Marketing B2B – na czym polega strategia działania?

Czym jest marketing B2B?

Na początek odpowiedzmy sobie na 2 pytania:

• Czym jest marketing?
• Czym jest B2B i B2C?

Zacznijmy od początku. Czym jest marketing? 

Według marketingowego guru, Philipa Kotlera, marketing to „proces społeczny, w którym jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują poprzez tworzenie, oferowanie oraz swobodną wymianę z innymi towarów i usług, które posiadają wartość”. 

Druga definicja, którą podaje ten autor to: „Marketing jest procesem planowania i realizacji koncepcji, ustalania ceny, promocji i dystrybucji idei, dóbr i usług w celu dokonania wymiany mającej służyć osiągnięciu celów organizacji i jednostek”.

Przejdźmy teraz do ustalenia, czym jest B2B, a czym B2C. Oba te terminy – B2B i B2C – określają typ biznesu w zależności od typu klienta, którego dana firma obsługuje.

• B2B (z ang. Business To Business) to relacje biznesowe (w tym transakcje, zamówienia, zapytania, obsługa) między dwoma podmiotami gospodarczymi.
• B2C (z ang. Business To Customer) to relacje biznesowe pomiędzy firmą a klientami indywidualnymi.

Dlaczego marketing B2B jest ważny?

W marketingu B2B relacje z klientami są często długotrwałe. Firmy dążą do budowania trwałych partnerstw, które przekładają się na stabilność finansową i przewagę konkurencyjną. 

Zakupy w sektorze B2B często angażują wiele osób, takich jak menedżerowie, specjaliści IT czy finansiści, którzy analizują różne aspekty oferty. Marketing B2B pozwala dostosować komunikaty do różnych decydentów, co zwiększa szanse na finalizację transakcji.

W B2B wartość transakcji zazwyczaj jest wyższa niż w B2C. To oznacza, że efektywne kampanie marketingowe mogą przynieść duże zyski. Dobrze zaplanowana strategia marketingowa pozwala na dotarcie do właściwych firm, a co za tym idzie, zwiększenie ROI (zwrotu z inwestycji).

Marketing B2B umożliwia precyzyjne dotarcie do określonej grupy docelowej. Przy budowaniu strategii należy uwzględnić dane takie jak branża, wielkość firmy czy lokalizacja. Dzięki temu firmy mogą skutecznie wykorzystać swoje zasoby, koncentrując się na najbardziej obiecujących potencjalnych klientach.

Dzięki skutecznym kampaniom B2B, firmy mogą szybciej zdobywać nowych klientów, co bezpośrednio wpływa na skalowanie działalności. Marketing B2B nie tylko przyspiesza wzrost, ale również pomaga firmom rozwijać się w sposób zrównoważony, zdobywając większy udział w rynku.

Jakie są strategie marketingu B2B?

Marketing B2B wymaga zastosowania różnych strategii, które pozwalają skutecznie docierać do firm i organizacji. Jak zbudować właściwą?

#1 Zrozumienie ścieżki zakupowej klienta B2B

Pierwszym krokiem w skutecznym marketingu B2B jest zrozumienie, jak wygląda proces zakupowy klientów. Ścieżka zakupowa w B2B składa się z trzech głównych etapów:

• Faza świadomości: Klient identyfikuje problem i zaczyna szukać informacji.
• Faza rozważania: Klient analizuje dostępne rozwiązania problemu.
• Faza decyzji: Klient podejmuje decyzję o zakupie lub przejściu do procesu negocjacyjnego.

#2 Identyfikacja rynku docelowego i grupy odbiorców

Kolejnym ważnym elementem marketingu B2B jest precyzyjne określenie rynku docelowego oraz osób decydujących o zakupie. Ważne jest, aby zidentyfikować firmy, z którymi chcesz nawiązać współpracę, analizując takie dane jak:

• wielkość firmy,
• lokalizacja,
• branża,
• liczba pracowników,
• przychody.

Następnie należy zdefiniować grupę odbiorców wewnątrz tych firm – osoby, które podejmują decyzje zakupowe, na przykład na podstawie danych demograficznych (wiek, stanowisko, zachowania). Tworzenie szczegółowych profili klientów (buyer personas) pomoże dostosować komunikację marketingową do ich potrzeb.

Marta Michalczuk Content Marketing Specialist Harbingers

Określenie grupy docelowej i rynku w marketingu B2B wymaga dokładnego zrozumienia, kto podejmuje decyzje zakupowe w tych organizacjach. Właśnie dlatego tak ważne jest stworzenie person, czyli reprezentantów klientów, uwzględniając np. ich wiek czy pozycję w przedsiębiorstwie, zachowania, potrzeby oraz wyzwania, przed jakimi stają w firmie. Dzięki temu możemy skonkretyzować działania właśnie na te grupy i odpowiadać na ich potrzeby naszą strategią marketingową. Warto jednak pamiętać, że to nie tylko techniczno-rynkowy proces segmentacji, ale też strategiczne spojrzenie na człowieka lub grupę ludzi, którzy pracują w danej organizacji.

#3 Analiza konkurencji

Analiza działań konkurencji pomaga zrozumieć, jakie strategie marketingowe stosują inne firmy w Twojej branży, co pozwala lepiej dostosować własne działania. Należy zbadać:

• Produkty konkurencji,
• Strategie sprzedaży,
• Obecność w mediach społecznościowych i treści marketingowe.

Dzięki temu możesz zidentyfikować swoje mocne strony oraz szanse na wyróżnienie się na tle innych.

#4 Marketing mix (4P)

Tworzenie skutecznej strategii marketingowej opiera się na tzw. marketing mix, czyli 4P:

• Produkt: Jakie produkty oferujesz?
• Cena: Jaka jest cena Twojego produktu?
• Miejsce: Gdzie można kupić Twój produkt?
• Promocja: W jaki sposób Twoje produkty będą promowane?

Definiowanie tych elementów pozwala lepiej zrozumieć, jak dostarczać wartość swoim klientom i jakie kanały marketingowe będą najskuteczniejsze w dotarciu do nich. Dzięki temu będziesz w stanie stworzyć dobrą ofertę B2B.

#5 Określenie pozycji marki

Ważnym elementem skutecznej strategii B2B jest wyraźne określenie pozycji marki na rynku. Należy stworzyć jasne przesłanie, które będzie konsekwentnie komunikowane we wszystkich kanałach marketingowych. Właściwe pozycjonowanie pomaga budować zaufanie i wyróżnić firmę wśród konkurencji.

#6 Tworzenie planu i strategii marketingowej

Opracowanie szczegółowego planu marketingowego i strategii to najważniejszy krok do skutecznego wdrożenia działań. Plan marketingowy powinien zawierać:

• cele biznesowe,
• rynek docelowy,
• strategię marketingową,
• budżet,
• kanały marketingowe i technologię, którą będziesz wykorzystywać.

Strategia marketingowa powinna być elastyczna, aby można było ją modyfikować w oparciu o zebrane dane i zmieniające się warunki rynkowe.

#7 Budowa silnej obecności w internecie

Podstawą marketingu B2B jest dobrze zaprojektowana strona internetowa. Warto zainwestować w optymalizację SEO, aby zwiększyć widoczność w wyszukiwarkach, oraz zadbać o treści, które odpowiadają na potrzeby Twojej grupy docelowej. 

#8 Wybór kanałów marketingowych

Ostatnim krokiem jest wybór odpowiednich kanałów marketingowych, które pozwolą dotrzeć do Twoich klientów. O nich więcej poniżej.

Kanały docierania do klienta B2B

Marketing B2B wymaga stosowania różnych kanałów komunikacji, które pomagają firmom dotrzeć do swoich biznesowych odbiorców i przekształcić ich w lojalnych klientów. W przeciwieństwie do B2C, marketing B2B skupia się na bardziej złożonych procesach decyzyjnych. A to wymaga precyzyjnego podejścia i stosowania różnorodnych technik. Jak docierać do klientów B2B?

#1 Content marketing

Jedną z najskuteczniejszych strategii w marketingu B2B jest marketing treści. Tworzenie wartościowych i edukacyjnych materiałów pomaga firmom budować swoją pozycję eksperta oraz odpowiadać na potrzeby informacyjne swoich klientów.

#2 e-mail marketing

e-mail marketing to sprawdzona metoda komunikacji z klientami B2B. Regularne wysyłanie newsletterów, informacji o produktach oraz ofert pomaga firmom budować relacje z potencjalnymi klientami i wzmacniać lojalność obecnych klientów.

#3 SEO

Wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania ma znaczenie także w marketingu B2B. Firmy muszą inwestować w strategie SEO, aby ich strony internetowe były łatwo znajdowane przez potencjalnych klientów, którzy szukają konkretnych rozwiązań.

#4 Reklama PPC 

Płatne kampanie reklamowe, takie jak PPC, umożliwiają firmom B2B dotarcie do nowych odbiorców poprzez wyświetlanie reklam w wyszukiwarkach lub na platformach społecznościowych. PPC to efektywna strategia, zwłaszcza gdy jest wspierana danymi o odbiorcach.

#5 Marketing w mediach społecznościowych

Chociaż media społecznościowe są często kojarzone z marketingiem B2C, również mają swoje miejsce w strategiach B2B. Platformy takie jak LinkedIn, X czy nawet Facebook mogą być wykorzystane do budowania marki i nawiązywania relacji biznesowych.

#6 Event marketing

Wydarzenia branżowe, takie jak targi, konferencje i webinary, są ważnym elementem marketingu B2B. Umożliwiają firmom bezpośredni kontakt z potencjalnymi klientami i partnerami, a także prezentowanie swoich produktów w praktyce.

#7 Programy poleceń

Programy poleceń w B2B to strategia, w której zadowoleni klienci są zachęcani do polecania produktów lub usług innym firmom. Polecenia te mogą być nagradzane rabatami, bonusami czy innymi formami gratyfikacji.

Czy marketing B2B różni się od marketingu B2C?

Jakie są zatem główne różnice pomiędzy B2B a B2C?

• Liczba nabywców: odbiorców indywidualnych zawsze będzie więcej niż firm, które potrzebują produktów danego producenta.
• Kaliber nabywców: mimo że w B2B jest mniejsza liczba nabywców, to niejednokrotnie dokonują oni zakupów na dużo większą skalę niż klienci indywidualni B2C.
• Więzy pomiędzy stronami transakcji: W B2B współpraca na linii dostawca – odbiorca jest znacznie bliższa, niż w przypadku B2B. Przekłada się to również na relacje.
• Popyt: B2B cechuje popyt znacznie mniej elastyczny. To konsumenci indywidualni dyktują zmiany w zawrotnym tempie.
• Osoby wybierające produkty: w przypadku B2B znacznie częściej na pierwszej linii zakupu stoją profesjonaliści, których wiążą wymogi techniczne i wytyczne narzucone przez firmę.
• Czas i metody regulowania płatności: B2C wymusza płatność w momencie zakupu lub sprzedaży, często na długo przed otrzymaniem towaru lub skorzystaniem z usługi. Może to być transakcja gotówkowa lub bezgotówkowa. Z kolei w B2B dużo częściej występują płatności odroczone, a płatnicy posługują się różnymi instrumentami finansowymi, nie tylko gotówką i przelewami.
• Negocjowalność ceny i warunków współpracy: Klienci B2B, ponieważ częściej dokonują zakupów hurtowych lub cyklicznych, dużo częściej są w stanie wynegocjować preferencyjne warunki współpracy i niższe ceny.

Czy w związku z tym będą istniały różnice pomiędzy marketingiem B2B a B2C? Zdecydowanie tak. Ponieważ odbiorcy usług i produktów B2B i B2C są tak różni, to, bez wątpienia, wymusi to znaczne różnice w procesie promowania, oferowania i wymiany produktów i usług.

Nabywca w B2B a B2C

Jak już wspomniałam, postać nabywcy jest główną różnicą pomiędzy sektorem B2B a B2C. Co to oznacza dla marketingu? Ot, chociażby zupełnie inną filozofię tworzenia buyer persony. Strategie B2B pełne będą osób z podziałem na stanowisko i rolę w procesie zakupowym, podczas gdy w strategiach B2C znajdziesz przeróżne osoby, u których problemy, potrzeby i motywacja będą wynikały z ich charakteru, a nie wykonywanego zawodu.

Decyzja zakupowa w B2B a B2C

Tu również mamy bardzo wyraźną granicę. Wynika ona z charakteru zakupów B2B i B2C. Jeśli zakupy są robione dla firmy, to decyzja podyktowana jest zapotrzebowaniem i logiką. Z kolej przy zakupach na własny użytek dużo większą rolę odgrywają emocje i impuls. Co więcej, w przypadku zakupów firmowych osoba kupująca zupełnie inaczej patrzy na cenę produktu lub usługi. W końcu będzie przecież wydawać pieniądze firmy. Ma określony budżet i wie, w jakich widełkach musi się zmieścić.

Odchodzi jednak cała masa emocji, która towarzyszy zakupom prywatnym. No bo przecież prywatnie wydajemy własne pieniądze. To zasób, do którego ludzie przywiązują się dużo bardziej niż do firmowego budżetu. Jak to wpływa na marketing? Ano wymusza zupełnie inny przekaz w zależności od klienta. Marketing B2B podkreśla profesjonalną jakość w przystępnej cenie, marketing B2C stawia na emocje i przeżycia… w przystępnej cenie. Choć i to nie jest takie oczywiste. Istnieje grupa produktów premium, która wręcz szczyci się cenami zaporowymi dla przeciętnego Kowalskiego.

Ścieżka zakupowa w B2B a B2C

Ścieżka zakupowa B2B to linia prosta: od potrzeby, przez zbieranie ofert, porównanie warunków, akceptację oferty aż do zakupu. Jest niczym algorytm. Jest bardzo schematyczna i łatwo ją przewidzieć. Dzięki temu łatwo się w nią włączać w odpowiednich momentach. Z kolei w przypadku B2C ścieżka zakupowa przypomina połączenie górskiej serpentyny z kalejdoskopem i wykresem EKG u maratończyka. Tu nie można mówić o stałych punktach, jedynie o pewnych etapach i punktach stycznych klienta z marką. Ktoś coś gdzieś słyszy. To skłania go do myślenia o czymś innym. Z kolei to uświadamia mu potrzebę, więc zaczyna szukać rozwiązań. Przebiera, dobiera, szuka. Zmienia kanały, którymi się posługuje, przeskakuje na inne tematy.

Komunikacja z Klientem B2C może czasem przypominać rozmowę z hiperaktywnym berbeciem o wyższej matematyce. W marketingu znajdzie to odbicie w stosowanych narzędziach i kształcie strategii content marketingowej. Narzędzia B2B opierają się na scoringu i przepychaniu kolejnych leadów w dół lejka zakupowego. Narzędzia B2C uszczelniają lejek i szukają odpowiednich kanałów, tak, żeby firma mogła czekać na Klientów z odpowiednim komunikatem w odpowiednim czasie i miejscu. Także i strategia content marketingowa będzie uwzględniała różne cele. Content B2B będzie się skupiał na generowaniu leadów marketingowych (marketing qualified leads) i przekazywaniu ich do sprzedaży, podczas gdy marketing B2C będzie budował zasięg marki i prowadził Klientów do samodzielnego zakupu w sklepie online.

Proces zakupu w B2B a B2C

Sam zakup także będzie wyglądał inaczej w zależności od Klienta. Zakupy indywidualne będą nacechowane emocjonalnie, szybkie i samodzielne (no, może ewentualnie skonsultowane z żoną). Z kolei zakup B2B to cały proces, gdzie od pierwszego kontaktu do finalizacji zakupu może minąć sporo czasu.

Wymaga często zgody wielu osób o różnym poziomie wiedzy specjalistycznej. Dlatego też marketing B2B będzie walczył o skrócenie czasu trwania procesu zakupowego i będzie uwzględniał potrzeby wielu osób „zamieszanych” w ten proces. Z kolei marketing B2C będzie dążył do maksymalizacji liczby transakcji, zwiększenia wartości koszyka zakupowego i lojalizacji Klientów.

Rola sprzedawcy w B2B a B2C

Sprzedawca w B2B jest bardzo ważną postacią. To on prowadzi Klienta przez proces zakupowy, przygotowuje dla niego ofertę, nawiązuje relacje i opiekuje się nim później. Z kolei w B2C większość zakupów jest dokonywana samodzielnie. Sprzedawca odgrywa rolę pomocniczą. Dlatego marketing B2B skupia się na tym, żeby dostarczyć sprzedawcy jak najwięcej informacji o Kliencie i przygotować Klienta do zakupu.

Z kolei marketing B2C będzie przede wszystkim zbierał i przetwarzał dane o Klientach tak, żeby zautomatyzować w jak najwyższym stopniu proces doprowadzania Klienta do zakupu z jak największym koszykiem, a także na wykorzystaniu tych danych do skłonienia go do ponownego zakupu.

Podsumowanie

Nie ulega wątpliwości, że marketing B2B i B2C różnią się między sobą na wielu płaszczyznach. Jeśli oferujesz produkty lub usługi tylko dla jednego z tych sektorów, wystarczy, że dobrze poznasz wymagania Klientów ze swojego podwórka. Jeśli jednak oferujesz coś, co zainteresuje obie te grupy, oj – masz twardy orzech do zgryzienia.

To zupełnie dwa różne podejścia, zestawy narzędzi, ba, nawet różne strategie! Dlatego warto dobrze poznać swoją grupę odbiorców i odpowiednio do nich dobrać zestaw działań marketingowych i kanałów, którymi będziesz się posługiwał. Rozważne działanie poparte danymi popłaca – i w B2B i w B2C. Jeśli potrzebujesz wsparcia profesjonalistów – postaw przed nami wyzwanie!