Jak zorganizować przetarg marketingowy i kto powinien być zaangażowany w cały proces wyboru agencji?  To jedne z pierwszych pytań, które pojawiają się jeszcze przed rozpoczęciem rozmów z rynkiem. To etap, w którym firma powinna najpierw sprawdza:

• w czym potrzebuje wsparcia,
• jakie cele chce osiągnąć,
• jakie ma oczekiwania względem agencji.

Bez tego nawet najlepiej zapowiadający się przetarg staje się chaotyczny, a to utrudnia porównanie ofert, ocenę kompetencje i podjęcie decyzji z przekonaniem. Dlatego przed rozpoczęciem rozmów dobrze jest przygotować grunt. Im lepiej uporządkowane będą założenia po stronie firmy, tym większa szansa na dobry wybór agencji marketingowej.

Kiedy warto zdecydować się na przetarg?

Wiele firm, które zaczynają szukać agencji marketingowej, dość szybko dochodzi do wniosku, że najlepiej będzie rozpisać przetarg. Taki ruch wydaje się dobrym wyborem, bo pozwala zebrać różne oferty, jednak nie zawsze jest to najlepsza droga. Przetarg sprawdza się przede wszystkim wtedy, gdy zakres współpracy jest szeroki i dotyczy kilku obszarów jednocześnie. Na przykład wtedy, gdy firma szuka partnera do stałej obsługi marketingowej, obejmującej strategię, kreację, media, content, analitykę i działania digitalowe w różnych kanałach. W takich przypadkach decyzja jest na tyle duża, że warto zbudować bardziej formalny proces i porównać kilka podejść. Takie rozwiązanie jest uzasadnione także wtedy, gdy:

• budżet na współpracę jest bardzo wysoki,
• umowa ma obejmować dłuższy okres,
• firma musi działać zgodnie z procedurami zakupowymi,
• potrzebne jest formalne uzasadnienie wyboru Partnera.

Jeśli organizacja wie, że szuka agencji do jednego obszaru, np. SEO, rozbudowany proces bywa po prostu nieproporcjonalny do skali potrzeb. W takim przypadku lepiej zaprosić do rozmów dwie lub trzy dobrze dobrane agencje, przekazać im konkretny briefu i przejść przez krótszy, bardziej roboczy proces.

Od czego zacząć?

Zanim firma zacznie rozmawiać z agencjami, powinna ustalić kilka podstawowych kwestii:

• Kto odpowiada za cały proces? 
• Kto będzie zbierał potrzeby i kontaktował się z agencjami? 
• Kto bierze udział w ocenie ofert? 
• Kto podejmuje decyzję? 

Dobrze, aby w procesie uczestniczyły osoby, które później będą pracować z agencją albo oceniać efekty współpracy. Jeśli marketing szuka wsparcia, a sprzedaż rozlicza jakość leadów, to brak udziału specjalistów ds. sprzedaży już na etapie wyboru może być błędem.

Cel biznesowy a marketingowy

Na tym etapie trzeba też zauważyć różnicę między celem biznesowym a marketingowym, bo to jeden z najczęstszych punktów, w których firmy same sobie utrudniają proces. Cel biznesowy odpowiada na pytanie, co firma chce osiągnąć jako organizacja. To może być:

• wzrost sprzedaży, 
• wejście na nowy rynek, 
• zwiększenie liczby zapytań handlowych, 
• pozyskanie bardziej wartościowych klientów, 
• poprawa rozpoznawalności marki w konkretnej grupie odbiorców.

Cel marketingowy jest wobec tego wtórny. Ma wspierać biznes i przekładać ten kierunek na działania komunikacyjne, mediowe, contentowe czy performance’owe. Ponadto cele powinny być nie tylko nazwane, ale też osadzone w czasie i realiach firmy. Inaczej rozmawia się o zwiększeniu liczby leadów w trzy miesiące, a inaczej o zbudowaniu silniejszej pozycji marki w perspektywie roku.

Jak ustalić zakres współpracy?

To jeden z ważniejszych momentów, ponieważ firma musi podjąć decyzję, czy:

• szuka agencji strategicznej, która pomoże uporządkować kierunek działań i zbudować plan,
• chce znaleźć partnera wykonawczego, który wejdzie w już istniejący model i po prostu przejmie działania,
• potrzebuje partnera projektowego do konkretnego zadania, na przykład rebrandingu, kampanii produktowej albo wdrożenia nowej strony? 
• szuka długofalowej współpracy, która obejmuje kilka obszarów jednocześnie?

Warto też poznać różnicę między modelem 360 a współpracą wyspecjalizowaną. Nie każda firma potrzebuje jednej agencji do wszystkiego. Z drugiej strony, jeśli problemem jest rozproszenie działań, wtedy szukanie kilku mniejszych podwykonawców może tylko pogłębić chaos.

Jak przygotować dobre zapytanie ofertowe do agencji marketingowej?

Jak powinien wyglądać brief dla agencji marketingowej? Wzór powinien pokazywać nie tylko zakres oczekiwań, ale też kontekst biznesowy. Agencja musi rozumieć:

• czym zajmuje się firma, 
• do kogo sprzedaje, 
• jaki ma model biznesowy, 
• czym się wyróżnia, 
• jak wygląda proces decyzyjny po stronie klienta, 
• z jaką konkurencją się mierzy.
• w jakiej sytuacji się znajduje, 
• dlaczego szuka wsparcia właśnie teraz.

Dalej warto opisać grupę docelową. Nie wystarczy napisać, że marka kieruje się do kobiet 25–45 albo do sektora B2B. Agencja potrzebuje wiedzieć, kim są odbiorcy, jak podejmują decyzje, jakie mają potrzeby, na jakim etapie są dziś działania marketingowe i sprzedażowe. Inna sytuacja jest wtedy, gdy firma nie ma dokładnej wiedzy na temat gurupy docelowej. Agencja może pomóc ustalić ją na etapie przygotowywania strategii marketingowej. Poza ty w briefie najlepiej też uwzględnić wcześniejsze działania, czyli co firma już robiła? Jakie kanały wykorzystywała? Czy współpracowała wcześniej z inną agencją? Co działało, a co nie? Na końcu powinny znaleźć się kwestie organizacyjne – dostępne zasoby, ograniczenia, terminy, budżet, oczekiwany model współpracy. To są kwestie, które porządkują proces i pozwalają uniknąć późniejszych nieporozumień.

Jak wybrać agencję marketingową do procesu?

Na tym etapie zatrzymuje się wiele firm, jednak pamiętaj, że lepiej porównać trzy lub cztery dobrze dobrane agencje niż wysyłać brief do kilkunastu firm i potem próbować odnaleźć się w gąszczu odpowiedzi. Pozycja w wyszukiwarce ma znaczenie, jednak nie jest najważniejsze. Trzeba brać pod uwagę również doświadczenie w danym obszarze, case studies czy skalę obsługiwanych klientów. Lepsza będzie agencja 360 czy butikowa SEO? Odpowiedź na to pytanie zależy przede wszystkim od Waszych potrzeb, zakresu planowanej współpracy i tego, czy szukacie partnera do kompleksowej obsługi, czy eksperta w jednym, konkretnym obszarze.

Na co zwrócić uwagę wybierając agencję?

• Jak agencja rozumie problem firmy.
• Jakie widzi ryzyka.
• Jak wygląda komunikacja na co dzień.
• Jak często odbywają się spotkania.
• Jak raportowane są efekty.
• Jak agencja reaguje, gdy coś nie działa zgodnie z planem.

Jak odróżnić dobrą prezentację od kompetencji?

Na etapie pitchu wiele agencji wypada dobrze. Mają dopracowane slajdy, sprawny sposób mówienia, znają branżowe pojęcia, pokazują liczby, referencje i obiecujące przykłady. Tylko że dobra prezentacja nie zawsze oznacza dobrą współpracę. Przede wszystkim trzeba przeanalizować to, czy agencja odniosła się do problemu firmy, czy tylko opowiedziała o sobie. Ważne są również przedstawione case studies, ponieważ nie chodzi o to, żeby zachwycić się wzrostem o kilkaset procent, tylko żeby rozumieć, co za nim stoi. Jeśli agencja pokazuje, że wygenerowała wzrost, warto wiedzieć, z jakiego poziomu startowała, jaki miała wpływ na strategię i czy podobne warunki da się przełożyć na sytuację nowego klienta. Przy referencjach dobrze zwracać uwagę nie tylko na to, jak brzmią. Najbardziej wartościowe są te, które odnoszą się do konkretów: sposobu pracy, jakości komunikacji, podejścia do problemów, terminowości i wpływu na biznes. 

Jak porównywać oferty?

Gdy już zebraliście ofertyod agencji, pora na ich rzetelne porównanie i analizę. Przed rozpoczęciem tego procesu warto wyłonić kryteria wyboru agencji reklamowej które mają dla Was największe znaczenie. To może być np.:

• doświadczenie branżowe, 
• jakość rekomendacji, 
• zespół projektowy, 
• cena, 
• podejście do raportowania.

Pamiętaj również, że cena sama w sobie nie mówi o jakości oferty. Zbyt niska może oznaczać zbyt mały zakres, a zbyt wysoka nie zawsze oznacza wyższą jakość, ale może wynikać z szerszego zakresu lub bardziej doświadczonego zespołu. Z tego względu cenę najlepiej analizować razem z zakresem prac, modelem rozliczenia i odpowiedzialnością agencji. Problemem mogą być też dodatkowe dopłaty.

Sygnały, które warto wychwycić na etapie rozmów z agencją

Jeśli to pierwszy raz, gdy wybierasz agencję, możesz nie wiedzieć, które sygnały powinny wzbudzić Twoją czujność. Należy do nich:

• brak pytań ze strony agencji,
• proponowanie rozwiązań bez pogłębienia tematu,
• szybkie deklaracje dotyczące wyników, 
• obiecywanie zbyt wiele w zbyt krótkim czasie, 
• brak konkretów w ofercie, 
• ogólnikowe rekomendacje, 
• niejasny skład zespołu albo unikanie odpowiedzi na pytania o sposób pracy.

Warto zwrócić uwagę także na sytuację, w której agencja bardziej skupia się na sprzedaży własnych usług niż na zrozumieniu potrzeb firmy. Jeśli rozmowa od początku przypomina gotowy scenariusz handlowy, może to sporo mówić o późniejszym stylu współpracy. Czasem proponowane rozwiązania nie wynikają z analizy sytuacji klienta, ale z chęci sprzedaży standardowego zakresu usług, niezależnie od tego, czy rzeczywiście odpowiada on na realne potrzeby firmy.

Jak przygotować zespół do współpracy z agencją po wyborze?

Dokonaliście już wyboru agencji, porównaliście oferty i zamknęliście etap rozmów? To ważny moment, ale nie oznacza jeszcze końca całego procesu. To w łaśnie tutaj zaczyna się kolejny etap, który mocno wpływa na to, jak będzie wyglądała dalsza współpraca. Firma również musi przygotować się do rozpoczęcia współpracy z agencją. Trzeba określić, kto odpowiada za bieżący kontakt, kto dostarcza materiały i informacje, kto akceptuje działania, kto udostępnia dane oraz jak mają wyglądać pierwsze tygodnie współpracy. Dobrze też zaznaczyć, że onboarding agencji to nie tylko przekazanie dostępów. To także wprowadzenie jej w kontekst biznesowy, procesy firmy, priorytety, ograniczenia i sposób podejmowania decyzji. Im lepiej firma to zrobi, tym szybciej agencja zacznie pracować na sensownych podstawach.

Najczęstsze błędy firm przy wyborze agencji marketingowej

Wiele błędów przy wyborze agencji nie wynika z braku zaangażowania, ale z pośpiechu i źle ułożonego procesu. Jednym z najczęstszych jest ocenianie ofert głównie przez pryzmat ceny. To zrozumiałe, bo budżet zawsze ma znaczenie, ale sama kwota nie pokazuje jeszcze, co znajduje się w zakresie współpracy, jak będzie wyglądała obsługa i jakie kompetencje stoją za ofertą. Problemem bywa też brak jasno określonego celu. Jeśli firma nie wie, czy zależy jej na wzroście sprzedaży, większej liczbie leadów, lepszej widoczności czy uporządkowaniu komunikacji, agencje zaczynają odpowiadać na różne potrzeby. W efekcie każda oferta dotyczy czegoś innego. Częstym błędem jest również zbyt ogólny brief. Im mniej konkretów na starcie, tym większe ryzyko, że propozycje będą rozstrzelone, a sam proces wyboru stanie się jeszcze bardziej skomplikowany. Wiele firm wpada też w pułapkę oceniania agencji głównie po prezentacji. Dobrze przygotowany pitch może zrobić świetne wrażenie, ale nie powinien przesłaniać tego, jak agencja rozumie problem, jakie pytania zadaje i czy jej sposób pracy rzeczywiście pasuje do potrzeb firmy. Najlepsze decyzje zwykle nie wynikają z przypadku ani z jednej dobrej rozmowy. Są efektem dobrze przygotowanego procesu, w którym firma wie, czego szuka, według jakich kryteriów ocenia partnerów i czego oczekuje od przyszłej współpracy.

Dobry wybór agencji marketingowej zaczyna się jeszcze przed pierwszym mailem

Wybór dobrej agencji marketingowej zależy zależy przede wszystkim od tego, jak dobrze firma przygotuje się do całego procesu jeszcze zanim wyśle pierwsze zapytanie. To właśnie na tym etapie powstają podstawy późniejszej decyzji – jasno określone cele, oczekiwania, dobrze opisany zakres współpracy i uporządkowany sposób oceny ofert. Najlepsze odpowiedzi od agencji dostają zwykle te firmy, które potrafią nazwać swoją sytuację, wskazać, gdzie potrzebują wsparcia i jasno określić, czego oczekują od przyszłego partnera. Dobrze przygotowany wybór agencji marketingowej porządkuje nie tylko sam moment podjęcia decyzji. Pozwala też od początku zbudować współpracę na bardziej realistycznych zasadach. Dlatego warto potraktować ten proces nie jak formalność, ale jak ważny etap budowania przyszłej współpracy. Im lepiej firma przygotuje się przed wyjściem do rynku, tym większa szansa, że wybierze agencję, która nie tylko przedstawi dobrą ofertę, ale pomoże jej osiągnąć założone cele. Jeśli szukasz ekspertów, którzy rozumieją marketing i potrafią spojrzeć na niego szerzej niż przez pryzmat pojedynczych działań, Harbingers będzie właściwym wyborem. Wspieramy firmy w planowaniu, porządkowaniu i rozwijaniu marketingu tak, aby za strategią szły konkretne decyzje i efekty. Stawiamy przede wszystkim na partnerską współpracę i jasną komunikację. Nie werzysz? Przekonaj się!