Konkursy internetowe. Jak zainteresować konsumentów produktem i marką?

Konkursy internetowe – po co organizować je w marketingu?

Konkurs polega na wykonaniu określonego zadania, a zwycięzca jest wybierany na podstawie wcześniej ustalonych kryteriów, np. kreatywności, jakości pracy czy zgodności z tematem. Z perspektywy uczestnika motywacją jest nagroda, ale dla marki najważniejszy powinien być cel biznesowy.

Konkursy internetowe mogą służyć m.in. do:

• zwiększenia zaangażowania społeczności,
• pozyskania wartościowych treści od użytkowników,
• zwiększenia liczby kontaktów z marką i produktem,
• wsparcia premiery lub kampanii sprzedażowej,
• pozyskania leadów,
• rozbudowy bazy mailingowej, jeśli prawidłowo pozyskasz zgodę marketingową,
• zebrania pomysłów i opinii od klientów.

Nie warto więc zaczynać od pytania: „co rozdamy?”. Najpierw ustal, jakie działanie ma wykonać uczestnik i co dzięki temu ma osiągnąć marka.

Konkurs a loteria promocyjna – gdzie przebiega granica?

To jedna z najważniejszych kwestii przy projektowaniu mechaniki. W konkursie uczestnicy wykonują zadanie, a zwycięzców wybiera się według określonych wcześniej kryteriów. Jeżeli o wygranej zaczyna decydować przypadek, np. losowanie spośród zgłoszeń, pojawia się ryzyko zakwalifikowania akcji jako gry losowej.

Ustawa o grach hazardowych definiuje loterię promocyjną jako akcję, w której uczestnik nabywa towar, usługę lub inny dowód udziału i dzięki temu nieodpłatnie bierze udział w loterii z nagrodami pieniężnymi lub rzeczowymi. Loterie promocyjne wymagają zezwolenia i zatwierdzonego regulaminu. Opłata za zezwolenie wynosi 10% wartości puli nagród, nie mniej niż 50% kwoty bazowej.

Dlatego mechaniki typu „wylosujemy jedną osobę spośród komentarzy” nie należy wdrażać bez wcześniejszej analizy prawnej. Jeśli chcesz stworzyć klasyczny konkurs, oprzyj go na zadaniu i jasno określonych kryteriach wyboru laureatów.

Sprawdź również: Social Media Marketing – wszystko, co musisz wiedzieć

Jakie mechaniki konkursowe warto wykorzystać?

Dobre mechaniki konkursowe powinny być wystarczająco proste, aby użytkownik chciał wziąć udział, ale jednocześnie realizować konkretny cel marki. Im więcej pracy wymaga zgłoszenie, tym atrakcyjniejsza powinna być nagroda.

Konkurs UGC

Konkurs UGC zachęca odbiorców do stworzenia zdjęcia, filmu, grafiki, historii lub innej treści związanej z marką. Uczestnik angażuje się bardziej niż przy prostej odpowiedzi w komentarzu, a firma może otrzymać wartościowe materiały do dalszej komunikacji.

Jeśli chcesz później wykorzystywać zgłoszone prace marketingowo, zasady dotyczące praw autorskich lub licencji powinny znaleźć się w regulaminie.

Produkt warto włączyć do zadania w naturalny sposób. Marka kosmetyczna może poprosić o pokazanie stylizacji, sklep wnętrzarski o aranżację, a producent żywności o autorski sposób wykorzystania produktu.

Zadania kreatywne

Do prostszych pomysłów na konkursy dla klientów należą dokończenie zdania, stworzenie hasła, odpowiedź na pytanie czy opisanie własnego sposobu wykorzystania produktu.

Próg wejścia jest niższy niż w przypadku nagrania filmu lub wykonania sesji zdjęciowej, ale nadal można wskazać konkretne kryteria, na podstawie których jury wybierze najlepsze zgłoszenia.

Produkt w roli głównej

Jeśli konkurs ma wspierać sprzedaż albo zwiększać znajomość konkretnego produktu, zadanie powinno być z nim bezpośrednio związane.

Uczestnicy mogą stworzyć przepis, stylizację, aranżację lub pokazać nietypowe zastosowanie produktu. Dzięki temu odbiorcy zapamiętują nie tylko samą nagrodę, ale również ofertę marki.

Konkurs na Facebooku – zasady, o których trzeba pamiętać

Przed startem zawsze sprawdź aktualny regulamin platformy. W przypadku Facebooka promocje mogą być prowadzone m.in. na stronach, w grupach i wydarzeniach, ale do administrowania konkursem nie wolno wykorzystywać prywatnych osi czasu ani relacji między znajomymi.

Oznacza to, że warunkiem udziału nie powinny być działania typu:

• „udostępnij ten post na swojej osi czasu”,
• „udostępnij post na osi czasu znajomego”,
• „oznacz znajomego, aby wziąć udział”.

Zasady obejmują też odpowiedzialność organizatora za regulamin, warunki uczestnictwa i zgodność akcji z obowiązującym prawem.

Informacja o promocji powinna również wskazywać, że Facebook nie jest jej sponsorem, organizatorem ani administratorem, oraz zawierać wymagane przez platformę zwolnienie Facebooka z odpowiedzialności.

Konkurs na Instagramie – regulamin i oznaczenia

W przypadku Instagrama nie warto automatycznie przenosić wszystkich zasad Facebooka. Oficjalne wytyczne wymagają przede wszystkim przygotowania zasad promocji, przestrzegania obowiązującego prawa oraz poinformowania, że Instagram nie sponsoruje ani nie administruje konkursem.

Platforma zabrania również nieprawidłowego oznaczania treści i zachęcania innych do takiego działania, np. oznaczenia się przez użytkownika na zdjęciu, na którym go nie ma.

Jeśli organizujesz konkurs na Instagramie, regulamin powinien jasno wskazywać sposób zgłoszenia, termin, kryteria wyboru zwycięzców, zasady dotyczące hashtagów oraz ewentualnego wykorzystania zdjęć i filmów przesłanych przez uczestników.

A co z konkursem na TikToku?

TikTok nie formułuje identycznego zakazu oznaczania znajomych jak Facebook. Jego aktualne zasady koncentrują się natomiast na autentyczności zaangażowania i przeciwdziałaniu manipulowaniu liczbą wyświetleń, polubień, obserwujących czy innych interakcji.

W przypadku reklam prowadzących do konkursów TikTok wymaga także jasnego przedstawienia zasad udziału, nagród, terminów i kryteriów wyboru.

Nie warto więc budować akcji wyłącznie pod sztuczne zwiększanie liczby reakcji. Regulaminy platform zmieniają się, dlatego ich sprawdzenie powinno być stałym elementem przygotowań przed każdym konkursem.

Regulamin konkursu – co powinien zawierać?

Jeśli przygotowujesz regulamin konkursu, wzór może pomóc Ci uporządkować jego strukturę, ale nie powinien zastępować dokumentu dopasowanego do konkretnej akcji.

Powinny znaleźć się w nim przede wszystkim:

• dane organizatora i ewentualnego fundatora nagród,
• czas i terytorium trwania konkursu,
• warunki uczestnictwa,
• dokładny opis zadania konkursowego,
• sposób i termin przesyłania zgłoszeń,
• kryteria wyboru laureatów,
• informacje o nagrodach i ich wartości,
• termin i sposób przekazania nagród,
• zasady składania reklamacji,
• kwestie praw autorskich i wykorzystywania prac,
• informacje dotyczące przetwarzania danych osobowych,
• zasady rozliczenia podatku od nagród,
• warunki zmiany lub zakończenia konkursu.

Regulamin powinien być łatwo dostępny dla uczestników przez cały czas trwania akcji.

Przeczytaj także: Podstawy marketingu – pierwsze kroki w świecie Digital

Konkurs internetowy a RODO

Jeżeli zbierasz dane uczestników, określ administratora danych, cel i podstawę ich przetwarzania, zakres potrzebnych informacji, okres przechowywania oraz prawa osób biorących udział w konkursie.

Nie zbieraj więcej danych, niż rzeczywiście potrzebujesz. Adres do wysyłki nagrody można np. pozyskać dopiero od zwycięzcy.

Ważne jest również rozdzielenie obsługi konkursu od późniejszych działań marketingowych. Samo podanie e-maila potrzebnego do udziału w konkursie nie powinno być automatycznie traktowane jako zgoda na newsletter.

Podatek od nagród w konkursie – czy zawsze wynosi 10%?

Co do zasady przepisy PIT przewidują 10-procentowy zryczałtowany podatek od wygranych w konkursach oraz niektórych innych nagród. Nie oznacza to jednak, że każda nagroda w konkursie internetowym będzie rozliczana dokładnie w ten sam sposób.

Przepisy przewidują określone zwolnienia, m.in. do 2000 zł dla wybranych konkursów organizowanych i ogłaszanych przez środki masowego przekazu, konkursów z dziedziny nauki, kultury, sztuki, dziennikarstwa i sportu oraz określonych nagród związanych ze sprzedażą premiową.

Sam fakt, że konkurs firmy odbywa się w social mediach, a nagroda jest warta mniej niż 2000 zł, nie oznacza automatycznie, że można zastosować zwolnienie.

Dlatego podatek od nagród w konkursie trzeba zweryfikować dla konkretnej mechaniki, organizatora i uczestników, a zasady jego rozliczenia opisać jeszcze przed startem akcji.

Jak promować konkurs?

Nawet najlepsza mechanika nie zadziała, jeśli informacja o akcji dotrze wyłącznie do niewielkiej części obecnych obserwujących. Dystrybucję warto więc zaplanować już podczas projektowania konkursu.

Jak promować konkurs? Wykorzystaj własne kanały: profile społecznościowe, newsletter, stronę internetową, aplikację czy komunikację po zakupie.

Przy większej kampanii warto dołożyć płatną dystrybucję w social mediach lub reklamy kierujące na dedykowany landing page. Grupę odbiorców dobieraj do celu konkursu, a nie tylko pod możliwie najtańszy zasięg.

Jeśli konkurs wykorzystuje UGC, publikowane przez uczestników materiały mogą dodatkowo podtrzymywać zainteresowanie akcją, o ile regulamin zapewnia marce odpowiednie prawa do ich wykorzystania.

Jak mierzyć efekty konkursów internetowych?

Liczba komentarzy, reakcji i zasięg pokazują zainteresowanie akcją, ale nie powinny być jedynymi KPI. Konkurs może wygenerować tysiące interakcji i jednocześnie przynieść niewielką wartość biznesową.

Mierz przede wszystkim efekt związany z celem kampanii.

Jeśli chcesz pozyskać potencjalnych klientów, analizuj liczbę i koszt leadów. Jeśli konkurs ma wspierać rozbudowę bazy mailingowej, sprawdzaj liczbę prawidłowo pozyskanych zgód oraz późniejszą aktywność odbiorców. Przy kampanii sprzedażowej monitoruj transakcje, przychód, wykorzystanie kodów lub sprzedaż promowanego produktu.

Przy konkursie UGC znaczenie może mieć również liczba i jakość pozyskanych materiałów oraz możliwość wykorzystania ich w kolejnych działaniach marketingowych.

Dzięki temu po zakończeniu kampanii wiesz nie tylko, ile osób zobaczyło konkurs, ale również co rzeczywiście zyskała marka.

Checklista przed startem konkursu internetowego

Przed publikacją sprawdź:

• Czy konkurs ma jasno określony cel?
• Czy mechanika nie wykorzystuje losowania bez wcześniejszej analizy prawnej?
• Czy zadanie jest proporcjonalne do wartości nagrody?
• Czy kryteria wyboru zwycięzców są jednoznaczne?
• Czy przygotowano regulamin?
• Czy mechanika jest zgodna z aktualnymi zasadami platformy?
• Czy uporządkowano kwestie RODO i wykorzystania UGC?
• Czy sprawdzono sposób opodatkowania nagród?
• Czy zaplanowano organiczną i płatną dystrybucję?
• Czy określono KPI, które będą mierzone po zakończeniu akcji?

Dowiedz się więcej: TikTok – co to jest, jak działa i jak go używać w marketingu?

Konkursy internetowe – nie tylko sposób na zasięg

Dobrze zaprojektowane konkursy internetowe mogą angażować odbiorców, pokazywać produkt w naturalnym kontekście i dostarczać marce wartościowych treści, leadów lub sprzedaży. Nie powinny jednak powstawać wyłącznie po to, żeby zwiększyć liczbę komentarzy.

Zacznij od celu, dopasuj do niego mechanikę i nagrodę, przygotuj regulamin oraz sprawdź przepisy i zasady platformy. Dopiero później zaplanuj promocję. Dzięki temu konkurs będzie elementem strategii marketingowej, a nie jednorazową akcją kończącą się wraz z ogłoszeniem zwycięzcy.

Źródła:

• www.facebook.com
• help.instagram.com
• ads.tiktok.com
• isap.sejm.gov.pl
• api.sejm.gov.pl