Wywiad: Jak PAYBACK redefiniuje e-commerce w dobie personalizacji, AI i rosnących kosztów?

Opowiedz o swojej karierze w obszarze e-commerce. Jakie kluczowe momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?

Moja przygoda z e-commerce zaczęła się ponad dwie dekady temu, od pracy w agencji marketingowej, gdzie obsługiwałem pierwsze kampanie dla klientów online, potem e-commerce. Kluczowym momentem było dołączenie do PAYBACK i praca dla klientów reprezentujących bardzo różne branże. Wtedy zrozumiałem, że e-commerce to nie tylko sprzedaż, ale budowanie doświadczeń i relacji z klientem.
Przełomem był też okres pandemii – błyskawiczna adaptacja do skokowego wzrostu popytu online, zmiany w logistyce i wdrażanie automatyzacji, co nauczyło mnie zarządzania skalą i ryzykiem.

Jakie największe wyzwania stoją dziś przed e-commerce – i jak firmy powinny się na nie przygotować?

Największe wyzwanie to dziś rentowność – szczególnie w kontekście rosnących kosztów pozyskania klienta i logistyki. Do tego dochodzi presja ze strony marketplace’ów, które dominują pod względem wygody i cen.
Firmy powinny inwestować w technologię (automatyzację, personalizację), rozwijać własne kanały (np. aplikacje mobilne), budować własne bazy klientów oraz budować tak rzadkie na naszym rynku strategiczne alianse z innymi niekonkurencyjnymi podmiotami, aby docierać do szerszych grup konsumentów.

Jak w ostatnim roku zmieniły się oczekiwania klientów online? Jakie konkretne działania podjęliście, aby się do tego dostosować?

Klienci stali się bardziej pragmatyczni – liczy się szybkość dostawy, przejrzystość oferty i prostota zwrotów. Mniej impulsywności, więcej kalkulacji. Fokus na kosztach.
W odpowiedzi uprościliśmy proces zakupowy, dodaliśmy ekspresowe płatności i szybkie dostawy, wprowadziliśmy bardziej precyzyjne informacje o dostępności produktów.

Jakie podejście do wzrostu uważasz dziś za najskuteczniejsze: skalowanie, ekspansja zagraniczna, rozwój nowych kategorii czy lojalizacja klientów?

W obecnych realiach najwięcej sensu ma lojalizacja i monetyzacja istniejącej bazy klientów. Koszt pozyskania nowego klienta rośnie, a dobrze prowadzony CRM, segmentacja i personalizacja potrafią zwiększyć LTV nawet o kilkadziesiąt procent.
Ekspansja zagraniczna jest kusząca, ale trudna bez unikalnej wartości lub rozpoznawalnej marki – szczególnie w Europie Zachodniej.

Która technologia lub trend, dziś jeszcze niszowy, może zrewolucjonizować e-commerce w ciągu najbliższych lat?

W Polsce ogromny potencjał ma live commerce i social selling – szczególnie na TikToku. W Chinach to już codzienność, w UK i DE mocno testowane, u nas dopiero raczkuje, ale marki beauty i fashion widzą pierwsze efekty.
Drugi trend to voice commerce – jeszcze niszowy, ale rosnący wraz z adopcją asystentów głosowych. W Niemczech penetracja smart speakerów jest trzy razy większa niż w Polsce, co przyspiesza rozwój tej formy zakupów.

Jaką rolę odgrywa sztuczna inteligencja w strategii PAYBACK? Które rozwiązania AI są twoimi ulubionymi?

AI to obszar, który intensywnie testujemy – ciekawe są zastosowania w rekomendacjach produktowych, predykcji zachowań (np. porzucenie koszyka), optymalizacji kampanii marketingowych i analizie danych.
Prywatnie jestem fanem AI do automatycznego tworzenia treści oraz chatbotów opartych na LLM, które faktycznie potrafią rozwiązać problem klienta czy odpowiadać na jego komentarze.

Jakie KPI w e-commerce są przereklamowane, a jakie faktycznie pomagają skalować biznes?

CTR i liczba sesji – łatwo nimi manipulować, nie przekładają się bezpośrednio na wartość biznesową.
Kluczowe KPI to Customer Lifetime Value, konwersja z powracających użytkowników, średnia wartość koszyka oraz koszt pozyskania klienta (CAC).
Coraz ważniejszy staje się też tzw. „profit per order”, czyli marża netto na zamówieniu, bo obrót nie zawsze znaczy zysk.

Omnichannel czy pełna digitalizacja? Gdzie e-commerce znajdzie największą przewagę?

W Polsce omnichannel ma ogromny potencjał, bo klienci nadal chętnie odwiedzają sklepy stacjonarne – szczególnie w branży fashion, elektronice i FMCG. Format „kliknij i odbierz” czy szybkie zwroty offline mocno zwiększają konwersję.
W Niemczech omnichannel jest rozwinięty, ale często toporny – brakuje integracji. W UK pełna digitalizacja jest bardziej zaawansowana, ale powoduje większe problemy z lojalnością (łatwiej zmienić sklep).
Wniosek? Hybryda, ale dobrze przemyślana i zintegrowana.

Jaka będzie największa pułapka, w którą mogą wpaść sklepy e-commerce w tym roku?

1. Największą pułapką będzie próba skalowania bez kontroli kosztów i bez realnego zrozumienia własnej marży.
2. Wielu właścicieli e-commerce wciąż myśli w kategoriach „więcej ruchu = więcej sprzedaży”, ignorując rentowność.
3. W 2025 wygrają ci, którzy potrafią łączyć technologię z analityką i skupiają się na wartości klienta, a nie tylko wzroście GMV.

Robert Olędzki – Digital Business Director w Payback