Neuromarketing – co to jest? Postaw na informacje prosto z mózgu!

Neuromarketing to badanie wpływu zmysłów na nasze decyzje zakupowe. Badania neuromarketingowe skupiają się przede wszystkim na szczegółowym analizowaniu reakcji poszczególnych części mózgu na reklamę. Mowa tutaj o takich obszarach jak: brzuszne prążkowie (układ nagrody), jądro półleżące (uczucie przyjemności), kora oczodołowa (chęć posiadania), przyśrodkowa kora przedczołowa (odczuwanie pozytywnej więzi), kora przedczołowa (samoocena) oraz tzw. insula (szacowanie zysków i strat).

Neurobranding, neuromarketing – co to jest?

Neuromarketing – co to tak naprawdę oznacza? To innowacyjne podejście do tworzenia strategii oraz technik marketingowych, które oparte są na badaniach psychofizjologicznych, mających za zadanie sprawdzić zachowania ludzi i odkryć bodźce marketingowe wywołujące określone zachowania.

Przeczytaj również: Strategia marketingowa – co to jest i dlaczego jej potrzebujesz?

Zastanawiasz się, jak działa neuromarketing w Polsce? Powinieneś wiedzieć, iż przeprowadzane są specjalne analizy w celu poznania reakcji, sposobu myślenia oraz wielu innych czynników, które mają wpływ na decyzje badanych. Co więcej, badania neuromarketingowe sprawdzają odpowiedź mózgu na różne stymulatory!

Wykorzystując neurobranding, gromadzisz niezwykle istotne dane przydatne do przeprowadzenia standardowych badań marketingowych. Ale to nie wszystko! Szerokie zastosowanie znajdują tutaj także różne techniki, które pobudzają reakcje neurologiczne i wywierają określony skutek, np. dokonanie zakupu danego produktu bądź skorzystanie z konkretnej usługi.

Badania marketingowe – rodzaje

Czy wiesz, że badania reakcji neurologicznych pozwalają uzyskać wiarygodne informacje? Do najczęściej stosowanych technik badawczych w neuromarketingu należą:

• eye tracking,
• elektromiografia,
• elektroencefalografia,
• funkcjonalny magnetyczny rezonans jądrowy,
• neuroobrazowanie,
• chronometria kognitywna.

Dzięki profesjonalnym i kompleksowym badaniom otrzymasz cenne informacje, które nie są dostrzegane na pierwszy rzut oka, jak np. mimowolny uśmiech, mrugnięcie powieki czy przyśpieszony puls. Takie rozwiązanie jest korzystne dla Twojej firmy, bowiem dzięki niemu wiesz, jakie techniki marketingowe możesz wykorzystać, aby wywołać w klientach pozytywne reakcje. Neuromarketing w swoich działaniach stosuje m.in.:

• określone barwy, które kojarzą się z logo danej marki oraz wywołują pozytywne emocje, tj. uczucie optymizmu, ciepła;
• grafikę umieszczoną obok produktów, które firma pragnie sprzedać, bądź w otoczeniu wartościowych treści, które mają przykuć uwagę klienta;
• odpowiednią czcionkę – rzucający się w oczy kolor liter zdecydowanie szybciej zapadnie w pamięci. Może również podświadomie wywołać chęć do działania!

Przeczytaj również: Call to action – co to jest i jak je zaprojektować?

Badania neuromarketingowe a klasyczne analizy – porównanie

Czym się różnią badania neuromarketingowe od metod tradycyjnych? Przede wszystkim należy zaznaczyć, iż sposoby badania reakcji odbiorcy na treść reklamową są różne. Najbardziej popularne to tradycyjne metody deklaratywne, polegające na wypełnieniu ankiety lub udziale w specjalnym wywiadzie grupowym po obejrzeniu reklamy. W tego typu badaniach respondenci udzielają odpowiedzi na pytania, które dotyczą zarówno odczuć, jak i emocji związanych z obejrzanym materiałem.

Jedyna wada tej metody wiąże się z obarczeniem ryzykiem błędów pomiaru. Respondenci bowiem nie zawsze potrafią obiektywnie rozmawiać o uczuciach i emocjach. Jeśli chodzi o gromadzenie danych, następuje ono po obejrzeniu reklamy. W praktyce oznacza to, że są one już przetworzone przez odbiorcę i stanowią odzwierciedlenie subiektywnych opinii. Metody deklaratywne umożliwiają badanie jedynie około 10% procesów, będących efektem świadomych przemyśleń, natomiast neuro branding koncentruje się na 90% procesów zachodzących w mózgu, które odbywają się bez udziału świadomości! 

Pamiętaj, że metody zarówno tradycyjne, jak i neuromarketingowe, mają swoje wady i zalety. Wybierz te pierwsze, by lepiej rozpoznać rodzaj emocji testowanych. Wykorzystaj narzędzia neuromarketingu, a oszacujesz nasilenie emocji oraz stopień ich identyfikacji i rozpoznania na poziomie świadomości. Dzięki temu, iż badania neuromarketingowe oraz tradycyjne metody deklaratywne są komplementarne względem siebie, najlepsze rezultaty uzyskasz, kiedy połączysz je w ramach jednej analizy!

Neuromarketing – definicja vs. praktyka

Wyżej wyjaśniliśmy już, co oznacza neuromarketing, definicja zwykle jednak różni się od praktyki. A więc, czym w rzeczywistości jest ten rodzaj reklamy?

Wśród najważniejszych technik neuromarketingowych wyróżnia się narzędzia, które rejestrują nie tylko aktywność mózgu, ale także układu nerwowego. Respondenci poddawani są badaniom z wykorzystaniem innowacyjnych narzędzi, takich jak eye tracker (aparat śledzący ruch gałek ocznych). Aby ocenić reakcję układu nerwowego i mózgu na określone bodźce stosuje się rezonans magnetyczny, urządzenie EEG rejestrujące czynności mózgu bądź GSR, które służy do badania reakcji gruczołów potowych.

Zastanawiasz się, jak to wygląda w praktyce? Respondent ogląda dany obraz, film bądź słucha dźwięku, po czym bada się jego reakcję. Ogromną zaletą badania EEG jest to, iż nie wymaga ono specjalnego przygotowania. Doświadczeni specjaliści umieszczają na ciele klienta elektrody, które mają za zadanie rejestrować zmiany potencjału elektrycznego następujące podczas działania neuronów. Tego typu badanie pozwala ocenić, czy dana reakcja na bodźce jest pozytywna czy negatywna.

Przeczytaj również: Marketing relacji. Jak budować więzi z klientem?

Eye tracking pozwala natomiast prześledzić drogę, jaką podąża wzrok badanego. Otrzymane wyniki pomagają w przygotowaniu skutecznego układu komunikatu reklamowego, produktów na półkach sklepowych czy też rozkładu strony WWW. Dzięki temu narzędziu wiadomo, na którym obszarze respondent zatrzymał wzrok na dłużej.

Wiesz już, na czym polega neuromarketing. Przykłady wykorzystywanych w jego ramach narzędzi można mnożyć. Wciąż zresztą powstają nowe, jeszcze bardziej skuteczne metody, które ułatwiają uzyskanie najbardziej istotnych informacji o emocjach i uczuciach konsumentów.

Neuromarketing – przykłady

Zastanawiasz się, jakie firmy wykorzystują w swoich działaniach neuromarketing? Google, jeden z największych graczy na rynku, jest jedną z nich! W działaniach tego monopolisty znajdziesz wiele przykładów neurobrandingu. Sprawdź rozwiązania wprowadzone przez inne marki.

Heineken

Na konsumentach przeprowadzono testy, które polegały na połączeniu standardowych badań jakościowych z neurologii i technik biometrycznych. W akcji sprawdzano przede wszystkim wpływ reklam telewizyjnych na emocjonalne doświadczenia respondentów. Próbie poddano grupę mężczyzn, którzy zamiast podjęcia bezpośredniej rozmowy wysyłali za pośrednictwem telefonów komórkowych wiadomości graficzne. Eye tracking wykazał, iż etykiety umieszczane na butelkach powinny być zdecydowanie bardziej widoczne, aby zwrócić i zatrzymać na dłużej uwagę klienta.

Frito-Lay

Firma ta, wykorzystując neuro branding, odkryła, że matowe opakowania chipsów wywołują bardziej pozytywne odczucia niż wcześniej stosowane błyszczące tworzywa. W oparciu o te wyniki w ciągu zaledwie kilku miesięcy zaprojektowano zupełnie nowe opakowania chipsów.

Neuromarketing – Amazon wie, jak to się robi

To doskonały przykład na to, że emocje często biorą górę nad racjonalnym osądem. W przeprowadzonym badaniu neuromarketingowym uczestnicy mieli możliwość uzyskania darmowego kuponu do wykorzystania na Amazon.com. Do wyboru były dwa vouchery: o wartości piętnastu i dwudziestu dolarów. Warto zaznaczyć, iż większość testowanych zdecydowała się na bon o mniejszej wartości, ponieważ można go było szybciej otrzymać. Urządzenia badające zachowanie mózgu wykazały wzmożoną aktywność w tej jego części, która odpowiada za emocje. Innymi słowy, wybór niższej kwoty był decyzją w pełni emocjonalną!

Przeczytaj również: Emocje w reklamie. Jak przyciągnąć konsumentów?

Coca-Cola

Kolejnym gigantem, który skutecznie wykorzystał badania na styku marketingu i neurologii, jest Coca-Cola. Neuromarketing także i w tym przypadku znacząco wpłynął na strategię firmy. Badani w pierwszej kolejności mieli do wyboru nieoznaczone w żaden sposób napoje, a więc kierowali się wyłącznie walorami smakowymi. Zastanawiasz się, jakie były wyniki? Większość uczestników wybrała Pepsi!

W kolejnej części testów, w której przed uczestnikami postawiono butelki z etykietami, zdecydowana większość grupy postawiła na produkt Coca-Coli. Wykonane badania jasno pokazały, że nie podejmujemy decyzji w racjonalny sposób. Co więcej, w końcu został rozstrzygnięty spór: co jest lepsze – Pepsi czy Coca-Cola?

Wyżej wymienione przykłady neuromarketingu mają jedną ogromną zaletę: ich wynik oparty jest na potwierdzonych naukowo badaniach, a nie na deklaracjach respondentów, które nie zawsze mają pokrycie w rzeczywistości. Badania neuromarketingowe, mimo wysokich kosztów realizacji, niewątpliwie będą odgrywały znaczącą rolę w tworzeniu dopasowanej do odbiorców komunikacji marketingowej.

Jakie korzyści niesie za sobą neuromarketing?

Zastanawiasz się, czy neuromarketing jest skuteczny oraz czy warto się na niego zdecydować? Powinieneś wiedzieć, że dzięki wykorzystaniu nowoczesnych metod w badaniach marketingowych sprawdzisz, czy określony produkt jest atrakcyjny dla konsumentów, a także przekonasz się, jakie działania należy podjąć, aby zwiększyć szanse na osiągnięcie satysfakcjonującego efektu. 

Przeczytaj również: Badanie satysfakcji klienta. Zadbaj o obecnych klientów, zdobywaj nowych

Wśród największych korzyści, wynikających ze strategii typu neurobranding, wyróżnia się m.in.:

• Sprawdzenie skuteczności wprowadzonych zmian – dzięki badaniom EEG bądź GSR przekonasz się, czy konsumenci pozytywnie reagują na produkty marki oraz czy wykazują chęć zakupu produktu mimo wzrostu cen. Badania neuromarketingowe, mimo wysokich kosztów realizacji, niewątpliwie będą odgrywały znaczącą rolę w tworzeniu dopasowanej do odbiorców komunikacji marketingowej.
• Przekonanie konsumentów do zakupu – prześledzenie ruchu gałek ocznych użytkownika za pomocą eye trackera umożliwi Ci odpowiednie rozmieszczenie ważnych i atrakcyjnych dla niego elementów na Twojej stronie.
• Pogłębienie relacji na linii marka–konsument–badania wykonywane w strategii neuromarketingowej (EEG, GSR czy automatyczne rozpoznawanie emocji) pozwalają precyzyjnie określić, jakie obrazy i bodźce wywołują emocje u odbiorcy. Dzięki analizie wyników badań Twoja firma będzie w stanie opracować materiały reklamowe oraz zaprojektować identyfikację wizualną danego produktu.

Jak widać neurobranding może być bardzo przydatny do prowadzenia własnego biznesu. Choć jest to nowa dziedzina, która ciągle się udoskonala, to jednak badania wykonywane w jej zakresie mogą znacząco pomóc w tworzeniu nowych kampanii zarówno marketingowych, jak i biznesowych. Bez wątpienia nowoczesna technika ma przed sobą dużą przyszłość, zwłaszcza z perspektywy osób zajmujących się marketingiem. Już dziś możemy śmiało stwierdzić, że dostęp do tej metody będzie wkrótce zdecydowanie szerszy!

Jeśli nadal masz wątpliwości co do neuromarketingu albo chciałbyś dowiedzieć się, jak może się on przydać w Twoich codziennych promocyjnych działaniach, nie zawahaj się z nami skontaktować. Chętnie odpowiemy na wszystkie Twoje pytania!