Wywiad z Estée Lauder: Jak technologia zmienia branżę beauty?

Opowiedz o swojej karierze w obszarze marketingu. Jakie kluczowe momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?

Kluczowe były role na poziomie regionalnym w globalnych organizacjach. Również zmiana kategorii z branży alkoholowej na branżę beauty bardzo przyspieszyła moje doświadczenie marketingowe, gdyż nie byłam ograniczona obostrzeniami prawnymi istotnie wpływającymi na promowanie produktów.

Nie ma dobrego marketingu bez…?

Bez pracy zespołowej. To jest szczególnie istotnie przy dużych markach, które są obecne na różnych rynkach. Tylko dobra komunikacja w zespole to gwarancja skutecznie zintegrowanych działań i realizacja dużych kampanii na poziomie globalnym. Jednocześnie różnorodny zespół jest bardziej kreatywny i znajduje niestandardowe rozwiązania.

Twoja własna definicja działań marketingowych

Aktualnie działania marketingowe bardzo ewoluowały. Jest silne odejście od działań tradycyjnych na rzecz digitalowych. Influencer marketing jeszcze nigdy nie był tak istotny jak dzisiaj, a dużo działań promocyjnych jest przeniesionych do sieci, gdzie można dużo precyzyjniej trafić z komunikatem do potencjalnego konsumenta.

W erze generowania treści przez AI – kiedy Twoim zdaniem warto korzystać z contentu tworzonego przez AI, a kiedy absolutnie konieczna jest praca człowieka? Jakie widzisz największe ryzyka po obu stronach (AI vs. Human)?

AI pozwala na ogromne możliwości kreacji assetów obniżając jednocześnie koszty produkcji. Są jednak sfery doświadczeń konsumenckich, gdzie dalej oczekuje się kontaktu z człowiekiem. Jest to szczególnie istotne przy rekomendacji i promocji produktów poprzez influencer marketing, gdzie zależy nam na autentycznej i organicznej rekomendacji influencera, który poleca produkt bazując na własnych doświadczeniach. Na poziomie punktu sprzedaży również oczekujemy kontaktu z człowiekiem, który nam pomoże wybrać produkt, który najlepiej odpowie na nasze potrzeby.

W jaki sposób wykorzystujecie sztuczną inteligencję w Estée Lauder? Czy masz swoje ulubione narzędzie AI i do jakich procesów je stosujesz?

W Estee Lauder w ramach swojej najnowszej strategii Beauty Reimagined, która zakłada również transformację digitalową, nawiązaliśmy szerszą współpracę z Microsoft 365 Copilot. Rozszerzyliśmy ecosystem AI o Copilot Studio, Azure OpenAI Service and Azure AI Search, aby zbierać dane, identyfikować trendy, budować zasoby marketingowe, informować o badaniach i ogólnie rzecz biorąc szybciej wprowadzać produkty na rynek. Narzędzia Copilot pomagają w codziennej pracy m.in. podczas bieżących spotkań i sprawniejszego korzystania ze skrzynki mailowej.

Jaka kampania z Twojego sektora szczególnie Cię zainspirowała w ostatnim roku? Co było w niej przełomowego: insight, kreacja, technologia, data-driven podejście?

Była to współpraca Igi Świątek dla Lancome. Dzięki tej kampanii, powstała synergia między światem sportu i branżą beauty, która wcześniej nie była tak silna. Nadała ona kierunek i nowe możliwości dotarcia do konsumenta, który nie tylko dba o wygląd, ale też lubi dbać o zdrowie i który śledzi idoli sportowych. Sportowcy stali się również nową grupą ambasadorów branych pod uwagę przy promocji produktu.

Jak zmienia się dziś podejście do personalizacji – zwłaszcza w kontekście ograniczeń third-party cookies, rosnącej roli first-party data i wpływu AI-rekomendacji na Customer journey?

Lubimy mieć spersonalizowane produkty, które postrzegamy za bardziej luksusowe, natomiast bardzo ostrożnie i nieufnie podchodzimy do algorytmów personalizujących nasze preferencje w sieci. Z tego powodu zwykle wyłączamy wszelkie śledzenie i cookies. Personalizacja jest jednak szeroko wykorzystywana w dopasowaniu komunikatów oraz przy kreowaniu kampanii w social mediach, gdzie jest ona bardzo przydatna przy wyborze grup docelowych.

Jakie jest Twoje największe wyzwanie jako marketera w 2025 roku – z perspektywy danych, efektywności budżetów, walki o uwagę odbiorcy, integracji zespołów lub adaptacji do tempa zmian technologicznych?

Przy ogromnej ilości nowych produktów w branży beauty, wyzwaniem jest utrzymanie lojalności konsumenta, który codziennie jest wręcz bombardowany komunikatami promocyjnymi i informacjami o nowych produktach. Nie jest możliwe, aby docierać do konsumenta wszelkimi możliwymi touchpointami, dlatego zwykle trzeba podjąć trudne decyzje w oparciu o najbardziej efektywne dotarcie przy maksymalnie zoptymalizowanym budżecie.

Czy są liderzy, firmy lub podejścia w branży, które szczególnie Cię inspirują? Co z ich strategii uważasz za najbardziej przyszłościowe?

Szczególnie przyglądam się rozwojowi Mety, z racji tego że jej produkty są kluczowe w promowaniu produktów beauty. Wszelkie zmiany Mety i wprowadzanie usprawnień wykorzystujących AI istotnie wpłyną na strategie marketingowe. Jednocześnie wpływ AI na treści publikowane przez twórców wprowadzają nas w nową erą w social mediach. Jest coraz więcej publikacji wygenerowanych w pełni za pomocą AI, a to sprawia że zaczynami wątpić w prawdziwość treści konsumowanych w social mediach.

Jak z AI Overviews, zero-click search oraz wzrost ruchu LLM-ów (chatGPT, Gemini, Perplexity) zmieniają Twoje podejście do SEO, contentu i dystrybucji treści? Jak się do tego przygotowujecie?

Jeżeli chodzi o strategię marketingową, to jeszcze nie ma w niej ujętych kampanii, które miałyby obejmować LLM. Na pewno jest to coś co się w najbliższych latach zmieni wraz z popularyzacją AI, dlatego bacznie obserwujemy zmieniające się zachowania konsumentów.

Jak Twoim zdaniem będą wyglądać kluczowe trendy w digital marketingu i e-commerce w najbliższych latach – które z nich realnie zmienią sposób pozyskiwania klientów?

Będzie to umieszczanie reklam w wynikach wyszukiwania LLM. Obecnie wierzymy w rzetelność wyników, które są pozbawione reklam, natomiast w przyszłości jest tutaj szerokie pole do płatnego promowania produktów i wpływania na wyniki wyszukiwania. Dzisiaj konsumenci nie są do końca świadomi, że wykorzystują narzędzia AI np. podczas wyszukiwani Google.

Jak Twoim zdaniem zmieni się przyszłość strategii marketingowej w świecie, w którym coraz większa część decyzji zakupowych będzie podejmowana bez udziału wyszukiwarki Google a dzięki rekomendacjom LLM?

LMM staną się nową przestrzenią do promowania produktów i dotarcia do konsumenta. W przyszłości reklamy w Google mogą stracić na znaczeniu, natomiast dalej jest to bardzo powszechna wyszukiwarka. Wielość modeli LMM sprawia, że na pewno będziemy musieli lepiej poznać odbiorców każdego narzędzia, aby odpowiednio móc targetować komunikaty do interesującej nas grupy.

Gdybyś miał dać jedną kluczową radę osobom zarządzającym marketingiem i e-commerce – co byłoby najważniejsze w nadchodzących dwóch latach?

Zdecydowanie elastyczność na bardzo szybko zmieniające się otoczenie i szybka adaptacja do zmian. Zwłaszcza w obliczu bardzo rosnącego na znaczeniu rozwoju AI, który bardzo szybko ewoluuje. Jednocześnie sytuacja makroekonomiczna również dynamicznie się zmienia w ostatnich latach, a to m bezpośrednie przełożenie na konsumentów, ich nawyki i siłę zakupową.   Karolina Słojewska – Senior Marketing Manager w Estée Lauder. Marketingowiec z ponad 15-letnim doświadczeniem w budowaniu długoterminowych strategii marek na kluczowych rynkach Europy Centralnej w branży beauty i FMCG. Specjalizuję się w zarządzaniu markami, wdrażaniem kampanii ATL i BTL, realizacji projektów digitalowych, oraz transformacjach organizacyjnych. Kluczowe doświadczenie zdobyłam w globalnych organizacjach, takich jak Procter & Gamble, Coty, Kevin Murphy i obecnie Estée Lauder. Jestem ekspertem od marketingu produktów do pielęgnacji włosów na rynku profesjonalnym, retail i specialty multi. Z wykształcenia psycholog społeczny.