Posłuchaj wywiadu:

Opowiedz o swojej karierze w obszarze marketingu. Jakie kluczowe momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?

Moja droga w marketingu zaczęła się od precyzji i odpowiedzialności – w branży medycznej, gdzie każdy komunikat musiał być nie tylko trafny, ale i budujący zaufanie. To był świetny trening uważności i jasności przekazu. Potem przyszła wielka zmiana tempa – wydarzenia sportowe na światową skalę, jak mistrzostwa świata w siatkówce czy mityngi lekkoatletyczne. Tam nauczyłam się, czym jest emocja w marketingu, jak budować napięcie, zaangażowanie i atmosferę – nie tylko na arenach sportowych, ale i w przestrzeni digitalowej. Z czasem coraz mocniej przyciągała mnie strona cyfrowa – content stał się mostem do świata strategii, SEO i marketingu opartego na danych. Dziś poruszam się płynnie między analityką a kreacją, łącząc twarde wskaźniki z miękkimi emocjami. Właśnie w tej różnorodności – i w umiejętności łączenia pozornie odległych światów – widzę największą siłę swojej ścieżki zawodowej.

Nie ma dobrego marketingu bez…?

… zrozumienia potrzeb i emocji odbiorcy. Technologia, narzędzia czy kanały są tylko nośnikiem. Jeśli nie wiemy, do kogo mówimy i co nasz klient naprawdę chce usłyszeć — żadna strategia nie zadziała.

Który obszar digital marketingu jest Ci najbliższy i dlaczego? (SEO, Content Marketing, Social Media, SEM…)

Zdecydowanie Content Marketing — bo to on buduje wartość, zaufanie i długofalową relację z odbiorcą. Treść to nie tylko artykuły blogowe, ale też microcopy, video, UX writing czy nawet chatboty. Dobry content łączy wszystkie inne kanały – SEO, social, CRM – w spójną opowieść o marce.

W jaki sposób wykorzystujecie sztuczną inteligencję w Onninen? Czy masz swoje ulubione narzędzie AI?

W Onninen coraz aktywniej korzystamy z rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji, szczególnie w obszarach SEO contentu i automatyzacji komunikacji. AI wspiera nas m.in. przy tworzeniu i optymalizacji treści — to ogromne ułatwienie, biorąc pod uwagę skalę naszego asortymentu. Mamy w ofercie ponad pół miliona produktów i jako jedyna hurtownia na rynku łączymy w jednym miejscu dwie branże: elektryczną i hydrauliczną. To unikalne połączenie sprawia, że nasz zakres treści i oczekiwań klientów jest wyjątkowo szeroki, a tradycyjne, ręczne tworzenie opisów czy tekstów pod wyszukiwarki byłoby nie tylko czasochłonne, ale wręcz niemożliwe do efektywnego skalowania. Dlatego AI, a szczególnie ChatGPT, stało się naszym codziennym narzędziem pracy.

Jak widzisz przyszłość zakupów online w kontekście rozwoju technologii, takich jak wirtualna i rozszerzona rzeczywistość?

AR i VR mają ogromny potencjał, szczególnie w branżach takich jak fashion, beauty, czy home decor. Możliwość „przymierzenia” produktu w środowisku domowym z poziomu telefonu to nie tylko wygoda, ale i redukcja zwrotów. Myślę, że w perspektywie 3–5 lat AR stanie się standardem dla wielu sklepów. W branży instalacyjnej, w której obecnie pracuję, również zauważam potencjał AR – np. przez możliwość „nałożenia” elementów instalacji w środowisku klienta lub na placu budowy. W przyszłości instalatorzy będą mogli sprawdzać kompatybilność komponentów bezpośrednio na telefonie. Już teraz widać, że młodsze pokolenie wykonawców szuka produktów mobilnie, więc doświadczenia zakupowe muszą być nowoczesne i dopasowane do tego trendu.

Jakie podejście do personalizacji oferty i komunikacji stosujesz w Onninen?

Stawiamy na segmentację opartą na specjalizacji klienta (np. elektryk, hydraulik, wykonawca HVAC), historii zakupów oraz lokalizacji. Dzięki temu możemy indywidualnie dopasowywać treści do odbiorców, rekomendować odpowiednie produkty, informować o dostępności w lokalnym oddziale i dopasować komunikaty do codziennych wyzwań danej grupy.

Jakie metryki są dla Ciebie najważniejsze przy ocenie skuteczności działań marketingowych?

W modelu B2B najważniejsze są: wartość koszyka, częstotliwość zakupów, aktywność w kanale online oraz retencja klienta. Mierzymy także konwersję z kampanii na zakupy oraz wpływ działań edukacyjnych (np. poradniki, webinary) na późniejsze decyzje zakupowe.

Czy są liderzy, firmy lub podejścia w branży e-commerce, digital marketingu, na których się wzorujesz? Dlaczego właśnie oni?

Inspiracje czerpię z różnych źródeł – zarówno z e-commerce B2B i B2C. Od lat imponuje mi Allegro – marka, która mimo ogromnej skali potrafi być „blisko ludzi”. Ich działania w obszarze UX, personalizacji oraz storytellingu pokazują, że nawet w masowym e-handlu można tworzyć relacje i budować zaufanie.

Jakie kampanie marketingowe lub inicjatywy w ostatnim czasie szczególnie Cię zainspirowały?

Dwie kampanie szczególnie zapadły mi w pamięć — nie tylko ze względu na formę czy zasięg, ale przede wszystkim za emocje, odwagę i spójność z wartościami marki.

1. Pierwsza to kampania YES z Wisławą Szymborską – „Portret kobiecy”. To przekaz kierowany przede wszystkim do kobiet, oparty na subtelności, wrażliwości i potrzebie zatrzymania się w świecie, który stale pędzi. Połączenie poezji Szymborskiej z estetyką współczesnej kampanii reklamowej było odważne, ale też bardzo autentyczne. Zamiast mówić o produktach wprost, marka zaprosiła odbiorczynie do refleksji, do odczuwania — i w tym tkwiła jej siła. To przypomnienie, że marketing może być formą sztuki i empatii, a nie tylko promocji i sprzedaży. Kampania udowodniła, że można mówić językiem wartości, a nie tylko korzyści.
2. Druga to świąteczna kampania Allegro: „Od 25 lat najważniejsi są dla nas ludzie”, z postacią dobrego ducha, który dyskretnie wspiera relacje międzyludzkie. Kampania przypomina, że technologia i zakupy są tylko narzędziem – sednem są ludzie. To szczególnie inspirujące, bo nawet w e-commerce B2B — tak jak w Onninen — finalnie pracujemy dla ludzi. Instalator to nie tylko „klient”, ale człowiek, który codziennie polega na naszej ofercie, dostępności, logistyce. Dobre kampanie przypominają, że marketing to nie tylko liczby i leady — to przede wszystkim emocje i zaufanie.

Jakie, w Twojej opinii, będą kluczowe trendy w digital marketingu i e-commerce, które szczególnie rozwiną się w ciągu najbliższych 5 latach?

W mojej opinii dwa kluczowe trendy, które w ciągu najbliższych 5 lat najmocniej wpłyną na digital marketing i e-commerce, to marketing oparty na sztucznej inteligencji oraz wyszukiwanie bez użycia słów – głosowe i wizualne. Dla marketerów oznacza to konieczność tworzenia treści z myślą o AI Overviews, ChatGPT, voice search i visual search – czyli takich, które odpowiadają na intencję użytkownika, a nie tylko na konkretne słowo kluczowe. To zupełnie nowe podejście do SEO – bardziej konwersacyjne, kontekstowe i zorientowane na wartość użytkową.

Jak Twoim zdaniem zmieni się przyszłość pozyskiwania klientów i SEO w świecie zdominowanym przez AI Overviews, ChatGPT i boty oparte na GenAI?

SEO przechodzi ewolucję — z optymalizacji pod wyszukiwarkę do optymalizacji pod intencję i kontekst. W świecie GenAI kluczowe jest budowanie autorytetu marki i strukturyzowanych danych. Pojawiły się nowe kanały pozyskiwania ruchu — np. widoczność w odpowiedziach AI (tzw. AI search presence). Bardzo ważne jest „bycie źródłem wiedzy” — bo AI czerpie właśnie z takich treści.

Gdybyś miał dać jedną kluczową radę osobom zarządzającym marketingiem i e-commerce, co by to było?

Nie ścigaj się z algorytmem — ścigaj się o zaufanie klienta. Technologia się zmienia, ale to nadal ludzie podejmują decyzje.

Karolina Żaba – strategicznie myśli, kreatywnie działa – ekspertka digital marketingu z ponad 10-letnim doświadczeniem w środowisku B2B, B2C i marketingu sportowym. Obecnie rozwija działania digitalowe w Onninen Sp. z o.o., specjalizując się w SEO, content marketingu i mediach społecznościowych. Łączy analityczne podejście z wyczuciem komunikacji, realizując skuteczne kampanie dla branży technicznej, medycznej i eventowej. Świetnie odnajduje się na styku danych, treści i emocji. Po godzinach zgłębia psychologię komunikacji, rozwija się fotograficznie i kibicuje sportowym wydarzeniom.