Posłuchaj wywiadu:

Opowiedz o swojej karierze w obszarze e-commerce. Jakie kluczowe momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?

I jak tu streścić 19 lat doświadczenia? ☺ Zaczynałem mając 16 lat jeszcze wtedy nie w e-commerce, ale w tworzeniu stron internetowych, jako grafik, pamiętam, że całkiem nieźle mi szło, bo rodzice do teraz wspominają jak jechałem mając 17 lat podpisać umowę na obsługę graficzną do jednej z warszawskich, wtedy całkiem znanych firm IT produkujących oprogramowanie.

Kolejnym istotnym momentem było w wieku 20 lat otwarcie sklepu internetowego BODYLOOK, pamiętam ekscytację i ilość wyzwań jakie wtedy napotkaliśmy! Dzisiaj, 15 lat później jest moim głównym biznesem, w który wkładam dużo energii i z każdym rokiem rozwijamy się coraz lepiej. BODYLOOK premium lingerie to sklep internetowy, w którym oferujemy najlepsze marki bielizny damskiej, mody plażowej i bielizny nocnej z całej Europy, będące ekspertami w swoich dziedzinach.

Na pewno przełomowa w mojej karierze e-commercowej czy też biznesowej ogólnie była organizacja dużych eventów biznesowo-motywacyjnych w Polsce. Pracowałem jako partner w firmie, która w tamtym czasie rozwijała się jak szalona. Pamiętam, że lecieliśmy specjalnie do Singapuru żeby nagrać materiały i przeprowadzić wywiady, z niektórymi z najlepszych światowych mówców czy zarywaliśmy nocki, aby dowieźć kolejny marketingowy koncept do sprzedaży jednego ze szkoleń czy produktów cyfrowych. W kontekście e-commerce – sprzedaż 8 000 biletów na 4-dniowe szkolenie na MTP w Poznaniu czy zapełnienie stadionu w Poznaniu 30 000 osób na spotkanie z mówcami motywacyjnymi, gdzie obie imprezy odbywały się miesiąc po sobie – to było niezłe wyzwanie dla mnie i reszty zespołu. Wspominam ten czas z sentymentem i to była na pewno świetna lekcja e-commerce.

Jakie największe wyzwania stoją dziś przed e-commerce w Twojej branży – i jak firmy powinny się na nie przygotować?

Zdecydowanie największym wyzwaniem jest walka ceną i rosnące koszty praktycznie każdej usługi czy produktu. Jakiś czas temu w rozmowie z przedsiębiorcą meblowym, który zatrudnia kilkadziesiąt osób i jest w biznesie od 30 lat, opowiadał o sytuacji, w której praktycznie cała struktura kosztów jego firmy poszła do góry, ale przez to, że część jego oferty jest porównywalna z chińskim importem (mimo, że wykonana tutaj i zdecydowanie lepszej jakości) nie ma on miejsca na adekwatne podniesienie cen, bo nie zaakceptują tego jego odbiorcy. Ten przedsiębiorca poradził sobie z tym wyzwaniem zmieniając produkcję i wchodząc w dziedziny, w których nie ma aż takiej przestrzeni na wojnę cenową. Wprowadzając nowe, ciekawe produkty i z tego co wiem ma wszystko pod kontrolą. To akurat przykład z biznesu tradycyjnego, nie mniej jednak jest doskonałą lekcją również dla kanału e-commerce.

Należy przyjrzeć się swojej ofercie, jej marżowości, unikatowości, serwisowi posprzedażowemu. Jakie unikalne wartości i wyróżniki może dostrzec w nas klient i rozwijać ofertę w kierunkach, w których będzie przestrzeń na rozwój – a zawsze jest. Natomiast jak ognia unikałbym walki ceną, to nie buduje wartości, drenuje biznes z gotówki i trafia do klientów, którzy są przede wszystkim wrażliwi na cenę, a ci zazwyczaj lojalni nie są. W BODYLOOK dbamy, aby oferta była unikatowa, skrojona dla kobiet, które doceniają jakość i ku naszej radości znajdujemy odzwierciedlenie tej strategii w opiniach klientek. To nas kosztuje dużo pracy, ale to jest realnie ta wartość i wyróżnik, który później zostaje doceniony.

Jak w ostatnim roku zmieniły się oczekiwania klientów online? Jakie konkretne działania podjęliście, aby się do tego dostosować?

Zaryzykuję śmiałą tezę, że oczekiwania klientów w ostatnim roku są podobne jak w poprzednim – oczekują wysokiej jakości serwisu sprzedażowego i komunikacji, dobrego produktu i adekwatnej do poziomu produktu ceny. ☺ Czasami o tym zapominamy jako branża e-commerce / marketingowa i staramy się tworzyć coraz to nowe konteksty, aby klient zwrócił uwagę. Ile razy jest tak, że premium nazywane są produkty, które nawet nie powinny obok premium leżeć, bo są oferowane w sklepie, który ma kiepską obsługę klienta, nieelastyczną procedurę zwrotów i przeciętny produkt? No ale… UX sklepu jest bezbłędny, opakowania są przepiękne i komunikacja marketingowa sugeruje, że jest premium. Trochę z przekąsem, ale ja staram się pamiętać o podstawach.

Dużo się mówi o ekologii – ona na przykład dla mnie autentycznie jest ważna, szczególnie jeżeli chodzi o plastik w oceanach. Natomiast wszystkie badania pokazują, że klienci tylko deklarują istotność tego tematu, ale jeżeli już mają płacić za produkt więcej tylko z tego tytułu to może jednak to już nie jest dla nich tak ważne. Więc na koniec pytanie – czy wprowadzać więcej eko produktów i podkreślać te kwestie czy tylko jeżeli one będą w tej samej cenie co te mniej ekologiczne? Można takie zadać do wielu pomysłów. Nie każda grupa klientów będzie chciała rozmawiać przez chat na stronie i nie w każdym kontekście, czasami stary sprawdzony telefon będzie miał najwyższą konwersję z narzędzi wspomagających sprzedaż.

Jakie podejście do wzrostu uważasz dziś za najskuteczniejsze: skalowanie, ekspansja zagraniczna, rozwój nowych kategorii czy lojalizacja klientów?

Zdecydowanie ekspansja zagraniczna i racjonalny rozwój nowych kategorii powiązanych z główną działalnością. Lojalizacja klientów nie jest czynnikiem wzrostu, co najwyżej może być czynnikiem stabilizacji biznesu i wzrostu dochodowości. Natomiast z punktu widzenia wzrostu mamy ograniczony wpływ na lojalności klientów – silnie skorelowany z wielkością marki, którą posiadamy. W tej kwestii polecam książki Byrona Sharpa. Przy czym klienci też nie mają budżetów z gumy i szaleństwem byłoby zakładać, że jeżeli ktoś kupił od nas 5 koszulek, a średnio klient przykładowo kupuje 3, to w ramach lojalności i wzrostu klient kupi od nas kolejne 5. Także zdecydowanie jestem zwolennikiem teorii wzrostu przez poszukiwanie nowych klientów, a w tym wypadku można ich szukać zarówno przez rozszerzenie kategorii, chociaż nie zawsze jest to łatwe, jak i przez ekspansję zagraniczną.

Która technologia lub trend, dziś jeszcze niszowy, może zrewolucjonizować e-commerce w ciągu najbliższych lat?

Powiem krótko – wirtualne przymierzalnie dla branży modowej. To spowoduje duży spadek zwrotów i obniżenie kosztów logistycznych, które dzisiaj są ogromne. Szczególnie, jeżeli klienci zamawiają duże ilości produktów, które regularnie odsyłają. Oczywiście taka technologia musi być dostępna np. z telefonu, nie powinna wymagać specjalnych urządzeń itd. Są już takie technologie, ale bardziej w kategoriach nowinek, niż realnych narzędzi do wdrożenia masowo dla sklepów. Przypuszczam, że byłaby to świetna sprawa dla klientów i oddech dla wszystkich firm w branży modowej.

Jaką rolę odgrywa sztuczna inteligencja w strategii BODYLOOK? Które rozwiązania AI są twoimi ulubionymi?

Poza tym, że ChatGPT jest świetnym terapeutą i coachem motywacyjnym? ☺ Wykorzystujemy narzędzia do SEO, wspomagamy się w tworzeniu treści w sklepie, w analizach, ale póki co ze spokojem i rezerwą. Wdrażamy, jesteśmy zafascynowani efektami niektórych, ale przetestowaliśmy już kilkadziesiąt narzędzi i większość z nich jest mocno niedopracowana. Wymienię trzy, które odgrywają największą role – SurferSEO (do treści pod SEO), PromptCowboy (do ulepszania promptów) i ChatGPT. Narzędzia AI są dobrym miejscem na szeroki research, który wcześniej zajmował dużo czasu i to może być główna korzyść dla biznesów, ale nie ufałbym bezkrytycznie danym i koncepcjom, które modele często podają. Nadal korzystając z narzędzi AI trzeba być ekspertem w danej dziedzinie, aby umieć zweryfikować treści.

Jakie KPI w e-commerce są przereklamowane, a jakie faktycznie pomagają skalować biznes?

Przereklamowane – ROAS oraz GMV. ROAS, bo łatwo zrobić kampanię z dobrym ROAS, która w rzeczywistości nie zarabia dla nas pieniędzy, tutaj już lepsza byłaby metryka w odniesieniu do marży, bo ROAS 1200% dla sklepu, który ma marżę 20% to zupełnie inny efekt biznesowy, niż dla sklepu, który ma 45%. A GMV, bo to próżna metryka, która niewiele mówi o biznesie – imponująco brzmi 10 000 000 zł GMV (czyli sprzedaż przed wszystkimi kosztami, zwrotami itd.), po zwrotach może się okazać, że realnej sprzedaży jest już 6 000 000 zł brutto, bo akurat ten biznes ma 40% wskaźnik zwrotów i działa w branży modowej.

Niedoceniane – marża I zysk. To wskaźniki, które prócz środków od inwestorów ☺ zapewniają Ci kapitał do rozwoju. Dobrze skalkulowana marża brutto daje swobodę biznesową, a przy dobrej strukturze kosztów również dobry zysk. No i wysoka marża wybacza więcej błędów, a nie popełnia ich tylko ktoś kto nie robi nic.

Jakie kreatywne działania podejmujecie, aby zwiększyć konwersję i wartość koszyka zakupowego?

Od czego tu zacząć? ☺ Dbamy o kartę produktu, aby możliwie każdy produkt w ofercie miał atrakcyjne podpowiedzi produktów do zestawu. I to działa świetnie, klienci to doceniają często robiąc wielosztukowe zakupy z różnych powiązanych ze sobą kategorii. Mamy też dość rozbudowany e-mail marketing, w który wkładamy dużo serca. Od e-maili czysto edukacyjnych, po rozbudowane e-maile sprzedażowe podkreślające korzyści z konkretnych materiałów, fasonów czy produktów, a także marketing automation, które dba o cross-selling między kategoriami czy w sekwencji powitalnej gdzie przybliżamy markę i witamy się z klientkami.

Ostatnim aspektem, który zwiększa zaufanie, a w efekcie konwersję to prezentowane w wielu miejscach opinie zadowolonych klientek. Kreatywność pozostawiamy w sferze e-mail marketingu czy też generalnie komunikacji marketingowej, ale myślę, że przede wszystkim dokładność i wiele mniejszych elementów budujących wizerunek I zaufanie ma główny wpływ na konwersję, wysoką wartość koszyka czy w efekcie LTV (Lifetime Value, czyli metrykę mówiącą o tym za jaką kwotę klient kupi będąc klientem Twojego sklepu).

Omnichannel czy pełna digitalizacja? Jak widzisz przyszłość handlu i gdzie e-commerce znajdzie największą przewagę?

Jako BODYLOOK jesteśmy w pełni cyfrowi, natomiast kto wie co pokaże przyszłość. Dostrzegam duży potencjał w strategii wielokanałowej – przecież nadal ponad 80% sprzedaży to tradycyjny handel offline. Myślę, że przyszłość należy do słuchających swoich klientów i jeżeli będąc właścicielem e-commerce dostrzegasz potrzebę I przestrzeń do otwarcia showroomu, punktu odbioru towaru, pop-upu w galerii handlowej czy miejskiego sklepu stacjonarnego to warto to rozważyć. Może to być Twoja przewaga konkurencyjna. Oczywiście zrobione źle może nieść również dużo negatywnych skutków biznesowych. Większość klientów konsultingowych, którym doradzałem startuje z pozycji, w której posiadają już sieci sklepów albo pojedynczy punkt sprzedaży i otwierają się na sprzedaż online, więc dla nich strategia omnichannel jest naturalna.

Jaka będzie największa pułapka, w którą mogą wpaść sklepy e-commerce w tym roku?

Dostrzegam dwie największe pułapki, w które bardzo łatwo wpaść, bo huczy od nich cały branżowy internet. Pogoń za ceną, a to nigdy nie jest dobry pomysł, bo od strony biznesowej ograniczamy dochodowość albo nawet wchodzimy na ścieżkę strat i przyzwyczajania klienta do ciągłych obniżek. Z tej drogi trudno zejść, a MŚP w wojnie cenowej nie ma większych szans z dużymi chińskimi platformami.
Drugą pułapką są mnożące się w ogromnym tempie narzędzia AI. O ile kuszące jest korzystanie z nich to warto kontrolować to jakie treści otrzymujemy i przede wszystkim zastanowić się jaki proces chcemy usprawnić i jaki efekt uzyskać. Coraz częściej można zobaczyć powtarzalne slogany reklamowe i żywcem wyjęte z ChataGPT. Ostatnio słyszałem charakterystyczną dla LLMów strukturę językową w reklamie prestiżowej i bardzo znanej marki samochodów. Nie wiem czy to dobry kierunek. Nie mniej jednak sam korzystam i w wielu aspektach dobre narzędzia potrafią zaoszczędzić wiele godzin pracy.

Aleksander Waszak – Jestem właścicielem i dyrektorem e-commerce w sklepie internetowym z bielizną premium – BODYLOOK premium lingerie. Od lat doradzam również innym sklepom internetowym jak poprawić efektywność oraz zbudować sprzedaż online od zera. Szkoliłem z zakresu e-commerce i marketingu w branży odzieżowej, technologicznej, wydawniczej i wielu innych. Na swojej drodze zawodowej miałem również przyjemność organizować jedne z największych wydarzeń biznesowych i motywacyjnych w Europie z takimi osobami jak Anthony Robbins, Garri Kasparov, Nick Vujicic, Alan Pease, Mateusz Grzesiak, Martyna Wojciechowska oraz wieloma innymi.