ROPO, czyli research online purchase offline

Żyjemy w czasach, kiedy świat realny miesza się z wirtualnym. Zakupy w sklepie stacjonarnym często finalizuje się za pośrednictwem strony internetowej. W jaki sposób zjawisko przekłada się na biznes e-commerce? Czym jest efekt ROPO? Sprawdź!

Wyobraź sobie, że kupujesz pralkę. Jesteś w dużym markecie i oglądasz produkty. Na miejscu nie otrzymasz jednak kompleksowych informacji na temat interesującego Cię modelu, ani nie poznasz opinii użytkowników. Nie porównasz artykułu z innymi modelami. Co robisz? Sięgasz po komórkę, otwierasz Internet i dokładnie zapoznajesz się ze szczegółami technicznymi. Takie zachowanie określa się mianem ROPO (Research Online, Purchase Offline). Zjawisko polega na tym, że klienci szukają informacji na temat określonych towarów w sieci, ale transakcję finalizują w sklepie stacjonarnym.  

Płynne przechodzenie pomiędzy zakupami online a offline budzi spore obawy przedsiębiorców branży e-commerce. Czy słusznie? Jak się okazuje, taki model nie zawsze wiąże się z mniejszymi zyskami. Mimo wszystko bywa, że klienci decydują się na zakupy w sieci. Wówczas następuje odwrócony efekt ROPO. Jak zachęcić konsumentów, by nie porzucali wirtualnych koszyków? Czy można wygrać ze stacjonarnymi marketami? Oczywiście, że tak, ale trzeba wiedzieć, jak to zrobić! 

Co to jest Research Online Purchase Offline?

Research Online Purchase Offline (ROPO) to termin znany wśród marketingowców. Określa się nim zjawisko polegające na wyszukiwaniu informacji o produktach w Internecie i zakup w sklepie stacjonarnym. Z czego wynika? Wielu klientów chce dowiedzieć się jak najwięcej o danym produkcie, a sieć to miejsce, gdzie znajduje się mnóstwo informacji. Użytkownik ma do dyspozycji platformy aukcyjne, porównywarki cenowe, platformy społecznościowe, filmy instruktażowe czy opinie klientów. To wszystko pomaga mu w wyborze właściwego artykułu.

Dlaczego konsumenci decydują się na zakupy w sklepie stacjonarnym? Wśród najczęstszych powodów występują:

• Przyzwyczajenie – wiele osób ma swoje ulubione markety, w których od lat robi zakupy. 
• Dostępność – większość towarów w sklepach stacjonarnych jest dostępna „od ręki”. Nie trzeba na nie czekać.
• Brak kosztów przesyłki – nie płaci się za transport (wyjątek stanowią towary większych gabarytów, które nie mieszczą się do samochodu, np. meble).
• Możliwość zobaczenia towaru „na żywo” – kupowanie w sklepach stacjonarnych pozwala na dokładne obejrzenie towaru. Wiele rzeczy da się przymierzyć lub przetestować. Internet nie zapewnia takich możliwości, a ekrany komputerów lub smartfonów często nie odzwierciedlają prawdziwych kolorów.

Przeczytaj również: Live e-commerce. Sprzedaż na żywo 

Na czym polega efekt ROPO?

Efekt ROPO to przejaw większej świadomości konsumentów. Co w czasach, kiedy rynek odznacza się różnorodnością i trudno zdecydować się na konkretny model przeszukiwanie zasobów Internetu wydaje się być naturalne. Nie da się ominąć tego zjawiska w lejku zakupowym, ponieważ świat wirtualny i rzeczywisty wzajemnie się przenikają. Jak tłumaczy Miguel Nicolás, spcjalista SEO i SEM współpracujący z Oleoshop:

Choć handel elektroniczny stał się wielowymiarowy, wciąż istnieją klienci, którzy potrzebują fizycznego kontaktu z produktem w celu podjęcia decyzji o jego zakupie [1].  

Model ROPO spotyka się często w branży modowej, budowlanej, rozrywkowej, RTV i AGD. Właściciele biznesów e-commerce powinni być świadomi, że takie zjawisko istnieje. Muszą dołożyć wszelkich starań, by klienci kupowali w ich sklepie. 

Musisz założyć, że klient nie jest wyłącznie cyfrowym lub fizycznym nabywcą. Oba kanały wzajemnie się uzupełniają. Finalnie zakupów dokonuje jedna i ta sama osoba – tłumaczy Migulel [2].

Efekt ROPO stanowi mniejsze zagrożenie dla marek działających stacjonarnie i online, gdzie marketing internetowy wspiera sprzedaż stacjonarną. Inaczej sytuacja wygląda w przypadku przedsiębiorców sprzedających wyłącznie w Internecie, żeby cieszyć się wysokimi przychodami, muszą oni działać wielokierunkowo. Przy dobrej kampanii mogą jednak odnieść sukces.

Przedsiębiorcy sprzedający wyłącznie online powinni próbować zachęcać klientów do zakupów impulsywnych dokonywanych pod wpływem chwili – dodaje Miguel [3].

Odwrócone ROPO – czym się różni?

Czym jest odwrócone ROPO? To świadome wykorzystanie mechanizmu przenikania się świata online i offline. Z raportu Gemius wynika, że coraz więcej klientów decyduje się na transakcje w sieci. W 2021 r. aż 77% osób zadeklarowało, że przynajmniej raz w roku kupiło coś w sklepie internetowym [4]. Wpływ na to  miała m.in. pandemia koronawirusa. Aż 30% użytkowników przyznało, że w 2021 r. częściej kupowali online.

Bez wątpienia zakupy w sklepie internetowym mają wiele zalet, ale za co najbardziej doceniają je klienci? Poniżej wnioski z raportu Gemius [5]:

• 62% kupuje online ze względu na to, że sklepy internetowe są cały czas dostępne (bez względu na obostrzenia epidemiczne),
• 53% ankietowanych uważa, że tak jest szybciej,
• 44% respondentów tłumaczy, że transakcje online są tańsze,
• 11% docenia możliwość składania zamówień z domu.

Jak widać, model Research Online Purchase Offline nie zawsze przebiega zgodnie ze wzorcem. Z roku na rok wzrasta liczba klientów kupujących w sieci, którzy świadomie rezygnują z wizyty w sklepie stacjonarnym. Prawdopodobnie w najbliższych latach trend ten jeszcze się pogłębi.

Przedsiębiorcy działający w Internecie wciąż pracują na tym, by ich witryny były bardziej intuicyjne w obsłudze. Wiele firm oferuje atrakcyjne zniżki i rabaty. Do standardów zalicza się już wdrożenie szybkich płatności, przesyłka do wybranych paczkomatów, możliwość darmowego zwrotu. To wszystko sprawia, że klienci chętniej finalizują transakcje w Sieci.

Jak wykorzystać model ROPO w e-commerce?

Mechanizm Search Online Purchase Offline dotyka szczególnie branży e-commerce. Na szczęście istnieją sposoby na zachęcenie klientów do zakupów w Internecie. Jak zwiększyć ilość transakcji zakończonych sprzedażą?
Co zrobić, by odwrócić efekt ROPO? Poniżej lista praktycznych wskazówek:

• Zadbaj o UX i UI strony internetowej – nawet najlepsza oferta nie zakończy się sprzedażą, jeśli strona internetowa będzie niedopracowana. Konieczność wypełniania długich formularzy, nieintuicyjne dodawanie produktów do koszyka – to tylko niektóre błędy internetowych sklepów.
• Content – zarówno opisy produktów, jak i artykuły blogowe czy poradniki powinny być wyczerpujące i zawierać kompleksowe informacje.  Krótkie i zduplikowane treści bądź nieczytelne grafiki zniechęcają do zakupów.
• Responsywność strony internetowej – klienci korzystają z komputerów, tabletów i smartfonów. Należy zadbać, by witryna internetowa wyświetlała się dobrze bez względu na wymiary ekranu.
• Szybka dostawa – konsumenci oczekują, że ich zamówienie będzie jak najszybciej zrealizowane. Warto więc zadbać o rozbudowaną logistykę. Najlepiej zaproponować transport za pośrednictwem firm kurierskich oraz paczkomatów.
• Bezpłatny zwrot – warto zapewnić użytkownikom możliwość bezpłatnego zwrotu towarów. To ułatwi im podjęcie decyzji zakupowej.
• Profesjonalna obsługa – należy informować klienta o każdym etapie transakcji – od przyjęcia zamówienia po wysyłkę. Takie postępowanie zmniejsza ryzyko mechanizmu Research Online Purchase Offline.

Przeczytaj również: CTA w e-commerce. Jak skutecznie zachęcić klienta do działania?

Spraw, by efekt ROPO nie stanowił zagrożenia!

Model ROPO nie musi oznaczać spadku sprzedaży w sklepach internetowych. Coraz więcej klientów świadomie decyduje się na zakupy online. Dlatego, żeby zachęcić ich do finalizacji transakcji na stronie internetowej, należy zadbać o dobrą strategię marketingową. W tym celu konieczne jest poznanie profilu odbiorców oraz szczegółowe zbadanie rynku. Trzeba działać wielokanałowo – postawić na social media, SEO, płatne reklamy, a także dobrej jakości content. Tylko w ten sposób wzbudzisz u klienta potrzebę posiadania danego produktu. 

Kampania reklamowa powinna być na bieżąco monitorowana, by w razie potrzeby wprowadzać potrzebne ulepszenia. Zadania z tym związane najlepiej powierzyć wyspecjalizowanej agencji. Harbingers od lat wspiera klientów w zwiększeniu zysków ze sprzedaży online. Jeśli chcesz być o krok przed konkurencją, skontaktuj się z nami!

Źródła:

1. https://www.oleoshop.com/en/blog/what-is-ropo
2. Tamże.
3. Tamże.
4. https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/raport-e-commerce-w-polsce-2021.html
5. Tamże.