Wywiad z Kiloutou: dlaczego marketing w erze AI nadal zaczyna się od człowieka?

Opowiedz o swojej karierze w obszarze marketingu. Jakie kluczowe momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?

Moja droga do marketingu nie była linią prostą i chyba właśnie dlatego tak ją lubię. Miałam okazję pracować przy marketingu produktowym, digitalu, e-commerce, komunikacji, PR i budowaniu marek praktycznie od podstaw. Każde z tych doświadczeń nauczyło mnie czegoś innego, ale przede wszystkim tego, że marketing to bardzo szeroka dziedzina i trudno się w niej nudzić.

Dziś jako Marketing Manager w Kiloutou odpowiadam za całościowe zarządzanie marketingiem i rozwój marki na polskim rynku. Pracuję bardzo blisko z centralą we Francji, dlatego moja rola polega nie tylko na wdrażaniu globalnych kierunków i standardów, ale też na dostosowywaniu ich do realiów polskiego rynku. To właśnie lubię najbardziej – znaleźć balans między spójnością międzynarodowej marki a tym, co naprawdę działa lokalnie. Marketing nie jest przecież „one size fits all”. Marketing jest dziś trochę jak układanie puzzli – każdy element jest ważny, ale dopiero wszystkie razem pokazują pełny obraz.

Drugim ważnym elementem mojej pracy jest prowadzenie zajęć na Uniwersytecie WSB Merito w Łodzi. To właśnie studenci często zmuszają mnie do zadawania sobie pytania: „Dlaczego właściwie robimy to właśnie w ten sposób?”. Tłumaczenie marketingu innym świetnie porządkuje własne myślenie i nie pozwala zatrzymać się w miejscu.

A największa lekcja? Marketing jest prosty tylko w teorii. W praktyce codziennie okazuje się, że wszystko zależy od ludzi.

Nie ma dobrego marketingu bez…?

…zrozumienia człowieka.

Możemy mieć najlepsze AI, największy budżet i najbardziej zaawansowaną analitykę, ale jeśli nie rozumiemy, dlaczego ktoś miałby kupić nasz produkt, zaufać naszej marce albo w ogóle poświęcić nam kilka sekund swojej uwagi, to cała reszta niewiele pomoże. Lubię mówić studentom, że marketing nie zaczyna się od kampanii. Zaczyna się od słuchania. Od zrozumienia potrzeb, emocji i problemów odbiorcy. Dopiero później pojawiają się reklamy, social media i cała ta „magia”, którą wszyscy widzą.

Ja zawsze powtarzam studentom, że marketing nie kończy się na sprzedaży. Jeśli marka daje wartość i dotrzymuje obietnic, sprzedaż jest po prostu efektem ubocznym dobrze wykonanej pracy. 

Dzisiaj często zachwycamy się narzędziami, algorytmami czy AI, ale fundament od lat pozostaje taki sam – po drugiej stronie zawsze jest człowiek. I to o nim powinniśmy myśleć w pierwszej kolejności, a dopiero później o kanałach komunikacji.

…bo klient naprawdę nie budzi się rano z myślą: „Ciekawe, jaką reklamę dziś zobaczę.” Budzi się z konkretną potrzebą. Rolą marketingu jest sprawić, żeby to właśnie nasza marka okazała się najlepszą odpowiedzią na tę potrzebę.

W erze generowania treści przez AI — kiedy Twoim zdaniem warto korzystać z contentu tworzonego przez AI, a kiedy absolutnie konieczna jest praca człowieka? Jakie widzisz największe ryzyka po obu stronach (AI vs. human)?

AI jest świetnym współpracownikiem, ale nie podejmie za nas decyzji, jaka ma być marka. Ja korzystam z niego codziennie – do researchu, porządkowania informacji, przygotowania pierwszych wersji tekstów czy analiz. Dzięki temu mogę więcej czasu poświęcić na strategię i kreatywność. Natomiast wszystko, co buduje emocje, zaufanie czy charakter marki, nadal powinno przejść przez człowieka. AI potrafi napisać poprawny tekst, ale to człowiek sprawia, że ktoś chce go przeczytać.

Największym ryzykiem jest dziś nie samo AI, tylko bezrefleksyjne kopiowanie tego, co wygeneruje. A to niestety bardzo często się dzieje.

W jaki sposób wykorzystujecie sztuczną inteligencję w Kiloutou? Czy masz swoje ulubione narzędzie AI i do jakich procesów je stosujesz?

AI wykorzystujemy praktycznie każdego dnia. Pomaga nam przygotowywać treści, analizować dane,  tłumaczyć duże ilości tekstów, tworzyć koncepcje kampanii, planować komunikację czy przyspieszać pracę nad prezentacjami.

Moim podstawowym narzędziem prywatnie jest ChatGPT (tak, wiem – według wielu dawno już przestał być nr 1), ale traktuję go bardziej jak bardzo szybkiego współpracownika niż autora. Potrafi skrócić kilka godzin pracy do kilkunastu minut, ale ostateczne decyzje, kierunek komunikacji i odpowiedzialność za markę zawsze pozostają po stronie człowieka.

To trochę jak z nawigacją. Świetnie pokazuje drogę, ale kierownicę nadal trzymam ja.

Jaka kampania szczególnie Cię zainspirowała w ostatnim roku? Co było w niej przełomowego: insight, kreacja, technologia, data-driven podejście?

Rhode praktycznie od początku postawiło na prostotę, estetykę i konsekwencję. Zamiast mówić o produkcie, marka pokazywała styl życia, codzienne rytuały i tworzyła treści, które ludzie sami chcieli udostępniać. Nie bez znaczenia była też ogromna rola UGC – tysiące użytkowników tworzyło własne materiały, a marka bardziej moderowała rozmowę, niż ją kontrolowała. To był dla mnie moment, kiedy pomyślałam: marketing naprawdę się zmienił. Jeszcze kilka lat temu marki tworzyły kampanie, a konsumenci je oglądali. Dzisiaj najlepsze marki tworzą przestrzeń, w której to odbiorcy współtworzą historię. Marketing staje się bardziej społecznością niż reklamą.

Coraz więcej marek robi dokładnie to samo i myślę, że to nie jest przypadek. Mniej wielkich, jednorazowych kampanii, a więcej konsekwentnego budowania marki, doświadczeń i relacji. Bo kiedy ludzie sami chcą mówić o Twojej marce, to znaczy, że marketing naprawdę działa.

Jak zmienia się dziś podejście do personalizacji — zwłaszcza w kontekście ograniczeń third-party cookies, rosnącej roli first-party data i wpływu AI-rekomendacji na customer journey?

Kończy się era „wiemy o Tobie wszystko”. Zaczyna się era „wiemy tyle, ile nam powiedziałeś”.

First-party data będzie miało coraz większe znaczenie, a personalizacja będzie bardziej oparta na kontekście niż śledzeniu użytkownika. Do tego dochodzi AI, które potrafi dopasować komunikację niemal w czasie rzeczywistym. Wyzwaniem będzie jednak zachowanie równowagi między personalizacją a prywatnością.

Jakie jest Twoje największe wyzwanie jako marketera w latach 2026 – 2030 — z perspektywy danych, efektywności budżetów, walki o uwagę odbiorcy, integracji zespołów lub adaptacji do tempa zmian technologicznych?

Tempo zmian.

Jeszcze kilka lat temu uczyliśmy się nowych narzędzi raz na jakiś czas. Dzisiaj mam wrażenie, że co tydzień pojawia się coś, co „zmieni marketing na zawsze”. ☺ Największą kompetencją nie będzie znajomość konkretnego narzędzia, tylko umiejętność szybkiego uczenia się i filtrowania tego, co faktycznie ma wartość.

Czy są liderzy, firmy lub podejścia, które szczególnie Cię inspirują? Co z ich strategii uważasz za najbardziej przyszłościowe?

Inspirują mnie firmy, które potrafią zbudować coś znacznie większego niż produkt – społeczność i prawdziwe zaangażowanie. Dzisiaj nie wystarczy mieć dobry marketing. Trzeba mieć ludzi, którzy chcą być częścią marki.

Ciekawym przykładem jest dla mnie WK DZIK. To marka, która wyrosła z YouTube’a i przez lata konsekwentnie budowała swoją społeczność, nie opierając się wyłącznie na reklamach, ale na autentycznych relacjach, wspólnych wartościach i bardzo dobrze prowadzonym content marketingu. Dzisiaj sprzedają suplementy, odzież czy napoje, ale mam wrażenie, że ich największym produktem jest właśnie zaufanie społeczności. Co ciekawe, poznałam ją dzięki moim studentom – napój pojawiał się nieodłącznie na naszych zajęciach, a marka często stawała się wyborem do realizowanych podczas ćwiczeń case studies.

Świetnym przykładem była ich ostatnia decyzja o przekazaniu ponad 5 milionów złotych na rzecz Fundacji Cancer Fighters podczas akcji Łatwoganga. To nie była klasyczna kampania reklamowa. To był gest, który pokazał, że wartości marki mogą przekładać się na realne działania. I myślę, że właśnie takie momenty budują reputację dużo skuteczniej niż niejedna kampania za wielomilionowy budżet.

Lubię obserwować takie marki, bo pokazują, że dzisiejszy marketing przestaje polegać na kupowaniu uwagi. Moim zdaniem, on coraz częściej polega na budowaniu relacji, konsekwencji i zaufania. A to, przynajmniej mam takie wrażenie, będzie miało największą wartość również w świecie AI.

Jak AI Overviews, zero-click search oraz wzrost ruchu z LLM-ów (ChatGPT, Gemini, Perplexity) zmieniają Twoje podejście do SEO, contentu i dystrybucji treści? Jak się do tego przygotowujecie?

SEO przestaje być wyścigiem na słowa kluczowe, a staje się wyścigiem o zaufanie. Coraz częściej nie walczymy już tylko o pierwsze miejsce w Google, ale o to, żeby nasze treści były cytowane przez modele AI.

Dlatego jeszcze większego znaczenia nabierają eksperckość, autentyczne doświadczenia, dobre dane i wartościowy content. Sam ruch będzie ważny, ale jeszcze ważniejsze stanie się to, czy marka w ogóle pojawi się w odpowiedzi AI.

Jakie Twoim zdaniem będą wyglądać kluczowe trendy w digital marketingu i e-commerce w najbliższych latach — które z nich realnie zmienią sposób pozyskiwania klientów?

Myślę, że oczywiście ogromny wpływ będą miały AI, automatyzacja i coraz lepsze wykorzystanie własnych danych klientów. Ale jest jeszcze jeden trend, który moim zdaniem będzie równie ważny:  autentyczność.

Przez ponad osiem lat pracowałam w branży beauty i z dużym zainteresowaniem obserwuję, jak zmienia się influencer marketing. Jeszcze kilka lat temu liczyły się przede wszystkim duże zasięgi i znane nazwiska. Dzisiaj coraz częściej wygrywają twórcy, którzy budują zaufanie i prawdziwe relacje ze swoją społecznością. Marka nie szuka już tylko influencera – szuka osoby, której odbiorcy naprawdę wierzą.

Bardzo ciekawie ewoluuje też UGC (User Generated Content). Zaczynaliśmy od treści tworzonych przez klientów, później pojawił się profesjonalny UGC, a dziś coraz mocniej widać rozwój EGC (Employee Generated Content). Firmy odkrywają, że ich najlepszymi ambasadorami często są własni pracownicy. To oni najlepiej pokazują kulturę organizacji, codzienność i ludzi stojących za marką. W Kiloutou również coraz częściej stawiamy właśnie na takie działania.

Myślę, że paradoksalnie rozwój AI sprawi, że jeszcze bardziej będziemy doceniać to, czego nie da się łatwo wygenerować jednym promptem – prawdziwe emocje, doświadczenia i dobre historie. Storytelling wraca do swojej pierwotnej roli. Nie chodzi już o to, żeby opowiedzieć najgłośniejszą historię, ale najbardziej wiarygodną. To właśnie ona buduje zaufanie, a zaufanie nadal pozostaje jedną z najcenniejszych walut w marketingu.

I taka moja rada: nie zakochujcie się w narzędziach. One będą się zmieniać co kilka miesięcy. Marketing nadal będzie opierał się na zrozumieniu ludzi, dobrym pomyśle i umiejętności mierzenia efektów. Reszta to tylko środki do celu.

Jak Twoim zdaniem zmieni się przyszłość strategii marketingowej w świecie rekomendacji AI?

Czeka nas największa zmiana w marketingu wyszukiwania od kilkunastu lat. Do tej pory walczyliśmy głównie o wysokie pozycje w Google. Dzisiaj coraz częściej zadajemy pytania ChatGPT, Gemini czy Perplexity i otrzymujemy gotową odpowiedź, bez konieczności odwiedzania kilkunastu stron internetowych.

To oznacza, że marki będą musiały przestać myśleć wyłącznie o pozycjonowaniu pod wyszukiwarki, a zacząć zastanawiać się, czy modele AI uznają ich treści za wiarygodne źródło wiedzy. Coraz częściej mówi się już nie tylko o SEO, ale również o GEO – Generative Engine Optimization. W praktyce oznacza to większy nacisk na eksperckie treści, autorytet marki, spójność komunikacji i obecność w wielu wiarygodnych źródłach. AI nie ocenia wyłącznie jednej strony internetowej. Analizuje cały ekosystem informacji o marce – stronę, publikacje, media branżowe, opinie, wypowiedzi ekspertów czy aktywność w mediach społecznościowych.

Uważam także, że kluczowego znaczenia nabierze E-E-A-T, czyli doświadczenie, eksperckość, autorytet i wiarygodność. To nie jest już tylko wskazówka dla Google. To kierunek, w którym rozwijają się również modele generatywne.

Czyli back to the roots. Nie wystarczy być widocznym czy dodać FAQ na blogu. Trzeba być źródłem, któremu można zaufać i które warto cytować. Dobra marka będzie budowała swoją obecność nie tylko po to, żeby zdobywać kliknięcia, ale po to, żeby stać się naturalną odpowiedzią na pytania użytkowników.

Myślę, że w najbliższych latach marketing będzie coraz mniej przypominał wyścig o zasięgi, a coraz bardziej konsekwentne budowanie reputacji. Bo jeśli AI ma polecić markę użytkownikowi, to najpierw samo musi „uznać”, że jest ona wiarygodna. I właśnie o to będzie toczyła się największa gra.

 

Urszula Sypniewska, Marketing Manager w Kiloutou Polska oraz wykładowczyni Uniwersytetu WSB Merito w Łodzi. Od ponad 15 lat związana z marketingiem, zdobywała doświadczenie w branży farmaceutycznej, beauty, retail, e-commerce oraz B2B. Pracowała zarówno dla marek konsumenckich, jak i międzynarodowych organizacji, odpowiadając za rozwój strategii marketingowych, komunikację, branding, digital marketing oraz wsparcie sprzedaży. Obecnie odpowiada za rozwój marketingu Kiloutou Polska, współpracując z centralą we Francji nad wdrażaniem globalnych strategii i dostosowywaniem ich do potrzeb polskiego rynku. Na uczelni prowadzi zajęcia z zakresu marketingu, komunikacji i sprzedaży, stawiając na praktykę, analizę rzeczywistych case studies oraz wykorzystanie nowych technologii w biznesie.

Szczególnie interesuje się wpływem sztucznej inteligencji na marketing, budowaniem silnych marek, zmianami w zachowaniach konsumentów oraz przyszłością wyszukiwania i content marketingu. Wierzy, że skuteczny marketing zaczyna się od zrozumienia człowieka, a najlepsze marki powstają tam, gdzie strategia spotyka się z autentycznością