Edyta Kowal dla Harbingers: nie musisz być czarodziejem technologii, by stworzyć coś magicznego

Podcasty nie stanowią już niszy, o czym przekonują między innymi twarde dane. Tandem Media podaje bowiem, że podcastów słucha co czwarty internauta w Polsce. Co więcej, szacuje się, że w 2022 roku liczba miłośników formatu audio wzrośnie do aż 1,5 miliarda osób! Nic więc dziwnego, że podcasty stały się świetną przestrzenią do komunikowania markowego wizerunku oraz oferty. Dziś niejeden brand wpada na pomysł zrealizowania swojego podcastu, przy czym często niestety nie wie, jak właściwie ma się za to zabrać.

O tym, jaki potencjał ma podcast, co daje oraz w jaki sposób można go wyprodukować, a następnie poddać dystrybucji, więcej opowie Edyta Kowal, ekspertka z zakresu doradztwa strategicznego, ninja content marketingu, wykładowczyni i specjalistka od usprawniania procesów marketingowo-sprzedażowych, a także prowadząca autorskiego podcastu Szczypta.

O podcastach i ich potencjale

Nie da się ukryć, że na przestrzeni kilku ostatnich lat zainteresowanie podcastem stale rośnie. Badania Nielsena pokazują, że na początku tego roku fani podcastów mogli wybierać spośród aż 1,7 miliona tytułów. Natomiast Tandem Media podaje, że podcastów słucha już 31% Polaków powyżej 15. roku życia. Jak myślisz, skąd popularność tego formatu?

– Spójrzmy na to z dwóch stron – twórcy i słuchacza. Z perspektywy twórcy tworzenie podcastu jest łatwe. Sama, planując odpalenie własnego podcastu, długo się blokowałam. Myślałam, że technicznie mnie to przerośnie. Nic bardziej mylnego.

Wszystko, czego potrzebujesz, by wystartować, to pomysł – i z tym, o ironio, bywa najtrudniej – mikrofon, rejestrator dźwięku i oprogramowanie do edycji. Tyle!

Entuzjaści podcastów właśnie w tym upatrują ich piękna – nie musisz być czarodziejem technologii, by stworzyć coś magicznego.

Podcasty są z nami już od dawna, od ponad dekady, ale dopiero ostatnio – zwłaszcza na naszym polskim podwórku – wyszły ze swojej niszy dzięki większej dostępności smartfonów, rosnącej popularności aplikacji do podcastów i głośników aktywowanych głosem w domach. Problem dystrybucji, z którym twórcy podcastów mierzyli się kiedyś, został w dużej mierze rozwiązany przez platformy dystrybucyjne, takie jak Spotify, Apple, Google Podcasts czy SoundCloud, chociaż nadal stara, dobra poczta pantoflowa jest jednym z najskuteczniejszych sposobów na to, by twój podcast został zauważony.

Obecnie na całym świecie mamy ponad 2 miliony programów obejmujących bardzo szeroki wachlarz tematyczny – od sportu, polityki i muzyki, po eksperymentalne dzienniki, takie jak np. Codziennik Michała Kukawskiego. Podcasty stały się modne. Dane, które przywołałaś na początku, są na to dowodem.

Ale jest jeszcze coś! Nieformalny styl podcastów – taki, w którym nie czujesz ciężaru produkcji – trafia w gusta Millenialsów i Generacji Z. Ta grupa odbiorców bombardowana reklamą i contentem, którego sobie wcale nie życzy, ucieka w content starannie wyselekcjonowany. Bo szanuje swój czas. I szuka swego rodzaju intymności. Tej samej intymności, która odróżnia radio od telewizji. Tylko że tutaj mamy do czynienia z intymnością do kwadratu. Poza tym – i być może to tylko moje odczucia – podcasty tworzone z pasją, z taką samą pasją odnoszą się do ludzi, którzy ich słuchają. I publika to docenia.

Czy podcasty da się tworzyć na każdy temat?

– Nie wiem, jakie tematy interesują Ciebie, ale ja znalazłam podcast na praktycznie każdy temat, w który lubię zanurzyć się w formie audio. Marketing? Człowiek. Biznes. Technologia (Deloitte), This Old Marketing (Joe Pulizzi & Robert Rose), Content Marketing? Content Inc. with Joe Pulizzi (Joe Pulizzi), Kryminał? Słynny Serial, od którego cały boom na podcasty się w ogóle zaczął, albo Piąte: nie zabijaj. Tematy społeczne? Śledztwo Pisma albo Piecza. Startupy? StartUp Podcast (Gimlet). Psychologia? Można zwariować. Rodzicielstwo? Codziennik (Michał Kukawski). Języki obce? Kwadrans na angielski. Trendy? Rozmowy Facebooka, które mam zresztą przyjemność prowadzić. Chiny? MAO powiedziane.

Serio, spróbuj sama. Według raportu Tandem Media w Polsce najchętniej wybieramy podcasty, które przybliżają nam tematykę zdrowotną, lifestylową, nieco rzadziej podcasty informacyjne. Rankingi Spotify dowodzą jednak, że rozkochaliśmy się też na dobre w kryminałach – w TOP 10 mamy ich aż 3, a jak dorzucimy do tego podcast w równie mrocznych klimatach, czyli Słowiańskie demony, to połowa najpopularniejszych w tej chwili podcastów na Spotify będzie związana z różnego rodzaju tajemnicami, zagadkami, które lubimy rozwikływać. Taki content po prostu wciąga.

O podcaście dla biznesu

A da się przyciągnąć podcastem brandowym? Czy i jak można wykorzystać podcast w swoim biznesie i czy każda branża może zdecydować się na tę formę promocji?

– To zależy. Ja zdecydowanie bardziej wolę, gdy najpierw zadajemy sobie pytanie o to, co chcemy osiągnąć i dlaczego. Bo wtedy mamy pewność, że wybieramy właściwy sposób, a nie ulegamy trendom.

Produkcja podcastu, poza tym, że jest łatwa, okazuje się też bardzo czasochłonna. Nie wspomnę o promocji. Musimy być tego świadomi, gdy decydujemy się na odpalenie własnego formatu audio. Zwłaszcza że rozkręcenie całej machiny wokół trochę potrwa, zanim zobaczymy pierwsze zadowalające statystyki, a publika będzie oczekiwała konsekwencji i cykliczności. Czy mamy wewnątrz organizacji ludzi, którzy pociągną projekt? Czy mamy w zespole właściwe kompetencje, a jeśli nie – do kogo uderzymy po pomoc np. przy montażu? Czy jesteśmy gotowi na koszty, które długo się nie zwrócą? Co nam je zrekompensuje? Czy mamy jasno określone oczekiwania wobec takiego formatu? Czy takim podcastem zaspokajamy potrzeby naszych odbiorców? Jak do nich z tym podcastem dotrzemy? I tak dalej… Z pozoru standard, ale zdziwisz się, jak wiele marek pomija ten etap.

Dlatego odpowiem na Twoje pytanie nieco przekornie – tak, podcast da się wykorzystać niemal w każdej branży, pod warunkiem, że masz na to pomysł. I tu mała gwiazdka – pomysł inny niż wciskanie brandu w każdej możliwej sekundzie. Bo owszem istnieją na rynku podcasty, które są pod kątem technicznym profesjonalnie zrealizowane, dopracowane dźwiękowo, prowadzą je wynajęci dziennikarze, całość ma piękną identyfikację wizualną, w mediach poszły notki prasowe na ich temat, ale… nikt tego nie słucha, bo marka nie zostawiła dziennikarzom odpowiednio dużo swobody, bo wszystko było robione pod z góry narzucony scenariusz i czuć sztuczność tej rozmowy, ponieważ wreszcie brand wjeżdża co chwilę w tak nachalny sposób, że cała wiarygodność projektu pada.

O korzyściach

Jakie korzyści biznesowe może dać podcast?

– Pozwól, że posłużę się tu moim podcastem Szczypta, który odpaliłam w ubiegłym roku. Jestem marketerem, specjalizuję się w content marketingu i od lat konsekwentnie buduję swoją markę osobistą, opierając ją głównie na wiedzy, którą chętnie się dzielę, ale i na swego rodzaju luzie i otwartości – wobec zarówno nowych rozwiązań, jak i innych ludzi.

Podcast jest dla mnie niczym innym jak kolejnym formatem content marketingowym. W dodatku takim, który pasuje do mojej osobowości. Chciałam spróbować tej formy, by po pierwsze zaspokoić swój głód eksperymentowania, a po drugie – by móc doradzać swoim klientom na bazie praktycznych doświadczeń. Zatem cel główny – kolejny punkt do budowania wizerunku eksperta w swojej dziedzinie. Co z tego mam? Masę nowych kontaktów. A kontakty w mojej branży to złoto! Poza tym już po 6 pierwszych odcinkach zaczęli do mnie przychodzić nowi klienci – zainspirowani Szczyptą wchodzili głębiej w tematy, którymi się zajmuję, i decydowali się na kontakt, a następnie na zlecenie. Po 16 odcinkach o Szczypcie wspomniał Forbes Women i zapytań pojawiło się jeszcze więcej.

Dziś sama realizuję podcasty dla innych, np. ostatnio razem z IKEA opracowaliśmy podcast rekrutacyjny o wdzięcznej nazwie SMÄLTALK. Nikt do tej pory nie wykorzystał u nas podcastu jako dodatku do ogłoszenia o pracę, tymczasem format audio doskonale sprawdził się jako wartościowe – z perspektywy kandydatów i marki – uzupełnienie treści standardowego ogłoszenia. Wartościowe dla marki, bo w formie luźnej rozmowy oddała atmosferę pracy, ducha zespołu i kulturę organizacji. Wartościowe dla kandydata_tki, bo po odsłuchaniu takiego krótkiego, 15-minutowego nagrania jest w stanie stwierdzić z większą dozą pewności, że chce lub nie aplikować na takie stanowisko. Win – win.

Long story short: dobry podcast wspiera zarówno cele wizerunkowe, jak i te bardziej twarde – sprzedażowe.

Jak zbudować podcast i na co zwrócić największą uwagę?

– Ok, teraz będzie w telegraficznym skrócie, bo napisałam na ten temat cały tekst i dobrze by było, gdybyście na spokojnie go sobie przeczytali.

Jest kilka elementów, o których warto pamiętać, zanim na dobre wystartujemy. Format, w jakim sprawdzimy się najlepiej (one-on-one czy np. dłuższa, reporterska forma, a może podcast z jednym frontmanem?). Dobra nazwa, czyli tytuł całej serii. Im krótsza, tym lepiej. Super, jeśli będzie nawiązywała do formatu lub tematyki, którą podejmiesz w podcaście. Sonic branding, czyli oprawa dźwiękowa (dżingiel, muzyka tła, inne przerywniki). Intro, w którym opowiemy, co to za podcast i czego słuchacz może się po nim spodziewać. Takie first impression – przyciągnie albo nie. Długość – ponoć idealny czas podcastu to 22 minuty. Nieco więcej niż słynne 18 minut na TEDx.

Umówmy się, istnieją fantastyczne podcasty, które trwają 45-60 minut i dłużej. Wszystko więc sprowadza się do jakości contentu, który chcesz zaproponować odbiorcy. Szczypta trwa z reguły koło godziny i okazuje się, że 80%. odbiorców zostaje ze mną do końca. Wreszcie dystrybucja – zgodnie z zasadą, że Content is King and Distribution is Queen. Tu wchodzi cała lista formatów uzupełniających, po które warto sięgać, promując podcast. Wrzucenie odcinka na nasz fanpage nie wystarczy.

O promocji

No właśnie, jak promować ten format?

– Jak tylko dusza zapragnie ? Serio, tu nie ma ograniczeń. Zrobiłeś_aś świetny wywiad w formie podcastu?

• zajaw go z linkiem do Spotify na swoich socialach,
• poproś gościa, by zrobił to samo u siebie z osobistym komentarzem,
• jeśli robiłeś_aś przy okazji foty, udostępnij fotorelację – da Ci to kolejny pretekst, by podzielić się linkiem,
• wybierz co ciekawsze fragmenty z tej rozmowy i przygotuj grafiki pod cytaty (zdjęcie gościa+fragment wypowiedzi) – będzie jak znalazł za jakiś czas,
• inne fragmenty opracuj w formie audiogramów – przydadzą się np. na IG Stories,
• jeśli wywiad to prawdziwa petarda, zrób transkrypcję i podeślij ją do tytułu, który opracuje z tego publikację do druku lub do online’u – w ten sposób Twój podcast zyska drugie życie,
• jeśli masz bloga, spisz rozmowę i wrzuć ją jako blog post, linkując do wersji audio, by dać czytelnikowi kilka opcji,
• realizując podcast, robiłeś_aś video? Super, wrzuć je na YouTube’a! Jeśli nie dysponujesz materiałem video, i tak wrzuć? Choćby w formie audiogramu – ludzie często korzystają z YT na desktopie i bywa, że wolą odpalić sobie podcast w tle na komputerze niż w aplikacji Spotify,
• zajaw odcinek wszystkim w swojej bazie, którzy interesują się daną tematyką – wykorzystaj w tym celu newsletter lub płatne reklamy w Google czy na Facebooku,
• poproś swoich ambasadorów o udostępnienie – da Ci to więcej zasięgu,
• sprawdź grupy tematyczne na LinkedInie i na Facebooku – może akurat jesteś w takiej, która jest bardzo aktywna i poświęcona tematyce, w jakiej przygotowałeś podcast,
• HGBR prosi Cię o wywiad na temat podcastów? Upewnij się, że wrzucą link do twojego kanału?
• i tak dalej…

Sęk w tym, że to jest never ending story. Nie bez kozery mówi się, że na tworzenie contentu powinniśmy przeznaczać 20% czasu, a na jego dystrybucję i promocję 80% czasu. Ja stawiam na nieco inny wariant – 10-20-70, gdzie 10% czasu poświęcam na eksperymentowanie, bo co jak co, ale branża marketingowa to jedna z najbardziej dynamicznych branż i trzeba po prostu trzymać rękę na pulsie. Nasi odbiorcy i ich przyzwyczajenia też ewoluują.

O dobrych praktykach

Mogłabyś przytoczyć przykład dobrze robionego według Ciebie podcastu przez wybraną markę z zagranicznego lub polskiego rynku?

– Mistrzostwo świata, czyli Serial i niesamowita infrastruktura wokół tego przedsięwzięcia – sprawdź sobie ich stronę www. Śledztwo Pisma i fajne wyjście z tematem do offline’u w formie spotkań tematycznych. Newonce i jego audycje online – rozkręcone na tyle dobrze, że niebawem będą dostępne w modelu subskrypcyjnym. Swoją drogą, dobrze wyczekany moment! Rozmowy Facebooka, które ze swoimi gośćmi zapraszają do dialogu wokół tego, jak zmienia się świat wokół nas. Idealnie wkomponowane w misję marki.

O przyszłości

Czy myślisz, że podcasty staną się kiedyś jednym ze standardowych sposobów na promowanie swoich usług/produktów/wizerunku?

– Już wyszły z niszy. Audio i smart speakery wchodzą do polskich domów. Mam nadzieję jednak, że standardem długo jeszcze nie będą, bo będzie to oznaczało, że się nam przejadły i wszystko jest na podobnym poziomie. A ja się ekscytuję trochę tym, co mamy tu i teraz i chciałabym jeszcze kilka nieoczywistych, świeżych rzeczy w tym formacie zrobić.

Edyta Kowal na LinkedIn: LinkedIn