Jak wykorzystać potencjał starych treści i wykręcić 120% wzrostu sesji z SEO?

Jak w pół roku zwiększyć o 120% liczbę sesji organicznych w sekcji contentowej giganta? Zaprojektować nienaganną strategię CM i poddać treści recyklingowi! Dzięki konsekwentnej realizacji zaplanowanych działań, zwiększyliśmy nie tylko liczbę sesji organicznych. Wydłużyliśmy również jej czas o 19%, zmniejszyliśmy współczynnik odrzuceń o 3% oraz zwiększyliśmy o kilkaset procent widoczność sekcji contentowej na frazy kluczowe w zestawieniu Top 3, Top 10 i Top 100.
Branża:

> 120%

wzrostu liczby sesji organicznych na artykułach recyklingowych

19%

O tyle dłuższy jest średni czas trwania sesji

3%

O tyle niższy jest współczynnik odrzuceń

> 400%

wzrostu widoczności na frazy w Top 3

> 320%

wzrostu widoczności na frazy w Top 10

> 530%

wzrostu widoczności na frazy w Top 100

Background

Castoramy nie trzeba nikomu przedstawiać. W listopadzie 2018 roku wdrożyliśmy dla naszego Partnera nową Strategię Content Marketingową. Obejmowała ona nowatorskie działania w sekcji „Porady i Inspiracje”, która istnieje już od lat. W momencie rozpoczęcia współpracy z Harbingers, serwis miał na koncie ponad 7000 artykułów. Zadaliśmy sobie więc pytanie – czy można wykorzystać ten materiał do tego, żeby podkręcić wyniki w organicznych wynikach wyszukiwania?

Na to pytanie pomógł nam odpowiedzieć gruntowny Audyt treści oraz analizy grupy docelowej i konkurencji, które są elementami każdej Strategii Content Marketingowej. Było trochę tak, jak z kupnem samochodu. Z zewnątrz wyglądał dobrze, ale trzeba było zajrzeć pod maskę, żeby zobaczyć ile jest wart i jak dużo pracy trzeba włożyć, by miał najlepsze osiągi z możliwych.

A więc co było „pod maską”? Wyzwanie, z którym musieliśmy się zmierzyć polegało na tym, że w tym wielkim zbiorze kilku tysięcy wpisów, bardzo dużo tematów pokrywało się ze sobą, co narażało nas na kanibalizację fraz kluczowych w obrębie serwisu (artykuły rywalizowały same ze sobą, osłabiając wzajemnie swoje pozycje). Co zatem mogliśmy zrobić, by podkręcić ruch organiczny w sekcji „Porad i Inspiracji”?

Przygotowaliśmy strategię, uszytą pod cele Castoramy. Ważnym jej elementem był recykling starych treści, czyli rozbudowa tekstu i optymalizacja SEO oraz webwritingowa. Efekty jej realizacji przerosły nasze oczekiwania. W końcu, do jakiego stopnia da się poprawić lidera? Okazuje się, że bardzo. Wiemy, że nigdy nie należy godzić się na status quo.

Efekt? Ponad 120% wzrostu liczby sesji rok do roku na poprawianych artykułach. Zobacz, co zrobiliśmy, by osiągnąć taki wynik.

castorama.pl

Strategy

Etap 1: Projektowanie sukcesu

Dla nas sercem Content Marketingu jest kompleksowa strategia. Tworzymy ją w oparciu o dane, bo wierzymy, że tylko dzięki temu możemy wykręcać spektakularne wyniki. Takie podejście pozwala nam również szybko wyciągać wnioski.

Uważamy, że najpierw trzeba wycisnąć ile się da z tego, co mamy, by osiągnąć szybkie wygrane (nazywamy to strategią Quick wins) – dlatego lubimy zaczynać od audytu tego co już jest. W założeniach strategicznych określiliśmy ile treści miesięcznie będziemy poddawać recyklingowi – czyli ulepszać, rozszerzać, optymalizować, a ile tworzyć od zera.

W ramach strategii stworzyliśmy rozpoznawalne cykle treści. Każdy ma określony obszar tematyczny, personę, zaprojektowaną unikalną budowę, scenariusz, przypisane cele, KPI, zdefiniowany inny etap procesu zakupowego. Stare treści musiały zostać przemodelowane tak, by można je było przyporządkować do nowych cykli.

Etap 2: Wielkie porządki

Pierwszym krokiem tego etapu było stworzenie matrycy, która ułatwiła nam segregację artykułów i przypisywanie ich do nowych cykli.

Żeby walczyć z kanibalizacją, czyli powielaniem tym samych fraz w różnych tekstach, przez co wzajemnie osłabiały swoje pozycje w wyszukiwarce, dobieraliśmy w pary, lub nieco większe grupy, artykuły, które opisywały to samo zagadnienie, budując widoczność w organicznych wynikach wyszukiwania na te same frazy kluczowe  i łączyliśmy je w jedną treść. Jako nadrzędny wpis traktowaliśmy ten, który najlepiej radził sobie w organicznych wynikach wyszukiwania i na niego finalnie przekierowywaliśmy pozostałe wpisy z danego zbioru.

Etap 3: SEO-wa magia

Nasz recykling jednak na tym się nie kończył. Po zgrupowaniu tematów, przychodził czas na dogłębną analizę w aż 9 różnych narzędziach:

Na początku sprawdzaliśmy, na jakie frazy kluczowe pozycjonują się wybrane przez nas artykuły. Zdarzało się tak, że artykuł pojawiał się na frazy niezgodne z intencją użytkownika. Mogło się zdarzyć, że artykuł encyklopedyczny wyświetlał się na frazy poradnikowe. Tak więc na przykład, użytkownik, który chciał się dowiedzieć, jak położyć panele, trafiał na artykuł o tym, czym są panele podłogowe. Przez to czytelnicy często odrzucali treści, bo nie znajdowali w nich odpowiedzi na swoje potrzeby. Naszym zadaniem było wyśledzić takie przypadki i usunąć z tekstów niedopasowane frazy i wzbogacić je o takie, które idealnie pasują do tematu tekstu – a więc i do intencji użytkownika.

W sytuacji, gdy artykuł nie pozycjonował się na żadne frazy lub nie były one związane z tematem, nadawaliśmy tekstowi nowy kierunek, poprzez skompletowanie nowego zestawu fraz kluczowych.

Etap 4: Webwritingowe czary

Ostatni krok to recykling właściwy. Do tego etapu wykorzystywaliśmy nasze analizy i dokonywaliśmy transkreacji treści, która polegała na dopisaniu takiej liczby znaków, by wyczerpać dany temat i wygrać z konkurencją. Oprócz tego dokonywaliśmy optymalizacji SEO, segmentacji zgodnej z zasadami webwritingu, dodawaliśmy nowe elementy, ułatwiające nawigację po wpisie (linki wewnętrzne, spisy treści) i urozmaicające warstwę wizualną (grafiki, zdjęcia, video).

Ostatni krok to recykling właściwy. Do tego etapu wykorzystywaliśmy nasze analizy i dokonywaliśmy transkreacji treści, która polegała na dopisaniu takiej liczby znaków, by wyczerpać dany temat i wygrać z konkurencją.

Results

  • Sumaryczny wzrost sesji organicznych YoY – ponad 120%

  • Wzrost sesji organicznych w miesiącu nawet o 662%

Rekordowy wzrost liczby sesji na artykułach w jednym miesiącu, z jednego harmonogramu, wynosi aż 662% (wyniki artykułów poprawianych w listopadzie w czerwcu 2019).

 

 

  • Wzrost widoczności na frazy w TOP 3 średnio o 400%
  • Wzrost widoczności na frazy w TOP 10 średnio o 320%
  • Wzrost widoczności na frazy w TOP 100 średnio 530%

 

  • Znacząca poprawa jakości sesji

Dzięki wydłużeniu treści, odpowiedniej segmentacji tekstu, która zatrzymuje uwagę czytelnika, zwiększyliśmy czas trwania sesji na zrecyklingowanych artykułach o 19%. Współczynnik odrzuceń zmalał o 3%. Jak to zrobiliśmy? Dzięki tworzeniu treści zgodnie z zasadami webwritingu oraz dopasowaniu tematów artykułów i fraz kluczowych do intencji czytelnika.

„Działania Harbingers przekładają się na wyniki. Strategia content marketingowa, którą przygotowali w zakresie recyklingu treści w sekcji inspiracyjnej serwisu Castorama, przyniosła realny wzrost sesji organicznych zoptymalizowanych wpisów. To dobry przykład na to, jak bardzo content marketing potrzebuje SEO i jak połączenie SEO-CM świetnie współgra ze sobą.”

Conclusion

  • Długoletnie prowadzenie działań CM bez wyraźnej strategii zwiększa ryzyko kanibalizacji treści – możesz wyłapać ten problem za pomocą audytu CM.
  • To, że twoje artykuły generują całkiem niezły ruch organiczny, nie znaczy, że nie może być jeszcze lepiej. Okazuje się, że widoczność takiego lidera, jak Castorama, można podkręcić nawet o 418%.
  • Nawet jeśli w swojej bazie masz setki lub tysiące artykułów, które nie przynoszą satysfakcjonujących wyników, nie musisz spisywać ich na straty. Postaw na skuteczną Strategię Content Marketingową opartą na danych i odważ się na mądry recykling swojego contentu.
  • Recykling treści wpływa na poprawę jakości sesji – wydłuża czas na stronie i zmniejsza współczynnik odrzuceń.