Wywiad: Marketing w Marioinex – praktyka, analiza i adaptacja do zmian

Opowiedz o swojej karierze w obszarze marketingu. Jakie kluczowe momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?

Przewrotnie, większośc mojej kariery zawodowej spędziłem nie w marketingu, a w sprzedaży. Wprawdzie zawsze mnie do tego marketingu coś ciągnęło, w międzyczasie zrobiłem studia podyplomowe z tego obszaru. Ponad 10 lat temu trafiłem do Whirlpool, jako Promotor Sprzedaży i odtąd do codziennej sprzedaży wnikał powoli marketing. Ten kotlerowski, pamiętany jeszcze przez niektóre dinozaury, gdzie dwoma z czterech filarów promocji były sprzedaż osobista i marketing bezpośredni. Przełom nastąpił 5 lat temu (tak, to już pięć lat!), kiedy wybuchła pandemia Covid ‘19 i okazało się, że potrzebne są ręce, a bardziej głowy do pracy na innym polu- na polu digital marketingu. Wszedłem w to prawie z zerową wiedzą, za to ogromnym zapałem. Robiłem wszystkie możliwe kursy, pochłaniałem książki, prenumerowałem czasopisma, śledziłem tematyczne YT, uczęszczałem na webinary. Byłem ambitny, chciałem się rozwijać i miałem samozaparcie, to okazało się być trampoliną.

Nie ma dobrego marketingu bez…?

Nie ma dobrego marketingu bez marketera, który nie ma empatii. Takiego, który potrafi wejść w rolę klienta, odczytać jego potrzeby, prześledzić ścieżkę zakupową, odkryć potencjalne punkty styku. Marketing to też nie wyścig, to szalenie szerokie spektrum działań, wymagające czasem cofnięcia się o krok i spojrzenia z szerszej perspektywy, zrobienia nudnych tabelek i analiz. To jest baza, odpowiadająca na pytanie “co robimy i dlaczego”. Ale nie mniej ważne od tej bazy jest też wykonanie, czyli “jak”. Tutaj nawet najlepsza strategia może być niewystarczająca, jeśli zabraknie kreatywności albo egzekucji. Podsumowując, nie ma dobrego marketingu bez zespołu, który się uzupełnia, bo w tak szerokiej dziedzinie.

Który obszar digital marketingu jest Ci najbliższy i dlaczego? (SEO, Content Marketing, Social Media, SEM…)

Nie potrafię jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Przychodzi mi do głowy analogia “które ogniwo łańcucha jest najważniejsze?”. Każde jest ważne, bo świadczy o wytrzymałości całego łańcucha. Obszary w digital marketingu to naczynia połączone. Gdzie się kończy SEM a zaczyna SEO to kwestia nomenklatury. Można znaleźć definicje, że to uzupełniające się kanały działania w internecie: płatny i organiczny. Można też znaleźć klasyfikację, w której SEO jest częścią składową SEM. Nie mam umocowania by rozstrzygać, która definicja jest trafniejsza, ale z doświadczenia wiem, że ciężko zrobić efektywny digital marketing, docierający szeroko do odbiorców bez jednego i drugiego. Tylko po co nam SEO i SEM? Chcemy się pokazać, np. na naszej stronie internetowej, w mediach społecznościowych, a żeby to zrobić potrzebny nam ciekawy i angażujący naszych odbiorców kontent. Podsumowując. W łańcuchu ważne jest każde ogniwo.

W jaki sposób wykorzystujecie sztuczną inteligencję w Marioinex? Czy masz swoje ulubione narzędzie AI?

Sztuczna inteligencja jest znakomitym narzędziem ułatwiającym pracę. Poprawia efektywność, potrafi dać inspirację, ale to nadal tylko narzędzie. W Marioinex korzystamy z AI, ale nie bezrefleksyjnie. Najważniejszym kapitałem w naszej firmie jest człowiek, który potrafi korzystać z nowoczesnych technologii. Mamy świetny Zespół Kreatywny, do którego jakiemukolwiek oprogramowaniu jeszcze bardzo daleko.

Jak widzisz przyszłość zakupów online w kontekście rozwoju technologii, takich jak wirtualna i rozszerzona rzeczywistość?

Widzę ogromny potencjał w VR i AR dla ulepszania doświadczeń konsumentów w ich zakupach online. Myślę, że rozwiązania te przeniosą do internetu jeszcze więcej transakcji i ograniczą efekt odwróconego ROPO, czyli showrooming’u. Pomimo wielu udogodnień i ustawowej możliwości zwrotu towarów zakupionych przez internet, wielu konsumentów nadal woli pójść do fizycznego sklepu, żeby przykładowo przymierzyć ubranie, obejrzeć sprzęt RTV, czy wybrać płytki do łazienki. Dzięki wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości wiele z tych osób uzyska możliwość, na ekranie własnego telefonu zobaczyć, jak wygląda w danym ubraniu, sztucznie umieścić telewizor na swojej szafce RTV, czy zobaczyć, jak będą wyglądać płytki na jego ścianach. I takie rzeczy się już dzieją, a myślę, że kwestią czasu jest jak te rozwiązania z opcji “nice to have”, zmienią się w “must have” dla oferujących swoje towary w sieci.

Jakie metryki są dla Ciebie najważniejsze przy ocenie skuteczności działań marketingowych?

Ulubiona odpowiedź marketera — to zależy! Zależy głównie od celu kampanii i miejsca w lejku marketingowym, za które dane działanie odpowiada. Nie skupiam się nigdy też tylko na jednej metryce. W mojej pracy zauważyłem, że żeby wypełniać punkty styku z konsumentami, należy pozwalać im się spotykać na różnych polach. Zdjęcie najczęściej wygeneruje mi tańszy CPM niż wideo, ale to wideo da mi większe zaangażowanie i lepszy CTR. To tylko przykład. Nie ma najważniejszej metryki, ale to co od siebie mogę polecić, to by patrzeć na nie zawsze z szerszej perspektywy, czyli nie analizować tylko jednej. Dodatkowo sama metryka w sobie jest jedynie liczbą, a najważniejsza jest zmiana, bo to nam daje wiedzę o tendencji. Zawsze więc polecam analizować wyniki porównując je w trendach z tygodnia na tydzień i odnosić się do wyników w analogicznych okresach lat minionych. Jest też jedna metryka szalenie ważna dla osoby odpowiedzialnej za marketing — ROAS, czy szerzej ROI. To jest twarda liczba, dzięki której można pokazać zarządowi, że marketing działa i przynosi efekty.

Czy są liderzy, firmy lub podejścia w branży e-commerce, digital marketingu, na których się wzorujesz? Dlaczego właśnie oni?

Jest wiele firm i osób, od których można czerpać i adaptować najlepsze pomysły do swoich działań. Najważniejsze jest, by mieć otwartą głowę i szukać tych inspiracji w prasie branżowej, social mediach czy konferencjach.

Jakie kampanie marketingowe lub inicjatywy w ostatnim czasie szczególnie Cię zainspirowały?

Są takie kampanie, które w świecie marketerów odbijają się szerokim echem, zdobywają nagrody i viralowo okrążają sieć. Warto się tym interesować, ale widząc budżety stojące za niektórymi z tych wydarzeń, życze sobie pracować, choć na ułamkach tej skali. Red Bull, ze swoimi ekstremalnymi eventami jak skok spadochroniarza z balonu stratosferycznego, manekin w Tesli w przestrzeni orbitalnej ziemi. Można pomarzyć… Z drugiej strony można też robić świetne rzeczy bez wielkich pieniędzy. Bardzo podobają mi się kreacje RTM’ów IKEA, które według mnie są genialne w swojej prostocie. Tylko czy są one szczególnie zauważone poza branżową bańką? Nie jestem przekonany. Warto obserwować branżę, warto szukać inspiracji, ale pamiętajmy, żeby na siłę nie skupiać się na tym złotym marketingowym strzale. Marketing to szeroka dziedzina, w której najważniejsza jest praca u podstaw, słuchanie konsumentów, obserwacja rynku i codzienna konsekwencja w realizowaniu przemyślanych działań.

Jakie, w Twojej opinii, będą kluczowe trendy w digital marketingu i e-commerce, które szczególnie rozwiną się w ciągu najbliższych 5 latach?

5 lat w obecnych czasach to cała epoka, nie odważę się sięgać tak daleko. Ale w bliższej perspektywie myślę, że ciekawym obszarem będzie próba rozwinięcia czegoś, co nazwałbym SEO w AI. Czat GPT, Gemini i inne narzędzia LLM zyskują popularność kosztem wyszukiwarek w ścieżkach zakupowych. Ludzie zauważyli, że zamiast przeglądania wielu wyników wyszukiwania, mogą napisać prompt typu: “Poszukuję produktu [….], o cechach [….], zależy mi na funkcjach […]. Zaproponuj najlepszy, sprawdzony produkt spełniający te kryteria w cenie do X zł.”. Tu, w odróżnieniu od wyszukiwarki trzeba być pierwszym, bo kolejni (chyba, że użytkownik poprosi) nawet się nie wyświetlą.

Gdybyś miał dać jedną kluczową radę osobom zarządzającym marketingiem i e-commerce, co by to było?

Nie ma jednej kluczowej rady, którą mógłbym się podzielić. A te, o których powiem, nie będą żadną wiedzą tajemną, to raczej truizmy. Opieraj się na danych, szukaj rozwiązań, bądź cierpliwy, słuchaj zdania innych, szanuj ludzi.

Piotr Blajerski – Dyrektor ds. marketingu w Marioinex Toy Factory