Marketing terytorialny – czym jest i jak robią to najlepsi?

Czym jest marketing terytorialny?

Marketing miejsc, zwany też marketingiem terytorialnym, to zestaw działań marketingowych, który ma na celu realizację celu i zaspokojenie potrzeb jednostek terytorialnych. Możemy mówić zatem o marketingu:

• miast
• powiatów
• gmin
• województw
• regionów
• stanów
• krajów.

Może on realizować przeróżne cele. Podstawowym z nich jest zmiana sposobu postrzegania danego miasta czy regionu w świadomości mieszkańców (marketing lokalny), osób rozważających relokację, inwestorów i turystów. Poprzez ukierunkowane kształtowanie wizerunku miasta czy regionu można realizować przeróżne cele dodatkowe. By nie szukać zbyt daleko, wymienię:

• ściąganie kapitału inwestorskiego,
• zachęcanie studentów do wyboru konkretnych uczelni,
• inspirowanie turystów do wyboru konkretnych destynacji lub do powrotu,
• pokazanie miasta jako dobrego miejsca do rozpoczęcia nowej pracy.

Marketing miejsc — jak robić to dobrze?

Marketing terytorialny, jak każdy inny marketing, wymaga dobrego przygotowania, żeby był skuteczny. Marketing miejsca można oprzeć na kilku bazowych elementach. Warto wymienić wśród nich szczególnie kilka.

Spójna wizja

Jeżeli marketing terytorialny ma zadziałać, powinien mieć jasno określony cel i grupę odbiorców. Doskonale radzi sobie z tym Poznań, który kreuje się na miasto łącznik pomiędzy wschodem a zachodem Europy. Nieco gorzej wypada Lublin, który chciał kierować osobne działania do mieszkańców, a osobne do inwestorów. Zabrakło przez to spójnej wizji osobowości miasta.

Staranna warstwa wizualna

Niektórzy twierdzą, że jako symbol miasta wystarczy jego herb. Inni jednak dostrzegają potrzebę stworzenia dodatkowego logo dla miasta czy regionu. 

I tak udanymi przykładami logo miast mogą być I <3 NY Nowego Jorku czy I AMsterdam.

W Polsce świetnie radzą sobie z tym Wrocław, Lublin czy Małopolska. Dają jasny i konkretny przekaz odnośnie do charakteru lokalizacji.

Nieco gorzej wypadają nieokreślone i przekombinowane loga np. Przemyśla czy województwa podlaskiego. Brakuje im zdecydowanego charakteru i jasnego przekazu.

Lokacja

W marketingu miejsca można stosować zarówno lokalny marketing (czyli taki, który skupia się na osobach mieszkających w konkretnych lokalizacjach), jak i działania zakrojone na szeroką skalę. 

Przykładem marketingu lokalnego mogą być na przykład billboardy umieszczone w konkretnych miastach. Nieco szerszy zasięg daje na przykład city placement w serialach czy filmach.

Marketing miejsc – 3 najciekawsze przykłady działań

Na krajowym rynku można znaleźć wiele dobrych przykładów marketingu terytorialnego. Powiem więcej — jest ich tak dużo, że trudno wybrać TOP 10 spośród tej mnogości fantastycznych kampanii. Oto kilka z nich, które są prawdziwymi perełkami.

To tylko kilka z pomysłów na marketing miejsca w kampanii Podlaskie Travel. Hasłem przewodnim całej kampanii jest „Zasil się naturą”. Jej twórcy odnieśli się do ogromnej potrzeby każdego człowieka — przebywania w naturze. Podstawą stały się badania mówiące, że mieszkańcy miast spędzają do 90% czasu we wnętrzach i nie mają styczności z prawdziwą naturą.

Dlatego też, jako remedium, twórcy kampanii oferują najczystszą podlaską przyrodę. W ramach akcji publikowane są spoty, piękne zdjęcia, czy żartobliwe horoskopy. Wszystkie mają na celu zachęcenie zmęczonych miastem ludzi do zanurzenia się w przyrodzie. Zachęcam gorąco do odwiedzenia PULS-u (https://puls.podlaskie.travel/) i Facebookowej strony akcji (https://www.facebook.com/podlaskie.travel/), gdzie można nacieszyć oczy i uszy prawdziwą, czystą naturą.

To Mazury, nie Chorwacja!

Innym pomysłem na marketing miejsca może być kampania Mazury Cud Natury. Akcja miała zasięg europejski. Jej podstawą były publikowane na różnych nośnikach grafiki przedstawiające przepiękne zdjęcia. Każde ze zdjęć można było łatwo przypisać do znanej światowej lokalizacji turystycznej.

Twistem było to, że wszystkie zdjęcia zrobiono na Mazurach. Informowały o tym podpisy zdjęć, brzmiące np. tak: „To Mazury, nie Chorwacja”.

700-lecie Miasta Lublin

Jak świętować, to z rozmachem. Wie o tym Lublin! Kampania z okazji jubileuszu 700-lecia miasta obejmowała wielokanałowe działania zakrojone na szeroką skalę.

To jednak nie wszystko. Działania wsparte m.in. przez RASP Polska Axel Springer obejmowały artykuły w portalach, billboardy, ulotki i różne gadżety. Kampania została dostrzeżona przez władze stacji RMF i zaowocowała nominacją do Wydarzenia Roku 2017 MocArty RMF Classic. A co najważniejsze, same obchody jubileuszu cieszyły się rekordową frekwencją — w urodzinach miasta wzięło udział 200 tys. osób.

Inne warte wspomnienia przykłady udanego marketingu terytorialnego to:

• Korale Małopolskie (ekspozycja z fotografiami 3D na Rynku Głównym),
• rogale z Poznania (możliwość zamówienia słynnych rogali świętomarcińskich przez Allegro),
• kujawsko-pomorskie w Minecraft (model regionu wraz z jego zabytkami tworzony kolektywnie w grze Minecraft),
• Krystyna Czubówna w Bytomiu (ukazanie piękna przyrody miasta głosem samej Krystyny Czubówny),
• Poznań zatrudni (zachęta do relokacji kierowana do mieszkańców innych miast),
• Łódź pozdrawia (podkreślenie kulturalnych, biznesowych i turystycznych zalet miasta).

Przeczytaj także: Marketing relacji. Jak budować więzi z klientem?

Co musimy wiedzieć, nim zabierzemy się za marketing terytorialny?

Planując kampanię dla miasta czy regionu, warto zapisać sobie kilka rad i ostrzeżeń na temat marketingu terytorialnego.

1. Zacznij od określenia celu

Jeśli kampania ma zadziałać, przede wszystkim, trzeba porządnie odrobić lekcje. Czemu dokładnie ma służyć kampania? Jaki jest jej cel? Do kogo będzie skierowana. To najważniejsze pytania, na które należy odpowiedzieć na samym początku.

2. Dane, dane i jeszcze raz dane

Dane to podstawa wszelkich działań marketingowych, także i tych. Zanim zabierzesz się za pomysł kreatywny, przestudiuj dokładnie dotychczasowe działania, ich skuteczność i przebieg. Pochyl się też nad grupą docelową. Badaj jej potrzeby, może nawet wyodrębnij marketing tribes.

3. Myśl strategicznie

Planuj działania w sposób strategiczny. Unikaj sytuacji, gdzie każdy kanał żyje własnym życiem. Masz w końcu narzędzia, które pomogą spiąć zarówno online, jak i offline i na bieżąco śledzić przebieg działań.

4. KPI i bieżące monitorowanie skuteczności

Ustal KPI i monitoruj na bieżąco swoją skuteczność. Wyciągaj wnioski. To zawsze procentuje, ponieważ pozwala szybko reagować i modyfikować działania, które okazały się nietrafione, a także pomaga w przyszłości podjąć odpowiednie decyzje odnośnie do inwestowania w poszczególne elementy kampanii.

5. Podkreślaj zalety miasta, które łatwo zobaczyć

Pamiętaj, że miasto to nie jogurt. Turyści, mieszkańcy i inwestorzy szukają tu doświadczeń i przeżyć. Emocji, a nie ceny i ładnego pudełka. Dlatego kampanie miast i regionów powinny opierać się właśnie na podkreślaniu tych elementów.

6. Spełniaj oczekiwania

Zaklinanie rzeczywistości i mówienie, że miasto ma świetny transport, podczas gdy mieszkańcy z łatwością obalą ten argument, mija się z celem. Co więcej, może tylko zaszkodzić. Nie koloryzuj i podkreślaj prawdziwe atuty danego miejsca.

Marketing terytorialny — kilka słów na koniec

Na temat marketingu terytorialnego można spokojnie napisać kilka prac naukowych, a i tak nie wyczerpie się tematu. Marketing miejsc w wielu miejscach jest podobny do innych rodzajów marketingu (opiera się na danych, wykorzystuje różne kanały), a w wielu się różni (city placement ma inny wydźwięk niż product placement, marketing dotyczy przeżyć i wrażeń, naginanie faktów ma dużo większe konsekwencje niż w przypadku produktów).

Jak pokazują przykłady, można go robić dobrze i odnosić sukces w wieloletnich maratonach. Jeśli interesuje Cię ten temat, koniecznie umów się z nami na rozmowę!