Wywiad z Traffit o AI, autentyczności i walce o uwagę odbiorcy

Opowiedz o swojej karierze w obszarze marketingu. Jakie kluczowe momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?

Moja droga w marketingu zaczęła się od pracy w agencjach marketingowych, od roli asystentki. Robiłam „wszystkiego po trochu”. Uczyłam się podstaw SEO, tworzyłam grafiki w Canvie, pisałam posty i artykuły blogowe. Później zajęłam się obsługą klienta i dzięki temu dowiadywałam się coraz więcej o marketingu – bardzo szeroko, bo znowu po trochu z każdego działu.

Kolejna rola skupiała się na działaniach w social mediach. Nie mam tu jednak na myśli samego tworzenia postów. Brałam udział w przygotowywaniu audytów działań i całych strategii komunikacji, analizowałam wyniki kampanii reklamowych, organizowałam eventy i nieszablonowe kampanie typu out of the box. Byłam bardzo zaangażowana w pracę z każdym klientem i każdą marką – czasem aż za bardzo.

Praca w agencjach marketingowych była dla mnie bardzo trudna, to specyficzne środowisko, w którym nie każdy sobie poradzi, ale jednocześnie nie wiem czy jest lepszy sposób, szczególnie dla osób początkujących, aby naprawdę poznać świat marketingu, a nawet – samego siebie.

Kilka lat zajęło mi zrozumienie, że najbardziej pociąga mnie marketing “po stronie klienta”, czyli inhouse. Chciałam poczuć połączenie z jedną marką, z jednym produktem, z jedną wizją. Przełomowym momentem było dla mnie dołączenie do Traffit, gdzie jestem już 3 lata. Bo tu mogę realizować się dokładnie w ten sposób, w jaki widzę swoją karierę w marketingu.

Nie ma dobrego marketingu bez…?

Zrozumienia człowieka po drugiej stronie. Każdy, kto spędził chociaż chwilę w marketingu, wie pewnie, że trzeba znać swoje ICP (Ideal Customer Profile), mówić językiem klienta i językiem korzyści. Mnie nie chodzi jednak o suchą, ogólną personę, tylko o prawdziwego człowieka z jego codziennymi wyzwaniami, frustracjami i tym, co go realnie motywuje do działania (czy też zakupu).

Jeśli tworzysz strategie, ale nie wiesz, do kogo dokładnie chcesz dotrzeć, to nie masz wcale żadnej strategii. Jeśli budujesz kampanie, ale nie myślisz o tym, jak Twoi potencjalni klienci ją odbiorą – marnujesz tylko czas i budżet.

W erze generowania treści przez AI — kiedy Twoim zdaniem warto korzystać z contentu tworzonego przez AI, a kiedy absolutnie konieczna jest praca człowieka? Jakie widzisz największe ryzyka po obu stronach (AI vs. human)?

Sztuczna inteligencja jest już w stanie zrobić za nas praktycznie wszystko, ale wiele zależy od tego, jakie mamy wymagania. Tak naprawdę AI mogłoby odpowiedzieć za mnie na wszystkie pytania w tym wywiadzie. Te odpowiedzi, choć opierałyby się na moim doświadczeniu, byłyby jednak ogólnikowe i nijakie. Pozbawione byłyby tego ludzkiego czynnika, którego AI moim zdaniem nigdy w pełni nie zrozumie.

Osobiście nigdy nie opublikowałam treści w 100% stworzonej przez AI: posta w social mediach, wpisu blogowego, landing page’a czy maila. Jednak przy tworzeniu każdej z tych treści niejednokrotnie posiłkowałam się wsparciem sztucznej inteligencji.

Kiedy AI się sprawdzi? Warto z niego korzystać przy burzy mózgów, researchu, strukturyzacji artykułów, tworzeniu draftów treści, czy automatyzacji powtarzalnych zadań.

Praca człowieka jest natomiast absolutnie konieczna tam, gdzie liczy się unikalny punkt widzenia, zrozumienie drugiej strony, własna interpretacja i opinia. Potrzebujemy ludzi do treści, które wymagają wyczucia niuansów i odwagi, żeby powiedzieć coś nieoczywistego. AI nie ryzykuje, a człowiek może, a nawet powinien.

W jaki sposób wykorzystujecie sztuczną inteligencję w Traffit? Czy masz swoje ulubione narzędzie AI i do jakich procesów je stosujesz?

Moim zdecydowanym faworytem jest Claude. Tworzę w nim nasze plany marketingowe na najbliższe tygodnie, a dzięki temu, że połączyliśmy go z ClickUpem, mogę od razu rozpisywać z jego pomocą konkretne zadania dla zespołu. Używam go do strukturyzacji landing page’ów, tworzenia szablonów mailowych i do pracy nad samymi treściami – zawsze jednak z finalną weryfikacją i szlifem po mojej stronie.

W Traffit z AI korzysta praktycznie każdy dział, od IT po HR. Sztuczna inteligencja gra też u nas ważną rolę w samym produkcie, czyli w naszym systemie ATS. Mamy obecnie trzy kluczowe funkcje oparte o AI: scoring aplikacji, tworzenie treści ogłoszeń o pracę oraz zaawansowaną analizę raportów rekrutacyjnych. I uważam, że te funkcje są naprawdę przydatne, nie tylko jako marketerka, ale też jako managerka, która wykorzystywała je we własnych rekrutacjach.

Jaka kampania z Twojego sektora szczególnie Cię zainspirowała w ostatnim roku? Co było w niej przełomowego: insight, kreacja, technologia, data-driven podejście?

Nie przychodzi mi na myśl konkretna kampania. W sektorze B2B SaaS bardzo lubię obserwować działania wideo marki ClickUp, która w genialny sposób połączyła format rozrywkowy ze świetnym produktowym insightem. Mają nawset osobny kanał na Instagramie i TikToku ClickUp Comedy, na którym pokazują lekko absurdalną codzienność pracy w korporacjach i chaos w komunikacji, co moim zdaniem jest świetnie dopasowane do ich grupy docelowej, czyli pracowników korpo.

ClickUp pokazuje, że marketing B2B wcale nie musi być sztywny, nudny czy “bezpieczny”. Zamiast pokazywać nudne screeny z dashboardu, pokazali emocje, frustrację wywołaną złym zarządzaniem projektami i zbudowali rozpoznawalność marki, z którą ludzie mogą się utożsamić. To doskonały przykład tego, o czym mówiłam wcześniej: zrobili marketing oparty na głębokim zrozumieniu człowieka po drugiej stronie.

Jak zmienia się dziś podejście do personalizacji — zwłaszcza w kontekście ograniczeń third-party cookies, rosnącej roli first-party data i wpływu AI-rekomendacji na customer journey?

Traktuję to trochę jak reset dla branży. Przez lata za dużo marketingu opierało się na danych, których użytkownicy nie byli nawet świadomi, że je udostępniają. Teraz rolą marketera jest zbudowanie takiej relacji i zaufania, żeby odbiorca sam chciał te dane zostawić. A dane to tak naprawdę waluta. W segmencie B2B SaaS oznacza to znacznie większy nacisk na dostarczanie realnej wartości. Ktoś zostawi nam swój adres e-mail, zapisze się na newsletter czy wypełni formularz tylko wtedy, gdy dostanie w zamian coś naprawdę wartościowego. 

A rekomendacje AI? Sprawiają, że drastycznie rośnie liczba punktów styku z marką poza tradycyjną wyszukiwarką. Nasz potencjalny klient może dowiedzieć się o Traffit np. z ChatGPT, zanim w ogóle trafi na naszą stronę. AI staje się osobistym doradcą klienta, więc personalizacja oznacza dziś także taką optymalizację treści, by modele LLM polecały właśnie nasz produkt. A to wymaga od nas świadomości i komunikacji tego dla kogo i dlaczego jesteśmy.

Jakie jest Twoje największe wyzwanie jako marketera w latach 2026 – 2030 — z perspektywy danych, efektywności budżetów, walki o uwagę odbiorcy, integracji zespołów lub adaptacji do tempa zmian technologicznych?

Główne wyzwanie u podstaw pozostaje takie samo jakie było wcześniej, po prostu konkurencja drastycznie rośnie. Jest to walka o uwagę odbiorcy, która jest trudniejsza teraz w czasach, gdy każda firma, niezależnie od budżetu czy liczby pracowników, może generować content na masową skalę przy użyciu AI.

Bariery wejścia do marketingu treści praktycznie zniknęły. Pytanie brzmi: jak się wyróżnić i zachować autentyczność, kiedy algorytmy zalewają użytkowników masą niemalże identycznych materiałów? Nie konkurujesz już tylko z firmami, które robią dobry marketing. Walczysz jeszcze dodatkowo o uwagę w ogromnym szumie informacyjnym.

Czy są liderzy, firmy lub podejścia w branży, które szczególnie Cię inspirują? Co z ich strategii uważasz za najbardziej przyszłościowe?

Nie mam jednej konkretnej marki, którą śledzę bez przerwy w poszukiwaniu inspiracji. Staram się być po prostu na bieżąco z tym, co dzieje się w szeroko rozumianym świecie marketingu. Kuba Biel jest na polskim rynku osobą, którą chętnie obserwuję, wiem, że zawsze można na niego liczyć, jeśli chodzi o wyłapywanie i pokazywanie nieszablonowych, ciekawych przykładów kampanii różnych brandów.

Jeśli mówimy o markach globalnych, jestem fanką tego, co robi Duolingo, Ikea czy Ryanair. Ich marketing jest odważny, często na granicy (a czasem nawet lekko poza granicą) tego, co powszechnie uznaje się że „wypada”. Nie każdemu taki styl się podoba i nie twierdzę, że wszystkie ich ruchy są genialne. Nie mam też możliwości by zweryfikować skuteczność biznesową tych działa. Na pewno jednak nie są to działania nijakie.

Z najciekawszych i najświeższych działań, genialne było to, jak Levi’s ograł sytuację na Mundialu, kiedy zostali zmuszeni do zakrycia swojego logotypu na stadionie. Obrócili ograniczenie w niesamowity atut wizerunkowy. 

Celowo nie szukam inspiracji wśród bezpośredniej konkurencji Traffit ani w firmach o identycznym profilu. W naszych działaniach natchnienia szukamy wewnątrz – w naszej społeczności i bezpośrednio u naszych klientów. Gdybyśmy ślepo patrzyli na innych z branży, pewnie nigdy nie stworzylibyśmy jednej z naszych najbardziej rozpoznawalnych kampanii, czyli książeczki dla dzieci „Moja mama pracuje w HR”.

Jak AI Overviews, zero-click search oraz wzrost ruchu z LLM-ów (ChatGPT, Gemini, Perplexity) zmieniają Twoje podejście do SEO, contentu i dystrybucji treści? Jak się do tego przygotowujecie?

Nie mogę powiedzieć, że zmusiło nas to do całkowitej zmiany strategii, ale samo podejście do SEO i GEO musiało się zmienić. Skoro użytkownik dostaje teraz gotową odpowiedź bezpośrednio na stronie Google, dzięki AI lub w oknie swojego chatu, naszym celem nie jest już tylko “bycie w top10” ale bycie realnym źródłem, na które te modele się powołują.

Co robimy na ten moment? Stawiamy na unikalność danych i autorskie insighty. AI wspiera nas w tworzeniu treści, ale nie wygeneruje samodzielnie unikalnych wniosków z naszych wewnętrznych badań rynkowych czy case studies. No i zmieniamy podejście do dystrybucji. Skoro trudniej o organiczny ruch z wyszukiwarek, mocniej inwestujemy w kanały, nad którymi mamy bezpośrednią kontrolę i które budują lojalność: własny newsletter, zaangażowaną społeczność wokół marki oraz budowanie silnych marek osobistych, czyli naszych ekspertów i ambasadorów.

Jakie Twoim zdaniem będą wyglądać kluczowe trendy w digital marketingu i e-commerce w najbliższych latach — które z nich realnie zmienią sposób pozyskiwania klientów?

Po pierwsze: hiper-personalizacja. I nie mam tu na myśli automatycznego wstawiania imienia w nagłówku maila. Chodzi o dynamiczne dostosowanie całej ścieżki zakupowej, komunikatów i rekomendacji do konkretnego odbiorcy. I tu znowu wracamy do tego o czym mówiłam nie raz, czyli głębokiego zrozumienia swojej grupy docelowej. Możesz posiadać ogromne bazy danych, ale jeśli nie połączysz kropek i nie postawisz się realnie w roli swojego potencjalnego klienta, Twoja komunikacja będzie technologicznie zaawansowana, ale wciąż całkowicie nijaka.

Po drugie: budowanie społeczności. Widzę to bardzo wyraźnie w sektorze B2B, ale ten trend dotyka też e-commerce. Ludzie ufają rekomendacjom innych praktyków i autentycznych użytkowników nieporównywalnie bardziej niż samym reklamom. Firmy, które potrafią stworzyć bezpieczną przestrzeń do wymiany wiedzy i autentycznych doświadczeń, budują trwałą przewagę konkurencyjną i naturalnie zyskują lojalnych ambasadorów marki.

No i po trzecie: samo wykorzystanie AI – jako turbodopalacza efektywności naszej codziennej pracy, jako ryzyko wpadnięcia w pułapkę wspomnianej wcześniej „nijakości” oraz jako zupełnie nowe, bezpośrednie źródło pozyskiwania klientów poprzez zapytania w modelach LLM.

Jak Twoim zdaniem zmieni się przyszłość strategii marketingowej w świecie, w którym coraz większa część decyzji zakupowych będzie podejmowana bez udziału wyszukiwarki Google, a dzięki rekomendacjom LLM?

To nie jest tyle przyszłość, co teraźniejszość. To dzieje się tu i teraz, rekomendacje AI widać już nie tylko w samych wyszukiwarkach, ale też np. na Zalando, czy w aplikacji InPost.
W Traffit kładziemy ogromny nacisk na analitykę i mierzenie danych. Wyraźnie widzimy w raportach, że pozyskujemy leady (zarówno MQL, jak i SQL), bezpośrednio z ChataGPT.

W praktyce oznacza to, że w swoich strategiach firmy będą musiały nauczyć się mówić równolegle dwoma językami: do “prawdziwego”, potencjalnego klienta oraz do modeli językowych, które rządzą się swoimi algorytmami. Znalezienie złotego środka będzie wyzwaniem, ale moja rada w tym kontekście jest prosta: na pierwszym miejscu zawsze należy stawiać człowieka. Bo do czasów, w których to sztuczna inteligencja będzie podejmowała decyzje zakupowe za nas, jest moim zdaniem jeszcze bardzo daleko. Na razie AI pełni rolę świetnego doradcy, ale ostateczną decyzję zawsze podejmuje człowiek.

Gdybyś miała dać jedną kluczową radę osobom zarządzającym marketingiem i e-commerce — co byłoby najważniejsze w nadchodzących dwóch latach?

Nie rób rzeczy nijakich. Marketing zawsze, ale szczególnie w nadchodzących latach musi wywoływać realne emocje, zapadać w pamięć i prowokować do dyskusji.

Tradycyjne wskaźniki, takie jak widoczność w Google, zasięgi w social mediach czy ogólny wolumen ruchu na stronie zawsze będą ważne, ale tracą swoją pozycję jako jedyne wyznaczniki sukcesu. Kluczowe jest to, czy Twoja marka pojawia się jako naturalna odpowiedź na konkretny problem czy potrzebę: zarówno w rozmowie między kolegami, czy w zapytaniu skierowanym do asystenta AI.

To wymaga postawienia na jakość, a nie na ilość. Jedna dopracowana, unikalna i kampania  zrobi dla biznesu znacznie więcej niż tygodnie generycznych wpisów blogowych, o których pięć minut po przeczytaniu nikt już nie będzie pamiętał.

Magdalena Sobczak, Marketing Lead w Traffit. Zanim trafiła do świata B2B SaaS, zdobywała doświadczenie w kilku agencjach marketingowych i to tam nauczyła się szybko przełączać między branżami, formatami i potrzebami bardzo różnych klientów.

W Traffit odpowiada za całość działań marketingowych: od strategii contentowej, przez tworzenie landing pages i materiałów dla HR-owców, aż po organizację eventów branżowych. Wierzy, że content w B2B jest albo wyrazisty i rozwiązuje realny problem, albo nijaki i po prostu zajmuje miejsce w internecie. Dużo eksperymentuje z AI jako narzędziem do pracy, ale nigdy nie jako zamiennikiem krytycznego myślenia.