Psychologia w działaniach wizerunkowych i reklamowych – jak skutecznie rozwijać markę?

Czym jest wizerunek marki?

Wizerunek marki to nic innego jak zbiór charakterystyk przypisywanych marce przez konsumentów. Mówi się, że marka żyje tylko w umysłach odbiorców. Wszelkie obrazy, skojarzenia i myśli, które pojawiają się w ludzkiej świadomości na temat marki, są jej odzwierciedleniem w oczach odbiorcy. Odbiorca to człowiek, do którego docierają komunikaty. On podejmuje co do nich decyzje za pomocą swoich zmysłów.

Warto w tym miejscu wyodrębnić kilka terminów, które są, często mylone i przypisywane jest im to samo znaczenie, a mianowicie wizerunek, osobowość i tożsamość.

Osobowość marki to jej tzw. charakter, czyli ukryte cechy, które odbiorcy zauważają i nieświadomie poddają ocenie, która wydawana jest na podstawie ich odczuć.

Tożsamość marki natomiast stanowi jej tzw. wygląd, czyli jawne cechy, które odbiorcy z łatwością dostrzegają tj. logo, kolorystyka, typografia, wzory, układy itp.

Połączenie osobowości i tożsamości w jedną spójną, przenikającą się całość tworzy wizerunek. Wizerunek marki powinien być jej autentycznym odzwierciedleniem, które pozwoli odbiorcom poprawnie odczytywać intencje i rozumieć przekaz marki. Sama osobowość lub sama tożsamość marki nie tworzy jeszcze jej wizerunku.

Dlaczego wizerunek marki jest ważny?

To od niego tak naprawdę zależy cała droga rozwoju marki oraz sprzedaży usług i produktów. Jesteśmy ludźmi, oceniamy innych ludzi, różne miejsca, sytuacje — tak samo, jak konsumenci oceniają marki. Jeśli nam nie jest po drodze z drugim człowiekiem, nie czujemy się komfortowo w jakimś miejscu, czy sytuacja jest dla nas krępująca, wtedy się wycofujemy. Nie chcemy brnąć głębiej w to, co jest dla nas niewygodne. Konsumenci zachowują się podobnie — jeśli odczuwają negatywne emocje do marki, po prostu omijają ją szerokim łukiem i zapominają.

Dzięki dobremu wizerunkowi marki masz większy wpływ na reklamę usług i produktów. Konsumenci, którzy mają pozytywne skojarzenia o Twojej marce, chętniej skorzystają z jej oferty. Przykładem skojarzeń konsumenckich może być choćby zakup produktu lub usługi, gdzie Klient wyobraża sobie, jakie jego potrzeby zostaną za ich pomocą zaspokojone.

Konsumenci wybierają dane marki nie tylko ze względu na skojarzenia usługi lub produktu z daną sytuacją, ale też ze względu na podobne sobie cechy i wartości, albo cenione przez nich wzorce. Dla Klientów ważne jest przede wszystkim powiązanie emocjonalne z marką. Umożliwia zniesienie dystansu oraz pozwala im zobaczyć fragment samego siebie. Jeśli marka w ocenie ogólnej Konsumenta zbierze wysoką notę, wtedy podejmuje on decyzję zakupową.

Percepcja człowieka w działaniach wizerunkowo-reklamowych

Najważniejszą rolę w działaniach wizerunkowo-reklamowych ma percepcja człowieka. Są to procesy zmysłowe oraz interpretujące, za pomocą których może on uchwycić pewne zdarzenia z zewnątrz czy różnego rodzaju przedmioty. Dzięki percepcji człowiek może widzieć, słyszeć, czuć (dotyk, smak i zapach), a także odczuwać. Te systemy pozwalają mu rozumieć i identyfikować rzeczy oraz otoczenie, a także określać, nadawać im znaczenie i reagować na wszelkie bodźce płynące ze świata.

Im bardziej jesteś w stanie zrozumieć odbiorców i postrzeganie przez nich pewnych kwestii, tym skuteczniejsze będą Twoje działania związane z rozwojem marki, reklamą i sprzedażą. Człowiek w dużym skrócie przetwarza dane informacje za pomocą postrzegania ich przez pryzmat swoich wcześniejszych doświadczeń lub analizuje je, opierając się na swoich zmysłach i otoczeniu. Głównymi strukturami poznawczymi w działaniach związanych z marką i reklamą będzie wyobraźnia oraz inteligencja.

Pierwsze zetknięcie z marką powoduje, że odbiorca już ma pewne wyobrażenie o niej. Wizja ta zazwyczaj jest deformowana przez faktyczne jego oczekiwania i potrzeby, a nawet mechanizmy obronne, które wytwarza podświadomość. Kolejno to wyobrażenie jest jeszcze dokładniej analizowane i korygowane przez jego inteligencję. Oczywiście odnosi się to nie tylko do samych marek, ale również do usług i produktów.

Pozytywne wyobrażenie i jego deformacja — przykład

Przykładem takiego wyobrażenia i jego deformacji przez oczekiwania i potrzeby może być współczesny zakup przez internet. Jako odbiorca i konsument, każdego dnia odbierasz pewne komunikaty oraz podejmujesz różne decyzje zakupowe.

W pierwszej kolejności szukasz świadomie lub podświadomie interesującego Cię produktu. Po drodze trafiasz na wiele marek i przeglądasz mnóstwo ofert. Podświadomie wybierzesz te, które wzbudziły w Tobie pozytywne emocje i spowodowały dobre wyobrażenia. Przez całą drogę kreują się różne przekonania, które pozwalają podjąć wstępne decyzje co do danej marki i produktu.

Wyobrażenia pozwalają selekcjonować marki i produkty, te negatywne automatycznie je odrzucają, tymczasem pozytywne przyciągają. Jeśli Konsument decyduje się na zakup produktu, to oznacza, że jego wyobrażenie było pozytywne, zarówno względem marki, jak i samego towaru.

W jaki sposób Konsumenci oceniają marki i podejmują decyzje zakupowe?

Chronologicznie to marka i jej wizerunek powinny pierwszorzędnie działać na odbiorców, natomiast w dzisiejszej digitalowej rzeczywistości — nie zawsze tak się dzieje. Dlaczego? Otóż często można trafić na sam produkt, który promowany jest w Internecie, np. wyszukać go w galerii zdjęć przeglądarki, a nie jest on w żaden sposób oznakowany graficznymi elementami identyfikacyjnymi markę.

Taki towar w pierwszej chwili może spodobać się potencjalnemu Klientowi wyłącznie wizualnie. Ścieżka zakupowa w tym przypadku będzie wyglądała następująco: Konsument zauważa produkt – przykuwa on jego wzrok, zaczyna mieć pozytywne wyobrażenie o nim i chce dowiedzieć się więcej. W tym momencie nie wie jeszcze nic na temat marki produktu. Dowie się o niej dopiero w procesie poznawczym, podczas którego będzie przeglądać zdjęcia, czytać opisy i opinie innych na temat danego produktu.

Jeśli ten proces przebiegnie pomyślnie, wtedy Konsument nabiera zaufania i podejmuje decyzję co do zakupu produktu. Czasem przy tego typu zakupach porównuje także oferty innych marek, biorąc pod uwagę istotne dla niego wartości i kwestie.

Wyobrażenie może być zdeformowane (choć nie musi!) w momencie otrzymania produktu. Jeśli towar prezentuje się tak, jak Klient to sobie wyobrażał, zapoznając się z produktem w sieci, wtedy pozytywne wyobrażenie zostaje podtrzymane, co wpływa korzystnie na wizerunek marki. Jednak w przypadku, gdy znacznie odbiega on od wyobrażenia Konsumenta, wtedy dochodzą negatywne odczucia i następuje mniejsze lub większe niezadowolenie. Takie sytuacje niestety nie wpływają korzystnie na wizerunek marki — to zjawisko nazywamy deformacją wyobrażenia.

Wyobrażenie jako pierwszy krok do zakupu

Wyobrażenie jest pierwszym etapem, który skłania odbiorcę do zapoznania się głębiej z marką i produktem. Kolejnym etapem jest zaufanie, które powoduje zatrzymanie się Konsumenta i rozważanie decyzji zakupowej. Następnie dochodzi do zakupu produktu danej marki.

Gdy konsument w drodze poznawczej utożsamia się z marką, wtedy kupi produkt. Jeśli jednak ostatecznie nie podzieli jej wartości, nie poczuje do niej niczego szczególnego — zrezygnuje i będzie szukał dalej. Pomimo tego, że pierwsze wyobrażenie o samym produkcie było pozytywne i go zaintrygowało. Widzimy tutaj, jak sama marka ma wpływ na decyzje zakupowe.

Oddziaływanie reklamy na konsumentów

Sposobem komunikacji marki oraz przedsiębiorstwa i zarazem nieodłącznym elementem w marketingu jest reklama. Jej główny cel to zwrócić uwagę i trafić z przekazem informacyjnym – który dotyczy szczególnie usług, produktów, przedsiębiorstwa – do odpowiedniej grupy docelowej oraz wywrzeć na niej wpływ co do decyzji i zachowań.

Reklama w ogólnym ujęciu ma za zadanie zapoznać Konsumenta z marką, usługami, produktami, ofertą cenową oraz formą sprzedaży, a docelowo skłonić go do danej czynności. Najczęściej taka czynność będzie prowadziła do zakupu.

Posiadając zbudowany wizerunek marki, łatwiej jest operować działaniami reklamowymi.  Znając już grupę docelową, jej potrzeby, bolączki czy zachowania możesz skuteczniej projektować komunikaty reklamowe i precyzyjniej docierać z nimi do potencjalnych Klientów.

Jaka powinna być skuteczna reklama? 

Podstawową dobrej reklamy jest pierwszorzędne zwrócenie uwagi odbiorcy na dany komunikat reklamowy. Aby taki komunikat był skuteczny, musi zapisać się w świadomości adresata. A żeby tak mogło się stać, powinien on odpowiadać na jego potrzeby, zainteresowania i emocje.

Jeśli udało Ci się zwrócić uwagę adresata, kolejnym krokiem jest wzbudzenie w nim zainteresowania usługą lub produktem marki. Zainteresowanie Konsumenta możesz zdobyć chwytliwym sloganem oraz umiejętnie przedstawionymi wartościami i korzyściami płynącymi z oferty.

Następnie reklama powinna wzbudzać pożądanie. Odbiorca musi zostać w tym miejscu przekonany, że skorzystanie z oferty zaspokoi jego potrzeby i poprawi jakość życia.

Kiedy to się uda, Konsument będzie poszukiwał informacji, w jaki sposób może zrealizować transakcję. Oczywiście nie jest to proste, ponieważ, aby do takiej finalizacji mogło dojść, oferta powinna być odpowiednio dopasowana do oczekiwań odbiorcy,  a w innym wypadku, musi wzbudzić w nim nowe potrzeby, które zaspokoi. Moment podjęcia decyzji przez odbiorcę co do zakupu danej usługi czy też produktu zamyka podstawową ścieżkę relacji reklama — Konsument.

Istotna wartość – psychologia w reklamie!

Psychologia pełni podstawową, kluczową funkcję we wszystkich działaniach wizerunkowych, marketingowych i reklamowych. Pozwala ona zrozumieć Konsumentów, ich wartości i potrzeby. Umożliwia również przewidywanie pewnych ich zachowań i reakcji na poszczególne bodźce. Dzięki temu możesz z większą precyzją trafiać do Konsumentów, a przy tym dbać o spójny wizerunek swojej marki i komunikaty reklamowe. Co z kolei pozwala docierać z przekazem do właściwych odbiorców.

Strona www: Judyta Kowalczyk

Judyta Kowalczyk na LinkedIn: LinkedIn

Profil na Facebooku: Facebook

Judyta Kowalczyk na Instagramie: Instagram