Wywiad z ETAO GROUP (ZdrowaZupa.pl): skuteczny marketing wymaga gotowości do zmiany własnych założeń

Opowiedz o swojej karierze w obszarze marketingu. Jakie kluczowe momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?

Ostatnio naszła mnie taka myśl, że marketing jest w sumie pełen decyzji, których nikt nie chce podejmować. Paradoks polega na tym, że im dłużej pracuję w tej branży, tym mniej wierzę w idealne rozwiązania, a bardziej w odpowiedzialność za ich konsekwencje.

Zaczynałam jako copywriterka w Bookapart.com, czyli takim polskim serwisie noclegowym, dawnym lokalnym Airbnb sprzed lat. Pisałam opisy apartamentów i teksty pod SEO. Kiedy szef projektu odszedł z firmy, zostawił mi WordPressa, szablony i powiedział tylko: „Poradzisz sobie”. No i poradziłam…

Naparzałam z takim rozmachem linkbuildingiem, że przez chwilę byliśmy praktycznie wszędzie. Potem przyszedł Google Penguin i z dnia na dzień spadliśmy z TOP3 gdzieś na piątą czy dziesiątą stronę wyników wyszukiwania. Miesiącami odkręcałam własne decyzje, prosząc właścicieli farm linków o usunięcie linków, za które wcześniej im zapłaciliśmy.

To była najbardziej bolesna lekcja pokory w mojej karierze. I chyba właśnie wtedy zakochałam się w SEO. Nie w sztuczkach, tylko w tworzeniu wartościowego contentu.

Później była agencja reklamowa, medycyna estetyczna i wreszcie ETAO GROUP, gdzie odpowiadam za marketing Zdrowej Zupy. Dzisiaj zajmuję się nie tylko kampaniami czy influencer marketingiem, ale też strategią, procesami i budowaniem zespołu. W każdym z tych obszarów działając także operacyjnie. Mówimy w końcu o MŚP, a nie jakiejś wielkiej korporacji

Kiedyś myślałam, że największą wartością marketera są świetne pomysły. Dzisiaj uważam, że jeszcze ważniejsza jest umiejętność podejmowania trudnych decyzji i brania za nie odpowiedzialności.

Nie ma dobrego marketingu bez…?

…odwagi zadawania niewygodnych pytań.

Dobry marketing nie zaczyna się od odpowiedzi, tylko od pytania, czy na pewno rozwiązujemy właściwy problem. I tego pytania nie można przestać sobie nigdy zadawać, bo skończymy tak jak Nokia czy producent Blackberry.

Można mieć świetną kreację, perfekcyjnie ustawione kampanie i imponujące raporty, ale jeśli nie rozumiemy, z jakim zadaniem klientka przychodzi do naszej marki, to marketing zamienia się w zgadywankę. I niestety sama popełniam czasem takie błędy.

U nas przeszliśmy ogromną zmianę. Zamiast komunikować: „naprawimy Twój problem”, staramy się mówić: „damy Ci narzędzia, żebyś mogła zadbać o siebie świadomie”. To nie jest kosmetyka językowa. To zupełnie inny sposób patrzenia na człowieka.

Marzy mi się, żeby marketing przestał być w końcu sztuką przekonywania ludzi do zakupu. Ma być przede wszystkim sztuką pomagania im w podjęciu dobrej decyzji. Jeśli to oznacza, że zaprowadzę klienta do tańszej konkurencji to jestem gotowa zapłacić tę cenę. Wiem, że tego klienta w tym konkretnym momencie nie przekonam, a z czasem okazuje się, że taki człowiek do nas wraca. Choć to wszystko to tylko dowody anegdotyczne i moje wnioski z rozmów z klientami. Których nomen omen bardzo długo nazywałam “pacjentami” przez to, że 6 lat byłam związana z branżą medyczną.

W erze generowania treści przez AI – kiedy Twoim zdaniem warto korzystać z contentu tworzonego przez AI, a kiedy absolutnie konieczna jest praca człowieka? Jakie widzisz największe ryzyka po obu stronach?

AI świetnie sprawdza się tam, gdzie liczy się skala, tempo i pierwsza wersja — research, warianty nagłówków, rozpisywanie briefów, porządkowanie danych, szkielety artykułów. Tam, gdzie w grę wchodzi prawdziwy insight, ton marki albo moment, w którym trzeba komuś coś powiedzieć wprost i szczerze, tam musi być człowiek.

AI jest świetne do przygotowania pierwszej wersji.

Problem zaczyna się wtedy, kiedy pierwsza wersja staje się ostatnią. Wtedy, kiedy nie ma żadnej kontroli nad merytoryką. I wtedy, kiedy tracimy tożsamość marki, bo polegamy na rekomendacjach narzędzia, które słowo tożsamość kojarzy tylko z definicją, bez jej emocjonalnego backgroundu.

W jaki sposób wykorzystujecie sztuczną inteligencję? Czy masz swoje ulubione narzędzie AI i do jakich procesów je stosujesz?

Na co dzień najczęściej sięgam po Claude – przy planowaniu strategii, tworzeniu dokumentów, raportów i contencie to dla mnie czyste złoto. ChatGPT używam bardziej jako rozmówcy, czyli dyktuję mu pomysły, testuję myśli na głos, proszę o podrasowanie promptów, ale kiedy przechodzę do konkretnego planowania czy tworzenia plików, przenoszę się do Claude’a. Gemini używam najrzadziej, jako narzędzia do researchu. Do grafik korzystam z Canvy wzbogaconej o funkcje AI, a do optymalizacji tekstów pod SEO z Contadu.

Claude jest dziś chyba moim najbardziej cierpliwym współpracownikiem. Nigdy nie mówi, że nie ma czasu na poprawki i nie obraża się, kiedy dwudziesty raz każę mu przepisać ten sam dokument. Ale nadal nie wpadł jeszcze na pomysł lepszy ode mnie, choć bywa blisko.

Jaka kampania z Twojego sektora szczególnie Cię zainspirowała w ostatnim roku? Co było w niej przełomowego: insight, kreacja, technologia, data-driven podejście?

Kampania marki Purely Athletic to czyste złoto. Dawno nie widziałam w polskim marketingu tak spójnej komunikacji i takiej energii. Widać w niej człowieka, pomysł i ogień w kreacji, a nie tylko poprawnie odhaczony brief. To piękne, że wciąż mogą powstawać takie love brandy, czyli takie, przy których aż chce się być częścią społeczności (choć żeby faktycznie do niej należeć, musiałabym najpierw wrócić do ćwiczeń). Oni się po prostu dobrze bawią i to widać, a że przy okazji robią rzeczy niesamowite to już inna sprawa. Wsparcie Bartłomieja Kubkowskiego ktoś nazwie dobrym zagraniem. Tylko, że to nie było zagranie! To było dla nich naturalne. Swoją drogą, pisałam do niego w imieniu Zdrowej Zupy, ale nie odpowiedział. To było po jego czwartej próbie przepłynięcia Bałtyku.

Jak zmienia się dziś podejście do personalizacji – zwłaszcza w kontekście ograniczeń third-party cookies, rosnącej roli first-party data i wpływu AI-rekomendacji na customer journey?

Personalizacja przestaje być kwestią technologii, a staje się kwestią relacji. Kiedyś można było kupić dane i „podejrzeć” klienta z zewnątrz. Dziś liczy się to, co sami zbudujemy. Nasza baza newsletterowa, społeczność na Instagramie, historia zakupów. U nas to podejście przekłada się wprost na strategię: zamiast jednej uniwersalnej ścieżki zakupowej mamy kilka różnych „jobów”, z którymi przychodzi klientka i do każdego innego rekomendujemy inny produkt, inny content, inny moment kontaktu. AI-rekomendacje przyspieszają dopasowanie, ale bez dobrych, własnych danych i tak nie mają czego rekomendować.

Jakie jest Twoje największe wyzwanie jako marketera w latach 2026 – 2030 – z perspektywy danych, efektywności budżetów, walki o uwagę odbiorcy, integracji zespołów lub adaptacji do tempa zmian technologicznych?

Moje? Moje to pogodzenie roli dobrego marketera z rolą dobrej mamy, żony, córki. Tu nie da się wybrać jednej liczby.
Natomiast patrząc na odwiedzalność witryny – wszyscy mówią dzisiaj o AI, zero-click search czy końcu tradycyjnego SEO. Nadeszła ogromna zmiana.

Marketing jest pełen decyzji, których nikt nie chce podejmować. Dla osoby, którą do działania napędza jakaś idea to jest naprawdę dylemat, wieczne wewnętrzne napięcie.

Branding czy sprzedaż?

Długoterminowo czy dowieźć wynik w tym kwartale?

Zrobić coś, w co wierzę, czy coś, co pokazują liczby?

Jestem idealistką w marketingu. Wierzę, że można budować marki uczciwie, mądrze i długofalowo. Jednocześnie biznes nauczył mnie czegoś bardzo ważnego. Otóż, czasami największym sukcesem marketera jest odpuszczenie własnego ego.

Ludzie chętnie opowiadają o kampaniach, które zdobyły nagrody albo zrobiły świetny wynik. Znacznie rzadziej mówi się o tym, ile razy trzeba odłożyć na bok własne przekonania, bo firma jest większa niż nasze ego.

Marketing nie jest i nigdy nie będzie sztuką wygrywania każdej dyskusji. Jest sztuką podejmowania decyzji, za które bierzesz odpowiedzialność. Czasem wybierasz rozwiązanie, którego sama nie zaproponowałabyś jako pierwszego. Jeśli ono dowozi wynik, trzeba umieć przyznać, że zespół miał rację. A jeśli nie dowozi to nie szukać winnego, tylko zrozumieć dlaczego.

Czy są liderzy, firmy lub podejścia w branży, które szczególnie Cię inspirują? Co z ich strategii uważasz za najbardziej przyszłościowe?

Szymon Negacz i Michał Wrzosek przyszli mi do głowy jako pierwsi, za konsekwencję i dyscyplinę, z jaką budują swoje marki eksperckie. Maja Bohosiewicz w swojej marce modowej. Ania Stoitsi, czyli właścicielka Zdrowej Zupy. Wojciech Rybak, który jest właścicielem klinik, z którymi byłam związana. I wspomniana już Katarzyna Wolska z Purely Athletic. To, co łączy te przykłady, to ogrom pracy, który stoi za pozorną lekkością komunikacji. Widzę, ile dyscypliny to kosztuje, i szczerze to podziwiam. W ogóle mam ostatnio wrażenie, że jest mnóstwo dobrych, młodych przedsiębiorców, którzy zamiast pracy na etacie wybrali własną ścieżkę. I tu każde, nawet małe osiągnięcia, są powodem do radości. Reasumując: podglądam dużych, a podziwiam każdego.

Jak AI Overviews, zero-click search i ruch z LLM-ów zmieniają Twoje podejście do SEO, contentu i dystrybucji?

To dla mnie obecnie największe wyzwanie w całej strategii contentowej. Zaczynamy mierzyć CTR osobno od samych wyświetleń, bo wysoka widoczność przy AI Overview nie znaczy już nic, jeśli nikt nie kliknie. Musimy przeprojektować content tak, żeby był jednocześnie „cytowalny” przez modele językowe (GEO) i na tyle konkretny, żeby dawał realny powód do wejścia na stronę, czyli np. kalkulator, program, jadłospis, coś, czego AI nie streści w dwóch zdaniach. Traktujemy ewentualny niedobór ruchu organicznego jako coś, co musimy świadomie zrekompensować wzrostem w kanałach własnych, czyli social, newsletter, społeczność.

Jak Twoim zdaniem będą wyglądać kluczowe trendy w digital marketingu i e-commerce w najbliższych latach – które z nich realnie zmienią sposób pozyskiwania klientów?

Widzę trzy, które realnie zmienią sposób pozyskiwania klientów: przesunięcie budżetów z czystego reachu w stronę kanałów własnych i społeczności (bo tylko tam mamy pełną kontrolę nad danymi i relacją), rosnące znaczenie twarzy i autentyczności – foundera, eksperta, ambasadorki – jako głównego nośnika zaufania, oraz coraz mocniejsze rozejście się SEO i GEO jako dwóch osobnych dyscyplin, z osobnymi metrykami sukcesu.

Jak Twoim zdaniem zmieni się przyszłość strategii marketingowej w świecie, w którym coraz większa część decyzji zakupowych będzie podejmowana bez udziału wyszukiwarki Google, a dzięki rekomendacjom LLM?

Marka będzie musiała zasłużyć na rekomendację modelu językowego tak samo, jak kiedyś zasługiwała na pozycję w Google, tylko że walutą przestanie być link, a stanie się wiarygodność: recenzje, wzmianki, spójne, sprawdzalne fakty o produkcie rozsiane po sieci. To przesuwa punkt ciężkości z „optymalizacji pod klik” na budowanie reputacji, która jest czytelna zarówno dla człowieka, jak i dla modelu. SEO było kiedyś oparte na link buildingu. Ci, którzy znajdą furtkę do tego, żeby pojawiać się teraz w wynikach LLMów mogą nie być tymi, których sztuczna inteligencja w ogóle weźmie pod uwagę ze względu na manipulatywny charakter działań. Kto wygra? Pewnie najlepszy content, najlepszy insight, i jak zawsze – najlepsza odpowiedź na najczęściej zadawane pytania. Skrojona pod ilość czasu i mocy przerobowych użytkownika, który szuka.

Gdybyś miała dać jedną kluczową radę osobom zarządzającym marketingiem i e-commerce – co byłoby najważniejsze w nadchodzących dwóch latach?

Zdefiniujcie jedną liczbę, za którą naprawdę odpowiadacie, a potem nauczcie się odpuszczać wszystko, co tej liczbie nie służy. Uczę się sama tego podejścia.

Tempo zmian technologicznych jest dzisiaj tak ogromne, że codziennie pojawia się nowe narzędzie, nowy kanał i nowy powód, żeby zmienić strategię.

Tymczasem większość problemów, które obserwuję u siebie, nie wynika z braku AI ani zbyt małych budżetów. Wynika z braku decyzji. Czasem zbyt wielu priorytetów. Innym razem z rozmytej odpowiedzialności.

I szalenie często z przekonania, że wszystko jest równie ważne.

A prawda jest taka, że jeśli wszystko jest priorytetem, to nic nim nie jest.

 

Krystyna Balicka – Rusowicz – Marketing Director w ETAO GROUP (ZdrowaZupa.pl)