Wizja e-commerce i marketingu cyfrowego – wywiad z LKQ Europe, CEE

Opowiedz proszę o swojej karierze w obszarze marketingu. Od czego wszystko się zaczęło?

Moja ścieżka zawodowa rozpoczęła się bardzo książkowo – od stażu w dziale SEM w Interia.pl, gdzie zdobywałam pierwsze doświadczenia w prowadzeniu kampanii online. Następnie, przez ponad dwa lata, pracowałam w agencji marketingowej, zajmując się działaniami performance marketingowymi dla kluczowych klientów.

Kluczowym etapem mojej kariery była praca na stanowisku Managera E-commerce w Black Red White. Przez 6 lat kompleksowo realizowałam strategię e-commerce – od koordynowania działań performance i wizerunkowych po wdrażanie innowacyjnych rozwiązań m.in. personalizacji oferty, funkcjonalności „shop the look”, produkcji video produktowych, konfiguratorów mebli czy VR. To doświadczenie umożliwiło mi głębokie zrozumienie mechanizmów rynku e-commerce i nauczyło mnie, jak skutecznie wprowadzać nowe technologie, aby poprawiać doświadczenia zakupowe klientów.

Następnie przyszedł czas na zmianę branży – opuściłam elegancki świat Home&Deco, aby wkroczyć do surowego świata motoryzacji. Przez 2 lata w Inter Cars zarządzałam projektem omnichannel i e-commerce. W tym czasie zbudowałam, właściwie od podstaw, zespół e-commerce i współpracowałam z topowymi agencjami, co zaowocowało spektakularnymi wzrostami widoczności marki wśród klientów B2C. Nasze starania zostały docenione na arenie międzynarodowej – zdobyliśmy m.in. nagrodę za najlepszą kampanię performance’ową na świecie oraz za najlepszą kampanię content marketingową w Europie.

Obecnie, jako Dyrektor E-commerce CEE w LKQ Europe, odpowiadam za rozwój kanału B2C w Europie Środkowej i Wschodniej.

Który obszar digital marketingu jest dla Ciebie najbliższy i dlaczego? (SEO, Content Marketing, Social Media, SEM…)? 

Moje główne obszary zainteresowań to SEM i Content Marketing. SEM jest dla mnie ważny nie tylko ze względu na jego bezpośredni wpływ i możliwość mierzenia rezultatów, ale także dlatego, że był początkiem mojej kariery zawodowej. Dzięki SEMowi można precyzyjnie targetować określonych użytkowników i elastycznie dostosowywać kampanie w czasie rzeczywistym na podstawie zebranych danych. To potężne narzędzie do szybkiego osiągania celów sprzedażowych, a analiza wyników oraz testowanie różnych strategii pozwalają dopasować kampanię do bieżących potrzeb.

Natomiast content marketing ma dla mnie ogromne znaczenie, ponieważ uważam, że wartościowa i angażująca treść leży u podstaw każdej skutecznej strategii marketingowej. Dobry content buduje relacje z klientami, edukuje i inspiruje, co stanowi fundament przyszłego sukcesu. W odróżnieniu od działań SEM content marketing to długoterminowa inwestycja wymagająca strategicznego podejścia. Cierpliwość – na którą nie wszyscy są gotowi – w tym przypadku naprawdę się opłaca.

Jakie metryki uważasz za najważniejsze przy ocenie skuteczności działań w marketingu i e-commerce? 

Krótko mówiąc, to zależy. Wybór mierników do analizy powinien być uzależniony od celów, strategii i zakresu działań. Różne wskaźniki mogą mieć różne znaczenie w zależności od kontekstu. Dlatego kluczowe jest określenie jasnych celów i strategii, co umożliwia świadome zarządzanie zasobami oraz optymalizację rezultatów.

W ocenie skuteczności działań w obszarze marketingu i e-commerce dla mnie istotne są miary takie jak ROAS, ROI, konwersja, CAC i LCV, ponieważ umożliwiają one bezpośrednie monitorowanie zwrotu z inwestycji oraz efektywność pozyskiwania klientów. Nie możemy jednak zapomnieć o dodatkowych wskaźnikach, takich jak NPS, stopa zwrotów czy churn rate, które dostarczają wartościowych insightów dotyczących zachowań i preferencji klientów. Śledzenie tych mierników pozwala lepiej dopasować ofertę do potrzeb klienta. To z kolei przyczynia się do zwiększenia satysfakcji i lojalności, co jest kluczowe dla sukcesu w e-commerce.   

Jakie podejście do personalizacji oferty i komunikacji stosujesz w LKQ Europe, CEE? 

Oczywiste jest, że personalizacja znacząco wpływa na doświadczenie zakupowe. Opierając się na zaawansowanej analizie danych klientów, jesteśmy w stanie dostarczać im np. rekomendacje produktów, które najlepiej odpowiadają ich indywidualnym potrzebom i preferencjom. Personalizacja w automotive to bardzo złożona kwestia. Trzeba pogodzić ze sobą wiele czynników, m.in.: olbrzymią liczbę produktów w ofercie, różnorodność modeli pojazdów, do których pasują konkretne części i akcesoria oraz szeroką grupę docelową o zróżnicowanym poziomie wiedzy motoryzacyjnej – od majsterkowiczów – amatorów po profesjonalne warsztaty. Zastosowanie uniwersalnego, prostego modelu personalizacji nie zda tutaj egzaminu. Do tego dochodzi jeszcze dość… tradycyjne podejście do digitalu i rozwiązań e-commerce powszechne w tej branży.

Chociaż nasze działania w obszarze B2C m.in. na polskim rynku dopiero raczkują, jestem przekonana, że odpowiednie podejście do personalizacji pozwoli nam zaoferować naszym klientom oczekiwane doświadczenia zakupowe oraz wyznaczyć w automotive nowe standardy, powszechnie znane i stosowane już od dawna w innych branżach.

Nie ma dobrego marketingu bez…? 

…danych, a konkretnie bez głębokiego zrozumienia i umiejętnego ich wykorzystania.
Dane stanowią fundament skutecznych strategii. Umożliwiają nie tylko głębokie zrozumienie rynku i klientów, ale także efektywną optymalizację działań marketingowych. Wiadomo, że samo zbieranie danych nie wystarczy. Kluczowe jest ich zrozumienie oraz zdolność do interpretacji i wykorzystania w praktyce. Nie ma tu miejsca na rozwiązania „one-fits-all”. Oczywiście, wszystko sprowadza się do dobrze opracowanej strategii, która powinna być zrozumiała dla wszystkich w firmie, począwszy od zarządu, a skończywszy na specjalistach zaangażowanych w projekt. Od obranej strategii będzie zależało, jakie dane będą nam potrzebne, jak je zbierać i interpretować, aby osiągnąć wyznaczone cele.

Na których liderach w branży e-commerce czy digital marketingu się wzorujesz i dlaczego?

Właściwie to nie mam jednego wybranego lidera, na którym się wzoruję. Obserwuję wiele firm z różnych branż, ponieważ uważam, że od każdego można się czegoś nauczyć lub zainspirować. Jednak jeśli miałabym kogoś wskazać to pierwszą firmą, która przychodzi mi do głowy jest Amazon. To przykład firmy, która zrewolucjonizowała branżę e-commerce. Amazon Prime, Amazon GO, AWS, marketplace to tylko niektóre ze skutecznie wdrożonych projektów. Każdy z nich pokazuje, jak dobrze ta firma rozumie potrzeby i preferencje użytkowników. Dążenie Amazona do innowacji demonstruje ich otwartość na eksperymentowanie z nowymi technologiami i koncepcjami i stanowi inspirację dla niejednej firmy.

Czy i w jaki sposób wykorzystujecie sztuczną inteligencję w LKQ Europe, CEE? Czy masz swoje ulubione narzędzie AI? 

W naszej firmie aktywnie korzystamy z technologii sztucznej inteligencji, a ChatGPT odgrywa istotną rolę we wspieraniu działań content marketingowych. Dzięki odpowiednio przygotowanym promptom ChatGPT znacząco przyspiesza proces tworzenia treści, umożliwiając szybkie generowanie wysokiej jakości materiałów. To pozwala nam skupić się na strategii i kreatywności, zachowując wysoką efektywność działania.

Poprzez połączenie sztucznej inteligencji z narzędziami SEO, tworzymy wartościowe treści dla użytkowników i zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek. Technologia AI wspomaga analizę kluczowych słów, trendów i preferencji użytkowników. Dzięki temu nasze treści angażują odbiorców oraz zwiększają widoczność w wynikach wyszukiwania, wspierając cele biznesowe.

Jakie, w Twojej opinii, będą kluczowe trendy w digital marketingu i e-commerce, które szczególnie rozwiną się w ciągu najbliższych 5 lat? 

W mojej opinii będą to analityka predykcyjna, personalizacja oraz sztuczna inteligencja. Rozwój AI umożliwi tworzenie jeszcze bardziej spersonalizowanych doświadczeń zakupowych, gdzie oferty będą dopasowane niemal idealnie do indywidualnych potrzeb użytkowników. Analityka predykcyjna z kolei da firmom możliwość głębszego zrozumienia klientów oraz przewidywania przyszłych trendów i zachowań zakupowych, co zrewolucjonizuje targetowanie i segmentację.

Zaawansowana analiza danych i automatyzacja zapewnią znaczący postęp w personalizacji i doświadczeniach zakupowych. To nie tylko zmieni sposób, w jaki firmy komunikują się z klientami, ale także podniesie jakość i efektywność działań e-commerce’owych.

Czy są jakieś kampanie marketingowe lub inicjatywy, które szczególnie Cię inspirują?

Uwielbiam kampanie i spoty reklamowe marki Porsche. W piękny sposób budują emocjonalny związek z marką. Sama marka ukazuje się jako źródło inspiracji i motywacji, symbolizując aspiracje i marzenia. Podkreśla też, że pasja do motoryzacji może być pielęgnowana od najmłodszych lat. No i oczywiście sama estetyka reklam jest na najwyższym poziomie, piękne zdjęcia, światło, muzyka, a do tego zawsze przemyślany storytelling. Jak dla mnie – majstersztyk.

A jeśli chodzi o kampanię zasięgową, która jednocześnie napędzała sprzedaż to zdecydowanie globalna kampania 'Share a Coke’ od Coca-Coli. Doceniam, mimo że jestem w teamie Pepsi. 😊 Coca-cola pokazała, jakim potężnym narzędziem w budowaniu relacji z klientami jest personalizacja. Social Media w tamtym czasie stały się prawdziwym morzem hashtagów i zdjęć z personalizowanymi puszkami i butelkami tej marki.

Jakie są Twoje myśli na temat przyszłości zakupów online w kontekście rozwoju technologii, takich jak wirtualna czy rozszerzona rzeczywistość? 

Myślę, że VR i AR już teraz zmieniają sposób, w jaki kupujący wchodzą w interakcję z ofertą sklepów online. AR pozwala lepiej poznać produkt przed zakupem, co zwiększa chęć do finalizacji transakcji. Wirtualne przymierzalnie, „przenoszenie” produktów do domu czy ich wizualizacja w rzeczywistym otoczeniu sprawiają, że zakupy stają się bardziej intuicyjne i realistyczne. Efektem tego jest nie tylko zwiększenie efektywności sprzedaży online, ale także budowanie silniejszych więzi między konsumentami a markami. Zakupy online stają się bardziej angażujące, spersonalizowane i satysfakcjonujące, otwierając nowe perspektywy rozwoju e-commerce.

Magdalena Matela — E-commerce Director  w LKQ Europe, CEE