Zaawansowana analiza grupy docelowej, sześciu ślepców i słoń

Analiza grupy docelowej i analiza otoczenia marketingowego to jedne z pierwszych kroków na ścieżce do świadomego kreowania wielomilionowego imperium eCommerce. Często przypomina to sytuację ze starohinduskiej przypowieści, kiedy to 6 ślepców próbuje dowiedzieć się jak wygląda słoń – każdy „widzi jego fragment, ale tak naprawdę żaden nie wie, jak wygląda słoń.

Przypowieść o 6 ślepcach i słoniu.

Stara indyjska przypowieść opowiada o sześciu ślepcach, którzy postanowili dowiedzieć się czegoś o słoniu. Nie mogli go zobaczyć, więc zaczęli go zatem badać dotykiem i dzielić się ze sobą swoimi spostrzeżeniami.

Pierwszy mężczyzna zbadał bok słonia i powiedział: „Słoń jest jak mur”.

Drugi mężczyzna dotknął słoniowego kła i dzięki temu porównał zwierzę do włóczni.

Trzeci mężczyzna stał akurat koło trąby słonia. Dla niego zwierzę wyglądało jak fajka wąż.

Czwarty ślepiec dotknął nogi słonia i porównał zwierzę do drzewa.

Piąty z nich poczuł podmuch wiatru kiedy stał koło ucha i wywnioskował, że słoń przypomina ogromny wachlarz.

I wreszcie szósty ślepiec, który złapał zwierzę za ogon, powiedział, że jest ono zwykłą liną.

Kłótnia jaka po tym wybuchła poróżniła mężczyzn na długo. Żaden z nich nie był w stanie przyjąć racji innego, ponieważ opierał się na własnym, częściowym doświadczeniu. W rezultacie każdy z nich jednocześnie miał trochę racji, ale też bardzo się mylił. I mimo, że „widzieli” fragment słonia, po dziś dzień nie wiedzą jak słoń naprawdę wygląda.

Kto zna wroga i zna siebie, nie będzie zagrożony choćby i w stu starciach.

Kto nie zna wroga, ale zna siebie, czasem odniesie zwycięstwo, a innym razem zostanie pokonany.

Kto nie zna ani wroga, ani siebie, nieuchronnie ponosi klęskę w każdej walce.

– Sun Tzu, Sztuka Wojny

Jeśli marzy Ci się dobrze prosperujący eCommerce – wykuj te słowa Sun Tzu na blachę! Bo możesz mieć nawet najlepszy pomysł na sklep, ale jeśli nie wiesz, kim są osoby, które będą Cię utrzymywać (a.k.a. Klienci), to daleko nie zajedziesz.

Jedną z podstawowych kompetencji marketingowych jest analiza danych. Codziennie przemierzam setki wierszy, w których zawarte są informacje na temat konsumentów, żeby wyłowić z nich esencję i stworzyć dokładny opis grupy docelowej dla różnych Klientów. Dlatego też z przyjemnością opowiem Ci dzisiaj o bardziej technicznych sprawach, czyli:

• Dlaczego opis grupy docelowej to podstawa? – czyli „Show me the data”
• Źródła informacji o grupie docelowej – czyli nie wierz, jak mówią, że nie ma danych
• Jak mądrze wybrać źródło danych – czyli taktyka podejmowania trudnych decyzji
• Mam dane i co dalej? – czyli co możesz zrobić z danymi na temat grupy docelowej

Dlaczego opis grupy docelowej to podstawa? – czyli „Show me the data”

W przywołanym cytacie Sun Tzu odnosi się zarówno do wroga (otoczenie konkurencyjne) jak i siebie (znajomość Klienta, produktu, zasobów). I ja się pod tym chętnie podpisuję. Co prawda intuicja w biznesie jest ważna – trzeba mieć „czuja”, żeby wyczuć sprzyjające prądy i wiedzieć, w którym kierunku patrzeć, by zauważyć sprzyjające okoliczności. Jednak dużo większą pewność w działaniu daje wiedza poparta kompletem danych. To trochę ja z tymi naszymi ślepcami – każdy z nich zbiera dane na temat słonia, żeby poznać pełny obraz. Bez tego nie są w stanie nawet zbliżyć się do poznania prawdy.

O tym, jak złudne może okazać się subiektywne odczucie, można się łatwo przekonać samemu. Weźmy na przykład 2 video z YouTube:

Czy jesteś w stanie określić, która z tych treści jest lepsza od drugiej?

Jeśli popatrzymy na statystyki, to zdecydowanie lepiej radzi sobie utwór żwawego Koreańczyka PSY. Czy to oznacza, że Bohemian Rhapsody jest kiepskim produktem?

Nie! Głębsza analiza rozszerzona o badanie grup docelowych pokazałaby coś zupełnie innego. Taki rozkład „lajków” oznacza po prostu, że te dwa utwory są skierowane do różnych grup odbiorców. W dodatku Grupa odbiorców Bohemian Rhapsody w mniejszym stopniu preferuje YouTube, niż grupa odbiorców Gangnam Style.

Innym przykładem może być zestawienie dwóch billboardów, na które natknęłam się ostatnio wracając z pracy.

Pierwsza reklama – ta ze strażakiem – robi użytek ze stereotypowego obrazu silnego mężczyzny, który niczym magnes przyciąga piękne kobiety. Druga z nich celuje bardziej w partnerstwo. Pokazuje parę w kuchni. Dwoje ludzi – mężczyzna i kobieta – wspólnie szykują posiłek. Nie mnie oceniać zasadność któregokolwiek z przekazów. Po prostu akceptuję fakt, że każda z nich jest skierowana do innej grupy docelowej.

Decyzja o wybraniu takiego a nie innego przekazu była najprawdopodobniej poparta szeroko zakrojonymi badaniami i dokładnym opisem do kogo reklama ma trafić. I właśnie dlatego Prymat nie pokazał mężczyzny czekającego aż rozanielona żona przyniesie mu obiad, a Bond nie pokazał dwóch strażaków – kobiety i mężczyzny – wspólnie ratujących ludzi z palącego się budynku.

Charakterystyka klientów pozwala aktywnie i świadomie kreować wizerunek marki, dobierać przekaz i środki dystrybucji przekazu, ale też mądrze rozwijać asortyment czy angażować się w akcje społeczne. I mogłabym tak jeszcze długo ?. Ale my tu dzisiaj nie o tym – jeśli chcesz poczytać o korzyściach zachęcam do zapoznania się z artykułem Kasi:

Źródła informacji o grupie docelowej – czyli nie wierz, jak mówią, że nie ma danych

Okej. To jak „zobaczyć” słonia w ciemnym pokoju i z opaską na oczach? Skąd wziąć dane, żeby zrobić opis grupy docelowej z prawdziwego zdarzenia?

W Twoim otoczeniu jest co najmniej kilka źródeł danych, które możesz wykorzystać, aby dopieścić projekt pod tytułem „analiza grupy docelowej”. Ciekawa jestem co Ci przyszło pierwsze do głowy.

Target Group Index od Kantar Millward Brown

Moim pierwszym strzałem jest TGI (Target Group Index) od Kantar Millward Brown. I nie bez powodu. Badanie TGI to gigantyczny zbiór danych. Jest ono badaniem ciągłym, a jego najważniejszą cechą – i jednocześnie zaletą – jest jednoźródłowy charakter gromadzonych danych (Single Source Data). Oznacza to, że ci sami respondenci udzielają informacji zarówno o konsumpcji dóbr i usług, jak i wykorzystaniu mediów.

Jest to zdecydowanie moje ulubione narzędzie do badania grupy docelowej. Dzięki niemu mogę bardzo szybko sprawdzić, jaki jest obraz internautów, podatnych na działania SEO i content marketingowe.

Nie bez kozery używam tu słowa „obraz”. Eksport danych z narzędzia to parędziesiąt tysięcy wierszy danych. Ja traktuję je jako moją paletę barw. Precyzyjnymi pociągnięciami analitycznego „pędzla” odmalowuję portrety Polaków, którzy znajdują się w wybranej grupie docelowej. I nie mówię tu o prostej demografii! Zobacz sam.

Kiedy analizuję grupę docelową na potrzeby strategii content marketingowej zaczynam z reguły od znalezienia tych osób, które są potencjalnymi konsumentami marki. To jest mój szeroki kontekst rynkowy. Następnie z tej grupy wyławiam osoby, które potrzebują marketingu treści do podjęcia decyzji zakupowej. To jest moja grupa docelowa. W obrębie tej dużej grupy wyszukuję charakterystyczne grupy osób – to budulce poszczególnych person. To trochę jak fraktale – z każdym krokiem schodzę na kolejny poziom szczegółów i pogłębiam analizę.

Ale to nie wszystko. Mimo że w głowie mam już pewien obraz, nie ulegam tak łatwo pokusie zgadywania kto zacz. Sprawdzam dane dalej. Drążę temat wartości wyznawanej przez wybraną grupę i sprawdzam, czy w życiu bardziej kieruje się „czujem”, czy może woli „mędrca szkiełko i oko”. Czy lubi instrukcje obsługi, czy może wywala je od razu za okno? Jaki jest jego lub jej stosunek do ekologii i wiary? Jaką kawę pije – rozpuszczalną, czy parzoną? Jakiej marki? Czy mieszka w domu, czy w bloku? Na swoim, czy wynajmuje? Kiedy ostatnio remontował mieszkanie… I tak dalej.

W zależności od tego, w jakim celu przeprowadzam analizę grupy docelowej, mogę odpowiednio zawężać badaną populację i analizować interesujące mnie aspekty ich zachowań.

Na co warto uważać? Dane podawane w narzędziu to prawdziwe odpowiedzi ankietowanych. W czym zatem problem? Taka już ludzka natura, że w niektórych kwestiach mamy tendencję do koloryzowania i myślenia życzeniowego. Warto zatem delikatne kwestie (na przykład zarobki!) sprawdzać na danych wynikających z realnych zachowań, a nie przekonań na własny temat.

Google Analytics

Moim kolejnym typem jest powszechnie znany i ogólnodostępny Google Analytics. To również potężne narzędzie stworzone do badania zachowań potencjalnych nabywców. Dane wyciągnięte z narzędzia mogą stać się cennym dodatkiem do pełnej analizy grupy docelowej.

„Dodatkiem?” – zapytasz. Ano tak! Pamiętaj, że GA pozwala mierzyć zachowania osób, które odwiedzają Twoją stronę. To świetny start, jednak nie da Ci to pełnego obrazu grupy docelowej Twojej marki. Ale zacznijmy od początku.

Pierwszym krokiem jest – bez wątpienia – dobra konfiguracja narzędzia. Zanim zaczniesz analizować dane, upewnij się, że odpowiednio zidentyfikowałeś ważne elementy strony i masz popodpinane wszystkie ważne zdarzenia. Bez tego dane mogą być przekłamane.

Więcej o pułapkach metryk Google Analytics pisał ostatnio nasz COO, Piotr Baran w artykule:

Wróćmy do GA. Załóżmy, że jesteś już po audycie, i kody śledzące są pozapinane jak należy. Co dalej? Oto masz przed sobą ogromny zbiór danych na temat wszystkich, którzy weszli na Twoją stronę od momentu podpięcia narzędzia. Są tam zarówno:

• osoby, które znają Twój serwis i regularnie odwiedzają go w poszukiwaniu interesujących treści,
• osoby, które źle wpisały adres innego serwisu i trafiły na stronę na kilka chwil,
• ludzie, którzy kliknęli w reklamę skuszeni soczystym CTA i właśnie przeglądają sekcję wyprzedaży,
• użytkownicy Facebooka, którzy przez przypadek kliknęli w nieco mylącą reklamę,
• osoby, które wpisały w wyszukiwarkę właściwą frazę produktową i są na etapie porównania cen w różnych sklepach,
• osoby, które wpisały w wyszukiwarkę bardzo ogólną frazę poradnikową i nie do końca są zainteresowane Twoim produktem,
• fani Twojej Bazy wiedzy,
• lojalni Klienci,
• cisi „Apacze” (A tylko sobie paczę, nic nie kupuję), którzy być może przejdą się na zakupy do galerii, a u Ciebie szukają tylko inspiracji,
• i tak dalej…

Ufff… sporo tego, czyż nie? I teraz rodzi się pytanie – czy w analizie grupy docelowej powinieneś wziąć pod uwagę ich wszystkich? Są różne szkoły. Jednak ja mocno odradzam takie podejście. Czy kobieta, która szuka sposobów na schudnięcie (np. bieganie) będzie zainteresowana męskim obuwiem sportowym (buty do biegania)? Raczej nie!

https://www.instagram.com/p/BxRC91_hMQH/

Zatem jak określić grupę docelową? Na kim warto się skupić analizując dane z GA? Na tych, którzy już wykonali pewne akcje, a zatem są przedstawicielami grup potencjalnych Klientów. To właśnie osoby, które konwertują są reprezentatywne w kontekście Twojej grupy docelowej.

A co warto zbadać? Zwróć uwagę głównie na demografię. Możesz też rzucić okiem na zainteresowania, jednak z doświadczenia podpowiem Ci, że są one nieco zbyt ogólne jak na potrzeby tej analizy. Uważaj też na pewną specyficzną pułapkę.

Wyobraź sobie mężczyznę:

• 70-latka,
• rozwodnika,
• o konserwatywnych poglądach,
• mieszkańca USA.

Masz to? Idę o zakład, masz teraz przed oczami kogoś zupełnie innego niż ja ?. To tak jak z tym słoniem – ja widzę wachlarz, a ty węża. I każde z nas ma rację.

Wyobraź sobie teraz przekaz marketingowy do każdej z tych osób. Jest różnica. I tu widać wyraźnie dlaczego warto zanurkować głębiej w analizę grupy docelowej. Jaki komplet danych możesz dołożyć, aby uzupełnić swoją analizę?

Dane z systemu Marketing Automation

Kolejny zestaw danych, który ucieszy wytrawnego stratega, to dane behawioralno-transakcyjne z systemu Marketing Automation. O samym Marketing Automation zrobiło się głośno kilka lat temu. Każdy biznes typu B2B adaptował rozwiązania automatyzujące marketing cyfrowy. Z czasem rozwiązania te przyjęli także wyjadacze z eCommerce. Narzędzia ewoluowały i dostosowały się do potrzeb odbiorców.

Informacje te są bardzo cenne w kontekście badania realnych zachowań użytkowników strony. Możesz sprawdzać do woli jakie treści interesują poszczególne grupy czytelników, na jakie taktyki contentowej są podatni i co sprawia, że konwertują, ile wydają i co kupują. Dowiesz się, którzy użytkownicy są Klientami premium, a którzy kupują częściej, ale wydają mniejsze kwoty.

Dane z systemu są bardzo szczegółowe. No i oczywiście dotyczą tylko tych, którzy są na Twojej stronie. To podobne ograniczenie, jak w przypadku Google Analytics. Czyli masz dane o słoniach, ale widzisz tylko te, które odwiedzają Twoje rewiry. Jak rozszerzyć te badania poza stronę i spróbować poszukać potencjalnych Klientów, którzy jeszcze nie odkryli Twojej marki?

Facebook Audience Insights

Z pomocą spieszy wszechobecny Facebook! Narzędzie Facebook Audeince Insights może być bardzo przydatne podczas analizy grupy docelowej. W końcu błękitny serwis był 3. najczęściej odwiedzaną stroną w 2018 roku, zaraz po Google i YouTube! (Źródło) Co więcej jest on najpopularniejszym serwisem społecznościowym na świecie!

Źródło: Statista

Nic dziwnego – to prawdziwy rekin. w artykule Kamila przeczytasz więcej:

Wróćmy do analizy grupy docelowej. Co można sprawdzić w narzędziu Facebook Audience Insights? Ano całkiem sporo. Znajdziesz tam dane demograficzne, lokalizację, aktywność, i – moje ulubione – polubione strony. Z tej listy wyłania się często bardzo ciekawy i bardzo specyficzny obraz grupy docelowej. W końcu nie każdy będzie rechotał na widok komiksów Marketoonist, albo Wilq Superbohater!

Czy są jakieś minusy? Danych mogło by być więcej. No i oczywiście dotyczą one tylko wycinka Twoich potencjalnych i obecnych odbiorców – tych, którzy używają Facebooka! Ponownie – pamiętaj, że patrzysz jedynie na kilka słoni, a nie na reprezentatywną część ich populacji!

Jak mądrze wybrać źródło danych – czyli taktyka podejmowania trudnych decyzji?

To oczywiście nie wszystkie źródła danych, które możesz wykorzystać podczas analizy grupy docelowej. Wymieniłam te, którymi sama posługuję się najczęściej. Czasem, kiedy mam wrażenie, że dane, którymi dysponuję, nie w pełni oddają charakterystykę badanej grupy, uciekam się do innych źródeł. Najczęściej są to badania prowadzone na zlecenie instytucji publicznych lub przez niezależne portale internetowe.

Kiedyś na przykład, gdy szukałam charakterystyki HR-owców odpowiedzialnych za projektowanie ścieżek rozwoju pracowników, posiłkowałam się danymi z pracuj.pl. Z pozostałych danych nie wynikało jednoznacznie, czy mam do czynienia kobietami czy z mężczyznami, a było to dość istotne z punktu widzenia strategii.

Czy jednak takie „łatanie” jest korzystne?

Wróćmy do opowieści o słoniu. Wyobraź sobie, że słonia badałby jeden ślepiec, który metodycznie „obejrzałby” całe zwierzę. Czy on wiedziałby jak wygląda słoń? Na pewno lepiej niż sześciu ślepców, którzy badają tylko fragmenty zwierzęcia.

Tak samo jest w przypadku analizy grupy docelowej. Oczywiście możesz korzystać z wielu narzędzi. Pamiętaj jednak, że zawsze pokazują one tylko część prawdy. Jeśli wiesz, która to część, to super – łatwo umieścisz konkretne informacje w kontekście. Jednak większy komfort daje jednak praca na jednorodnych danych źródłowych. Nie musisz się wtedy zastanawiać, który fragment całości teraz oglądasz. Innymi słowy – na początku jesteś ślepy, ale masz całego słonia dla siebie i badasz go metodycznie kawałek po kawałku.

Analiza grupy docelowej i co dalej? – czyli co możesz zrobić z danymi na temat grupy docelowej

Sama analiza grupy docelowej prowadzi oczywiście do konkretnych wniosków. Kto jest potencjalnym ambasadorem marki, komu warto pokazywać proste instrukcje, a komu wywiady z celebrytami. Możesz też pójść o krok dalej i spróbować wyłonić z całej grupy tzw. Passion Tribes. (Więcej o nich pisałam w artykule: Jak znaleźć swoje plemię, czyli Passion Tribes w marketingu). Ten kolejny wymiar pozwoli Ci dopasować język i typ przekazu do potrzeb, jakie dana grupa realizuje przychodząc do Twojego sklepu. Mówiłam, że fraktale ??

Ukoronowaniem długich godzin grzebania w liczbach i tabelach jest stworzenie person nabywczych (Buyer Person).

Przykładowy opis persony może wyglądać tak:

Persona: Czarek

Grupa docelowa: Mężczyźni 25-29 lat

Informacje ogólne

Czarek ma 27 lat. Mieszka w Tarnowie, gdzie sam wynajmuje mieszkanie. Właśnie skończył studia. Teraz pracuje jako reporter w regionalnej telewizji. Daleko mu do ustatkowania się. Co prawda ma dziewczynę, ale spotykają się dopiero od kilku miesięcy i nawet ze sobą nie mieszkają.

Cele i wyzwania persony

Dla Czarka bardzo istotny jest wygląd. Ocenia innych na podstawie tego jak się noszą, ale też sam chce modnie się prezentować i podobać innym. Jest mocno przekonany, że odpowiedni ubiór pomaga w pracy – zwłaszcza takiej jak sam wykonuje. Starannie dobiera swoje stylizacje. W wolnym czasie Czarek czyta biografie sportowców, spotyka się ze znajomymi. Lubi też śledzić nowinki techniczne – znajomi śmieją się z niego, że jest chodzącą encyklopedią, ale kiedy potrzebują porady przed większym zakupem, to właśnie do niego zwracają się z pytaniami.

Jak kupuje Czarek?

Czarek jest typowym dociekliwym prosumentem. Przed zakupem konkretnego produktu, chce wiedzieć o nim jak najwięcej. Dlatego przegląda przede wszystkim blogi oraz fora internetowe i porównuje opinie innych osób o danym produkcie. Przy wyborze kieruje się głównie jakością produktów. Dopiero w drugiej kolejności patrzy na markę.

Albo tak:

Persony, czyli abstrakcyjne konstrukty – personifikacje Klientów idealnych pomagają stworzyć i prowadzić spójną strategię marketingową. Porządkują działania w różnych obszarach – zarówno w content marketingu, jak i w mediach społecznościowych, na kampaniach płatnych skończywszy. Dlatego jeśli jeszcze ich nie masz, rozważ czy nie nadeszła pora na szczegółowe definiowanie grupy docelowej.

Zaawansowana analiza grupy docelowej: kilka słów na koniec

Analiza i opis grupy docelowej to solidna inwestycja. Wymaga ona narzędzi, wiedzy i czasu. Jest to jednak inwestycja, która się opłaca. Nasza oparta na danych i szczegółowej analizie grupy docelowej strategia dla apteki internetowej Dr.Max zdobyła wyróżnienie w prestiżowym konkursie branżowym European Search Awards 2019. I to nie tylko za ładną treść.

Mimo trudnego dla aptek internetowych okresu update’u algorytmu Google (Your Money or Your Life) my z ogromną wiarą w dane wykręcaliśmy coraz lepsze wyniki:

Podnoszenie świadomości marki

Liczba odsłon bloga: 1 000 000 (91% ↑)

50% ruchu organicznego na stronie pochodzi z bloga (22% ↑)

Budowanie zaangażowania

Średni czas sesji bloga: 00:07:39 – prawie 6 minut dłużej

Wskaźnik odrzuceń artykułów: 40% (zeszliśmy do 12,9%; 70% ↓)

Konwersja

CTR: 1,5% (67% ↑)

Wzrost rocznych przychodów generowanych przez czytelników bloga (przekroczyliśmy cel o 5%)

Budowanie zaangażowania wokół marki

Zwiększenie liczby sesji powracających użytkowników (przebiliśmy cel o 104% ↑)

To wszystko zaczęło się właśnie od dobrego przeanalizowania jednoźródłowych danych i stworzenia realistycznego obrazu grupy docelowej.