O budowaniu profilu
Czy wobec szerokiego zainteresowania Instagramem każda firma powinna zdecydować się na założenie tam konta? Kto najbardziej skorzysta na tego typu działaniach?
– Jak spojrzymy na inne dane demograficzne przy założeniu, że z Instagrama korzysta ponad miliard użytkowników miesięcznie, to czy możemy pozwolić sobie na to, by nie mieć konta na Instagramie?
Możemy jedynie wtedy, gdy nasza strategia biznesowa zakłada rozwój tylko w obrębie jednego medium społecznościowego. Ale to nie jest dobry pomysł, bo ze względu na ton komunikacji w poszczególnych mediach mamy możliwość mówienia jednym głosem marki, ale wciąż możemy dostosowywać ton do różnych społeczności ze względu właśnie na medium. W tym przypadku Instagram dla wielu marek okaże się nie tylko dodatkową przestrzenią do zarabiania, ale także sporym wyzwaniem, jeśli chodzi o komunikację.
Najwięcej marek, których nie ma na Instagramie, cierpi na brak pomysłu. Jeśli nie ma Cię na Instagramie, wynika to zwykle z braku pomysłu na komunikację. Czyli: my się dobrze czujemy na Facebooku, ale na Instagramie – już nie za bardzo. Przynajmniej ja takie opinie słyszę na rynku. Albo: na Instagramie – chodzi Ci o tę platformę do selfie? Ludzie często nie zdają sobie sprawy, ile na Instagramie można sprzedawać. Narzędzia, jakie są tam proponowane, dają o wiele więcej niż te, które widzimy gdzieś indziej. Otwartość tego medium jest dla mnie nieporównywalna do innych.
A jakie marki, branże skorzystają na komunikacji instagramowej? Oto lista, która na pewno może się jeszcze wydłużyć:
- fitness,
- edukacja,
- coaching,
- architektura,
- projekty,
- media,
- IT,
- sklepy,
- meble,
- marketing online,
- artykuły spożywcze,
- fryzjerzy,
- styliści,
- trenerzy biznesu,
- aktorzy,
- artyście,
- podróże,
- kosmetyki,
- dietetyka,
- medycyna,
- motoryzacja,
- nieruchomości,
- reklama,
- organizacje non-profit,
- fundacje.
I mogłabym wymienić jeszcze wiele. Na Instagramie odnajdzie się każdy, kto ma ciekawą historię do opowiedzenia i produkt, na którego komunikację ma się określoną strategię i pomysł.
Jeśli już decydujemy się na obecność na tej platformie, od czego powinniśmy zacząć? Jaką strategię warto obrać?
– Zwykle marki, które decydują się na obecność na Instagramie, zaczynają od założenia konta i komunikacji, a to bardzo duży błąd, bo najpierw warto przeanalizować miejsce, w którym ta komunikacja ma się rozpocząć, a także wszystkie swoje zasoby, które decydują o tym, z jakiego miejsca wyruszamy w podróż po więcej.
Każda strategia wychodzi zawsze od jakiegoś punktu A i kończy się w punkcie B. Niestety marki najczęściej chcą być w punkcie B, nie analizując punktu A.
Dlatego zaczynamy zawsze od przeanalizowania miejsca, w którym jesteśmy, a to się łączy z analizą rynku, definiowaniem klienta i bardzo wnikliwą analizą konkurencji. I oczywiście z określeniem tych wszystkich insightów konsumenckich, które są nam potrzebne do zbudowania komunikacji trafiającej do klienta.
Przez insight rozumiem oczywiście znajomość wszystkich problemów i motywacji klienta, które zbliżają go do podejmowania takiej, a nie innej decyzji związanej z kupowaniem naszych produktów, zbliżaniem się do naszej marki, zetknięciem się z naszą komunikacją itd.
Dlatego warto wiedzieć, co powoduje, że klient sięga po cukierka zanim mu tego cukierka zaoferujemy, bo jeśli się okaże że nasze cukierki będą z nadzieniem orzechowym, a klient na to nadzienie jest uczulony – to pozamiatane.
Żeby budować skuteczną komunikację, trzeba wiedzieć, do kogo mówimy. I chociaż to hasło powtarzane przez wszystkich strategów i strateżki – nadal niewiele osób rozumie, z czym to trzeba jeść i jak przyprawić, żeby smakowało.
Większość firm czy osób, które zabierają się za komunikację na Instagramie, omija proces budowania swojej persony, przez co kompletnie nie wchodzi w buty swojego odbiorcy tylko zwykle kończy się to na Janie Kowalskim, który ma tyle i tyle lat, przebiegł kilka maratonów, więc pewnie potrzebuje do biegania lepszych butów, dlatego zaproponujemy mu nasze. To wydaje się na pierwszy rzut oka zabawne, ale wiele osób tak właśnie podchodzi do opisywania klienta i nie zna jego problemów, pragnień czy motywacji.
Znajomość klienta to podstawa, bo cały nasz content to właśnie słowa, które tworzymy pomiędzy problemem a pragnieniem klienta. Ważne jednak, by te słowa były przemyślane, wtedy łatwiej nam docierać z przekazem tam, gdzie chcemy.
To, o czym na pewno zapominamy przy tworzeniu strategii komunikacji na Instagramie, to wyznaczanie celów. Czyli zabieramy się za komunikację i zwykle jedyne, co analizujemy, to statystyki na IG, no bo jakoś trzeba zacząć. A jak tych statystyk nie ma na początku, to obserwujemy konta konkurencji, ale to nadal za mało, by zrozumieć dokąd zmierzamy.
Dlatego już na samym początku drogi warto ustalić, co chcemy osiągnąć w zakresie budowania świadomości marki, zasięgu, relacji z klientem, ruchu na stronie, zapisów na newsletter właśnie z miejsca takiego jak Instagram i samej sprzedaży.
Nie stajemy się marką na Instagramie, bo założyliśmy tam konto. Dlatego ogromnie ważne będzie tutaj określenie całej naszej kultury, wartości, identyfikacji wizualnej i wyróżników czy samego archetypu, na jakim ta komunikacja będzie się opierać. To są podstawy, a jednak wciąż firmy zapominają, że wszystko zaczyna się od strategii samej marki.
Niestety dla wielu firm identyfikacja wizualna to logo wycięte z Canvy i grafika do postów, często nieprzemyślana. Dlatego warto te wszystkie aspekty strategiczne ustalić przed rozpoczęciem komunikacji. W tym przypadku żadne YOLO nie zadziała, trzeba jednak mieć to ogarnięte wcześniej.
Ta wizualna strona Instagrama ma tutaj znaczenie tak samo, jak content, który nie może być traktowany po macoszemu. Dlatego na pewno warto ustalić sobie odpowiedni podział treści na Instagramie – w tym przypadku świetnie sprawdza się podział treści na edukacyjne, emocjonalne i content poboczny. Za treści edukacyjne uważam wszystkie te, które wypełniają lukę naszego klienta niezależnie od branży. Emocjonalne to zwykłe historie nasze i naszych klientów. Content poboczny to lifestyle, kulisy biznesu, procesy twórcze. W tym podziale zmieści się każda marka i dużo łatwiej jest wtedy zaplanować kolejną rzecz, czyli formę tych treści.
Nie wszyscy muszą tworzyć rolki, tak jak i nie wszyscy muszą świetnie czuć się w wideo. Jednak to przede wszystkim klienci dyktują nam, w jakich formach najlepiej powinniśmy komunikować.
Chyba dobrym przykładem będzie moja marka. Nie jestem z tych, co lubią format wideo. Nie lubię tego przygotowywania się. Robienia makijażu, ustawiania się do kamery, to jest jakaś totalna strata czasu dla mnie, wolę poczytać książkę. Ale apetyt rośnie w miarę jedzenia i wystarczyło zrobić kilka Insta Stories, bym pokochała ten format, a moja publiczność również wykazuje największą aktywność właśnie tam. Dlatego to kwestia tego, co lubi nasz odbiorca i w jakiej odsłonie najlepiej z Tobą rezonuje. U mnie na pewno jest to Insta Stories. Wcześniej było to dla mnie nie do pomyślenia.
Kiedy mamy formy i podział treści – dobrze zastanowić się nad planem ich publikacji i tutaj znowu nie należy przyjmować jakiejś sztywnej ramy publikowania treści. Ja zawsze powtarzam, że treść musi być wartościowa i odpowiadać na problem klienta, musi go rozwiązywać. Albo odpowiadać na jego pragnienie. Jeśli jest to opowiadanie tylko o sobie, by zapełnić tablicę codzienną komunikacją, a takich kont na Instagramie jest bardzo dużo – to się to mija z celem. Dlatego, jeśli piszesz wartościowo, możesz to robić codziennie i możesz to robić 3 razy w tygodniu – nie ma reguły. Warto natomiast przy tworzeniu Insta Stories pojawiać się tam częściej.
Jeśli chodzi o hasztagi – to podejście do nich zmieniało się już kilka razy i każdy ekspert wypowiada się w tym temacie inaczej. Warto więc na pewno przytoczyć informację, która pojawiła się niedawno na koncie Creators na Instagramie, a która wywołała totalną burzę, bo jedną z reguł tam zawartą było: Wrzucaj od 3 do 5 hasztagów. Mieszaj dobrze znane i niszowe hashtagi, aby poszerzyć swoją wykrywalność. Nie używaj zbyt ogólnego hashtagu, ponieważ utrudni to ludziom znalezienie Twoich treści ze względu na liczbę innych osób korzystających z hashtagu. A więc wróciliśmy do pracy u podstaw, czyli Content is King.🙂
Wracając do meritum, warto na pewno wyznaczyć też kierunek, jeśli chodzi o model biznesowy. Jak będzie wyglądało prowadzenie biznesu na Instagramie? W jakim celu to konto zakładamy? Wizerunkowo? Będziemy tam prowadzili sprzedaż? Zakładamy sklep, który bierzemy na siebie? Współpraca z influencerami? Jeżeli tak, to z jakimi? Na jakich zasadach? Zwykle biznesy tego nie robią i to powstaje w trakcie, za jakiś czas i potem jest problem, bo nie wiadomo, jak te procedury współpracy mają wyglądać.
Podsumowując, dopiero gdy określimy fundamenty marki, możemy zająć się rutynowymi sprawami na Instagramie, takimi jak założenie konta biznesowego czy zoptymalizowanie profilu poprzez stworzenie biogramu z odpowiednim call to action.
Jak za pośrednictwem Instagrama przedstawić wartości swojego brandu?
– Jestem daleka od mówienia o wartościach wprost. To trochę jak te wyświechtane hasła w stylu – mamy profesjonalną obsługę klienta albo wprowadzimy Twój biznes na wyższy poziom albo że naszą główną wartością jest wolność. Mówienie wprost jest słabą obietnicą, jeśli nie stoi za tym ciekawa historia albo działanie, które do tej historii zapraszają.
Kiedy myślę o Instagramie, zawsze mam w głowie dwie kampanie, które mnie bardzo zaintrygowały. Rzeczywiście pamiętam o nich do dzisiaj i często je wspominam.
Jedną z lepszych kampanii, jakie widziałam na Instagramie, to kampania #WearingWarby firmy Warby Parker.
Kampania miała na celu pokazanie klientów Warby Parker, ale zasięg płynął z dwóch stron. Firma publikowała zdjęcia swoich klientów, opowiadając przy tym ich ciekawe historie, a dodatkowo ludzie na swoich prywatnych Instagramach publikowali zdjęcia w okularach. Klienci występowali, opowiadając o sobie w formie wideo, lub byli pokazywani na zdjęciach. To, co jednak zasługuje na szczególną uwagę, to sposób komunikacji. Warby Parker nie ograniczyła się tylko do pokazania zdjęcia ze swoim produktem. Ona pokazywała doświadczenie klienta. Jeśli klient był artystą, do zdjęcia w okularach dorzucano w formie karuzeli jego prace. Jeżeli klient miał do opowiedzenia ciekawą historię, nagrywano z nim wideo. Ten sposób komunikacji to nic innego, jak strategiczne podejście do budowania relacji z klientem. Warby Parker to firma znana z relacyjności. I takie wartości właśnie przedstawia. Można się wiele od niej nauczyć, chociażby tego, żeby angażować społeczność w tworzenie wartości brandu.
Natomiast kampania, która mnie poruszyła totalnie, to oczywiście działania firmy Toms.
Czy bose stopy mogą pozamiatać na Instagramie? Okazuje się, że tak. Firma Toms zasłynęła z akcji #WithoutShoes, ale nie dlatego, że poprosiła swoich klientów o udostępnianie bosych stóp, a dlatego, że dodała do całej akcji ideę wyższą. Co to znaczy? Jedna para bosych stóp to jedna para butów dla potrzebujących. Cała kampania wygenerowała ponad 200 tysięcy postów z gołymi stopami. Niewiarygodne, prawda? To, co jest też w tym wszystkim niesamowite, to fakt, że zdjęcia nie przedstawiają kadrów wyłącznie stóp – ludzie poczuli naprawdę wielką misję i fotografowali się z gołymi stopami na tle zamków, morza i w innych arcyciekawych kreacjach.
Od tych dwóch marek wzięłabym taką inspirację, że warto opowiadać i tworzyć konkretne historie na temat wartości zamiast mówić o nich wprost. Jeśli wszyscy dzisiaj zaczniemy mówić o tym, że główną wartością naszych marek jest to i to, niczym nie będziemy się wyróżniać.
W jaki sposób budować zasięg na Instagramie? Czy metody te będą różne w zależności od charakteru danej marki?
– Każdy Ci dzisiaj powie, że zasięg organiczny budujesz zawsze poprzez wartościowy content, wchodzenie w interakcję z odbiorcami, budowanie z nimi relacji, rozmawianie i jak najczęstszą komunikację przy założeniu, że jest wartościowa. Natomiast to są narzędzia, które przy celach takich jak wysoka sprzedaż zdecydowanie nie wystarczą.
Czyli jeżeli wchodzimy na rynek jako firma czy marka osobista i zależy nam na dużych pieniądzach, musimy wykorzystać cały łańcuch narzędzi, jakie daje nam Instagram. A to się oczywiście wiąże się z wejściem w działania takie jak lista mailingowa, strategia reklamowa, posiadanie sklepu – jeśli masz produkty fizyczne – i oczywiście tworzenie bardziej rozbudowanych lead magnetów, w tym np. webinarów czy wyzwań. Dlaczego to ważne?
Bo ja czytam mnóstwo blogów, w których jest mowa o tym, że wystarczy komuś zasięg organiczny – ale dzisiaj już nie wystarczy, ponieważ przy założeniu, że zależy Ci na tym, by dotrzeć do naprawdę szerokiej grupy odbiorców, musisz łączyć te dwie siły – ważny więc będzie zasięg zarówno organiczny, jak i płatny.
Dzisiaj zasięgi to przede wszystkim:
- strategia odpowiednich lead magnetów, dzięki którym ktoś zapisuje się na Twój newsletter, a Ty budujesz z nim o wiele większą relację. To może być Twój fan na Instagramie, ale dzięki odpowiedniej komunikacji w newsletterze staje się bardzo szybko Twoim klientem.
- Strategia webinarowa – z tej najczęściej korzystam ja – potrafi w bardzo szybkim tempie zbudować relacje, świadomość marki i przede wszystkim wiele osób z webinaru przenieść na mój Instagram, co powoduje, że wzrost tych followersów nie polega na pozyskiwaniu 1000 osób miesięcznie, ale na przykład 200, które Cię poznały i polubiły.
- Strategia FB Ads – jeśli chodzi o samo docieranie do ludzi z komunikacją, przekonywanie do obserwowania konta, sprzedawanie produktów, nadal jest to najbardziej opłacalna inwestycja – reklama na Instagramie daje ogromne rezultaty.
Natomiast zabawne rzeczy można usłyszeć od ludzi na rynku, którzy mówią, że jak kupujesz reklamy, no to już coś kupiłeś. czyli nie zbudowałeś zasięgu sam.😉 To tak, jakbyśmy wszyscy robili sobie sami logo albo sami wylewali sufit w domu zamiast za niego płacić. Myślę, że to byłby ten sam poziom dyskusji.😉
Dlatego uważam, że firmy, które wchodzą na rynek, muszą się liczyć z tym, że trzeba dawać wartość, ale też mieć konkretny budżet na inwestowanie w reklamę, budowanie listy e-mailowej czy działania mające na celu przedstawienie swoich działań większej grupie ludzi, np. organizacja webinaru, live transmission, wyzwań itp.
