Marketing B2B a marketing B2C. Czym się różnią?

Czy marketing B2B różni się od marketingu B2C?

Na początek odpowiedzmy sobie na trzy pytania:

• Czym jest marketing?
• Czym jest B2B i B2C?
• Czy w związku z tym będą istniały różnice pomiędzy marketingiem B2B a B2C?

Zacznijmy od początku. Czym jest marketing? Według marketingowego guru, Philipa Kotlera, marketing to „proces społeczny, w którym jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują poprzez tworzenie, oferowanie oraz swobodną wymianę z innymi towarów i usług, które posiadają wartość.”. Druga definicja, którą podaje ten autor to: „Marketing jest procesem planowania i realizacji koncepcji, ustalania ceny, promocji i dystrybucji idei, dóbr i usług w celu dokonania wymiany mającej służyć osiągnięciu celów organizacji i jednostek.”.

Przejdźmy teraz do ustalenia, czym jest B2B, B2C i jakie są podstawowe różnice między nimi.

Oba te terminy – B2B i B2C – określają typ biznesu w zależności od typu klienta, którego dana firma obsługuje.

• B2B (z ang. Business To Business) to relacje biznesowe (w tym transakcje, zamówienia, zapytania, obsługa) między dwoma podmiotami gospodarczymi.
• B2C (z ang. Business To Customer) to relacje biznesowe pomiędzy firmą a klientami indywidualnymi.

I tu w sumie moglibyśmy skończyć. Warto jednak zanurkować w temat głębiej, ponieważ ta główna różnica pociąga za sobą kolejne. Jakie są zatem główne różnice pomiędzy B2B a B2C?

Liczba nabywców: odbiorców indywidualnych zawsze będzie więcej niż firm, które potrzebują produktów danego producenta.

Kaliber nabywców: mimo że w B2B jest mniejsza liczba nabywców, to niejednokrotnie dokonują oni zakupów na dużo większą skalę niż klienci indywidualni B2C.

Więzy pomiędzy stronami transakcji: W B2B współpraca na linii dostawca – odbiorca jest znacznie bliższa, niż w przypadku B2B. Przekłada się to również na relacje.

Popyt: B2B cechuje popyt znacznie mniej elastyczny. To konsumenci indywidualni dyktują zmiany w zawrotnym tempie.

Osoby wybierające produkty: w przypadku B2B znacznie częściej na pierwszej linii zakupu stoją profesjonaliści, których wiążą wymogi techniczne i wytyczne narzucone przez firmę.

Czas i metody regulowania płatności: B2C wymusza płatność w momencie zakupu lub sprzedaży, często na długo przed otrzymaniem towaru lub skorzystaniem z usługi. Może to być transakcja gotówkowa lub bezgotówkowa. Z kolei w B2B dużo częściej występują płatności odroczone, a płatnicy posługują się różnymi instrumentami finansowymi, nie tylko gotówką i przelewami.

Negocjowalność ceny i warunków współpracy: Klienci B2B, ponieważ częściej dokonują zakupów hurtowych lub cyklicznych, dużo częściej są w stanie wynegocjować preferencyjne warunki współpracy i niższe ceny.

To teraz czas na ostatnie pytanie: Czy w związku z tym będą istniały różnice pomiędzy marketingiem B2B a B2C?

Zdecydowanie tak. Ponieważ odbiorcy usług i produktów B2B i B2C są tak różni, to, bez wątpienia, wymusi to znaczne różnice w procesie promowania, oferowania i wymiany produktów i usług.

Marketing B2B – B2C: różnice

Jak zatem będą się różnić marketing B2C i B2B w poszczególnych aspektach? Przyjrzyjmy się im razem po kolei.

Nabywca

Jak już wspomniałam, postać nabywcy jest główną różnicą pomiędzy sektorem B2B a B2C. Co to oznacza dla marketingu? Ot, chociażby zupełnie inną filozofię tworzenia buyer persony. Strategie B2B pełne będą osób z podziałem na stanowisko i rolę w procesie zakupowym, podczas gdy w strategiach B2C znajdziesz przeróżne osoby, u których problemy, potrzeby i motywacja będą wynikały z ich charakteru, a nie wykonywanego zawodu.

Decyzja zakupowa

Tu również mamy bardzo wyraźną granicę. Wynika ona z charakteru zakupów B2B i B2C. Jeśli zakupy są robione dla firmy, to decyzja podyktowana jest zapotrzebowaniem i logiką. Z kolej przy zakupach na własny użytek dużo większą rolę odgrywają emocje i impuls. Co więcej, w przypadku zakupów firmowych osoba kupująca zupełnie inaczej patrzy na cenę produktu lub usługi. W końcu będzie przecież wydawać pieniądze firmy. Ma określony budżet i wie, w jakich widełkach musi się zmieścić.

Odchodzi jednak cała masa emocji, która towarzyszy zakupom prywatnym. No bo przecież prywatnie wydajemy własne pieniądze. To zasób, do którego ludzie przywiązują się dużo bardziej niż do firmowego budżetu. Jak to wpływa na marketing? Ano wymusza zupełnie inny przekaz w zależności od klienta. Marketing B2B podkreśla profesjonalną jakość w przystępnej cenie, marketing B2C stawia na emocje i przeżycia… w przystępnej cenie. Choć i to nie jest takie oczywiste. Istnieje grupa produktów premium, która wręcz szczyci się cenami zaporowymi dla przeciętnego Kowalskiego.

Ścieżka zakupowa

Ścieżka zakupowa B2B to linia prosta: od potrzeby, przez zbieranie ofert, porównanie warunków, akceptację oferty aż do zakupu. Jest niczym algorytm. Jest bardzo schematyczna i łatwo ją przewidzieć. Dzięki temu łatwo się w nią włączać w odpowiednich momentach. Z kolei w przypadku B2C ścieżka zakupowa przypomina połączenie górskiej serpentyny z kalejdoskopem i wykresem EKG u maratończyka. Tu nie można mówić o stałych punktach, jedynie o pewnych etapach i punktach stycznych klienta z marką. Ktoś coś gdzieś słyszy. To skłania go do myślenia o czymś innym. Z kolei to uświadamia mu potrzebę, więc zaczyna szukać rozwiązań. Przebiera, dobiera, szuka. Zmienia kanały, którymi się posługuje, przeskakuje na inne tematy.

Komunikacja z Klientem B2C może czasem przypominać rozmowę z hiperaktywnym berbeciem o wyższej matematyce. W marketingu znajdzie to odbicie w stosowanych narzędziach i kształcie strategii content marketingowej. Narzędzia B2B opierają się na scoringu i przepychaniu kolejnych leadów w dół lejka zakupowego. Narzędzia B2C uszczelniają lejek i szukają odpowiednich kanałów, tak, żeby firma mogła czekać na Klientów z odpowiednim komunikatem w odpowiednim czasie i miejscu. Także i strategia content marketingowa będzie uwzględniała różne cele. Content B2B będzie się skupiał na generowaniu leadów marketingowych (marketing qualified leads) i przekazywaniu ich do sprzedaży, podczas gdy marketing B2C będzie budował zasięg marki i prowadził Klientów do samodzielnego zakupu w sklepie online.

Proces zakupu

Sam zakup także będzie wyglądał inaczej w zależności od Klienta. Zakupy indywidualne będą nacechowane emocjonalnie, szybkie i samodzielne (no, może ewentualnie skonsultowane z żoną). Z kolei zakup B2B to cały proces, gdzie od pierwszego kontaktu do finalizacji zakupu może minąć sporo czasu.

Wymaga często zgody wielu osób o różnym poziomie wiedzy specjalistycznej. Dlatego też marketing B2B będzie walczył o skrócenie czasu trwania procesu zakupowego i będzie uwzględniał potrzeby wielu osób „zamieszanych” w ten proces. Z kolei marketing B2C będzie dążył do maksymalizacji liczby transakcji, zwiększenia wartości koszyka zakupowego i lojalizacji Klientów.

Rola sprzedawcy

Sprzedawca w B2B jest bardzo ważną postacią. To on prowadzi Klienta przez proces zakupowy, przygotowuje dla niego ofertę, nawiązuje relacje i opiekuje się nim później. Z kolei w B2C większość zakupów jest dokonywana samodzielnie. Sprzedawca odgrywa rolę pomocniczą. Dlatego marketing B2B skupia się na tym, żeby dostarczyć sprzedawcy jak najwięcej informacji o Kliencie i przygotować Klienta do zakupu.

Z kolei marketing B2C będzie przede wszystkim zbierał i przetwarzał dane o Klientach tak, żeby zautomatyzować w jak najwyższym stopniu proces doprowadzania Klienta do zakupu z jak największym koszykiem, a także na wykorzystaniu tych danych do skłonienia go do ponownego zakupu.

Marketing B2B a B2C – kilka słów na koniec

Nie ulega wątpliwości, że marketing B2B i B2C różnią się między sobą na wielu płaszczyznach. Jeśli oferujesz produkty lub usługi tylko dla jednego z tych sektorów, wystarczy, że dobrze poznasz wymagania Klientów ze swojego podwórka. Jeśli jednak oferujesz coś, co zainteresuje obie te grupy, oj – masz twardy orzech do zgryzienia.

To zupełnie dwa różne podejścia, zestawy narzędzi, ba, nawet różne strategie! Dlatego warto dobrze poznać swoją grupę odbiorców i odpowiednio do nich dobrać zestaw działań marketingowych i kanałów, którymi będziesz się posługiwał. Rozważne działanie poparte danymi popłaca – i w B2B i w B2C. Jeśli potrzebujesz wsparcia profesjonalistów – postaw przed nami wyzwanie!