ABC webwritingu

Copywriting to nie wszystko!

Celem każdego tekstu jest przekazanie komunikatu X do osoby Y w sposób Z. Pisząc swój tekst, chcesz, aby ktoś go przeczytał, zrozumiał, uznał za wartościowy, prawda? Copywriting mówi nam, jak powinniśmy pisać teksty – co jest istotne, do kogo kierować swój komunikat i jak to robić. Ta wiedza to doskonała baza dla każdego tekstu – tekstu drukowanego.

W internecie to za mało. Należy pamiętać, że świat online rządzi się swoimi prawami. Wyobraź sobie użytkownika internetu, który poszukuje jakiejś informacji, wiedzy. Przegląda strony internetowe, przeklikuje się pomiędzy filmami, po drodze mija zdjęcia śmiesznych kotów, przeskakuje nad wiadomościami od znajomych – jego uwaga jest mocno rozproszona.

Pomyśl, że spośród miliona podobnych treści i atrakcyjnych rozpraszaczy, użytkownik trafił właśnie na Twój artykuł i… opuścił stronę w mgnieniu oka, gdyż zderzył się ze ścianą tekstu. To mógł być najbardziej wartościowy, merytoryczny i błyskotliwy artykuł, ale nikt się o tym nigdy nie dowie, bo czegoś mu zabrakło. Bo tworząc go, nie zwróciłeś uwagi na to, kto go będzie czytał i w jakich okolicznościach – okolicznościach internetu pełnego rozrywki, rozpraszaczy i bodźców. 

Tutaj nie czytamy od deski do deski – raczej skanujemy tekst wzrokiem. Szukamy informacji oplecionej w rozrywkę – nie czystej informacji. Tutaj nie możemy powiedzieć, że to nie szata zdobi człowieka. Warstwa wizualna to klucz do tekstowego sukcesu. 

Czym jest webwriting?

Webwriting to tworzenie treści przeznaczonych dla użytkowników internetu. To technika tworzenia tekstu, która zwraca uwagę na to, gdzie znajdzie się dany tekst i jak użytkownik go będzie czytał. Za pomocą webwritingu jesteś w stanie dostosować każdy komunikat do zasad panujących w Sieci i sprawić, że odbiorca odnajdzie potrzebną mu informację, uzna artykuł za wartościowy i rozrywkowy oraz udostępni czy skomentuje tekst – nawet jeśli nie przeczytał go w całości. 

Zmień swoje myślenie o tekście!

Pewnie myślisz, że tworzysz tekst po to, aby ktoś go przeczytał? Tak i nie. W internecie panują trochę inne zasady. Niewiele osób czyta treści znajdujące się w Sieci – tutaj treści się przegląda. Sam to robisz, prawda?

Moja rada: wyjdź poza ramę szkolnego myślenia o tworzonej treści. Zwizualizuj swój komunikat i nadaj mu nowy, atrakcyjny kształt. Jak to zrobić? Na co zwrócić uwagę? Jaki powinien być tekst? Poniżej znajdziesz ABC webwritingu zawierające 23 zasady tworzenia treści do internetu. Przekonaj się sam, że to dziecinne proste!

Jaki powinien być idealny tekst?

A: AKTUALNY

Użytkownik, szukając informacji, zawsze chce trafić na te najbardziej aktualne i prawdziwe. Tworząc swój tekst, korzystaj z najnowszych źródeł, podawaj informacje, które są świeże. Nikt nie chce czytać treści, które się przedawniły. Tworzenie treści do internetu ma tę zaletę, że raz napisany tekst, może być aktualizowany, recyklingowany – można mu nadać nowe życie.

Napisałeś artykuł, lecz informacje w nim się już przedawniły? Aktualizuj go!

Przeczytaj nasze case study: Jak wykorzystać potencjał starych treści i wykręcić 120% wzrostu sesji z SEO?

B: BEZBŁĘDNY

Tekst powinien być poprawny językowo, stylistycznie, a także być zgodny z zasadami interpunkcji. Bądź profesjonalny w tym, co robisz. Nie pozwól podważyć swojego autorytetu literówką, czy odwrócić uwagi czytelnika od treści błędem ortograficznym. Poprawność językowa to bardzo istotna kwestia przy tworzeniu treści. To szczegół, który pozwoli Ci być rzetelnym w tym, co robisz.

Po napisaniu tekstu daj sobie czas na korektę – dokładnie sprawdź artykuł i spróbuj przeczytać go, stawiając się na miejscu czytelnika. Jeśli masz możliwość, pozwól przeczytać go innej osobie. W ten sposób zweryfikujesz swój tekst przed publikacją.

Wskazówka: nie sprawdzaj tekstu od razu po jego napisaniu. Wróć do niego po kilku godzinach. Rzadko jesteśmy w stanie dostrzec swoje błędy, ale wrócenie do tekstu po jakimś czasie, pozwoli spojrzeć na niego świeżym okiem.

C: CZYTELNY

Ściana tekstu nie ułatwia czytania, szczególnie w internecie. Wręcz przeciwnie – skutecznie zniechęca użytkownika do zapoznania się z treścią artykułu. Tekst powinien być czytelny i przejrzysty: powinien zostać podzielony na mniejsze akapity (ok. 4-6 wersów w jednym akapicie) i podzielony za pomocą śródtytułów. Te z kolei powinny jasno wskazywać, co czytelnik znajdzie w danym akapicie – bez zawiłości i clickbaitów.

Odpowiednia segmentacja tekstu sprawia, że wzrok płynniej przesuwa się po tekście i łatwiej można w nim wyłapać interesujące informacje. To krok w stronę czytelnika.

Zasada odwróconej piramidy

D: DYNAMICZNY

Internet charakteryzuje się dużym dynamizmem, zmiennością. W Sieci wszystko dzieje się szybko i płynnie. Wystarczy jedno kliknięcie, by dokonać określonych działań – w kilka sekund dostaniesz odpowiedź na zadane pytanie, jednym kliknięciem zrobisz zakupy, odtworzysz film. Dynamizm to domena internetu – i taki powinien być tekst, który zostanie tam umieszczony.

Napisany tekst powinno czytać się płynnie, słowa powinny być dynamiczne, dlatego strona czynna to Twój sprzymierzeniec. Nagromadzenie zdań skonstruowanych w stronie biernej sprawia, że tekst sprawia opór – wydaje się bardziej skomplikowany, niż jest w rzeczywistości. Nie komplikuj sobie i użytkownikom życia – wpraw w ruch swój tekst!

E: EFEKTYWNY

Tekst powinien osiągać zamierzone cele,  również – a nawet przede wszystkim – te biznesowe. Zastanów się, jaki jest cel Twojego artykułu. Ma on na celu sprzedaż, zwiększenie świadomości istnienia marki czy zbudowania wizerunku eksperta w branży? Czy napisany tekst realizuje ten cel? Dobry content to taki, który oddziaływuje w określony sposób na odbiorcę. Każdy tekst powstaje w określonym celu i swoim contentem – za pomocą języka, treści, odpowiednich słów – możesz zaangażować odbiorcę.

Możesz nakłonić użytkownika – w sposób nienachalny i naturalny – do wykonania określonych czynności, które realizują te cele, np. takich jak zakup produktu, pobranie e-booka, zapis do newslettera, udostępnienie treści czy pozostawienie komentarza.

F: FACHOWY

Jest duże prawdopodobieństwo, że użytkownik, szukając informacji na dany temat, natrafi w internecie nie tylko na Twój tekst, ale i na tuzin innych. Twój artykuł powinien się wyróżniać na tle innych.

Jesteś specjalistą w swojej dziedzinie – niech Twój tekst tego dowodzi. Nie traktuj tematu pobieżnie. Pisz fachowo, ale językiem zrozumiałym dla czytelnika. Porusz kwestie, które zna tylko prawdziwy specjalista konkretnej dziedziny. W ten sposób zaspokoisz ciekawość czytelnika i sprawisz, że nie będzie szukał więcej informacji w innym miejscu.

G: GRAFICZNIE UROZMAICONY

Content to nie tylko tekst. Content to cała zawartość strony internetowej od tekstu, przez grafiki, video, pliki. Umieszczone w odpowiednim miejscu nie tylko urozmaicają tekst, ale także go dopełniają. Są elementy, które łatwiej przedstawić na grafice, niż tłumaczyć za pomocą słów. To także upraszcza przekaz dla odbiorcy – a to jest jeden z celów webwritingu: uczynić tekst maksymalnie prostym w odbiorze.

Dodatkowo grafiki i pozostałe elementy uzupełniające wspomagają naturalne segmentowanie tekstu. Wzrok automatycznie zatrzymuje się na ozdobnikach, które przykuwają uwagę. Tematycznie dobrany content, umieszczony w odpowiednim miejscu to kluczowy element dobrego artykułu. 

H: HIPERTEKSTOWY

Dobra organizacja tekstu determinuje jego cel. Użytkownik w internecie nie działa linearnie – strony internetowe, które przegląda, nie są linearne. Zatem również wpis na blogu nie powinien taki być. Zamieszczenie odnośników do innych tematycznych treści, produktów, podstron – pod odpowiednim anchorem tekstowym – pozwala przekierować użytkownika w docelowe miejsce, odpowiednio zorganizować komunikat i dane oraz uczynić artykuł interaktywnym, dopełniając informacje z warstwy tekstowej. 

W ten sposób nie tylko wskazujesz drogę użytkownikowi, ale także robotom Google, co pozytywnie wpływa na pozycjonowanie strony w wynikach wyszukiwania.

I: INTERESUJĄCY

Nie ma nic gorszego dla autora, niż znudzony czytelnik. Użytkownik sam wybiera, z którym tekstem zechce się zaznajomić. Nie sięgnie po coś, co go nie interesuje. I nie mówię tu tylko o tematyce tekstu, ale i jego formie. Pamiętaj – jesteśmy w internecie, gdzie użytkownik napotyka wiele rozpraszaczy, które mogą być bardziej interesujące niż Twój tekst.

Piszesz bloga? Nie pisz o wszystkim – sprawdź, co interesuje osoby, które odwiedzają Twoją stronę. Dobry research tematyczny to podstawa – nie bój się korzystać z sezonowości i trendów. Zainteresowanie wzbudzisz również przez ciekawą formę i oryginalność. Co możesz zaoferować swoim czytelnikom? Nietypowe porównanie podczas wyjaśniania tematu, ciekawy przykład, tematyczna grafika? To wszystko to prosta droga do wzbudzenia zainteresowania.

J: JEDNOLITY STYLISTYCZNIE

Siła tekstu tkwi w prostocie i konsekwencji. Styl wypowiedzi powinien być dopasowany do rodzaju tekstu, tematyki i grupy docelowej. Wyjaśniając kwestie lub przekazując informacje, nie używaj skomplikowanego języka i poetyckich metafor. Prostota się zawsze obroni. Jednak żeby tak było, bądź konsekwentny.

Nie łącz różnych stylów wypowiedzi i zwracaj się zawsze w ten sam sposób – nie używaj w jednym tekście różnych podmiotów, np. -my, -ty. Ujednolicając swój tekst, nie odciągasz uwagi czytelnika od tego, co najważniejsze – znalezienia odpowiedzi na pytanie, z którym tu trafił.

K: KONWERSACYJNY

Jesteśmy w internecie – tutaj możesz rozmawiać ze swoimi czytelnikami, Twój komunikat nie musi – i nawet nie powinien – być jednostronny. Tekst internetowy otwiera wiele możliwości przed autorem. Swoim tekstem możesz zaangażować użytkownika do działania, do wspólnej konwersacji. Zachęć go do dialogu!

Ten dialog otwiera możliwość personalizacji tekstu – zwracaj się bezpośrednio do czytelnika, zadawaj mu pytania, zachęć do podzielenia się swoimi doświadczeniami lub przemyśleniami. Sekcja komentarzy jest do tego doskonałym miejscem. Aby tworzyć teksty, które skłonią użytkownika do działania, warto znać techniki tworzenia skutecznego call-to-action.

L: LEKKI W ODBIORZE

Lekkość tekstu mocno łączy się z jego jednolitą stylistyką. Nikt nie przeczyta Twojego teksu, jeśli będzie napisany niezrozumiałym językiem, dlatego klucz do sukcesu to prostota. Pamiętaj, Ty piszesz o czymś, co znasz, jesteś ekspertem w swojej dziedzinie – Twój  czytelnik niekoniecznie. Pozwól mu zrozumieć, co chcesz przekazać.

Unikaj skomplikowanych oraz wielokrotnie złożonych zdań. Stosuj krótkie zdania – nie tylko łatwiej się w ten sposób przyswaja informacje, ale również dynamizują tekst. Tekst czyta się szybciej i użytkownik – oraz jego oko – się nie męczy. Trzymaj się również zasady jedności: jedno zdanie / akapit to jedna myśl.

Ł: ŁATWY W SKANOWANIU

Jak wspomniałam na początku – internet rządzi się swoimi prawami. Tutaj czytelnik konsumuje treści inaczej niż z wykorzystaniem tradycyjnych form przekazu. Nieczęsto tekst czyta „od deski do deski”, bardziej skanuje tekst wzrokiem. Prawie 80% użytkowników (źródło: Nielsen Norman Group), zamiast czytać tekst, skanuje go. Powinieneś im to ułatwić. Pamiętaj: to, że czytelnik nie przeczyta całego Twojego tekstu, nie znaczy, że nie uzna go za wartościowy i przydatny. 

Zgodnie z badaniami eyetrackingowymi, użytkownik internetowy skanuje treści ruchem zbliżonym do kształtu litery F. Zwróć uwagę, na co kierujesz swój wzrok, czytając tekst – tam umieść najważniejsze informacje.

M: MERYTORYCZNY

Merytoryczny artykuł powinien przynosić konkretną korzyść czytelnikowi. Informacje w nim zawarte powinny być rzetelne. Aby tekst był godny uwagi, nie wystarczy odpowiednia oprawa, jeśli wnętrze nie niesie za sobą żadnej wartości. Merytoryczność tekstu nie objawia się tylko w jego warstwie znaczeniowej.

W przypadku webwrtitingu ważne jest również umiejscowienie esencji, istoty przekazywanego komunikatu w odpowiednim miejscu. To z kolei zależy od tematyki artykułu, grupy docelowej i celu samego tekstu. Jeśli w nagłówku znajduje się pytanie, odpowiedz na nie w pierwszym zdaniu pod nagłówkiem.

N: NASTAWIONY NA ODBIORCĘ

Tworząc i publikując tekst, pamiętaj, że tworzysz go dla innego człowieka – dla żywej istoty, która siedzi po drugiej stronie ekranu. Pisanie tylko pod roboty wyszukiwarki to duży błąd, który pozbawia tekst życia i automatyzuje go niczym linia produkcyjna. Dlatego tak istotna jest siła person – zwłaszcza jeśli chcesz, by wpis osiągnął dany cel.

Zastanów się, dla kogo tworzysz, kim jest ten drugi człowiek? Jak ma na imię? Z jakim problemem trafił na Twoją stronę? Czy swoim tekstem dostarczysz mu to, czego szuka? Zwracaj się bezpośrednio do odbiorcy, jak ja teraz do Ciebie. To skraca dystans i personalizuje przekaz.

O: ORYGINALNY

Internet pełny jest najrozmaitszych treści na każdy temat – prawie niemożliwe jest wręcz tworzenie czegoś zupełnie nowego. Jednak nie powielaj tego, co już powstało. Pamiętaj, że Twój tekst powinien być merytoryczny, rzetelny więc dodaj coś od siebie – swoją wiedzę, doświadczenie – coś, co nada wartości tekstowi.

Plagiat i duplikacja jest niemile widziana nie tylko przez roboty indeksujące Google, ale także przez użytkowników. Oryginalność tekstu kryje się także w słowach, języku i formie.

P: PRZEMYŚLANY

Tworzenie treści bez planu jest jak budowanie domu bez projektu. Coś może z tego wyjść, ale czy będzie funkcjonalne i spełni swoją rolę? Podpowiem Ci, jak funkcjonuje użytkownik w internecie – wchodząc na stronę, najpierw skanuje tekst wzrokiem. W ciągu tych kilku sekund ocenia, czy dowie się z tekstu czegoś przydatnego. Dlatego nie pozwól, aby w ciągu tych sekund podjął decyzję o opuszczeniu strony.

Stwórz wstępny szkic, streszczenie – podziel informacje na poszczególne części i rozmieść je logicznie. Rozplanuj dobrze strukturę tekstu: lead, nagłówki, akapity.

Pamiętaj: lead nie powinien pełnić roli wstępu do tekstu, a jedynie go streszczać i zachęcać do lektury. Śródtytuły z kolei powinny jasno komunikować, co znajdzie się w następnym akapicie. Dzięki temu strukturą tekstu przekażesz logiczny i zrozumiały komunikat.

R: RESPONSYWNY

Choć ten punkt nie odnosi się do procesu tworzenia treści, jest istotnym elementem funkcjonowania tekstu w Sieci. Obecnie prawie wszystko robimy przez telefon. Internauci mobilni stanowią prawie 93% wszystkich internautów na świecie (źródło: Raport Digital 2021)! Dlatego opublikowany tekst – a także wszystkie elementy dodatkowe i graficzne – powinien być dopasowany do urządzeń mobilnych. 

Lekceważąc użytkowników mobilnych, nie tylko uniemożliwiasz im zapoznanie się z Twoim tekstem, ale także wpływasz negatywnie na ocenę Twojej strony w wynikach wyszukiwania Google.

S: SEO FRIENDLY

Nie jest to tajemnicą, że aby użytkownik trafił na Twój tekst, musi on być odpowiednio zoptymalizowany pod względem SEO. Optymalizacja to nie tylko zamieszczenie odpowiednich fraz kluczowych dopasowanych tematycznie do tekstu. To także zamieszczanie linków, odpowiednia długość tekstu, jego struktura, obecność grafik i atrybutów alt do zdjęć. Przeczytaj więcej o prawidłowej optymalizacji SEO.

Wskazówka: tłumaczysz pojęcie lub zjawisko? Zrób to za pomocą definicji i umieść ją na samym początku tekstu, dodatkowo możesz wyróżnić ją graficznie. Naturalnie wspomagasz wówczas pozycjonowanie wyników zerowych!

T: TEMATYCZNY

Użytkownik w internecie chce otrzymać odpowiedź w tym momencie. Nie chce na nią czekać. Oczekuje rzetelnej, wiarygodnej informacji na temat, który szuka. Nie oddalaj go od odpowiedzi kolorowymi metaforami, opowieściami i dygresjami.

Pisz konkretnie i na temat. Nie ma nic bardziej frustrującego niż przeczesywanie wzrokiem tekstu w poszukiwaniu informacji pośród rzeczy niezwiązanych z tematem artykułu.

U: UŻYTECZNY

Tworzysz tekst, by przekazać jakąś wartość czytelnikowi – nie tylko po to, by zamieścić X słów kluczowych i zwrócić uwagę robotów indeksujących. Te czasy już minęły. Tekst swoją formą i zawartą w nim informacją musi być użyteczny dla czytelnika. Przekazywać rzeczywistą wartość. Odpowiedz na pytania z tematu, nie stosuj clickbaitów. Użytkownik, wchodząc na tekst, chce po prostu znaleźć potrzebne informacje.

Nie piszesz o niczym nowym i odkrywczym? Dodaj coś od siebie – uczyń tekst wartościowym! Wartość to główna ocena Twojego tekstu nie tylko przez czytelników, ale i Google. Wiesz, że użytkownik i jego satysfakcja z wyników wyszukiwania odgrywa ogromną rolę? Przeczytaj o Core Veb Vitals! 

W: WIZUALNY

Wygląd tekstu w Sieci jest bardzo ważny. Powinien być wizualny, by samą swoją formą przemawiać do czytelnika i wskazywać mu poszczególne części i najważniejsze elementy artykułu. Użytkownik internetu jest wzrokowcem – wykorzystaj to!

Pogrub najważniejsze informacje w tekście, wyróżnij cytaty czy zamieść definicje w ramce. Wizualnie pokaż czytelnikowi, gdzie odnajdzie to, co najistotniejsze w tym tekście. Od czasu do czasu urozmaić prezentację informacji, korzystając z list punktowanych, ale pamiętaj – tekst nie może być jednym wielkim wypunktowaniem!

Z: ZWIĘZŁY

Tekst nie powinien być ani za długi, ani za krótki. Długość tekstu powinna być zgodna z zasadami optymalizacji SEO. Dłuższy tekst to oczywiście szansa na zamieszczenie więcej informacji, rozbudowanie tematu oraz zamieszczenie większej liczby czy nasycenia fraz kluczowych. Jednak długość tekstu musi iść w parze z optymalizacją, użytecznością i merytoryką tekstu.

Dobry tekst powinien kondensować w sobie wszystkie najważniejsze informacje, przekazywać je zwięźle i w czytelny sposób – bez lania wody, dygresji i zbaczania z tematu. Pisz konkretnie, prosto i unikaj zbędnych słów. Nie powtarzaj się i nie pisz, czegoś, co nie wnosi nic nowego dla czytelnika.

Życie nie musi być idealne, ale tekst już może. To wizytówka Twojej pracy i Twojego Klienta. To doskonałe narzędzie komunikacji, które – odpowiednio użyte – może realizować niemal każdy cel. Dobry tekst może angażować społeczność, budować markę i jej wizerunek, a nawet sprzedawać. Aby zostać mistrzem słowa pisanego, nie wystarczy tylko wiedzieć – trzeba ćwiczyć, testować, analizować i sprawdzać, co działa najlepiej.

Pracuj z Harbingers!

Chcesz tworzyć treści, które porywają czytelników za serca i wzbudzają ich zainteresowanie? Treści, które sprzedają i realizują cele? Chcesz mieć realny wpływ na decyzje użytkowników? Chcesz współpracować przy znakomitych projektach dla największych marek? Rozwijać swoje umiejętności pisarskie i tchnąć życie w słowa? Zostań naszym copywriterem!

Dołącz do Bazy Copywriterów Harbingers!

Realizuj z nami projekty, które wygrywają w międzynarodowych konkursach.

APLIKUJ JUŻ DZIŚ

A może chcesz zostać prawdziwym władcą contentu? Zarządzać treściami i projektami? Rozwijać strony Klientów, tworzyć strategie, poszerzać swoje kompetencje? Współpracować z najlepszymi contentowcami w kraju przy znakomitych projektach dla największych marek? Aplikuj do działu Content Marketingu!

Chcesz poznać więcej tajników Content Marketingu?

Rozpocznij karierę w najczęściej nagradzanym zespole Content Marketingu w Polsce

APLIKUJ NA STAŻ LUB JAKO SPECJALISTA