Allegro Ads dla sprzedawców. Jak prowadzić kampanie, kontrolować koszty i poprawiać ROAS?

Sama obecność produktu na Allegro nie gwarantuje, że kupujący go zobaczy. W popularnych kategoriach jedna oferta konkuruje z dziesiątkami podobnych produktów, a pozycja na liście wyników może bezpośrednio wpływać na liczbę wejść i zamówień. Allegro Ads pozwala zwiększyć widoczność asortymentu w miejscach, w których użytkownicy szukają produktów, porównują je i podejmują decyzje zakupowe.

Nie oznacza to jednak, że wystarczy uruchomić reklamy Allegro i zwiększać budżet. Wynik kampanii zależy również od wyboru produktów, ich ceny, jakości ofert, sposobu podziału kampanii oraz kontroli kosztów. Ten poradnik Allegro Ads pokazuje, jak podejść do systemu reklamowego tak, aby wydatki były powiązane ze sprzedażą, a nie wyłącznie z większą liczbą kliknięć.

Jak działa Allegro Ads i za co płaci sprzedawca?

Allegro Ads jest systemem reklamowym przeznaczonym do promowania produktów i marek sprzedających na marketplace. Reklamy mogą pojawiać się między innymi w wynikach wyszukiwania, na stronach produktów, w innych przestrzeniach Allegro oraz, w przypadku wybranych ustawień Ofert sponsorowanych, również w sieci Google Ads.

Dla większości sprzedawców podstawowym formatem są „Oferty sponsorowane”, określane czasem jako „Allegro sponsored products”. Reklama przypomina zwykłą ofertę produktową, ale otrzymuje dodatkową ekspozycję. Model rozliczenia bazuje na CPC, więc koszt pojawia się po kliknięciu użytkownika.

To istotna różnica względem samego promowania widoczności produktu. Sprzedawca płaci za sprowadzenie użytkownika do oferty, natomiast dalszy wynik zależy już między innymi od ceny, dostawy, zdjęć, parametrów, opinii i atrakcyjności całej propozycji.

Oferty sponsorowane czy reklama graficzna?

Oferty sponsorowane najlepiej odpowiadają na potrzeby sprzedażowe. Mogą pojawiać się między innymi na liście wyników wyszukiwania, stronie produktu, w lewej kolumnie oraz pozostałych dostępnych miejscach emisji. Kampanię można rozszerzyć także o sieć reklamową Google Ads, aby wybrane produkty miały szansę pojawić się w wynikach Google i Zakupach Google.

Zdj. 1. Przykład oferty sponsorowanej na Allegro. Źródło: Allegro.pl

Reklama graficzna pozwala promować markę, kategorię lub szerszą grupę produktów za pomocą formatów wizualnych. Allegro udostępnia między innymi reklamy banerowe i szablonowe, a ich emisja może być kierowana według kategorii oraz słów wyszukiwanych przez użytkowników. W przypadku reklamy banerowej rozliczenie bazuje na CPM, czyli koszcie tysiąca wyświetleń.

Zdj. 2. Przykład reklamy graficznej na Allegro. Źródło: Allegro.pl

Nie warto więc traktować tych formatów zamiennie. Oferty sponsorowane przechwytują przede wszystkim popyt produktowy, natomiast display może pracować wcześniej, budując rozpoznawalność marki i zwiększając zainteresowanie jej asortymentem.

Jak reklamować się na Allegro krok po kroku?

1. Konfiguracja kampanii zaczyna się w Panelu Allegro Ads. Struktura konta obejmuje kampanie, grupy reklam i przypisane do nich oferty, dlatego warto od początku zadbać o logiczny podział asortymentu.
2. Po utworzeniu kampanii ofert sponsorowanych należy nadać jej nazwę, stworzyć grupę reklam i wskazać produkty przeznaczone do promocji. Następnie wybiera się miejsca emisji, określa budżet oraz sposób zarządzania stawkami.

Nie należy wrzucać całego katalogu do jednej grupy tylko dlatego, że upraszcza to konfigurację. Znacznie łatwiej analizować wyniki, gdy produkty są pogrupowane według kategorii, marży, ceny, sezonowości albo celu sprzedażowego.

Osobną grupę mogą więc tworzyć bestsellery, inną produkty o wysokiej marży, a kolejną nowości wymagające dodatkowej ekspozycji. Taka struktura pozwala później szybciej zdecydować, gdzie zwiększyć budżet, a gdzie ograniczyć wydatki.

Jak ustalać stawki CPC bez niepotrzebnego podbijania kosztów?

W ofertach sponsorowanych wysokość stawki wpływa na możliwość udziału reklamy w licytacji o powierzchnię reklamową. Podnoszenie CPC może poprawić zdolność kampanii do zdobywania ekspozycji, ale nie powinno być automatyczną odpowiedzią na słabą sprzedaż.

Jeżeli oferta ma dużo kliknięć i niewiele zamówień, problem może leżeć poza reklamą. Wyższa stawka sprowadzi wtedy więcej użytkowników do produktu, który nadal słabo konwertuje.

Allegro udostępnia również dynamiczne CPC. Sprzedawca określa docelowy średni koszt kliknięcia, a system dostosowuje poszczególne stawki zależnie od przewidywanej szansy na sprzedaż. Przy większym prawdopodobieństwie zakupu stawka może wzrosnąć, natomiast przy mniejszym system może ją obniżyć.

Dynamiczne CPC daje automatyzacji większą swobodę, ale nadal wymaga kontroli wyniku biznesowego. Kampania może generować sprzedaż i jednocześnie być nieopłacalna, jeżeli koszt reklamy pochłania zbyt dużą część marży.

Targetowanie zaczyna się jeszcze przed uruchomieniem reklamy

W klasycznych systemach reklamowych targetowanie często kojarzy się z ręcznym wyborem odbiorców lub rozbudowaną listą fraz. W kampaniach Allegro duże znaczenie ma również sama konstrukcja oferty oraz to, jak produkt odpowiada na zachowanie kupującego.

Tytuł, właściwa kategoria, parametry produktu i zgodność oferty z wyszukiwanym asortymentem pomagają systemowi właściwie prezentować produkt. Allegro udostępnia także Planer kampanii, w którym można analizować zapytania wpisywane przez kupujących i wykorzystać te informacje między innymi przy tworzeniu tytułów ofert.

W reklamie graficznej możliwości są szersze. Przy wybranych formatach można określać: 

• kategorie, 
• słowa związane z wyszukiwaniami,
• frazy wykluczające, 

co pozwala dokładniej kontrolować kontekst emisji.

Nie warto natomiast dobierać targetowania wyłącznie według potencjalnego zasięgu. Większa liczba odsłon nie ma dużej wartości, jeżeli reklama dociera do osób o słabym prawdopodobieństwie zakupu.

Jak zaplanować budżet Allegro Ads?

Budżet powinien wynikać z ekonomiki sprzedaży, a nie z arbitralnie ustalonej kwoty miesięcznej. Przed skalowaniem kampanii trzeba wiedzieć, ile można zapłacić za reklamę pojedynczego zamówienia, aby sprzedaż nadal była opłacalna.

Warto uwzględnić: 

• cenę produktu, 
• marżę, 
• prowizje marketplace, 
• koszty logistyczne, 
• rabaty,
• pozostałe wydatki związane z transakcją. 

Dopiero z takiej kalkulacji wynika poziom kosztu reklamy, który firma może zaakceptować.

Budżet dzienny w Allegro Ads jest elastyczny. W dni o większym zainteresowaniu wydatki mogą osiągnąć do 130% ustawionej wartości, natomiast w pełnym tygodniu system pilnuje limitu wynikającego z budżetu dziennego i liczby dni. Niewykorzystane środki mogą być przenoszone na okres zwiększonego ruchu.

Z tego powodu kampanii nie należy oceniać po jednym dniu. Znacznie więcej mówi kilka lub kilkanaście dni danych obejmujących różne poziomy ruchu, szczególnie przy produktach o dłuższym procesie decyzyjnym.

Allegro ROAS nie powinien być analizowany bez marży

Jednym z najważniejszych wskaźników oceny efektywności kampanii jest relacja wygenerowanej sprzedaży do wydatków reklamowych. Jeżeli reklama kosztowała 1000 zł i przypisano do niej sprzedaż o wartości 10 000 zł, ROAS wynosi 10, czyli każda złotówka wydana na reklamę przyniosła 10 zł przychodu.

Panel Allegro Ads pokazuje między innymi: 

• kliknięcia, 
• odsłony, 
• CTR,
• średnie CPC, 
• koszt, 
• wartość sprzedaży,
•  sprzedane sztuki,
• zwrot z inwestycji rozumiany jako przychód przypadający na każdą złotówkę wydaną na reklamę. 

W przypadku Ofert sponsorowanych sprzedaż i sprzedane sztuki są zliczane przez 7 kolejnych dni od kliknięcia reklamy.

Sam Allegro ROAS nie odpowiada jednak na pytanie, czy kampania zarabia. ROAS na poziomie 8 może być bardzo dobrym wynikiem dla produktu z wysoką marżą i nieakceptowalnym dla asortymentu, na którym sprzedawca zarabia kilka procent. Dlatego każda grupa produktowa powinna mieć własny próg rentowności. Dopiero porównanie wyniku reklamy z marżą pozwala ocenić, czy zwiększenie budżetu faktycznie ma sens.

Optymalizacja kampanii Allegro wymaga patrzenia dalej niż na CPC

Niskie CPC nie jest sukcesem samo w sobie. Jeżeli tanie kliknięcia nie prowadzą do zamówień, kampania nadal zużywa budżet bez odpowiedniego efektu sprzedażowego.

• Analizę warto zacząć od ofert, które generują dużo kosztu i mało sprzedaży. Następnie trzeba sprawdzić, czy problemem jest sama reklama, czy produkt przegrywa po wejściu użytkownika na stronę oferty.
• Druga grupa to produkty z wysokim ROAS, które szybko wykorzystują dostępny budżet. W takim przypadku zwiększenie wydatków może przynieść dodatkową sprzedaż, o ile popyt nie został jeszcze wyczerpany i oferta pozostaje konkurencyjna.
• Trzeci obszar stanowią miejsca emisji. Panel pozwala analizować wyniki z uwzględnieniem miejsca wyświetlania reklamy, co pomaga ocenić, gdzie kampania generuje najkorzystniejszy wynik i gdzie warto inaczej zarządzać stawkami.

Nie należy też podejmować wszystkich decyzji jednocześnie. Zmiana budżetu, stawek, produktów i struktury grup w tym samym momencie utrudnia później ustalenie, co faktycznie wpłynęło na wynik.

Kiedy kampanie Allegro nie będą działały mimo większego budżetu?

Reklama może zwiększyć ekspozycję, ale nie naprawi słabej oferty. Jeżeli produkt jest droższy od konkurencji, ma nieatrakcyjne zdjęcia, długi termin dostawy albo niewystarczająco przekonujący opis, dodatkowy ruch może jedynie zwiększyć wydatki.

Przed rozpoczęciem skalowania warto więc sprawdzić współczynnik sprzedaży reklamowanych produktów oraz porównać ofertę z konkurencją widoczną przy tych samych zapytaniach. Czasami większy efekt przynosi poprawa ceny, zdjęć lub warunków dostawy niż podniesienie CPC o kolejne kilkadziesiąt procent.

Problemem bywa również zbyt mała ilość danych. Allegro samo zaleca unikanie oceniania całego potencjału kampanii przez pryzmat jednej lub dwóch ofert oraz analizowanie wyników w dłuższym okresie.

Kiedy warto skalować Allegro Ads?

Budżet można zwiększać, gdy kampania utrzymuje akceptowalną rentowność i jednocześnie ma przestrzeń do zdobycia dodatkowej sprzedaży. Najlepszymi kandydatami są zwykle produkty z dobrą konwersją, stabilną dostępnością, konkurencyjną ofertą i marżą pozwalającą finansować dalszy wzrost.

Skalowanie nie musi oznaczać wyłącznie podniesienia budżetu. Można rozszerzyć liczbę reklamowanych produktów, przetestować dodatkowe miejsca emisji, uruchomić reklamę graficzną albo wykorzystać sieć Google Ads jako dodatkowy punkt dotarcia do kupującego. Allegro umożliwia emisję ofert sponsorowanych również w wynikach Google i Zakupach Google po wybraniu odpowiedniego miejsca emisji.

Allegro Ads dla sprzedawców działa najlepiej wtedy, gdy reklama jest częścią zarządzania sprzedażą, a nie osobnym kanałem ocenianym wyłącznie przez liczbę kliknięć. Dobrze prowadzona kampania łączy dane reklamowe z ceną, marżą, dostępnością produktu i zachowaniem kupujących, ponieważ dopiero taki obraz pozwala zdecydować, które produkty warto promować mocniej, a które wymagają najpierw poprawy samej oferty.