Reklamy w ChatGPT już w Polsce. Jak działają ChatGPT Ads i czy warto je testować?
ChatGPT Ads nie są wyłącznie amerykańskim eksperymentem. Polska znajduje się już na liście krajów z dostępem do Ads Managera. Nowy kanał pozwala dotrzeć do odbiorcy podczas rozmowy o potrzebie, porównywaniu rozwiązań lub podejmowaniu decyzji. Jak działają reklamy w ChatGPT i co powinni wiedzieć marketerzy?
Spis treści
Reklamy w ChatGPT – najważniejsze informacje:
- reklama pojawia się pod odpowiedzią i jest oznaczona jako sponsorowana, ale ani ona, ani reklamodawca nie wpływają na treść odpowiedzi ChatGPT;
- system uwzględnia kontekst i intencję rozmowy, a nie tylko słowa kluczowe;
- dostępne są modele CPM, CPC i optymalizacja pod konwersje oraz pomiar przez UTM, OpenAI Pixel i Conversions API;
- platforma pozostaje w fazie beta i nie publikuje jeszcze przekrojowych benchmarków skuteczności.
Reklamy w ChatGPT są już dostępne w Polsce – co musisz o nich wiedzieć?
OpenAI rozpoczęło test reklam w USA 9 lutego 2026 roku, a w sierpniu rozszerzyło program na 31 rynków europejskich. W Polsce można już samodzielnie kupować reklamy w Ads Managerze [1][2].
Według danych OpenAI z 31 sierpnia 2026 roku ChatGPT ma ponad 1 mld aktywnych użytkowników tygodniowo. W niespełna 200 dni ChatGPT Ads osiągnęły 1 mld dolarów przychodów w ujęciu rocznym, a z platformy korzystają dziesiątki tysięcy reklamodawców [1]. Są to dane własne firmy – pokazują tempo rozwoju, ale nie dowodzą skuteczności kampanii.
Tomasz Welc Performance Marketing Manager
ChatGPT Ads są już w Polsce i to potencjalnie ciekawy moment dla marek – reklama może pojawić się wtedy, gdy ktoś pyta o rekomendację, porównuje opcje i jest realnie blisko decyzji zakupowej. To zupełnie inna intencja niż w klasycznym displayu, dlatego dla kategorii wymagających dłuższego researchu może być szansą na dotarcie do klienta wcześniej niż konkurencja.
Trzeba jednak uczciwie powiedzieć, że to wciąż początek: brakuje przekrojowych danych o skuteczności, a zasięg ogranicza się do użytkowników planów Free i Go. Nie warto więc przenosić tutaj budżetów z Google czy Mety, ale warto zacząć od niewielkiego testu i poznać kanał, zanim wzrosną w nim. konkurencja i koszty
Dlaczego kontekst rozmowy może być cenny dla reklamodawcy?
W ChatGPT użytkownik może opisać:
- cel,
- budżet,
- preferencje,
- ograniczenia.
Dane z Europy pokazują, że konsumenci rzeczywiście wykorzystują AI na tym etapie ścieżki zakupowej. W badaniu McKinsey obejmującym 749 osób z Francji, Niemiec i Wielkiej Brytanii 38% respondentów korzystało z AI podczas wyszukiwania produktów i usług lub podejmowania decyzji zakupowych. Do najczęstszych zastosowań należały porównywanie marek, cen i opinii – 63%, poznawanie produktu lub kategorii – 55% oraz odkrywanie nowych produktów – 46% [4].
To, jak ChatGPT może zmieniać sam sposób porównywania ofert, pokazuje eksperyment Nuremberg Institute for Market Decisions przeprowadzony wśród 1503 osób z USA. Uczestnicy mieli wybrać najlepszą ofertę na podstawie określonych kryteriów. W jednym z zadań planowali rodzinny wyjazd i porównywali trzy parki: Six Flags Magic Mountain, Disneyland Resort i Legoland. Szukali miejsca, które oferuje co najmniej 60 atrakcji, zajmuje minimum 220 akrów i organizuje wydarzenia bożonarodzeniowe. Wszystkie trzy warunki spełniał Disneyland Resort. Prawidłową odpowiedź wskazało 59% użytkowników ChatGPT i 39% użytkowników Google [3].
Badacze sprawdzili również, czy uczestnicy odwiedzali zewnętrzne strony w poszukiwaniu dodatkowych informacji. Zrobiło to tylko 12% osób korzystających z ChatGPT i 73% badanych korzystających z Google [3]. Wyniki sugerują, że użytkownik ChatGPT może przejść znaczną część procesu porównywania ofert bez opuszczania platformy. Z perspektywy reklamodawcy reklama wyświetlona pod odpowiedzią tworzy więc bezpośrednie i mierzalne przejście od researchu do strony marki.
Grafika 1. Ścieżka użytkownika od określenia potrzeby do przejścia na stronę marki. Źródło: opracowanie własne z wykorzystaniem ChatGPT.
Jak działają reklamy w ChatGPT?
Reklama jest oddzielona od organicznej odpowiedzi i wyświetla się pod nią. Może zawierać nazwę reklamodawcy, nagłówek, opis, grafikę i link do strony docelowej. Zakup reklamy nie pozwala wpłynąć na odpowiedź modelu ani uzyskać płatnej rekomendacji produktu [5].
O wyborze reklamy decydują m.in.:
- kontekst i intencja bieżącej rozmowy,
- treść reklamy i strony docelowej,
- ustawienia lokalizacji,
- tzw. context hints, czyli opis sytuacji, potrzeb i zastosowań, w których oferta może być przydatna,
- przewidywana trafność i skuteczność reklamy oraz stawka reklamodawcy [5].
Context hints nie są słowami kluczowymi w dopasowaniu ścisłym. Zamiast hasła „buty do biegania” OpenAI zaleca opisać konkretną potrzebę, np. amortyzowane buty dla początkującej osoby przed pierwszym biegiem na 5 km. Grupa reklam powinna obejmować jeden produkt, typ potrzeby lub obszar intencji [6].
Chcesz wykorzystać reklamy w ChatGPT, zanim zrobi to konkurencja?
Modele zakupu, optymalizacja i pomiar
Reklamodawcy mogą wybrać rodzaj kampanii odpowiadający konkretnemu celowi.
- Kampania zasięgowa (CPM) – służy zwiększaniu widoczności, a opłata jest naliczana za 1000 wyświetleń reklamy.
- Kampania na kliknięcia (CPC) – ma pozyskiwać ruch na stronie, a reklamodawca płaci za prawidłowe kliknięcie.
- Kampania optymalizowana pod konwersje (oCPC) – system wybiera odbiorców z większym prawdopodobieństwem wykonania wskazanej czynności, np. zakupu, rejestracji lub wysłania formularza. Reklamodawca nadal płaci jednak za kliknięcie, a nie za samą konwersję [7].
- Kampania oparta na feedzie produktowym – wykorzystuje dane z katalogu, takie jak nazwa produktu, cena, zdjęcie, dostępność i adres strony. Dzięki temu reklama może prezentować aktualne informacje bez przygotowywania osobnej kreacji dla każdego produktu [8].
Po uruchomieniu kampanii reklamodawca może analizować jej wyniki na kilka sposobów.
- Ads Manager raportuje m.in. liczbę wyświetleń i kliknięć, wydatki, CTR, średni CPC i CPM oraz konwersje.
- OpenAI Pixel rejestruje zdarzenia wykonywane przez użytkowników na stronie w przeglądarce.
- Conversions API przesyła informacje o konwersjach bezpośrednio z serwera i jest wskazywane przez OpenAI jako bardziej niezawodne źródło danych niż sam piksel [9].
- Parametry UTM umożliwiają oznaczenie linków i analizowanie ruchu z reklam w wykorzystywanym narzędziu analitycznym [5].
Borys Marushchak Performance Marketing Manager
24 sierpnia ChatGPT Ads wystartowały w 31 krajach europejskich – Polska znalazła się w pierwszej fali. To dobry moment, żeby na chłodno ocenić nowy kanał, korzystając również z doświadczeń rynku amerykańskiego.
Najbardziej uderza mnie rozdźwięk między klikalnością a kosztem. Dane Booyah pokazują indeks CTR na poziomie 95 przy średniej cross-platform wynoszącej 100, ale w przypadku CPC jest to już 238. Płacimy więc ponad dwa razy więcej niż w innych kanałach za ruch, który konwertuje raczej jak social media niż intencyjny Google Ads. Opascope przy wydatku 60 tys. dolarów osiągnął ROAS 1,49, CPC około 1,72 dolara i konwersję 2,35 procent. To solidne wyniki, ale uzyskane na wczesnym etapie rozwoju kanału, przy jeszcze niewielkiej konkurencji.
Ważnym sygnałem jest również wycofanie się OpenAI z wbudowanego checkoutu po testach z Walmartem. Konwersja była około jednej trzeciej niższa niż na stronie sklepu. Jednocześnie dane Adobe z Prime Day 2026 pokazują, że użytkownicy trafiający do sklepów z chatbotów AI byli o 40 procent bardziej skłonni do zakupu niż odbiorcy z searcha, e-maila czy social mediów. Intencja jest więc mocna – wyzwaniem pozostaje przeprowadzenie użytkownika do transakcji.
Dlatego ChatGPT Ads nie są dziś kanałem, do którego polski e-commerce powinien przenosić budżety z Google czy Mety. Warto jednak zacząć je testować, aby poznać feedy produktowe, kreacje i pomiar w środowisku, w którym między marką a kupującym stoi model językowy. Kto odrobi tę lekcję w 2026 roku, może zyskać przewagę, gdy agent commerce stanie się realną ścieżką zakupową.
Prywatność i ograniczenia reklam w Europie
Reklamodawca nie otrzymuje czatów, historii rozmów, wspomnień ani danych osobowych. Dostaje zagregowane wyniki, np. liczbę wyświetleń i kliknięć. W EOG spersonalizowane reklamy nie są początkowo dostępne, dlatego dobór opiera się głównie na bieżącym wątku [5].
Reklamy mogą być wyświetlane użytkownikom planów Free i Go. Nie pojawiają się na kontach:
- Plus,
- Pro,
- Business,
- Enterprise,
- Edu,
- kontach osób poniżej 18. roku życia,
- w czatach tymczasowych [12].
Są także wyłączone przy rozmowach o zdrowiu osobistym, zdrowiu psychicznym, polityce i innych wrażliwych sytuacjach. Na początku OpenAI koncentruje się przede wszystkim na takich kategoriach jak dobra konsumenckie i wyposażenie domu, usługi lokalne, podróże, rozrywka, produkty cyfrowe i edukacja. Część branż regulowanych podlega indywidualnej weryfikacji [10].
Grafika 2. Prywatność użytkowników i ograniczenia reklam w ChatGPT. Źródło: opracowanie własne z wykorzystaniem ChatGPT.
Jak podejść do pierwszego testu ChatGPT Ads?
Najlepiej zacząć od produktu, którego wybór wymaga researchu i porównania opcji. Kampanię warto podzielić według potrzeb klientów, przygotować osobne context hints i kreacje oraz kierować na stronę zgodną z treścią reklamy. Przed startem należy wdrożyć UTM-y i pomiar konwersji, a ocenę oprzeć także na jakości sesji, koszcie pozyskania i udziale nowych klientów.
OpenAI podało przykład reklamodawcy e-commerce, który w ciągu 28 dni osiągnął trzykrotny ROAS, oraz partnera technologicznego, według którego ponad 80% ruchu reklamowego z ChatGPT pochodziło od nowych klientów [1]. Brakuje jednak informacji o branży, budżecie, atrybucji i skali kampanii. Co więcej, OpenAI oficjalnie zaznacza, że ChatGPT Ads nie mają jeszcze przekrojowych benchmarków dla branż i typów kampanii [11]. Te wyniki należy więc traktować jako studia przypadku, nie jako prognozę.
ChatGPT Ads nie zastąpią dziś Google Ads, ale pozwalają dotrzeć do odbiorcy w szczególnie ważnym momencie – gdy dopiero określa swoją potrzebę, porównuje możliwości i zawęża wybór.
Warto więc potraktować je jako nowy obszar do przemyślanego testowania, zwłaszcza w przypadku produktów i usług, które wymagają wcześniejszego researchu.
Trzeba przy tym pamiętać, że reklamodawca może kupić miejsce pod odpowiedzią ChatGPT, ale nie w samej odpowiedzi. Płatne kampanie nie zastąpią zatem działań budujących organiczną widoczność marki w AI. Najważniejsze pytanie nie brzmi więc, czy ChatGPT Ads zastąpią dotychczasowe kanały, ale czy Twoja marka chce być obecna również wtedy, gdy klient układa kryteria swojego wyboru.
FAQ
-
Czy ChatGPT Ads są dostępne w Polsce?
Tak. Polscy reklamodawcy mogą korzystać z samoobsługowego Ads Managera.
-
Gdzie pojawia się reklama w Chat GPT?
Reklama może pojawić się pod odpowiedzią ChatGPT. Jest wyraźnie oznaczona jako sponsorowana i oddzielona od odpowiedzi.
-
Jak dobierane są reklamy?
System uwzględnia m.in. temat i intencję rozmowy, treść reklamy, stronę docelową oraz wskazówki kontekstowe reklamodawcy.
-
Czy reklama wpływa na odpowiedź ChatGPT?
Nie. Reklamodawca ani wyświetlana reklama nie mogą zmieniać lub kształtować treści odpowiedzi ChatGPT.
Źródła
[1] OpenAI, „A milestone in expanding access to AI”, 31.08.2026
[2] OpenAI Help Center, „Ads Manager Availability”
[3] Nuremberg Institute for Market Decisions, „ChatGPT vs. Google: How AI and Traditional Searches Compare in Consumer Decision-Making”
[4] McKinsey & Company, „Europe’s agentic commerce moment”, 2.03.2026
[5] OpenAI Help Center, „Ads in ChatGPT: The Basics”
[6] OpenAI Help Center, „Create Ad Groups for ChatGPT Ads”
[7] OpenAI Developers, „Conversion-Optimized Campaigns”
[8] OpenAI Developers, „Product Feeds”
[9] OpenAI Developers, „Conversions API”
[10] OpenAI, „Ad policies”
[11] OpenAI Help Center, „Frequently asked questions”
[12] OpenAI Help Center, „Ads in ChatGPT”
Dane aktualne na 1 września 2026 r.