Harbingers x Lancerto – Jak zrobić wiral, o którym napisze BBC?
SEO
Sound bites
Wiralowa akcja Lancerto z Michałem Probierzem przyniosła marce Lancerto:
4,8 mln
potencjalnych kontaktów z przekazem
2000%
wzrost medialności marki w czerwcu 2024
Background
Budowanie silnego brandu to przede wszystkim wybranie ambasadorów, którzy staną się ucieleśnieniem ducha i wartości marki. Takim właśnie kluczem kierował się nasz wieloletni Partner biznesowy LANCERTO, kiedy podejmowano decyzję o współpracy z PZPN i Michałem Probierzem.
Autorami pomysłu współpracy z PZPN byli Tomasz Ciąpała, prezes G8 S.A., oraz Mariusz Serafin, dyrektor marketingu i e-commerce LANCERTO. Zrodził się on tuż po wyborze Michała Probierza na selekcjonera reprezentacji Polskiej.
“Zdecydowaliśmy się na wsparcie selekcjonera w kwestii wizerunku, ponieważ piłka nożna to fantastyczny nośnik emocji, najpopularniejsza dyscyplina w Polsce, a sam trener utożsamia się z motto marki LANCERTO „Życie to podróż, na własnych zasadach”. O ile jako marka Lancerto nie mamy wpływu na wyniki sportowe, to chętnie pokażemy kibicom na świecie krawiecki sznyt Made in Poland. Warto pamiętać, że jesteśmy jednym z nielicznych krajów w Europie, gdzie nadal szyte są ubrania i to właśnie w Polsce zostały zaprojektowane i uszyte ubrania dla trenera na najważniejsze w tym roku mecze, podczas Mistrzostw Europy” – mówi Tomasz Ciąpała.
Michał Probierz to człowiek o wielkiej charyzmie, który idzie przez życie na własnych zasadach. Dlatego właśnie idealnie pasował do stylu brandu. Co więcej, selekcjoner znany jest z dobrego stylu i wyczucia mody. A to sprawiło, że wyglądał on niezwykle naturalnie i swobodnie w eleganckich stylizacjach polskiej marki.
Strategy
-
Cel był ambitny! ”Liczymy na drugi efekt Southgate’a” – zapowiedział nasz Partner, przedstawiając strategię brandingową na Euro 2024. Co to oznacza? Podczas mistrzostw Świata w Rosji w 2018 r. Gareth Southgate, trener reprezentacji Anglii, wywołał furorę, pokazując się przy bocznej linii boiska w eleganckich stylizacjach, z charakterystycznymi kamizelkami garniturowymi. Od tego czasu kibice bacznie przyglądali się stylowi selekcjonera, a męskie sklepy odzieżowe w Wielkiej Brytanii odnotowały kilkunastoprocentowe wzrosty w sprzedaży kamizelek podobnych do tych, które nosił Southgate.
-
Podjęcie współpracy z PZPN oraz trenerem Reprezentacji Polski Michałem Probierzem oznacza dla LANCERTO to, że polska marka modowa odpowiada kompleksowo za oficjalny wizerunek selekcjonera przed i podczas Euro 2024. Co więcej, marka przygotowała także oficjalną kolekcję selekcjonera, która dostępna była w sklepie online oraz butikach stacjonarnych.
-
Do przedsięwzięcia zaangażowany został także Michał Kędziora, znany jako Mr.Vintage, jeden z najpopularniejszych blogerów mody męskiej oraz autor bestsellerowej książki „Rzeczowo o modzie męskiej”, a także wieloletni ambasador marki LANCERTO. Kędziora odpowiadał za koncepcję stylizacji oraz dobór ubrań i dodatków.
-
Jak my, Harbingers, wsparliśmy naszego Partnera w akcji wizerunkowej? Naszym celem było przygotowanie się na wzmożony ruch na stronie związany z akcją wizerunkową i odpowiednie skanałowanie go przez przygotowanie atrakcyjnych landing page oraz angażujących artykułów z podlinkowanymi produktami.
- Przygotowaliśmy więc:
- - Artykuł prezentujący sylwetkę trenera Michała Probierza oraz jego modowy styl, uwzględniający jego ulubione produkty z kolekcji LANCERTO, w których wystąpił podczas turnieju Euro 2024,
- Specjalny landing page produktowy, na którym zaprezentowane zostały produkty z oficjalnej kolekcji trenera reprezentacji Polski w Piłce Nożnej, Michała Probierza.
-
Po zaobserwowaniu znacznego wzrostu zainteresowania tematem stylizacji Michała Probierza, przygotowaliśmy dodatkowo wpisy blogowe oraz notatki prasowe szczegółowo opisujące, w co ubrany będzie trener podczas danego meczu. Wpisy te ukazywały się na stronie Lancerto dzień przed meczem. Takie działanie miało na celu zwiększenie ruchu na stronie oraz zachęcenie mediów do linkowania bezpośrednio do strony LANCERTO, jako źródła informacji o ubiorze trenera Probierza.
-
Aby wykorzystać buzz dotyczący stylizacji trenerów podczas Euro 2024, zespół CM Harbingers przygotował także wpis blogowy z rankingiem najlepiej ubranych trenerów podczas mistrzostw. Na blogu pojawiły się także teksty o sylwetkach trenerów znajdujących się w rankingu, w których opisywaliśmy stylizacje selekcjonerów podczas meczów Euro 2024.
Cel był ambitny! ”Liczymy na drugi efekt Southgate’a” – zapowiedział nasz Partner, przedstawiając strategię brandingową na Euro 2024. Co to oznacza? Podczas mistrzostw Świata w Rosji w 2018 r. Gareth Southgate, trener reprezentacji Anglii, wywołał furorę, pokazując się przy bocznej linii boiska w eleganckich stylizacjach, z charakterystycznymi kamizelkami garniturowymi. Od tego czasu kibice bacznie przyglądali się stylowi selekcjonera, a męskie sklepy odzieżowe w Wielkiej Brytanii odnotowały kilkunastoprocentowe wzrosty w sprzedaży kamizelek podobnych do tych, które nosił Southgate.
Podjęcie współpracy z PZPN oraz trenerem Reprezentacji Polski Michałem Probierzem oznacza dla LANCERTO to, że polska marka modowa odpowiada kompleksowo za oficjalny wizerunek selekcjonera przed i podczas Euro 2024. Co więcej, marka przygotowała także oficjalną kolekcję selekcjonera, która dostępna była w sklepie online oraz butikach stacjonarnych.
Do przedsięwzięcia zaangażowany został także Michał Kędziora, znany jako Mr.Vintage, jeden z najpopularniejszych blogerów mody męskiej oraz autor bestsellerowej książki „Rzeczowo o modzie męskiej”, a także wieloletni ambasador marki LANCERTO. Kędziora odpowiadał za koncepcję stylizacji oraz dobór ubrań i dodatków.
Jak my, Harbingers, wsparliśmy naszego Partnera w akcji wizerunkowej? Naszym celem było przygotowanie się na wzmożony ruch na stronie związany z akcją wizerunkową i odpowiednie skanałowanie go przez przygotowanie atrakcyjnych landing page oraz angażujących artykułów z podlinkowanymi produktami.
- Przygotowaliśmy więc:
- - Artykuł prezentujący sylwetkę trenera Michała Probierza oraz jego modowy styl, uwzględniający jego ulubione produkty z kolekcji LANCERTO, w których wystąpił podczas turnieju Euro 2024,
- Specjalny landing page produktowy, na którym zaprezentowane zostały produkty z oficjalnej kolekcji trenera reprezentacji Polski w Piłce Nożnej, Michała Probierza.
Po zaobserwowaniu znacznego wzrostu zainteresowania tematem stylizacji Michała Probierza, przygotowaliśmy dodatkowo wpisy blogowe oraz notatki prasowe szczegółowo opisujące, w co ubrany będzie trener podczas danego meczu. Wpisy te ukazywały się na stronie Lancerto dzień przed meczem. Takie działanie miało na celu zwiększenie ruchu na stronie oraz zachęcenie mediów do linkowania bezpośrednio do strony LANCERTO, jako źródła informacji o ubiorze trenera Probierza.
Aby wykorzystać buzz dotyczący stylizacji trenerów podczas Euro 2024, zespół CM Harbingers przygotował także wpis blogowy z rankingiem najlepiej ubranych trenerów podczas mistrzostw. Na blogu pojawiły się także teksty o sylwetkach trenerów znajdujących się w rankingu, w których opisywaliśmy stylizacje selekcjonerów podczas meczów Euro 2024.
Results
O tym, że efekt Southgate’a został nie tylko osiągnięty, ale i przebity, orzekła sama redakcja Match of the Day BBC, która w mediach społecznościowych zamieściła zdjęcie trenera Probierza z meczu Polska-Holandia z podpisem: “Move over Gareth Southgate! There's a new waistcoat-wearing boss in town! Poland's Michal Probierz #BBCEuros #Euro2024” (“Ustąp Gareth Southgate! Jest nowy boss w kamizelce w mieście! Michał Probierz z Polski”).
16 czerwca 2024 roku, podczas pierwszego meczu Polski w fazie grupowej, uwadze polskich i zagranicznych mediów nie umknął elegancki strój Michała Probierza. Wiralowa stylizacja selekcjonera reprezentacji Polski poniosła się echem po mediach, przynosząc wymierne korzyści dla brandu. Jakie?
Instytut Monitorowania Mediów donosi, że na temat LANCERTO w niespełna 4 dni (16-19.06) pojawiło się ponad 300 publikacji. PRoto donosi, że zaledwie kilka dni wcześniej (13–15.06) o marce było jedynie kilka wzmianek w mediach. Źródło to wskazuje, że medialność marki wzrosła o 2000%. IMM podsumowuje, że publikacje związane z marką i Michałem Probierzem dały aż: „4,8 mln potencjalnych kontaktów z przekazem”. Dzięki temu z marką mógł zapoznać się co 7 Polak powyżej 15. roku życia.
O stylizacji trenera Probierza wspomnieli m.in.:
- Match of the Day BBC – 3,3 mln obserwujących na X, post
- Popularny influencerski profil na Instragramie Make Life Harder – 1,6 mln obserwujących na Instagramie
- Łączy nas piłka – 1,3 mln obserwujących na Instagramie, 738,6 tys. obserwujących na X
- Przegląd Sportowy – miesięczna liczba wizyt na stronie wg Brand24.pl 65 mln
- Plejada.pl – miesięczna liczba wizyt na stronie wg Brand24.pl 24,9 mln
- Biznes Interia – miesięczna liczba wizyt na stronie wg Brand24.pl 16,6 mln
Według danych Brand24.pl, buzz na temat LANCERTO osiągnął swój szczyt 18.06.2024 roku, kiedy to pojawiło się aż 118 wzmianek o marce. Analizując dane z Brand24.pl, w dniach 15-27.06 LANCERTO odnotowało 703 wzmianki, zyskując zasięg SM 1,8 mln. Peaki w liczbie wzmianek pojawiały się zwłaszcza w dniach meczów reprezentacji Polski na Euro 2024.
A jak ta akcja brandingowa przełożyła się na ruch na stronie?
17.06.2024 roku odnotowano 56 873 sesji w serwisie. Dla porównania: 17.06.2023 roku wygenerowano 15 250 sesji. To ponad 3-krotny wzrost ruchu w porównaniu rok do roku.
Udział Harbingers w sukcesie akcji LANCERTO x MICHAŁ PROBIERZ? Oto on:
- - Przygotowany przez nas wpis blogowy na temat sylwetki i stylu trenera Michała Probierza wygenerował w samym czerwcu 3 905 sesji i został wyświetlony 7 524 razy,
- - Stworzony przez nas landing page informujący o współpracy LANCERTO z Michałem Probierzem oraz przedstawieniem oficjalnej kolekcji selekcjonera reprezentacji Polski wygenerował w czerwcu 6 283 sesje i wyświetlony został 12 456 razy. Strona ta przygotowana została z myślą o osobach poszukujących elementów stylizacji trenera, które prezentował podczas Euro 2024. Na LP wskazaliśmy konkretne produkty, które miał na sobie trener podczas meczów.
- - Strona produktowa z kolekcją Michała Probierza wyświetlona została w czerwcu 48 459 razy i wygenerowała 22 538 sesji.
- - Strony dotyczące współpracy z PZPN i trenerem Probierzem linkowały między sobą.
- - Banery przekierowujące na te podstrony wyświetlały się na stronie głównej.
W efekcie:
- zapytania związane z frazą garnitur Michał Probierz posiadaliśmy pierwsze pozycje w wyszukiwarce.
Michała w działaniach zasięgowych i koncepcyjnych wspierał team in-house marketingu LANCERTO, z dużym udziałem Mariusza Serafina, dyrektora marketingu i e-commerce, Michała Grochali, brand managera oraz Katarzyny Ciąpały, najważniejszej osoby odpowiadającej w firmie za social media, a także marketingu PZPN i Łączy Nas Piłka z managerem projektu Pawłem Łakomskim na czele. Ogromną pomocą był też dział produktu LANCERTO pod wodzą wiceprezesa Tomasza Górkiewicza. Współpraca z selekcjonerem reprezentacji Polski została oficjalnie zainaugurowana podczas meczu towarzyskiego z Ukrainą 7. czerwca na stadionie Narodowym im. Kazimierza Górskiego w Warszawie. Poprzedziły ją działania z zakresu performance marketingu, public relations oraz social mediów. Wszystkie ubrania przygotowane na mecze towarzyskie oraz profesjonalne aktywności trenera związane z futbolem, zostały skrupulatnie wyselekcjonowane z głównej kolekcji LANCERTO. Co więcej, dla podkreślenia tej wyjątkowej okazji, jaką jest turniej w Niemczech, garnitury będące częścią oficjalnego ubioru trenera na mecze mistrzostw Europy zostały uszyte na zamówienie, według indywidualnego projektu, którego koncepcję wykreował Michał Kędziora – to ukłon w stronę tradycji krawieckich, z których marka LANCERTO się wywodzi. Pozostałe elementy stylizacji, w tym garnitury z meczów towarzyskich, które pochodzą z głównej kolekcji LANCERTO, pojawiły się w oficjalnej dystrybucji marki przed turniejem w Niemczech i są dostępne poprzez oficjalny sklep internetowy lancerto.com oraz sieć 45 salonów stacjonarnych marki. Kulminacyjnym momentem projektu było wystąpienie Michała Probierza w pierwszym meczu Mistrzostw Europy w beżowym garniturze z wełny solaro. Po pojedynku biało-czerwonych z Holandią stylizacja wygenerowała prawdziwy buzz w sieci oraz mediach tradycyjnych.
PODSUMOWANIE
Przepis na sukces? Oto główne czynniki sukcesu akcji LANCERTO x MICHAŁ PROBIERZ!
1
Promocja wysokiej jakości
Wybór ciekawych, wysokiej jakości produktów, które znalazły się w kolekcji selekcjonera Polski, które Michał Probierz świetnie zaprezentował podczas bardzo medialnego wydarzenia sportowego.
2
Akcja wizerunkowa
Timing is a key! Jednym z czynników wpływających na wybór ambasadora marki, była możliwość ekspozycji brandu podczas bardzo medialnego i chętnie oglądanego w Polsce oraz w Europie wydarzenia sportowego. Produkty LANCERTO zostały zaprezentowane wprost grupie docelowej – m.in. mężczyznom w różnych grupach wiekowych od 25-65+.
3
Polska vs. Holandia
Kolejnym czynnikiem sukcesu był sam kontekst. Michał Probierz, ubrany w nowoczesny beżowy garnitur połączony z kamizelką w kratę oraz granatowym krawatem, prezentował się niezwykle szykownie w porównaniu do trenera reprezentacji Holandii. Ten drugi podczas meczu miał na sobie koszulkę polo i zwykłe czarne spodnie.
4
Wybór ambasadora
O sukcesie akcji przesądziła także osobowość trenera Michała Probierza, która przyciągała media. To, między innymi dzięki niej, Michał Probierz stał się absolutnym tematem numer 1 polskiego internetu tuż po meczu Polska-Holandia. Co jeszcze przyczyniło się do osiągnięcia wiralu, o którym napisał BBC? Odrobina szczęścia, doskonała intuicja, a także wspierający partnerzy performansowi, tacy jak Harbingers! Naszym głównym zadaniem było przygotowanie strony na ruch, jaki wygenerować może współpraca brandingowa oraz wskazanie użytkownikom prostej i jasnej ścieżki do produktów, które wywołały internetową burzę. Naszym celem było więc stworzenie ścieżki od boiska do koszyka zakupowego na stronie.
