Rosnące koszty pozyskania klienta w e-commerce – jak sobie z nimi poradzić?

AnalitykaE-commerceStrategia
koszty-pozyskania-klienta-w-e-commerce

Z danych Loyalition wynika, że w latach 2023-2025 średnie koszty pozyskania klienta w e-commerce zwiększyły się o ok. 40%. A czy w Twojej firmie wiecie, jak obliczyć koszt pozyskania klienta? Poznaj strategie redukcji kosztów w e-commerce!

Spis treści

  1. Koszt pozyskania klienta – jak go obliczyć?
  2. Dlaczego koszty pozyskania klienta w e-commerce rosną?
  3. Jak obniżyć koszty pozyskania klienta? 
  4. Podsumowanie

Koszt pozyskania klienta – jak go obliczyć?

Zanim omówimy przyczyny i rozwiązania, ustalmy, czym dokładnie jest koszt pozyskania klienta w e-commerce i jak go mierzyć.  CAC (Customer Acquisition Cost) w e-commerce to wskaźnik obrazujący, ile średnio wydajemy, aby pozyskać jednego nowego klienta. W najprostszej formie CAC obliczamy dzieląc sumę wszystkich kosztów marketingu i sprzedaży przez liczbę pozyskanych nowych klientów w danym okresie Na przykład, jeśli w ciągu miesiąca wydajemy 40 000 zł na działania marketingowo-sprzedażowe i zdobyliśmy 400 nowych klientów, to CAC wynosi 100 zł (40 000 / 400).  Im niższy CAC, tym efektywniej pozyskujemy klientów; wysoki CAC oznacza, że każdy klient „kosztuje” nas dużo i może znacząco uszczuplać marżę. Warto pamiętać, że do kosztów pozyskania należy wliczać nie tylko wydatki na reklamy (np. za kliknięcia), ale też inne koszty akwizycji: budżety agencji marketingowych, wynagrodzenia zespołu, narzędzia, produkcję treści, a nawet rabaty powitalne dla nowych klientów.

Chcesz, żeby Twój e-commerce rósł szybciej niż koszty?

Sprawdź działania, które realnie podbijają sprzedaż i marżę!

Co jeszcze musisz wiedzieć?

CAC nie działa w próżni – aby właściwie ocenić opłacalność działań marketingowych, analizujemy go w kontekście innych wskaźników. Dwa najwżniesze z nich to ROAS i ROI.  ROAS (Return on Ad Spend) mierzy zwrot z wydatków na reklamę. W skrócie, mówi nam, ile przychodu generujemy z każdej złotówki wydanej na reklamy. Do obliczania ROAS wykorzystuje się dwie bardzo proste zmienne – to przychód oraz wydatek na reklamę ROAS = (przychód / koszt) x 1 Natomiast ROI (Return on Investment) to wskaźnik zwrotu z inwestycji w szerszym ujęciu – uwzględnia wszystkie koszty (nie tylko reklam, ale też produkcji, logistyki itp.) i pokazuje, jaki procent zysku (lub straty) przynosi dana inwestycja. ROI = (zysk z inwestycji – koszt inwestycji)/ koszt inwestycji Mówiąc prościej, ROAS koncentruje się wyłącznie na efektywności reklam, a ROI na ogólnej rentowności biznesu Przykładowo, kampania reklamowa może mieć wysoki ROAS (duży przychód względem kosztów reklamy), ale niski ROI, jeśli np. koszty wytworzenia produktu są wysokie.  Należy również znać relację ROAS do CAC – porównanie tych wskaźników pozwala ocenić, czy kampania efektywnie przyciąga nowych klientów w opłacalny sposób.  Jeśli koszt pozyskania klienta (CAC) przewyższa zysk z pojedynczej transakcji, to nawet świetny ROAS nie uchroni nas przed stratami. Dlatego analiza takich miar jak CAC, ROAS i ROI jest niezbędna, aby mierzyć rentowność kampanii e-commerce i podejmować świadome decyzje budżetowe. Sprawdź również: Model abonamentowy – czym jest? 

Dlaczego koszty pozyskania klienta w e-commerce rosną?

Skoro wiemy, jak mierzyć koszt akwizycji, przyjrzyjmy się, dlaczego koszty pozyskania klienta rosną. Powodów jest kilka.

Wzrost konkurencji i drożejące reklamy

Handel online kwitnie. Pojawienie się na polskim rynku chińskich platform zakupowych (takich jak Temu, czy Aliexpress), które oferują bardzo tanie produkty sprawia, że polskim sklepom coraz trudniej utrzymać klienta. Dodatkowo Temu w 2025 roku było najbardziej aktywnym reklamodawcą w Polsce. koszty-pozyskania-klienta-w-e-commerce-1

Zdj.1. Rynek reklamy w Polsce – sierpień 2025. Źródło: gemius.com

Oznacza to, że coraz więcej firm walczy o uwagę tych samych klientów. Platformy reklamowe (Google Ads, Facebook/Meta Ads i inne) działają na zasadzie aukcji – im więcej reklamodawców rywalizuje o daną grupę odbiorców lub słowa kluczowe, tym wyższe stają się stawki za kliknięcie i wyświetlenie.  Krótko mówiąc, gdy wiele firm bije się o uwagę tej samej grupy, stawki rosną jak na licytacji. To zjawisko obserwujemy od dłuższego czasu – koszt kliknięcia (CPC) systematycznie rośnie, podczas gdy marże ze sprzedaży często maleją, co dodatkowo wzmacnia presję na budżety marketingowe Wyższe stawki za reklamy płatne natychmiast przekładają się na wyższy CAC, zwłaszcza jeśli nie idzie za tym proporcjonalny wzrost konwersji. Można śmiało powiedzieć, że w 2025 roku pozyskanie uwagi internauty jest najdroższe w historii, szczególnie na dojrzałych rynkach e-commerce.

Spadek skuteczności reklam i zmiany w technologii

Drugim istotnym czynnikiem jest obniżenie efektywności dotychczasowych form reklamy. Konsumenci stają się coraz bardziej „odporni” na przekaz reklamowy – ignorują banery, korzystają z adblocków, a średnie współczynniki klikalności czy konwersji z kampanii mogą spadać.  Ponadto zmiany w obszarze prywatności (np. aktualizacje iOS ograniczające śledzenie użytkowników) utrudniły precyzyjne targetowanie reklam, co obniżyło ich skuteczność i podniosło koszt dotarcia do właściwych odbiorców. Dobitnym przykładem są reklamy w ekosystemie Facebooka.  Z danych Emotive wynika, że po wprowadzeniu zmian prywatności przez Apple (iOS 14) wskaźnik ROAS na Facebooku spadł średnio o około 30%, a liczba wyświetleń reklam obniżyła się aż o 40%. Mówiąc wprost, te same budżety reklamowe zaczęły przynosić mniej rezultatów niż wcześniej, zmuszając reklamodawców do wydawania więcej pieniędzy, aby osiągnąć ten sam efekt co kiedyś.

Błędy w targetowaniu i nieefektywny lejek sprzedażowy

Czasem rosnące koszty pozyskania wynikają nie tyle z czynników rynkowych, co z wewnętrznych niedociągnięć w strategii marketingowej. Strzelanie reklamami na oślep do nieokreślonych odbiorców to przepis na marnowanie budżetu – CAC wtedy szybuje w górę bez przełożenia na sprzedaż. Jeśli kampanie są źle zoptymalizowane, kierowane do niewłaściwych grup lub prowadzą użytkowników na źle przygotowane strony docelowe, to pieniądze wypalają się błyskawicznie, a nowych klientów jak nie było, tak nie ma. Również niedopracowany UX sklepu internetowego dokłada cegiełkę do rosnących kosztów: użytkownik kliknie reklamę (co generuje koszt), ale trafiając na słabo zaprojektowaną stronę – np. z długim formularzem, chaotyczną nawigacją czy wolno ładującą się witryną – szybko ją opuszcza.  W efekcie zapłaciliśmy za kliknięcie, a nie pozyskaliśmy klienta… Taki wyciek na etapie konwersji oznacza wyższy średni koszt na pozyskanego klienta. Mówiąc obrazowo, to jak nalewać wodę do dziurawego wiadra – można lać więcej (rosnące budżety), ale lepiej najpierw załatać dziury (poprawić skuteczność strony i kampanii).

Jak obniżyć koszty pozyskania klienta? 

Choć wzrost kosztów akwizycji jest faktem, firmy e-commerce mają do dyspozycji wiele narzędzi, aby poprawić swoją sytuację. Jak obniżyć koszty pozyskania klienta? Kluczem jest zwiększenie efektywności działań marketingowych – tak, aby z każdej wydanej złotówki generować więcej klientów lub przychodu. Można do tego podejść dwojako: 
  • obniżając rzeczywisty koszt dotarcia i konwersji nowych użytkowników 
  • zwiększając wartość, jaką każdy pozyskany klient wnosi dla biznesu. 
W praktyce sprowadza się to do kombinacji następujących działań.

Prawidłowe obliczenie CAC

Najważniejszym elementem radzenia sobie z rosnącymi kosztami pozyskania jest oparcie decyzji o twarde dane. Bez regularnej analizy takich wskaźników jak CAC, LTV, ROI czy ROAS, działania marketingowe przypominają błądzenie we mgle. Tylko mierząc i monitorując wyniki, możemy zidentyfikować, co tak naprawdę zwiększa koszty i gdzie kryją się szanse na oszczędności. Analiza kosztów akwizycji powinna odbywać się w rozbiciu na różne kanały marketingowe. Być może okaże się, że np. rentowność kampanii e-commerce w Google Ads jest niska (wysoki CAC, niski ROAS), za to kampanie na Instagramie czy content marketing dają lepszy zwrot.  Dysponując taką wiedzą, możemy optymalizować budżet marketingowy – przesuwając środki tam, gdzie przynoszą większy efekt, a obcinając w miejscach o słabej skuteczności. Na przykład, jeśli jedna kampania ma CAC 50 zł przy średnim zysku 40 zł na klienta, a inna kampania ma CAC 20 zł, oczywistym ruchem będzie zwiększenie inwestycji w tę drugą kosztem pierwszej. Brzmi to banalnie, ale w praktyce wiele firm wciąż dzieli budżet procentowo na kanały bez ciągłego dostosowywania do wyników  Dowiedz się więcej: Strategia marketingowa dla małego E-commerce 

Optymalizacja lejka sprzedażowego i UX sklepu

Pierwszym obszarem do poprawy jest lejek sprzedażowy, czyli cała ścieżka od pierwszego kontaktu klienta z marką do finalizacji transakcji. Optymalizacja konwersji na każdym etapie lejka sprawia, że więcej odwiedzających staje się kupującymi – tym samym obniża się koszt pozyskania klienta, bo z tej samej liczby odwiedzin generujemy więcej sprzedaży. Najważniejsze elementy to: wydajność techniczna strony, użyteczność (UX) oraz uproszczenie procesu zakupowego. Nawet drobne usprawnienia mogą przynieść wymierne efekty. Szybkość działania i prostota – to dwie cechy, które klienci cenią najbardziej. Z danych Izby Gospodarki Elektronicznej wynika, że co trzeci internauta w Polsce porzuca koszyk zakupowy. koszty-pozyskania-klienta-w-e-commerce-2

Zdj.2. Badanie dotyczące liczby porzuconych koszyków. Źródło: Elektroniczna Izba Gospodarcza, Raport „Porzucony e-koszyk”

Dlatego skrócenie procesu zakupowego bywa jednym z najprostszych i zarazem najskuteczniejszych sposobów na redukcję CAC. Usunięcie zbędnych elementów – np. zastąpienie długiej rejestracji opcją zakupu jako gość, uproszczenie formularzy czy ułatwienie nawigacji – przekłada się na wyższy odsetek finalizowanych transakcji. To ogromny przyrost, który oznacza więcej klientów przy niezmienionym budżecie reklamowym, a więc niższy koszt pozyskania klienta.

Automatyzacja i personalizacja 

Kolejną skuteczną strategią na obniżenie kosztów pozyskania klienta jest wdrożenie marketing automation i personalizacji w lejku. Automatyczne mechanizmy mogą reagować na zachowania użytkowników w czasie rzeczywistym, wspierając ich w drodze do zakupu.  Przykłady zastosowań marketing automation w e-commerce są bardzo szerokie: automatyczne e-maile (powitalne dla nowych subskrybentów, podziękowania za zakup, przypomnienia o porzuconym koszyku), segmentacja klientów i wysyłka spersonalizowanych ofert, chatboty obsługujące podstawowe pytania na stronie, kampanie lead nurturingowe (stopniowo „dogrzewające” klientów, którzy jeszcze nie kupili) itp.  Dobrze wdrożone narzędzia automatyzacji potrafią znacząco odciążyć zespół marketingu i sprzedaży, a jednocześnie przyspieszyć reakcję na działania klienta. W efekcie optymalizacja budżetu marketingowego staje się łatwiejsza, bo automatyzacja pozwala robić więcej mniejszym kosztem – zarówno w zakresie akwizycji, jak i utrzymania.

Retencja i zwiększenie LTV klientów

Drugim filarem strategii obniżania kosztów pozyskania jest skupienie się nie tylko na akwizycji, ale na utrzymaniu klientów. Retencja klienta w sklepie online to zdolność do zatrzymania go na dłużej – tak, by dokonywał u nas wielokrotnych zakupów zamiast jednorazowej transakcji. Dlaczego ma to wpływ na koszty pozyskania?  Otóż jeśli klient wraca sam (bez kosztownej reklamy), to każda kolejna jego transakcja odbywa się przy znacznie mniejszych nakładach marketingowych, poprawiając łączną rentowność. Jak praktycznie zwiększać retencję i LTV? Podstawą jest jakość produktu i obsługi – zadowolony klient chętniej wróci. Ale poza tym istnieje szereg działań marketingowych typowo nastawionych na podtrzymanie relacji z klientem. Jednym z najskuteczniejszych są programy lojalnościowe. Dobrze zaprojektowany program lojalnościowy to broń długiego zasięgu – nie tylko zachęca klientów do kolejnych zakupów, ale często sprawia, że wydają oni u nas więcej (korzystając z przywilejów członkowskich, zbierając punkty itp.).  Prosty system punktowy, poziomy VIP, nagrody za kolejne zakupy lub polecenia znajomym – takich mechanizmów jest wiele. Ich wspólnym mianownikiem jest to, że dają klientowi powód, by wracał do naszego sklepu, zamiast szukać następnym razem konkurencji.  Co ważne, lojalność zbudowana na realnej wartości (np. ekskluzywne rabaty tylko dla członków, wcześniejszy dostęp do nowości, darmowa dostawa dla stałych klientów) przekłada się wymiernie na przychody. Statystyki z Trueloyal pokazują, że członkowie programów lojalnościowych generują o 12–18% większe roczne przychody niż klienci nieobjęci programem. Przeczytaj także: Czy platforma Temu jest bezpieczna? 

Podsumowanie

Już wiesz, jakie są koszty pozyskania klientów w e-commerce. Rosną one jak ceny mieszkań – z roku na rok coraz trudniej o „okazję”. Dla e-sklepów to sygnał ostrzegawczy: samo kupowanie reklam to za mało. Każdy z nowych klientów  kosztuje – bo płacisz za reklamy, kampanie, obecność w social mediach. Ale ilu z tych odwiedzających naprawdę coś kupuje? I ilu wraca? Jeśli nie wiesz, ile kosztuje Cię zdobycie jednego klienta, to działasz trochę jak kierowca bez licznika paliwa. Dlatego warto regularnie liczyć CAC sprawdzając , czy to się naprawdę opłaca. Ale samo liczenie nie wystarczy. Trzeba zacząć robić więcej z tym, co już masz. Tu wchodzą do gry marketing automation i personalizacja. Automatyczne wiadomości, które przypominają o porzuconym koszyku, oferty dopasowane do wcześniejszych zakupów, mail z urodzinowym rabatem – to wszystko sprawia, że klient czuje się zaopiekowany. A jak czuje się dobrze, to… wraca. I właśnie o to chodzi w lojalizacji. Zamiast ciągle gonić za nowymi klientami, lepiej zadbać o tych, którzy już Ci zaufali. Programy lojalnościowe, drobne nagrody, punkty za zakupy, wcześniejszy dostęp do promocji – to rzeczy, które budują więź. A lojalny klient kupuje częściej, wydaje więcej i… sam ściąga do Ciebie kolejnych. W praktyce oznacza to ciągłe testowanie i naukę: które działania marketingowe realnie przekładają się na zrównoważony rozwój sprzedaży online, a które należy zmienić lub odpuścić. Źródła: loyaltylion.com eizba.pl nowymarketing.pl emotive.io www.trueloyal.com gemius.com

FAQ

  • Jak obliczyć koszt pozyskania klienta w e-commerce i co wliczać do CAC?

    CAC (Customer Acquisition Cost) liczysz najprościej tak: suma kosztów marketingu i sprzedaży / liczba nowych klientów w danym okresie. Do kosztów wlicz nie tylko reklamy, ale też agencję, wynagrodzenia zespołu, narzędzia, produkcję treści oraz rabaty powitalne. Dopiero taki pełny obraz pokaże, ile realnie kosztuje Cię jeden nowy klient.

  • Dlaczego koszty pozyskania klienta w e-commerce rosną?

    Bo rośnie konkurencja i stawki w aukcjach reklam (CPC/CPM idą w górę), a skuteczność reklam spada przez „ślepotę banerową”, adblocki i ograniczenia śledzenia (np. zmiany prywatności). Do tego dochodzą błędy po stronie sklepu: złe targetowanie, słaby lejek i UX. Wtedy płacisz za kliknięcia, ale użytkownik wypada po drodze, więc CAC rośnie jak szalony.

  • Jak obniżyć CAC bez cięcia sprzedaży?

    Zrób to na dwóch frontach. Po pierwsze: popraw efektywność – licz CAC per kanał, tnij to, co nie dowozi, i optymalizuj lejek (szybkość strony, prostszy checkout, mniej porzuceń koszyka). Po drugie: zwiększ wartość klienta – wdrażaj automatyzacje i personalizację (porzucony koszyk, segmentacja, rekomendacje), a także retencję i LTV (program lojalnościowy, komunikacja do powracających). Dzięki temu mniej płacisz za „nowych”, a więcej zarabiasz na tych, których już masz.

Podoba Ci się ten artykuł?
Oceń: