Wywiad z Bob Snail: silnej marki nie buduje się, podążając za każdym trendem

Opowiedz o swojej karierze w marketingu. Jakie momenty, projekty lub doświadczenia miały największy wpływ na to, jak dziś podchodzisz do budowania marek?

W marketingu pracuję od ponad 16 lat i przez ten czas miałam okazję patrzeć na markę z kilku perspektyw: brand marketingu, trade marketingu i category managementu. To doświadczenie nauczyło mnie, że marka nie powstaje wyłącznie w prezentacji strategicznej ani w kampanii. Powstaje w całym doświadczeniu konsumenta – od pierwszego kontaktu z komunikacją, przez opakowanie i półkę sklepową, aż po sam produkt i decyzję, czy kupić go ponownie.

Szczególnie dużo nauczyła mnie praca z kategoriami impulsowymi. W tej części FMCG decyzja trwa często kilka sekund, a marketer musi jednocześnie zrozumieć konsumenta, shoppera i realia handlu. Nawet bardzo dobry produkt może przegrać, jeśli jest niewidoczny, niezrozumiały albo pojawia się w niewłaściwym miejscu. Z kolei atrakcyjna ekspozycja nie zbuduje długoterminowej sprzedaży, jeśli produkt nie spełnia obietnicy. Ta równowaga między strategią a egzekucją do dziś jest dla mnie jednym z najważniejszych kryteriów oceny działań.

Ważnym etapem było też przejście od zarządzania pojedynczymi aktywacjami do odpowiedzialności za rozwój marki i całego portfolio. Obecnie, jako Senior Brand Manager Bob Snail w Polsce, pracuję nad budowaniem marki, która ma mocne korzenie w świecie dzieci i rodziców, ale jednocześnie rozwija nowe okazje konsumpcji i dociera do dorosłych odbiorców. Łączę strategię marki, innowacje produktowe, kampanie 360°, działania digitalowe i shopper marketing. Największy wpływ na moje podejście miały jednak nie tylko sukcesy, lecz także projekty, które wymagały zmiany założeń. Nauczyły mnie, że dobry marketer powinien być przywiązany do celu, a nie do własnego pomysłu.

Nie ma dobrego marketingu bez…? Jaki jest według Ciebie fundament skutecznych działań marketingowych?

Nie ma dobrego marketingu bez prawdziwego zrozumienia człowieka i realiów biznesu. Insight konsumencki jest punktem wyjścia, ale sam nie wystarczy. Trzeba jeszcze wiedzieć, jaką potrzebę marka może wiarygodnie zaspokoić, czy produkt rzeczywiście dostarcza obiecaną wartość oraz w jaki sposób przełożyć tę wartość na dostępność, widoczność i sprzedaż.

Fundamentem jest dla mnie trafne zdefiniowanie problemu. Zbyt często zespoły zaczynają od pytania: „Jaką kampanię zrobimy?”, zamiast: „Dlaczego konsument miałby wybrać właśnie nas i co dziś mu w tym przeszkadza?”. Jeśli dobrze nazwiemy barierę, łatwiej zdecydować, czy odpowiedzią powinna być komunikacja, zmiana produktu, opakowania, ceny, dystrybucji czy ekspozycji.

Dodałabym do tego konsekwencję. Marki nie buduje pojedynczy efektowny projekt, lecz wiele decyzji podejmowanych przez dłuższy czas. Kreatywność jest bardzo ważna, ale największą wartość tworzy się wtedy, gdy pracuje się na jasno określonej strategii i na wyniku biznesowym.

Co dziś decyduje o sile marki? Czy w świecie nadmiaru komunikatów, rosnącej konkurencji i coraz krótszej uwagi konsumentów da się jeszcze zbudować markę, która naprawdę wyróżnia się na rynku?

Tak, ale wyróżnienie nie może ograniczać się do głośniejszej reklamy. O sile marki decyduje dziś wyrazistość: jasna odpowiedź na pytanie, dla kogo jesteśmy, jaką wartość wnosimy i po czym można nas rozpoznać bez patrzenia na logo. Silna marka ma charakterystyczne kody, spójny język i produkt, który potwierdza jej obietnicę.

W świecie pełnym komunikatów przewagę daje prostota. Konsument nie ma czasu analizować kilku równorzędnych korzyści. Musi w kilka sekund zrozumieć, czym jest produkt i dlaczego warto zwrócić na niego uwagę. Ma to szczególne znaczenie w branży FMCG, gdzie marka konkuruje nie tylko o uwagę, lecz także o miejsce na półce i obecność w codziennych wyborach konsumentów.

Marka powinna jednak nie tylko się wyróżniać, ale także odpowiadać na rzeczywiste potrzeby konsumentów. Można stworzyć komunikację, którą zauważą wszyscy, ale która nie da im żadnego konkretnego powodu do zakupu. Najsilniejsze marki łączą rozpoznawalność i emocje z ważną rolą w codziennym życiu konsumentów.

Bob Snail ma pod tym względem duży atut: charakterystycznego bohatera, wyraźne owocowe DNA oraz produkty o prostym składzie. Siła marki rośnie jednak dopiero wtedy, gdy potrafimy przełożyć te elementy na odpowiednie okazje konsumpcji, wygodne formaty oraz punkty kontaktu.

Jak zmieniło się podejście do konsumenta w ostatnich latach? Co marketerzy powinni dziś rozumieć o swoich odbiorcach, czego jeszcze kilka lat temu nie musieli brać pod uwagę?

Konsument przestał poruszać się po uporządkowanym lejku. Może zobaczyć produkt w krótkim filmie, sprawdzić skład w sklepie internetowym, przeczytać opinię, porównać cenę i kupić go stacjonarnie – wszystko w ciągu kilkunastu minut. Granica między rozrywką, inspiracją, rekomendacją i zakupem bardzo się zatarła. Dlatego nie wystarczy już planować kanałów osobno. Trzeba projektować spójne doświadczenie marki.

Zmieniła się także relacja z odbiorcą. Konsument jest współtwórcą reputacji marki: komentuje, publikuje własne materiały, weryfikuje deklaracje i oczekuje szybkiej reakcji. Marki nie mają pełnej kontroli nad narracją, mogą natomiast konsekwentnie budować wiarygodność. Oznacza to większą odpowiedzialność za język, transparentność i zgodność komunikacji z rzeczywistym produktem.

Warto też odejść od zbyt szerokich etykiet pokoleniowych. Dwie osoby w tym samym wieku mogą mieć zupełnie inne potrzeby, budżety i konteksty zakupowe. Coraz ważniejsze jest myślenie przez sytuacje i zadania: czego człowiek potrzebuje w konkretnej chwili, co blokuje jego decyzję i jaką rolę może wtedy odegrać marka. W przypadku przekąsek inną decyzję podejmuje rodzic kompletujący lunchbox, inną młody dorosły szukający czegoś do pracy, a jeszcze inną uczestnik wydarzenia sportowego – nawet jeśli wszyscy sięgają po tę samą markę.

AI coraz mocniej wchodzi do marketingu. Kiedy warto korzystać z treści i rozwiązań generowanych przez AI, a kiedy niezbędna jest praca człowieka? Gdzie widzisz największą wartość AI, a gdzie największe ryzyko dla marki?

AI jest bardzo dobrym akceleratorem pracy, ale nie powinno być właścicielem decyzji. Największą wartość widzę w researchu, porządkowaniu dużej liczby informacji, generowaniu wariantów, analizie powtarzalnych danych, przygotowywaniu pierwszych wersji dokumentów czy symulowaniu różnych punktów widzenia. Pozwala szybciej przejść od pustej kartki do materiału, na którym zespół może pracować.

Człowiek jest niezbędny tam, gdzie potrzebne są kontekst, odpowiedzialność, empatia i odwaga wyboru. AI może zaproponować kilkanaście kierunków pozycjonowania, ale nie zna w pełni historii marki, ograniczeń organizacji, relacji handlowych ani niuansów kulturowych rynku. Nie powinno samodzielnie rozstrzygać kwestii strategicznych, prawnych czy reputacyjnych. W komunikacji skierowanej do dzieci ostrożność musi być szczególnie duża.

Największym ryzykiem jest dla mnie nie tyle błąd technologii, ile wygoda użytkownika. Jeśli pierwsza odpowiedź AI staje się automatycznie wersją finalną, marki zaczynają mówić podobnym, wygładzonym językiem. Drugim ryzykiem są niezweryfikowane informacje oraz poufność danych. Dlatego potrzebne są jasne zasady: jakich danych nie wprowadzamy do narzędzi, co zawsze sprawdza ekspert i kto ostatecznie odpowiada za publikację. AI zwiększa produktywność, ale nie zwalnia z myślenia.

W jaki sposób wykorzystujecie AI w Bob Snail? Czy masz swoje ulubione narzędzie AI i do jakich zadań lub procesów wykorzystujesz je najczęściej?

W pracy nad marką wykorzystujemy AI przede wszystkim jako wsparcie procesów, a nie substytut kompetencji zespołu. Pomaga nam porządkować research rynkowy, porównywać rozwiązania konkurencji, budować struktury briefów, podsumowywać wyniki oraz dopasowywać komunikację do różnych formatów i odbiorców. Jest również użyteczne w pracy międzynarodowej, gdy trzeba szybko przygotować wersje językowe materiału, zachowując jego sens i ton.

Osobiście najczęściej korzystam z narzędzi językowych, w tym ChatGPT. Traktuję je jak partnera do pierwszej rundy myślenia: proszę o zakwestionowanie założeń, uporządkowanie argumentów, zaproponowanie alternatyw albo skrócenie złożonego materiału do wersji zarządczej. Dużą wartością jest możliwość szybkiego przełączania perspektywy – konsumenta, kupca, działu sprzedaży czy prawnika.

Każdy materiał przechodzi jednak ludzką weryfikację. Wnioski muszą być sprawdzone w danych i realiach polskiego rynku, a finalne decyzje należą do zespołu. Najlepsze efekty osiągamy wtedy, gdy AI przyspiesza pracę operacyjną, dzięki czemu ludzie mogą poświęcić więcej czasu na interpretację, kreatywność i decyzje.

Jaka kampania z Twojego sektora szczególnie Cię zainspirowała w ostatnim roku? Co sprawiło, że zwróciła Twoją uwagę?

Jedną z kampanii, do których chętnie wracam, jest „Dziewczynki mogą wszystko” marki LEGO. Jej siła zaczyna się od prostego, ale ważnego spostrzeżenia: dzieci nie rodzą się z przekonaniem, że pewne pasje, zawody czy zabawy są przeznaczone wyłącznie dla jednej płci. Tych ograniczeń uczą je dopiero dorośli i otoczenie.

LEGO postanowiło więc powiedzieć rodzicom: nie budujcie dzieciom granic, zanim zdążą zbudować własny świat. Dziewczynka może być konstruktorką, naukowczynią, astronautką czy wynalazczynią. Nie potrzebuje do tego specjalnego pozwolenia – potrzebuje przestrzeni, zachęty i wiary w swoje możliwości.

Szczególnie doceniam to, jak naturalnie marka połączyła ważny temat społeczny z rolą swojego produktu. Klocki nie były jedynie tłem kampanii. Stały się symbolem nieograniczonej wyobraźni i narzędziem, które pozwala dzieciom sprawdzać, kim mogą zostać. LEGO nie poprzestało więc na deklaracji, że dziewczynki mogą wszystko. Dało im możliwość, aby zaczęły to wszystko budować.

To dla mnie przykład komunikacji, która nie próbuje na siłę dopisywać marce ważnej społecznie idei. Ta idea od początku znajduje się w jej DNA. LEGO od lat rozwija kreatywność, uczy samodzielnego myślenia i pokazuje, że każdy pomysł może stać się początkiem czegoś większego.

Najlepsze kampanie nie kończą się wraz z końcem emisji. Zostawiają po sobie myśl, która zaczyna żyć poza reklamą. „Dziewczynki mogą wszystko” przypomina, że czasami największą rolą marki nie jest pokazanie dzieciom, co mają zbudować, ale usunięcie ograniczeń, które podpowiadają im, czego budować nie powinny.

Jakie jest dziś Twoim zdaniem największe wyzwanie dla Brand Managera?

Największym wyzwaniem jest zarządzanie napięciem między natychmiastowym wynikiem a długoterminową siłą marki. Brand Manager działa dziś pod presją sprzedaży, rosnących kosztów mediów, oczekiwań sieci handlowych i coraz szybszego rytmu innowacji. Jednocześnie decyzje, które najlepiej poprawiają wynik w tym miesiącu, nie zawsze budują markę na kolejne lata.

Sama walka o uwagę jest tylko częścią problemu. Uwagę można kupić lub chwilowo zdobyć, ale trudniej zamienić ją w rozpoznawalność, próbę produktu i powtarzalny zakup. Dlatego trzeba łączyć kilka typów danych: wyniki kampanii, sprzedaż, dystrybucję, rotację, jakość ekspozycji i wiedzę o konsumencie. Wysoki zasięg nie pomoże, jeśli produktu nie ma w odpowiednich sklepach, a dobra dystrybucja nie wystarczy, jeśli opakowanie nie komunikuje wartości w kilka sekund.

Drugim wyzwaniem jest priorytetyzacja. Liczba kanałów, narzędzi i trendów rośnie szybciej niż budżety i możliwości zespołów. Rolą Brand Managera nie jest być obecnym wszędzie, lecz wiedzieć, gdzie marka może wygrać i z czego świadomie zrezygnować. To wymaga zarówno analitycznego myślenia, jak i odwagi, by chronić długoterminowy kierunek.

Czy są liderzy, marki lub konkretne podejścia do marketingu, które szczególnie Cię inspirują?

Inspirują mnie marki, które wiedzą, kim są, i nie zmieniają swojej osobowości przy każdym nowym trendzie. Potrafią konsekwentnie rozwijać jeden wyrazisty pomysł, a jednocześnie opowiadać go na nowo, w sposób dopasowany do zmieniającego się świata.

Dobrym przykładem jest IKEA i rozwijana przez wiele lat platforma „The Wonderful Everyday”. Jej siła polega na prostym założeniu: lepsza codzienność nie zawsze wymaga wielkiej rewolucji. Czasami zaczyna się od małej zmiany we własnym domu. Marka potrafiła przez lata dostosowywać komunikację do nowych potrzeb i sytuacji społecznych, nie tracąc przy tym swojego charakteru. To pokazuje, że konsekwencja nie musi oznaczać powtarzalności. Dobra platforma daje przestrzeń do tworzenia kolejnych historii, a jednocześnie cały czas buduje ten sam obraz marki.

Drugim przykładem jest Magnum, które potrafi tworzyć komunikację wokół doświadczenia samego produktu. Gruba warstwa czekolady, moment jej pęknięcia i charakterystyczny dźwięk pierwszego ugryzienia stały się rozpoznawalnymi kodami marki. Kampania „Nothing Cracks Like Magnum” przypomina, że źródłem dobrego marketingu nie zawsze musi być nowy trend czy rozbudowana historia. Czasami najsilniejszy pomysł znajduje się w samym produkcie. Trzeba tylko odnaleźć jego najbardziej charakterystyczną cechę i konsekwentnie zamieniać ją w doświadczenie, które konsumenci zapamiętają.

Z polskiego rynku inspiruje mnie Żabka. Marka bardzo konsekwentnie przekłada obietnicę wygody na każdy punkt kontaktu z klientem – od lokalizacji sklepów i dopasowanego asortymentu, przez ofertę gastronomiczną, aż po aplikację i sposób komunikacji. Strategia nie kończy się tam na haśle reklamowym. Jest widoczna w całym doświadczeniu konsumenta. To szczególnie ważne, ponieważ o sile marki nie decyduje wyłącznie to, co mówi, ale przede wszystkim to, czy codziennie spełnia swoją obietnicę.

Nie szukam jednak jednego marketingowego guru. Inspirują mnie zespoły, które łączą ciekawość konsumenta z dyscypliną biznesową, a ich liderzy tworzą warunki do kwestionowania założeń bez rozmywania odpowiedzialności. Przyszłościowe jest dla mnie właśnie takie podejście: mocny kierunek, szybkie uczenie się i gotowość do zmiany sposobu działania bez porzucania tożsamości marki.

Jak Twoim zdaniem będzie wyglądał marketing za 3-5 lat?

Marketing będzie bardziej zautomatyzowany w codziennej pracy, ale jednocześnie znacznie bardziej wymagający pod względem strategicznym. AI przejmie dużą część tworzenia wariantów treści, personalizacji, analizy danych i optymalizacji kampanii. Przygotowanie poprawnego contentu stanie się szybkie i tanie, dlatego samo w sobie przestanie być przewagą. O sukcesie marki będą decydować własny punkt widzenia, jakość danych, wyraziste elementy budujące jej rozpoznawalność oraz umiejętność podejmowania trafnych decyzji szybciej niż konkurencja.

Zmieni się także sposób odkrywania produktów. Konsumenci coraz częściej będą korzystać z rekomendacji platform, twórców internetowych i asystentów AI, nie zawsze odwiedzając stronę marki czy tradycyjną wyszukiwarkę. Wzrośnie więc znaczenie reputacji, opinii, spójnych informacji o produkcie oraz obecności w wiarygodnych źródłach. Marki będą musiały być czytelne nie tylko dla człowieka, ale również dla systemów, które coraz częściej będą pośredniczyć w podejmowaniu decyzji zakupowych.

Trwałą zmianą będzie też coraz silniejsze połączenie marketingu ze sprzedażą i całym doświadczeniem zakupowym. Granica między inspiracją a zakupem będzie się zacierać – konsument zobaczy produkt w mediach społecznościowych, pozna opinię twórcy i od razu będzie mógł go kupić. Coraz większe znaczenie zyskają również dane pozyskiwane bezpośrednio od klientów, dzięki którym marki będą mogły lepiej rozumieć ich potrzeby i tworzyć bardziej dopasowaną komunikację.

Wzrośnie także rola społeczności i twórców internetowych, ale współpraca z nimi będzie oceniana nie tylko przez zasięg. Liczyć się będą wiarygodność, jakość relacji z odbiorcami oraz rzeczywisty wpływ na postrzeganie marki i sprzedaż.

Wiele popularnych dziś narzędzi i formatów szybko zniknie albo zostanie zastąpionych przez kolejne. Nie zmienią się jednak podstawowe potrzeby konsumentów: zaufanie, użyteczność i emocjonalna więź z marką. Paradoksalnie im więcej treści będzie powstawało automatycznie, tym większą wartość będzie miała komunikacja, w której można rozpoznać prawdziwego człowieka, jego doświadczenie i własny punkt widzenia.

Gdybyś miała dać jedną najważniejszą radę osobom odpowiedzialnym za marketing i rozwój marek, co powiedziałabyś im dziś, patrząc na najbliższe dwa lata?

Nie mylcie tempa działania z tempem uczenia się. Można produkować coraz więcej kampanii, treści i innowacji, a jednocześnie niewiele rozumieć z ich rezultatów. W najbliższych dwóch latach wygrają nie te zespoły, które wdrożą najwięcej narzędzi, lecz te, które potrafią jasno zdefiniować problem, postawić hipotezę, zmierzyć efekt i konsekwentnie wykorzystać wnioski w kolejnej decyzji.

Moja jedna rada brzmi więc: chrońcie klarowność. Wiedzcie, dla kogo jest marka, jaką obietnicę ma spełniać i po czym poznacie, że strategia działa. Każdy nowy kanał, trend i pomysł oceniajcie przez ten filtr. Nie wszystko, co można zrobić, warto robić.

AI może przyspieszyć niemal każdy etap pracy, ale nie zastąpi odwagi wyboru. Odpowiedzialność marketera polega dziś w dużej mierze na tym, by umieć powiedzieć „tak” kilku rzeczom naprawdę ważnym i „nie” wielu atrakcyjnym rozproszeniom. Konsekwencja nie oznacza braku elastyczności. Oznacza stałość celu przy gotowości do zmiany drogi.

Agnieszka Stęszewska – Senior Brand Manager marki Bob Snail w Polsce. Ma ponad 16-letnie doświadczenie w marketingu i zarządzaniu markami w branży FMCG. Specjalizuje się w strategii marki, trade marketingu, category management, wprowadzaniu nowych produktów oraz tworzeniu kampanii 360°. W swojej karierze odpowiadała m.in. za rozwój kategorii impulsowych, projekty aktywacyjne realizowane z największymi sieciami handlowymi oraz rozwiązania zwiększające widoczność produktów w strefach kas. Obecnie zarządza rozwojem marki Bob Snail na polskim rynku, łącząc perspektywę konsumenta, handlu i biznesu.