Wywiad z Żak: marketing w czasach AI, automatyzacji i nowych sposobów wyszukiwania

Jak zmienił się marketing na przestrzeni ostatnich kilku lat i które zmiany mają dziś największy wpływ na pracę marketerów?

Marketing w ciągu ostatnich kilku lat zmienił się bardzo dynamicznie — przede wszystkim za sprawą rozwoju technologii, automatyzacji, sztucznej inteligencji, ale też wymagań samych klientow. Marketerzy mają dziś dostęp do ogromnej liczby narzędzi, które usprawniają zarządzanie projektami, tworzenie kreacji, stron internetowych i landing page’y, produkcję filmów i grafik, prowadzenie badań czy planowanie kampanii. Jednocześnie zmieniają się oczekiwania wobec agencji marketingowych: coraz częściej nie są one postrzegane wyłącznie jako wykonawcy konkretnych zadań, lecz jako strategiczni partnerzy odpowiedzialni za realne efekty biznesowe. Przeobrażają się także kanały komunikacji — pojawiają się nowe możliwości związane z AI, a media społecznościowe zyskują nowe znaczenie i wymagają bardziej świadomego podejścia. Największą przewagę będą dziś zdobywać ci, którzy nie tylko jako pierwsi dostrzegą te zmiany, lecz także nauczą się odpowiednio dobierać i wykorzystywać dostępne narzędzia w kontekście konkretnej grupy docelowej i celów marketingowych. W praktyce oznacza to większą koncentrację na rezultatach, automatyzacji procesów, nowej roli kreacji oraz umiejętności łączenia wielu technologii w skuteczne rozwiązania — bo sama liczba dostępnych narzędzi nie ma takiego znaczenia jak sposób, w jaki potrafimy z nich korzystać.

Nie ma dobrego marketingu bez…? Jaki jest Twoim zdaniem najważniejszy fundament skutecznej strategii marketingowej?

Nie ma dobrego marketingu bez zrozumienia biznesu, jego specyfiki oraz mechanizmów, które nim rządzą. Skuteczna strategia marketingowa powinna wynikać z wiedzy o tym, co jest przedmiotem kampanii, jaką wartość oferuje klientom i dlaczego mieliby wybrać właśnie tę ofertę. Najważniejszym fundamentem pozostaje więc trafne zdefiniowanie celu oraz dokładne poznanie grupy docelowej — jej potrzeb, motywacji i sposobu podejmowania decyzji. Dopiero na tej podstawie można właściwie dobrać kanały i działania, które pozwolą osiągnąć założony efekt w konkretnych warunkach, przy określonym budżecie i w wyznaczonym czasie.

Jak zmieniła się rola marketera w ostatnich latach? Czy dziś dobry marketer powinien być przede wszystkim strategiem, analitykiem, kreatorem czy technologiem?

Rola marketera w ostatnich latach zdecydowanie się poszerzyła. Dobry marketer powinien być przede wszystkim uważnym obserwatorem rzeczywistości — rozumieć zmiany społeczne, technologiczne i biznesowe, umieć łączyć pozornie niezwiązane ze sobą fakty oraz przekładać te obserwacje na skuteczne działania komunikacyjne. Nie musi umieć samodzielnie wykonywać wszystkich zadań, ale powinien być po trochu jednocześnie strategiem, analitykiem, kreatorem i technologiem. Powinien jednak znać dostępne narzędzia i rozumieć ich możliwości na tyle, by świadomie oraz efektywnie z nich korzystać — samodzielnie, z pomocą agencji lub wyspecjalizowanych ekspertów. Najważniejsze jest to, aby wiedział, do czego prowadzą podejmowane działania, potrafił wyznaczyć właściwy kierunek i umiał wykorzystać zdobytą wiedzę oraz doświadczenia przy planowaniu kolejnych kampanii.

Sztuczna inteligencja coraz mocniej zmienia sposób tworzenia treści i prowadzenia działań marketingowych. W jakich obszarach AI daje marketerom największą przewagę, a gdzie nadal nie zastąpi człowieka?

Sztuczna inteligencja daje dziś marketerom największą przewagę przede wszystkim dzięki szybkości tworzenia treści — tekstów, grafik, materiałów wideo czy innych formatów. W ciągu kilku minut można przygotować content niemal każdego rodzaju, a następnie sprawnie dopasować przekaz do konkretnych odbiorców. AI wspiera również automatyzację kampanii oraz analizę danych. Dzięki odpowiednim narzędziom marketerzy mogą korzystać z większej ilości informacji niż kiedykolwiek wcześniej, szybciej wyciągać wnioski i podejmować bardziej świadome decyzje. Nadal jednak nie zastępuje człowieka w pracy nad ideą i konceptem kampanii. Dobry pomysł wymaga kreatywnego myślenia, intuicji, znajomości kontekstu i odwagi do przełamywania schematów, podczas gdy AI ma naturalną tendencję do uśredniania i opierania się na tym, co już dobrze znane. Dlatego największą wartość daje dziś nie zastępowanie człowieka przez sztuczną inteligencję, lecz umiejętne połączenie ludzkiej kreatywności z możliwościami technologii.

Czy rozwój AI sprawi, że w marketingu będziemy produkować coraz więcej treści, czy przeciwnie – coraz większą wartość będzie miała jakość, unikalność i trafność komunikacji?

Rozwój AI z pewnością sprawi, że będziemy produkować coraz więcej treści, ale sama ilość nie będzie wystarczająca, aby przyciągnąć uwagę odbiorców i zbudować ich zaangażowanie. Już dziś zalewa nas fala materiałów generowanych przez sztuczną inteligencję — często poprawnych, szybko tworzonych i łatwych do dopasowania do różnych kanałów, ale jednocześnie przeciętnych i pozbawionych wyraźnej unikalności. Nierzadko bez trudu rozpoznajemy, że dana treść powstała przy wykorzystaniu AI, co nie zawsze działa na jej korzyść. Nie oznacza to jednak, że liczba publikowanych materiałów przestaje mieć znaczenie. Kluczem będzie umiejętne połączenie obu perspektyw: wykorzystywanie AI do przyspieszania procesów i zwiększania skali działań, przy jednoczesnym zachowaniu ludzkiej kontroli nad jakością, trafnością i charakterem komunikacji. Ostatecznie największą wartość nadal będzie miała treść, która odpowiada na realne potrzeby odbiorców, wnosi coś użytecznego i potrafi wyróżnić się na tle masowo produkowanych materiałów.

Dane, automatyzacja i AI pozwalają coraz precyzyjniej mierzyć działania marketingowe. Czy istnieje ryzyko, że marketerzy zbyt mocno skupią się na liczbach, tracąc z oczu kreatywność i potrzeby odbiorców?

Istnieje takie ryzyko i mam wrażenie, że częściowo już obserwujemy je w praktyce. Czasem wybieramy drogę na skróty, ponieważ jest łatwiejsza, szybsza i tańsza, ale to, co można sprawnie zmierzyć, nie zawsze jest jednocześnie tym, co ma największą wartość dla marki i odbiorcy. Oczywiście rzetelny pomiar skuteczności kampanii powinien być podstawą podejmowania decyzji — pozwala oceniać efekty, wyciągać wnioski i lepiej wykorzystywać budżet. Trzeba jednak pamiętać, że nie wszystko da się ująć w liczbach. Rzeczywistość wykracza poza dobrze znany i łatwo mierzalny świat internetu: nie każda zmiana postaw, emocja, rozmowa o marce czy długofalowy wpływ komunikacji znajdzie odzwierciedlenie w prostym wskaźniku. Dlatego dane powinny wspierać kreatywność i pomagać lepiej rozumieć odbiorców, a nie zastępować myślenie, intuicję i wrażliwość na ich realne potrzeby.

AI Overviews, zero-click search i rosnące znaczenie odpowiedzi generowanych przez modele językowe zmieniają sposób, w jaki ludzie szukają informacji. Jak Twoim zdaniem wpłynie to na SEO, content marketing i budowanie widoczności marek?

Wpływ AI Overviews, wyszukiwań typu zero-click oraz odpowiedzi generowanych przez modele językowe jest ogromny i widać go już w wielu branżach, które w ostatnim czasie odnotowały spadki ruchu z tradycyjnego SEO. Nie oznacza to jednak, że zainteresowanie odbiorców informacjami czy produktami zniknęło — zmienił się przede wszystkim sposób, w jaki docierają oni do treści i podejmują decyzje. Użytkownicy coraz częściej otrzymują odpowiedź bezpośrednio w wynikach wyszukiwania lub za pośrednictwem narzędzi opartych na AI, a dopiero później wybierają, czy chcą wejść na stronę marki. To oznacza, że SEO i content marketing muszą wyjść poza samo generowanie ruchu i w większym stopniu koncentrować się na widoczności marki w odpowiedziach, budowaniu wiarygodności oraz dostarczaniu treści, które są naprawdę pomocne i wyróżniają się na tle konkurencji. Wciąż mamy wiele do zrobienia, aby lepiej zrozumieć te zmiany i nauczyć się skuteczniej prezentować produkty potencjalnym klientom oraz wpływać na ich decyzje zakupowe w nowym modelu wyszukiwania.

Jak może zmienić się customer journey w świecie, w którym część decyzji zakupowych będzie podejmowana na podstawie rekomendacji AI, a nie tradycyjnego wyszukiwania w Google?

Customer journey z pewnością będzie się zmieniać, ale nie oznacza to, że marketerzy stracą możliwość wpływania na decyzje zakupowe. Zanim pojawił się Google, również potrafiliśmy skutecznie docierać do odbiorców i kształtować ich wybory — za pomocą rekomendacji, mediów, reklamy, komunikacji marki czy doświadczeń innych klientów. Podobnie jest dziś: rzeczywistość nie jest stała, dlatego marketerzy muszą nieustannie dostosowywać się do nowych sposobów poszukiwania informacji i podejmowania decyzji. W świecie, w którym coraz większą rolę odgrywa AI, ważne będzie tworzenie treści wiarygodnych, użytecznych i dobrze opisujących realną wartość produktu, tak aby mogły być nie tylko odnajdywane, lecz także wykorzystywane i cytowane przez modele językowe. Sama ścieżka klienta może stać się krótsza, bardziej rozproszona i mniej przewidywalna, ale jej podstawy pozostaną niezmienne: zrozumienie potrzeb odbiorcy, budowanie zaufania i dostarczenie mu właściwej wartości we właściwym momencie.

Co dziś wyróżnia naprawdę dobrą kampanię marketingową? Czy nadal najważniejszy jest insight i kreatywny pomysł, czy coraz większe znaczenie mają dane, technologia i sposób dystrybucji?

Naprawdę dobra kampania marketingowa łączy dziś wszystkie te elementy — trafny insight, kreatywny pomysł, dane, technologię i skuteczną dystrybucję. Sam insight czy oryginalna idea mogą przyciągnąć uwagę, ale bez odpowiedniego zaplecza analitycznego i technologicznego często nie wystarczą, aby dotrzeć do właściwych odbiorców, osiągnąć odpowiednią skalę i przełożyć się na realny sukces. Z drugiej strony same dane i narzędzia nie stworzą kampanii, która będzie angażująca i zapamiętywalna. Największą wartość daje więc umiejętne połączenie kreatywności z wiedzą o odbiorcach, wykorzystanie danych do podejmowania decyzji oraz dopasowanie kanałów i sposobu dystrybucji do celu kampanii.

Które trendy w marketingu i e-commerce uważasz za rzeczywiście przełomowe, a które są dziś bardziej modnymi hasłami niż realną zmianą sposobu prowadzenia biznesu?

Za naprawdę przełomowe uważam te trendy, które zmieniają sposób działania firm i wpływają na decyzje zakupowe klientów. Należą do nich przede wszystkim sztuczna inteligencja i automatyzacja, nowe sposoby wyszukiwania informacji, personalizacja oraz coraz większe znaczenie danych własnych. Zmieniają one pracę marketerów, ścieżkę klienta i sposób mierzenia efektów. Jednocześnie wiele popularnych haseł nie zawsze przekłada się na realne rezultaty. Samo korzystanie z AI, obecność w każdym nowym kanale czy hiperpersonalizacja nie gwarantują sukcesu. Najważniejsze jest to, czy dana technologia pomaga rozwiązać konkretny problem, odpowiada na potrzeby odbiorców i przynosi firmie realną wartość.

Jakie będą największe wyzwania dla osób zarządzających marketingiem w perspektywie najbliższych 3–5 lat: technologia, dane, budżety, konkurencja o uwagę czy rosnące oczekiwania biznesu wobec marketingu?

W perspektywie najbliższych 3–5 lat jednym z największych wyzwań dla osób zarządzających marketingiem będzie nie sama dostępność nowych technologii, lecz umiejętność ich szybkiego i właściwego wykorzystania. Organizacje muszą dopasować swoje możliwości, procesy i kompetencje do dynamicznie zmieniającego się otoczenia, co w przypadku dużych firm bywa szczególnie trudne. Rozbudowane systemy, skomplikowane struktury i liczne zależności sprawiają, że wdrożenie nowego rozwiązania wymaga czasu, a każda zmiana musi uwzględniać nie tylko potrzeby marketingu, lecz także cele innych zainteresowanych. Dlatego dużym wyzwaniem będzie nie tylko śledzenie rozwoju technologii, ale przede wszystkim wybór tych rozwiązań, które rzeczywiście odpowiadają na potrzeby organizacji, oraz skuteczne wdrożenie ich w praktyce. Przewagę zyskają firmy, które będą potrafiły łączyć szybkość działania z odpowiedzialnym podejmowaniem decyzji i konsekwentnym rozwijaniem kompetencji swoich zespołów.

Gdybyś miała wskazać jedną kompetencję, którą marketerzy powinni rozwijać w najbliższych latach, co by to było i dlaczego?

Gdybym miała wskazać jedną kompetencję, którą marketerzy powinni rozwijać w najbliższych latach, byłoby to krytyczne myślenie. W świecie, w którym niemal wszystko można szybko wygenerować, coraz ważniejsza staje się umiejętność odróżniania rzeczywistej wartości od pozorów — zarówno w treściach, jak i w danych, narzędziach czy rekomendacjach technologicznych. Krytyczne myślenie pozwala zadawać właściwe pytania, weryfikować informacje, oceniać jakość pomysłów i rozumieć, czy proponowane rozwiązania rzeczywiście odpowiadają na potrzeby odbiorców oraz cele biznesowe. Dzięki tej kompetencji marketer nie staje się jedynie użytkownikiem kolejnych narzędzi, lecz potrafi świadomie wybierać to, co ma realne znaczenie.

Katarzyna Gawłos – Marketing and Communication Director w Żak – Marketerka specjalizująca się w komunikacji, marketingu i digitalu. Doświadczenie zdobywała w różnorodnych branżach, m.in. bankowości, sektorze medycznym, budowlanym i zoologicznym, a dziś rozwija działania marketingowe w obszarze edukacji. Absolwentka Uniwersytetu Łódzkiego oraz programu Diploma in Professional & Digital Marketing (CIM). Obecnie kieruje zespołem komunikacji i marketingu w Centrum Nauki i Biznesu Żak, największej w Polsce sieci szkół dla dorosłych.