Posłuchaj wywiadu:

Opowiedz o swojej karierze w obszarze e-commerce. Jakie kluczowe momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?

Moja przygoda z e-commerce rozpoczęła się ponad dekadę temu, gdy sprzedaż online w Polsce nie była aż tak rozwinięta jak obecnie. Zaczynałam od obsługi klienta – zarówno indywidualnego, jak i biznesowego. To nauczyło mnie, że w e-commerce liczy się komunikacja i szybkość reakcji, bo cierpliwość klientów to zaledwie kilka kliknięć.

W pierwszych latach poznałam też kulisy logistyki i obsługi zamówień – przekonałam się, że żadna kampania marketingowa nie obroni się bez sprawnego zaplecza. Potem coraz mocniej wciągała mnie analityka i techniczna strona sklepów internetowych. Poszłam na studia podyplomowe z e-commerce i digital marketingu, by pogłębić wiedzę i uczyć się od praktyków.

Ten etap nauki i eksperymentów był przełomem – przeszłam od roli specjalisty do menedżera, który buduje strategię i prowadzi zespół. Dziś największą satysfakcję daje mi łączenie doświadczeń z B2C i B2B: rozumiem emocje klientów indywidualnych i pragmatyzm biznesowych. To połączenie stało się fundamentem mojego podejścia do projektów.

Jakie największe wyzwania stoją dziś przed e-commerce w Twojej branży – i jak firmy powinny się na nie przygotować?

Największym wyzwaniem jest presja cenowa i globalna konkurencja. Platformy jak Temu czy AliExpress przyzwyczaiły klientów do niskich cen i szybkiej dostawy, często kosztem jakości. W takiej sytuacji trzeba wyróżnić się czymś innym: marką, wartościami czy obsługą klienta.

Drugim problemem są koszty reklamy – coraz wyższe przy rosnącej niecierpliwości klientów. Dlatego firmy muszą inwestować w własne kanały: SEO, content, newslettery.

W przypadku ekspansji zagranicznej kluczowa jest lokalizacja – sklep i treści muszą być dostępne w języku klienta, by budować zaufanie i widoczność w Google.

W B2B wyzwaniem jest odróżnienie jakościowych leadów od przypadkowego ruchu. Sama pamiętam sytuację, gdy liczby w GA wyglądały imponująco, ale po rozmowie z handlowcami okazało się, że połowa zapytań pochodziła od klientów indywidualnych, którzy i tak nie kupują hurtowo. To pokazuje, że w B2B nie ilość kliknięć, a jakość kontaktów decyduje o sukcesie.

Jak w ostatnim roku zmieniły się oczekiwania klientów online? Jakie działania należy podjąć, aby się do tego dostosować?

Szybka dostawa i proste zwroty to standard. Dziś liczą się przejrzystość, autentyczność i personalizacja. AI pozwala dynamicznie dopasować ofertę – np. klient kupuje etui, a system podpowiada szkło pasujące do jego modelu. To drobiazg, ale właśnie takie szczegóły budują poczucie, że marka naprawdę zna potrzeby użytkownika.

Marketing automation coraz mocniej wspiera sprzedaż: odzyskiwanie koszyków, spersonalizowane wiadomości, scenariusze reagujące na zachowania użytkownika. Czasem zwykły e-mail przypominający “Twój koszyk wciąż na Ciebie czeka” podnosi konwersję o kilkanaście procent.

W B2B rosną oczekiwania dotyczące integracji – klienci chcą widzieć indywidualne cenniki, stany magazynowe, faktury i zamawiać cyklicznie. Integracje z ERP, CRM to dziś norma.

Jakie podejście do wzrostu uważasz dziś za najskuteczniejsze? Skalowanie, ekspansja zagraniczna, rozwój nowych kategorii czy lojalizacja klientów?

Nie ma jednej drogi – najlepszy jest balans. Skalowanie bez lojalizacji to krótkoterminowy efekt. Ekspansja wymaga znajomości lokalnych zasad i obsługi w języku klienta. Rozwój nowych kategorii dywersyfikuje, ale wymaga spójnej komunikacji.

Największą wagę przykładam do lojalizacji: w B2B poprzez partnerską obsługę i opiekę nad leadem, w B2C poprzez programy lojalnościowe i content. Klient indywidualny zostaje, gdy czuje emocjonalną więź z marką – widzi w niej coś więcej niż tylko sklep i utożsamia się z jej wartościami czy stylem komunikacji, a biznesowy – bo czuje, że jest traktowany jak partner. Dopiero to daje stabilny fundament.

Która technologia lub trend, dziś jeszcze niszowy, może zrewolucjonizować e-commerce?

W B2C największy potencjał ma social commerce, zwłaszcza TikTok Shop. Dla młodego pokolenia naturalne jest, że produkt widziany w wideo można kupić kilkoma kliknięciami bez wychodzenia z aplikacji. To całkowicie zmienia ścieżkę zakupową – od inspiracji do transakcji w kilka sekund.

AR stanie się standardem – możliwość wirtualnego sprawdzenia produktu ogranicza zwroty. W GSM wyobrażam sobie klienta, który jeszcze przed zakupem „nakłada” smartwatcha na nadgarstek w aplikacji i widzi, jak będzie wyglądał w codziennym użytkowaniu. Tego typu rozwiązania budują pewność decyzji i realnie zmniejszają ryzyko zwrotów.

AI wkrótce będzie fundamentem personalizacji. Coraz większe znaczenie mają też dane strukturalne – jeśli produkty są dobrze opisane, np. ChatGPT może je proponować klientom. Jeżeli ktoś wpisze w chat, że szuka różowego case’a do iPhone’a 16, a sklep ma odpowiednio oznaczone dane, system od razu pokaże ofertę i przekieruje do zakupu. To trend głównie B2C, bo w B2B często ceny są ukryte i trudniej wykorzystać tę funkcjonalność.

W B2B rewolucja dzieje się tu i teraz: integracje z ERP i CRM, automatyzacja zamówień cyklicznych, indywidualne oferty w panelu klienta. To nie jest efekt “wow”, ale realna oszczędność czasu – a w biznesie to największa wartość.

Jaką rolę odgrywa sztuczna inteligencja w strategii? Które rozwiązania AI są twoimi ulubionymi?

AI staje się podstawą działań – od analityki po personalizację i SEO. Rekomendacje oparte na danych potrafią zwiększyć wartość koszyka nawet o kilkanaście procent, bo klient dostaje propozycję szytą na miarę.

W SEO i content marketingu AI pomaga szybciej znajdować luki tematyczne i tworzyć treści odpowiadające na realne pytania klientów. To ogromne wsparcie, bo dzięki temu można działać precyzyjniej i szybciej.

Na co dzień korzystam z ChatGPT – do draftów opisów produktów, pomysłów na treści czy pierwszych analiz. Traktuję to jako bazę, którą zawsze dopasowuję do stylu marki i doświadczenia zespołu. AI nie zastępuje ludzi, ale pozwala im pracować sprawniej i skupiać się na zadaniach strategicznych. To połączenie ludzkiej ekspertyzy i szybkości AI daje najlepszy efekt – zarówno w B2C, jak i B2B.

Jakie KPI w e-commerce są przereklamowane, a jakie faktycznie pomagają skalować biznes?

Przereklamowana jest liczba użytkowników – wygląda efektownie w raportach, ale nic nie mówi o sprzedaży. Podobnie CTR – to ważny wskaźnik do oceny reklam i kreacji, ale nie powinien być głównym KPI dla całego e-commerce.
Najważniejsze są:

• współczynnik konwersji – czy ruch zamienia się w sprzedaż,
• średnia wartość koszyka – każdy wzrost bezpośrednio podnosi przychody,
• LTV klienta – czy budujemy długofalowe relacje,
• ROAS – czy reklamy realnie się zwracają.

W B2B jeszcze większe znaczenie mają powtarzalność zamówień i średni wolumen. Sam ruch na stronie bywa mylący – w GA trudno ocenić, czy odwiedzający to klient indywidualny czy biznesowy. Dlatego najcenniejsze są dane o regularności i wartości kontraktów, a nie “ładne” statystyki.

Jakie kreatywne działania podejmujesz, aby zwiększyć konwersję i wartość koszyka?

W B2C sprawdzają się zestawy produktowe (np. etui + szkło + ładowarka), edycje limitowane i storytelling – klient kupuje nie tylko produkt, ale historię i emocje. Bardzo skuteczny jest też cross-selling w treściach edukacyjnych: artykuł o ochronie telefonu naturalnie prowadzi do akcesoriów, które rozwiązują ten problem. To nie wygląda nachalnie, tylko realnie wspiera decyzję zakupową.

W B2B kluczowa jest indywidualizacja. Personalizowane cenniki, progi rabatowe zależne od wolumenu czy dedykowane oferty dla partnerów zwiększają koszyk bez dodatkowej presji. Niezwykle skuteczne są też proste funkcje oszczędzające czas — automatyczne alerty dostępności czy przypomnienia o produktach kupowanych cyklicznie. Klient biznesowy ceni przewidywalność i wygodę – jeśli proces zajmuje mu kilka minut zamiast pół godziny, chętnie powiększa zamówienie.

Omnichannel czy pełna digitalizacja? Jak widzisz przyszłość handlu i gdzie e-commerce znajdzie największą przewagę?

Przyszłość to nowoczesny omnichannel. Klient nie dzieli świata na online i offline – chce kupować tam, gdzie mu wygodnie. Najsilniejsze marki łączą oba światy: zamawiasz online, odbierasz w sklepie i możesz tam od razu przetestować produkt. Sama często wybieram ten model – zamawiam kosmetyki online, a odbieram je wracając z pracy. Oszczędzam czas i koszty wysyłki, a jednocześnie mam pewność, że produkt jest gotowy do odbioru.

W B2B omnichannel oznacza integrację: klient może złożyć zamówienie online, ale równie dobrze skonsultować je z handlowcem i mieć pełny dostęp do dokumentów w panelu. Chodzi o spójność doświadczenia, a nie rywalizację między kanałami.

Jaka będzie największa pułapka dla sklepów w tym roku?

Największą pułapką jest pogoń za najniższą ceną – to wyścig, którego nie da się wygrać z globalnymi gigantami bez utraty marży. Drugą jest działanie bez danych – decyzje podejmowane “na wyczucie” zamiast w oparciu o realne analizy.

W e-commerce wygrają Ci, którzy konsekwentnie budują wartość marki, dbają o doświadczenie klienta i optymalizują procesy – niezależnie, czy sprzedają w modelu B2C, czy B2B.

Sawa Kozłowska – Ecommerce Manager w Partner Tele.com