Media relations. 5 prostych zasad dobrych relacji z mediami

Media relations, czyli relacje z mediami, to według ogólnej definicji budowanie i utrzymywanie pozytywnych oraz korzystnych dla obu stron relacji przedsiębiorstwa z mediami. Kluczowa tu jest informacja o obopólnych korzyściach. Rzecznik prasowy zyskuje wzmiankę o firmie, którą reprezentuje, a dziennikarz – materiał do publikacji.

Aby uzyskać zamierzony cel, możemy zastosować kilka narzędzi –informację w prasie, wywiad, konferencję prasową, opinię ekspercką, wizytę dziennikarzy w przedsiębiorstwach. I choć są tacy, którzy kierują się zasadą: „nieważne, jak o tobie piszą, ważne, żeby nie przekręcali nazwiska”, to negatywne relacje z mediami mogą potężnie odbić się na kondycji finansowej firmy.

Płatne, własne i zdobyte, czyli o podziale mediów

Wiele firm nie uwzględnia w swojej strategii marketingowej elementu media relations. Czy to błąd? Zdecydowanie tak, ponieważ w ten sposób firmy te rezygnują z możliwości dotarcia do ogromnej liczby wyborców oraz czerpania korzyści z kanałów o dużej wiarygodności.

Media płatne

Zanim przejdziemy do tego, jak układać sobie relacje z mediami, warto przypomnieć, z jakich kanałów komunikacji możemy skorzystać. Najprostszy i zdecydowanie najbardziej kosztowny to tzw. media płatne, czyli mówiąc wprost – reklamy i artykuły sponsorowane. Zalet mają sporo – przede wszystkim pozwalają na pełną kontrolę tego, co chcemy przekazać. Panujemy nad przekazem, ale za ten komfort będziemy musieli zapłacić. Gorzej jest z wiarygodnością z punktu widzenia odbiorcy, ponieważ reklama to, no cóż, tylko reklama.

Media własne

Podobnie jest z mediami własnymi. To wszelkiego rodzaju kanały, nad którymi mamy kontrolę – strona internetowa, media społecznościowe, firmowe blogi. To najczęściej z nich potencjalni klienci i obecni fani marki czerpią wiedzę na temat firmy i jej produktów. W odróżnieniu od mediów płatnych – te własne są zdecydowanie tańsze, ale też bardziej czasochłonne. Stworzenie porządnego bloga czy zaangażowanej społeczności wymaga sporo pracy, ale może być też niezwykle satysfakcjonujące, a przede wszystkim przyczyniać się do zacieśniania relacji z klientami.

Przeczytaj także: Human Centered Design – jak zmienia się relacja marek z klientami?

Media zdobyte

Ukoronowaniem naszej strategii medialnej są natomiast media zdobyte. To wszystkie wzmianki o firmie lub jej produkcie w mediach tradycyjnych oraz nowych, czyli np. artykułach, reportażach i wpisach influencerów. I jak to bywa z każdą nagrodą główną –pozyskanie tych mediów nie jest łatwe ani szybkie, a co gorsza– nie mamy nad nimi żadnej kontroli. Dlatego warto postarać się, by kanały, nad którymi panujemy, pomogły nam zdobyć zainteresowanie dziennikarzy.

Jak to zrobić? Umieszczając ciekawe informacje na firmowym blogu, wysyłając skrojony na miarę newsletter czy dodając na naszych stronach treści eksperckie, z których dziennikarz chętnie skorzysta. Jednak by ta współpraca układała się dobrze, warto trzymać się kilku prostych zasad. Oto one.

Po pierwsze – research

Nie jest żadnym odkryciem stwierdzenie, że kontakty z mediami trzeba rozpocząć od stworzenia bazy dziennikarzy. Nie wystarczy wybrać na chybił trafił kilu nazwisk z redakcji. Relacje warto budować z dziennikarzami, którzy najbardziej zainteresują się tym, co mamy do przekazania. Dlatego podstawą jest research. Pierwszy i najbardziej oczywisty krok to  przeanalizowanie tego, który reporter w danym medium zajmuje się interesującym nas zagadnieniem.

Jednak nie tylko w taki sposób możemy znaleźć odpowiedniego adresata naszej informacji. W dobie Internetu i powszechnych mediów społecznościowych jest to wyjątkowo proste. Wielu dziennikarzy prowadzi swoje konta np. na Twitterze. Warto więc odwiedzić ich profile, sprawdzić, co ich interesuje i jakie informacje podają dalej, a jakimi decydują się nie dzielić.

To mozolny i dość uciążliwy proces, jednak efekt może być bardzo satysfakcjonujący dla obu stron – dziennikarz otrzyma treści, które go zainteresują, my zaś trafimy z naszym przekazem do odpowiednich odbiorców.

I jeszcze jedno na koniec– stworzona przez nas baza redaktorów wymaga regularnej aktualizacji.

Dziennikarze zmieniają redakcje czy obszary zainteresowań. Ktoś, kto do tej pory zajmował się bankowością, teraz może pisać na temat ekologii. W tej branży to nic dziwnego. To naszą rolą i obowiązkiem jest wiedzieć, jak zmienia się medialny rynek.

Po drugie – uczciwość

Szczerość nie tylko wyśmienicie sprawdza się w życiu. W działaniach Public Relations to kwestia zdrowego rozsądku. Brzmi nierealistycznie? Tylko z pozoru. Dziennikarze, przynajmniej ci z prawdziwego zdarzenia, kłamstwa i półprawdę wyczuwają na odległość. Nawet jeżeli nie zorientują się od razu, w końcu niewygodna i zatajana prawda dotrze do nich, a my będziemy ryzykować utratę cennego współpracownika.

Po trzecie – profesjonalizm

Gdy już wiemy, do kogo skierować swoje kroki – całkiem dosłownie lub wirtualnie – warto zastanowić się, co i jak chcemy przekazać. Zacznijmy od podstaw, czyli informacji prasowej. Informacje dla prasy powinny być zwięzłe. Strona A4 w zupełności wystarczy. Im krótsza i bardziej konkretna jest treść informacji prasowej, tym lepiej.

Komunikaty dla prasy być jasne i merytoryczne. Najważniejsze i najciekawsze informacje powinny znaleźć się na początku naszego tekstu. W kolejnych akapitach najlepiej umieścić krótko opisany kontekst oraz wiadomości dodatkowe. Nasze informacje warto też podzielić na kilka kategorii – poradnikowe, eksperckie i produktowe. I choć na tych ostatnich zależy nam najbardziej, to dziennikarzom często niestety najmniej. Dlatego nie warto nadużywać języka reklamy, a skupić się przede wszystkim na rzetelności naszego komunikatu.

Dobrym pomysłem jest także wybranie spośród pracowników tych, którzy podczas konferencji prasowych czy audycji radiowych lub telewizyjnych mogliby pełnić rolę ekspertów. Taka informacja może znaleźć się w press-packu (teczce prasowej), czyli zestawie komunikatów przygotowanych przez firmę, w którym oprócz profilu jej działalności dobrze zawrzeć notki biograficzne wytypowanych prelegentów.

Po czwarte –nie narzekaj  i nie proś o zatuszowanie informacji

Media relations to nie czysty marketing. News to nic więcej niż news. Jeżeli nasza informacja jest niespecjalnie interesująca lub trafi do niewłaściwego adresata, żadne prośby nie sprawią, że ukaże się ona w druku. Jeżeli to, co mamy do przekazania, nie jest aktualne lub ważne dla szerokiej grupy odbiorców, żadna ekipa telewizyjna nie zjawi się, by z nami porozmawiać.

Co w przypadku gdy media zainteresują się naszą informacją, ale kontekst, w jakim będzie ona przedstawiana, nie do końca będzie nam odpowiadał? Przede wszystkim – nie narzekaj. Jeżeli w publikacji znalazły się nieścisłości, masz prawo, a nawet obowiązek je wskazać i wymagać skorygowania błędów.

Ważne by pamiętać jeszcze o jednym– wszelkie prośby o zatuszowanie komunikatu mogą przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. Jeżeli chcemy, by media przekazywały informacje, które świadczą o naszych sukcesach, musimy liczyć się też z tym, że wiadomości o naszych porażkach również zostaną ujawnione. Prośby o pominięcie pewnych niewygodnych faktów, mogą jedynie pogorszyć relacje z mediami.

Po piąte – pracuj dla dziennikarza

Pamiętaj, że to właśnie dziennikarz jest twoim najważniejszym klientem. Zajmując się media relations, pomyśl o odbiorcach, dla których dany reporter pisze. Postaraj się, aby przygotowane przez ciebie treści były atrakcyjne dla jego czytelników.

Nie lekceważ terminów – odpowiedzi na pytania staraj się wysyłać jak najszybciej. W telewizji mówi się, że 5 minut to „ocean czasu”. W ciągu chwili wiele może się zmienić, wiele można przekazać, sporo przygotować, a poinformowanie o pewnym wydarzeniu kilka minut później niż konkurencyjne stacje oznacza, że przegraliśmy wyścig o newsa.

Dobrą strategią jest też otwartość i chęć do pomocy. Gdy dziennikarz prosi nas o komentarz, a my akurat nie jesteśmy w stanie go udzielić, warto podpowiedzieć, do kogo z konkurencji reporter mógłby się zwrócić. To wbrew pozorom nie jest strzał w stopę. W tej branży reputacja jest najważniejsza, a takie zachowanie pozwala zacieśnić branżowe relacje.

Media relations w pandemicznej rzeczywistości

Obecna – pandemiczna – rzeczywistość zmieniła nieco zasady, na jakich działają redakcje i warto to uwzględnić w naszych strategiach. Wiele z nich nadal pracuje zdalnie. Wraz z nastaniem jesieni i zimy, a właściwie sezonu grypowego, może się to jeszcze pogłębić. Pomocny okazać się może raport firmy doradczej Lighthouse: Dziennikarze w kapciach, czyli media relations na odległość.

Jak więc efektywnie komunikować się z dziennikarzami w dobie koronawirusa? Okazuje się, że obecnie dziennikarze są bardziej otwarci na kontakt o nietypowych porach. Dwóch na trzech ankietowanych woli, by kontaktować się z nimi po południu, a jeżeli rano, to nie wcześniej niż o godzinie 9:00.

Preferowaną formą kontaktu jest ten za pośrednictwem poczty elektronicznej. Natomiast spośród komunikatorów internetowych jedna trzecia ankietowanych wskazała Messengera. Ten mniej formalny i bezpośredni sposób komunikacji przełożył się także na większą skłonność do tzw. pracy po godzinach. Blisko połowa respondentów nie ma problemu z tym, by skontaktować się z nimi późnym wieczorem i w weekend.