Jak tworzyć artykuły, które sprzedają? Cykle treści w strategii content marketingowej

Czas na skuteczny content marketing. Co to są cykle treści? Po co je tworzyć?

Nikogo już nie trzeba przekonywać, że content marketing działa i sprzedaje. Według badań Content Marketing Institute aż 93% marketerów B2B używa content marketingu. To pokazuje, jak popularne jest tworzenie treści. Nie chodzi jednak tylko o pisanie jakichś tam tekstów, niejednokrotnie nawet niezoptymalizowanych pod kątem SEO (tak, to wciąż się zdarza!). Gwarantem skuteczności content marketingu jest przemyślana strategia oparta na danych.

Tworzenie strategii marketingowej w obrębie contentu zakłada kilka etapów pracy. Po pierwsze powinna ona zawierać szczegółową analizę grupy docelowej – w Harbingers badamy ją narzędziem TGI od Kantar (Zaawansowana analiza grupy docelowej), po drugie – analizę konkurencji (Analiza konkurencji – jak wykorzystać contentowy sukces swoich rywali?) i po trzecie – stworzony na ich podstawie pomysł kreatywny, który będzie realizował określone cele sprzedażowe.

W naszych strategiach content marketingowych rekomendujemy podział treści na konkretne cykle. Z doświadczenia wiemy, że tylko tworzenie rozpoznawalnych form contentu, do których użytkownicy będą mogli się przyzwyczaić, jest w stanie zagwarantować blogowi stałych, powracających użytkowników, a w dłuższej perspektywie – lojalnych, wielokrotnie konwertujących klientów.

Chcesz, by blog, który prowadzisz, przyciągał wielu użytkowników i osiągał rekordową liczbę sesji? Podziel artykuły na strategiczne cykle.

W każdym z nich powinieneś określić:

1. personę, do której mówisz;
2. ton komunikatu;
3. typ contentu;
4. cel cyklu;
5. KPI – wskaźnik, za pomocą którego zmierzysz skuteczność treści.

Zobacz, co kryje się pod każdym z tych punktów.

1. Na podstawie analizy określ personę, do której mówisz w cyklu

Co to jest persona, na pewno nie trzeba Ci tłumaczyć. Często jednak zdarza się tak, że agencje tworzą je z… głowy albo na podstawie researchu w Internecie. Robiłeś tak? Shame on you! Nie tak powinno być. Stworzenie persony to końcowy etap rozbudowanej analizy grupy docelowej.

Dopiero po dokładnej analizie możesz wyodrębnić konkretne typy osób i stworzyć persony. Wtedy zastanów się, jak możesz zaspokoić ich potrzeby. Czego szukają na Twoim blogu? Kiedy zabierasz się za strategiczny podział contentu na cykle, zadbaj o to, żeby każda persona miała dopasowany cykl odpowiadający jej potrzebom i zainteresowaniom. Przecież chcesz, żeby Twoje treści dotarły do wszystkich potencjalnych klientów marki.

Przykład: Analiza grupy docelowej serwisu związanego ze zdrowiem pokazała, że dużo czytelniczek to przyszłe mamy przygotowujące się do macierzyństwa. Odpowiedzią na to będzie na przykład stworzenie cyklu „Mama i dziecko”, w którym poruszane będą kwestie związane z błogosławionym stanem.

2. Określ ton komunikatu – chcesz inspirować czy doradzać?

Już wiesz, do kogo mówisz, ale jak masz to robić, żeby osiągnąć swój cel? Przemyślana strategia content marketingowa zakłada określenie języka i archetypu marki. W jaki sposób Twój klient chce się komunikować?

Wszystko zależne jest od branży, dla której tworzysz content. Marki zajmujące się zdrowiem – np. z branży farmaceutycznej – powinny mówić tonem eksperckim, profesjonalnym, ale niezbyt zawiłym. Tutaj ważne też jest stosowanie się do wytycznych prawnych.

3. Treści sezonowe czy evergreen? Określ typ contentu

To bardzo ważny punkt! Dobrze rozplanuj treści na blogu, by przez cały rok pracował i liczba sesji systematycznie rosła. Oczywiście musisz pamiętać o sezonowości, trendach i newsach, jednak one powinny stanowić ok. 30 % wszystkich artykułów w miesiącu.

Twoja strategia content marketingowa musi dawać klientowi zysk cały rok, więc pamiętaj o treściach evergreen, czyli zawsze aktualnych. Powinny stanowić aż 70 % artykułów na blogu. To swojego rodzaju jego fundament. To one generują stały ruch z wyszukiwarki bez względu na porę roku czy zmieniające się trendy. Pod względem SEO na te treści najłatwiej się pozycjonować, ponieważ słowa kluczowe nie mają tak dużej konkurencji, jak w przypadku treści sezonowych.

4. Zainteresowanie, zauważenie czy konwersja? Określ cel cyklu

Już wiesz mniej więcej, jak ma wyglądać Twoja blogowa strategia? Content marketing ma pobudzać do sprzedaży, więc nie możesz zapomnieć o tym, żeby zatroszczyć się o odbiorców marki na każdym etapie lejka zakupowego.

Wszystkie treści blogowe powinieneś dopasować do poszczególnych etapów procesu zakupowego: zauważenia, zainteresowania, rozważenia, konwersji i nie mniej ważnej – lojalizacji.

Na etapie zauważenia użytkownicy zadają pytania bardzo ogólne i wpisują w wyszukiwarkę frazy typu: „sposoby na suche włosy”. Do tego etapu lejka idealny więc będzie cykl poradnikowy, np. „5 sposobów na suche włosy, których dotąd nie znałaś”.

Na etapie zainteresowania użytkownicy już zetknęli się z marką i potrzebują treści o większym stopniu precyzji. Stwórz więc cykl, który będzie zakładał rozbudowane i merytoryczne treści. Tutaj świetne będą wszelkie poradniki czy materiały edukacyjne.

Etap rozważenia to moment, w którym użytkownicy już zrobili research w Internecie, interesują się produktem i chcą podjąć decyzję. Dlatego na typ etapie najlepsze będą cykle zawierające opinie, recenzje, porównania.

Konwersja – słowo klucz w performance marketingu. Spełnienie marzeń marketerów. Na tym etapie lejka masz użytkowników, którzy już podjęli decyzję i w wyszukiwarkę wpisują konkretne nazwy produktów. Tutaj możesz wygrać cyklem produktowym, w którym przedstawiasz swoją ofertę.

Na etapie lojalizacji użytkownicy nie wpisują już zapytań w wyszukiwarkę. Znają adres strony i wpisują go bezpośrednio. Już ufają marce. Tutaj możesz stworzyć cykl, który będzie ich angażował do współtworzenia marki – user generated content. Wykorzystuj quizy i konkursy.

5. Ustal, jak zmierzysz skuteczność cyklu – wskaźniki KPI w sprzedaży

Jeśli ktoś Ci mówił, że skuteczności działań contentowych nie da się zmierzyć – nie wierz mu. To już dawne czasy. Bez problemu możesz wyestymować przychody, które przyniesie strategia content marketing i określone cykle treści. Ustal po prostu wskaźnik KPI. Na każdym etapie lejka będzie on inny.

Oznaką skuteczności cyklu na etapie zauważenia będzie na przykład duża liczba nowych użytkowników w witrynie. Na etapie zainteresowania wskaźnik KPI to między innymi liczba powracających użytkowników albo czynniki świadczące o jakości Twoich artykułów, np. długi średni czas spędzony na stronie.

Cykl z etapu rozważania możesz mierzyć, sprawdzając, ilu użytkowników najpierw czytało Twoje artykuły, a potem w kolejnej sesji weszło na stronę sklepu albo od razu (w jednej sesji) ze strony bloga przeszło na stronę sklepu. Natomiast skuteczność cyklu na etapie konwersji zmierzysz między innymi, kiedy sprawdzisz przychody wygenerowane przez czytelników bloga.

Cykle treści w strategii content marketingowej – podsumowanie

Mam nadzieję, że już wiesz, dlaczego tworzenie przemyślanej strategii content marketingowej jest takie ważne. Po prostu się sprawdza. Wiemy to z doświadczenia.

Wykorzystaj nasze techniki w swojej pracy i zobacz, jak działają. Chcesz dowiedzieć się więcej? Lubimy dzielić się wiedzą, więc pisz śmiało!

Agencja content marketingu Harbingers.io