Wywiad z Coty: jak budować silną markę na nasyconym rynku?

Opowiedz o swojej karierze w obszarze marketingu. Jakie kluczowe momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?

Z marketingiem jestem związana od 10 lat. Zaczynałam od start-up’u w branży technologicznej B2B ale to praca w sektorze FMCG rozbudziła moją pasję do biznesu i zarządzania markami. Swoje doświadczenie miałam okazję budować w globalnych korporacjach, zarządzając zarówno międzynarodowymi jak i lokalnymi marki. Na swoim koncie mam pracę nad portfolio i komunikacją na 11 markach z różnych kategorii – od branży alkoholowej, przez chemię gospodarczą i obecnie beauty. Myślę, że każda branża i firma w mojej karierze to cenna cegiełka w fundamentach mojego doświadczenia. Jednakże mam poczucie, że przełomowym momentem w mojej karierze było przejęcie zarządzania nad marką beauty z portfolio Coty w roli globalnej i odpowiedzialność za kształtowanie nowego kierunku strategii dla marki z wyzwaniami, zarówno sprzedażowymi jak i equity na 6 rynkach Europy środkowo wschodniej. Paradoksalnie, to właśnie te momenty kiedy marka stoi przed wyzwaniami – sprzedażowymi czy equity są najbardziej rozwijające. Poszukiwanie blokera wzrostu, opracowanie oraz wdrożenie długofalowego planu są najbardziej wymagające a jednocześnie najbardziej satysfakcjonujące gdy widzisz pozytywne efekty swojej pracy w danych.

Nie ma dobrego marketingu bez…?

Myślę, że nie będzie zaskoczeniem gdy powiem, że nie ma dobrego marketingu bez strategii. Można mieć świetny produkt i spory budżet, ale bez jasno określonego celu biznesowego, marketingowego i celu dla konkretnego projektu to krótka droga do przepalonych budżetów na chaotycznych działaniach. Strategia marki odpowiada na fundamentalne pytania dot. m.in. pozycjonowania, grupy docelowej oraz jaki problem konsumentów rozwiązujemy, jaką wartość wnosimy. Strategia marki oraz komunikacji to nasz drogowskaz do długofalowego budowania świadomości, zapamiętywalności i zaufania do marki, co obecnie w dobie tak licznej konkurencji w niemal każdej kategorii jest jeszcze ważniejsze niż kiedyś.

W erze generowania treści przez AI – kiedy Twoim zdaniem warto korzystać z contentu tworzonego przez AI, a kiedy absolutnie konieczna jest praca człowieka? Jakie widzisz największe ryzyka po obu stronach (AI vs. human)?

AI to genialny akcelerator pomysłów i doskonałe narzędzie do operacyjnej pracy i ,,drobnicy” – świetnie sprawdza się przy masowej adaptacji formatów, wstępnym researchu czy generowaniu draftów tekstów, konceptów lub haseł, które pomagają przełamać tzw. syndrom czystej kartki. Oszczędza nam to mnóstwo czasu, który możemy przekierować na strategiczne myślenie.

Z kolei rola człowieka staje się absolutnie kluczowa na poziomie strategicznym, szczególnie jeśli mówimy o dogłębnym zrozumieniu ludzkich emocji, które leżą u podstaw prawdziwych insightów konsumenckich. Co więcej, to człowiek musi stać na straży spójności wszystkich działań z esencją marki i jej strategią komunikacji. AI spełnia znakomicie rolę narzędzia wspierającego, ale to ludzki pierwiastek – nasza intuicja, doświadczenie biznesowe i umiejętność łączenia kropek – decyduje o tym, czy działania układają się w logiczną, długofalową całość, która buduje realną wartość biznesową.

Jeśli chodzi o ryzyka, po stronie AI największym wyzwaniem jest powtarzalność, wtórność, a przede wszystkim kwestie prawne – prawa autorskie do wygenerowanych assetów to wciąż grząski grunt. Istnieje też ryzyko utraty autentyczności i zaufania do marki, jeśli bezrefleksyjnie zalejemy rynek masowo wygenerowanymi treściami.

Z kolei po stronie człowieka największym ryzykiem bywa opór przed zmianą i kurczowe trzymanie się starych nawyków. Marketer, który nie nauczy się współpracować z AI, po prostu zostanie w tyle pod względem efektywności.

W jaki sposób wykorzystujecie sztuczną inteligencję w Coty? Czy masz swoje ulubione narzędzie AI i do jakich procesów je stosujesz?

W Coty podchodzimy do AI z ogromną ekscytacją, ale też z pełną odpowiedzialnością. Ostatnio oficjalnie ogłosiliśmy globalne partnerstwa – m.in. z OpenAI w celu bezpiecznego wdrażania modeli AI z zachowaniem najwyższych standardów prywatności, oraz z platformą Pencil w dywizji Consumer Beauty. Prawda jest taka, że w obszarze masowej produkcji marketingowych assetów wizualnych dopiero startujemy na pełną skalę – kluczowe jest dla nas, aby każdy krok był w stu procentach zgodny z prawem, chronił naszą własność intelektualną i zachowywał integralność marek.

Jeżeli chodzi o moje codzienne procesy, moim ulubionym „asystentem” stały się zaawansowane modele językowe (LLM), z których korzystam w bezpiecznym, korporacyjnym środowisku. Używam ich głównie do strukturyzacji myśli, analizy długich raportów rynkowych czy burzy mózgów nad alternatywnymi kierunkami komunikacji czy konceptami produktowymi. Traktuję AI jak niezwykle błyskotliwego partnera do dyskusji, który podsuwa mi surowy materiał, ale ostateczną formę i strategiczny szlif zawsze nadaję ja sama.

Jaka kampania z Twojego sektora szczególnie Cię zainspirowała w ostatnim roku? Co było w niej przełomowego: insight, kreacja, technologia, data-driven podejście?

W branży beauty duże wrażenie zrobiła na mnie kampania Dove „The Code” (#KeepBeautyReal). W czasach, gdy filtry i przymierzalnie AR stały się już codziennością, oni zrobili krok dalej – połączyli technologię z niezwykle mocnym, ludzkim insightem.

Wychodząc z twardych danych o tym, jak ogromny odsetek treści w sieci jest już generowany przez AI, Dove zbadało, jak te nierealistyczne, cyfrowe obrazy wpływają na poczucie wartości kobiet. W swojej kreacji pokazali, że algorytmy zapytane o „idealne piękno” wciąż powielają sztuczne stereotypy.

Przełom polegał na tym, że marka zamiast bezrefleksyjnie ulec zachwytowi nad technologią, wykorzystała ją do zamanifestowania swoich wartości zgodnych z wieloletnią strategią marki. Złożyli publiczną obietnicę, że nigdy nie użyją AI do modyfikowania wizerunku kobiet w swoich reklamach.

To idealny przykład kampanii, która zamiast dystansować, zbliża markę do człowieka. W świecie skrajnego nasycenia rynku Dove wygrało uwagę konsumenta bezkompromisową autentycznością, co z perspektywy brand equity jest po prostu bezcenne.

Jak zmienia się dziś podejście do personalizacji – zwłaszcza w kontekście ograniczeń third-party cookies, rosnącej roli first-party data i wpływu AI-rekomendacji na customer journey?

Żyjemy w czasach, w których tradycyjna, „ciasteczkowa” reklama behawioralna odchodzi do lamusa i jako marketerzy musimy zdefiniować personalizację na nowo. Dziś fundamentem staje się budowanie własnych baz danych (first-party data). Konsument jest jednak bardziej świadomy i nie odda swoich danych za darmo – musimy zaoferować mu realną, namacalną wartość, np. w postaci spersonalizowanej ścieżki zakupowej czy unikalnych rekomendacji napędzanych przez AI. Customer journey przestała być liniową ścieżką; dzięki sztucznej inteligencji potrafimy przewidzieć potrzeby klienta w czasie rzeczywistym. Kluczem jest jednak transparentność. Wygrają te marki, które potrafią połączyć technologię rekomendacji z autentycznym zaufaniem – konsument musi czuć się zaopiekowany, a nie śledzony.

Jakie jest Twoje największe wyzwanie jako marketera w latach 2026 – 2030 – z perspektywy danych, efektywności budżetów, walki o uwagę odbiorcy, integracji zespołów lub adaptacji do tempa zmian technologicznych?

Moim największym wyzwaniem jako marketera w nadchodzących latach będzie zapewnienie stabilnego wzrostu marki na rynku, który jest już skrajnie nasycony i rozdrobniony. Dobrze obrazują to dane sprzedażowe – w samej kategorii makijażu w sklepach stacjonarnych konkuruje ze sobą ponad 300 marek, a w kanale online ta liczba jest zapewne niewiele mniejsza. W efekcie clutter komunikacyjny jest ogromny, a koszty dotarcia reklamowego rosną z roku na rok wręcz nieproporcjonalnie do budżetów marketingowych, którymi dysponujemy.

Dodatkowo uwaga konsumenta stała się towarem skrajnie wybiórczym. Portfele zakupowe Polaków nie rosną w nieskończoność – dziś większość z nich to tzw. smart shopperzy. Walczymy więc o miejsce w koszyku bardzo świadomego klienta, który kalkuluje każdy wydatek i czeka wyłącznie na jakościowe innowacje realnie warte swojej ceny. To sprawia, że przy każdej kolejnej kampanii musimy rewidować dotychczasowe best practices, a jednocześnie nieustannie testować nowe podejścia, które pozwolą nam zmaksymalizować wyniki w ramach ograniczonych budżetów.

W tym wszystkim ogromnym wyzwaniem jest też paradoksalnie… zalew danych. Jesteśmy bombardowani informacjami z dziesiątek różnych źródeł i naszą rolą jako marketerów staje się bezkompromisowa weryfikacja ich jakości. Musimy bardzo trzeźwo oceniać, które wskaźniki faktycznie pomagają nam podjąć właściwą decyzję biznesową, a które stanowią jedynie zbędny szum i rozpraszacz. Wygrają ci, którzy z natłoku danych wyciągną esencję i przełożą ją na precyzyjną egzekucję strategii.

Czy są liderzy, firmy lub podejścia w branży, które szczególnie Cię inspirują? Co z ich strategii uważasz za najbardziej przyszłościowe?

W branży FMCG, która charakteryzuje się ogromną dynamiką zmian, najbardziej inspirują mnie liderzy i firmy potrafiący błyskawicznie nadążać za makro i mikro trendami rynkowymi. Dla dużych, globalnych organizacji elastyczność i dopasowanie się do tego tempa bywa ogromnym wyzwaniem. Dlatego bacznie obserwuję marki z różnych segmentów i z dużym uznaniem patrzę na koncepty oparte na odważnych, niesztampowych kolaboracjach marek z pozoru zupełnie odległych światów.

Mam tu na myśli niezwykle innowacyjne projekty, w których kultowy producent słodyczy czy czekolady łączy siły z markami makijażowymi lub kosmetykami do włosów. Tego typu ruchy cross-kategoryjne to zdecydowanie coś, o czym mówi cała branża. Z jednej strony pozwala to dojrzałym brandom dotrzeć do zupełnie nowej, młodszej grupy odbiorców w ich naturalnym środowisku, a z drugiej – potężnie umacnia atrakcyjność, nowoczesność i element zaskoczenia w oczach dotychczasowych konsumentów.

To właśnie takie kreatywne podejście – odważne wychodzenie poza ramy własnej kategorii, a nawet tworzenie zupełnie nowych nisz na bazie zmieniających się potrzeb klientów – uważam za wysoce przyszłościowe. Kluczem jest jednak to, by te nowatorskie projekty były zawsze w stu procentach spójne z nadrzędną strategią marki, przy jednoczesnym zabezpieczeniu bazowego portfolio, które przynosi największe dochody. Taka kombinacja daje dojrzałym biznesom realną szansę na stabilny, długofalowy rozwój.

Jak Twoim zdaniem będą wyglądać kluczowe trendy w digital marketingu i e-commerce w najbliższych latach – które z nich realnie zmienią sposób pozyskiwania klientów?

Myślę, że najbardziej przełomowym trendem, który realnie przemodeluje e-commerce, będzie dalszy rozwój zakupów konwersacyjnych i tzw. Instant Checkout bezpośrednio wewnątrz platform LLM czy asystentów AI. Granica między szukaniem inspiracji a zakupem całkowicie zacznie się zacierać – konsument nie będzie szukać już produktu w klasycznej wyszukiwarce, nie będzie wchodzić na stronę sklepu i przechodzić przez wieloetapowy koszyk. Rozwiązaniem problemu będzie rozmowa z asystentem AI, dzięki której otrzyma spersonalizowaną rekomendację i sfinalizuje transakcję jednym kliknięciem lub komendą głosową w tym samym oknie czatu. Z perspektywy pozyskiwania klientów niesamowicie skróci to lejek sprzedażowy.

Z drugiej strony, moim zdaniem, zmiana ta rodzi jednak fundamentalne wyzwania w kontekście analityki sprzedaży w e-commerce. Mierzenie atrybucji i ocena efektywności wydatków mediowych będą wymagały zapewne budowy zupełnie nowych modeli raportowania, które będą zintegrowane z nowymi technologiami.

Jak Twoim zdaniem zmieni się przyszłość strategii marketingowej w świecie, w którym coraz większa część decyzji zakupowych będzie podejmowana bez udziału wyszukiwarki Google, a dzięki rekomendacjom LLM?

W świecie zdominowanym przez rekomendacje asystentów AI, strategia marki i komunikacji paradoksalnie stanie się jeszcze ważniejsza, niż jest dzisiaj. Jeśli algorytm LLM ma polecić naszą markę zapytany np. o „najlepszy tusz do rzęs dla wrażliwych oczu”, marka musi zadbać jeszcze bardziej o obecność w cyfrowym ekosystemie – autentyczne opinie w sieci, wyraźny, unikalny atrybut pozycjonowania, działania PR czy z zakresu influencer makrtingu. Część działań i budżetów z pewnością przesunie się z walki o widoczność w wyszukiwarce na walkę o top of mind algorytmu LLM’ów. Jaka to będzie skala inwestycji to oczywiście indywidualna decyzja każdej firmy, na bazie danych i wynikającego z nich potencjału LLM’ów dla konkretnych marek.

Gdybyś miała dać jedną kluczową radę osobom zarządzającym marketingiem i e-commerce – co byłoby najważniejsze w nadchodzących dwóch latach?

Moja rada – warto być odważnym technologicznie, ale jednocześnie bezkompromisowym strategicznie. Przez najbliższe lata rynek zaleje fala kolejnych nowych narzędzi i obietnic błyskawicznych wzrostów i poprawy efektywności dzięki sztucznej inteligencji. Łatwo w tym wszystkim stracić głowę i finalnie tożsamość marki. Warto testować różne narzędzia w ramach poszukiwania efektywności kosztowej czy automatyzacji procesów, ale warto pamiętać, że są aspekty, w których technologia nie zastąpi w jakościowy sposób człowieka.

 

Magdalena Szajda-Banach – Global Senior Brand Manager Coty. Od niemal 10 lat związana z marketingiem – od środowiska start-upów po FMCG. Pracując w start-upie i globalnych korporacjach zdobyła bogate doświadczenie w budowaniu lokalnych i międzynarodowych marek. Miała okazję planować i realizować strategię portfolio i komunikacji dla ponad 11 marek z różnych kategorii (w tym liderów rynkowych w swoich kategoriach) – od branży technologicznej, poprzez alkoholową, chemię gospodarczą, a obecnie w świecie beauty.
Zaplanowała i zrealizowała wiele kampanii marketingowych w tym, jedna z nich (dla marki Cillit Bang). Otrzymała wyróżnienie w plebiscycie Golden Arrow w 2020 roku. Ponadto, wprowadziła na rynek kilkadziesiąt nowych produktów we współpracy z szerokim gronem ekspertów z różnych działów. Obecnie dzieli się również swoją wiedzą w roli wykładowcy w Instytucie Marki Online i Komunikacji.