Czy warto inwestować w pozycjonowanie w LLM-ach i AIO?

Czy skala AI jest już wystarczająca, żeby inwestować?

Zacznijmy od liczb. Pew Research Center przeanalizował 68 879 wyszukiwań Google wykonanych w marcu 2025 roku. AI Overview pojawiło się przy 18% zapytań. Kiedy podsumowanie AI było obecne, użytkownicy klikali tradycyjny wynik wyszukiwania podczas 8% wizyt, podczas gdy bez AI Overview było to 15%. W link wskazany bezpośrednio w podsumowaniu AI klikano natomiast tylko podczas 1% wizyt.[1]

Jeszcze mocniejszy wpływ pokazuje analiza Ahrefs oparta na 300 tys. fraz. Według danych z grudnia 2025 roku obecność AI Overview korelowała z około 58% niższym CTR strony znajdującej się na pierwszej pozycji niż w porównywalnych wynikach bez tego elementu.[2]

Jednocześnie AI Overviews coraz częściej pojawiają się przy zapytaniach, które mają wartość komercyjną. Semrush przeanalizował ponad 600 tys. fraz z 10 branż między listopadem 2025 a kwietniem 2026 roku. Udział zapytań o intencji komercyjnej wywołujących AI Overview wzrósł w tym czasie średnio o 71%. W przypadku fraz stricte transakcyjnych zanotowano natomiast spadek o 5%.[3]

To istotne rozróżnienie. AI nie musi przejmować zapytania „kup buty rozmiar 39”, aby wpłynąć na sprzedaż. Wystarczy, że wcześniej odpowie użytkownikowi na pytanie: „jakie buty do biegania wybrać na asfalt?” i ograniczy jego wybór do trzech marek.

Sprawdź również: Kreatywne zastosowanie ChatGPT w tworzeniu kampanii reklamowych

A co z ruchem z chatbotów?

Tutaj obraz jest bardziej stonowany. Według analizy Ahrefs obejmującej 74 752 witryny wszystkie chatboty AI odpowiadały w marcu 2026 roku za około 0,28% analizowanego ruchu. Google dostarczał w tym samym badaniu ponad 28%. Największym źródłem wejść wśród chatbotów był ChatGPT.[4]

Nie ma więc podstaw, aby twierdzić, że ruch z LLM-ów już zastąpił organic search. Nie zastąpił. Firma, która porzuci SEO i przeniesie cały budżet na GEO, podejmuje dziś bardzo ryzykowną decyzję.

Jednocześnie kierunku zmian nie warto ignorować. Semrush podaje, że wychodzący ruch referralowy z ChatGPT wzrósł w całym 2025 roku o 206%.[5]

ROI z GEO – kiedy może pojawić się realny zwrot?

Opłacalność GEO trudno oceniać wyłącznie na podstawie liczby sesji. Użytkownik przychodzący z ChatGPT, Claude czy Perplexity często wykonał już część researchu w rozmowie z modelem. Może więc wejść na stronę później, ale z bardziej sprecyzowaną potrzebą.

Dobrym przykładem są dane własne Ahrefs. Ruch z AI odpowiadał tam za około 0,5% wizyt, ale generował 12,1% rejestracji. W tym konkretnym przypadku współczynnik konwersji był około 23 razy wyższy niż w organic search.[6]

Nie oznacza to, że ruch z ChatGPT a konwersja będą wyglądać tak samo w każdym biznesie. Ahrefs sprzedaje narzędzie cyfrowe użytkownikom, którzy naturalnie intensywnie korzystają z nowych technologii. Wyniku nie można więc bezpośrednio przełożyć np. na sklep spożywczy czy lokalny salon usługowy.

Podobny kierunek widać jednak w e-commerce. Adobe podało, że podczas sezonu świątecznego 2025 roku ruch kierowany do amerykańskich sklepów przez generatywną AI konwertował o 31% lepiej niż pozostałe źródła. Odwiedzający pochodzący z AI byli też o 33% mniej skłonni do natychmiastowego opuszczenia witryny.[7]

Dlatego ROI z GEO warto liczyć szerzej niż klasyczne „koszt działania / liczba wejść”. Znaczenie mają również leady, sprzedaż, wartość koszyka, liczba rekomendacji marki oraz późniejsze wejścia bezpośrednie i wyszukiwania brandowe.

Kto może najwięcej zyskać na widoczności w AI?

Największy potencjał mają branże, w których zakup poprzedza research, porównanie kilku możliwości albo seria pytań. Dotyczy to m.in. B2B, SaaS, elektroniki, finansów, edukacji, turystyki, usług profesjonalnych oraz produktów o wysokiej wartości.

AI dobrze wpisuje się w pytania:

• „X czy Y – co wybrać?”,
• „jakie rozwiązanie sprawdzi się dla…?”,
• „ile kosztuje…?”,
• „jakie są najlepsze rozwiązania do…?”,
• „na co zwrócić uwagę przed zakupem…?”.

Właśnie na etapie porównywania możliwości chatbot może stworzyć krótką listę marek, zanim użytkownik odwiedzi którąkolwiek z ich stron.

Potwierdzają to dane Semrush. AI Overviews występują znacznie częściej przy zapytaniach komercyjnych niż transakcyjnych m.in. w finansach, telekomunikacji i turystyce. W ciągu sześciu miesięcy objętych badaniem liczba komercyjnych fraz finansowych wyświetlających AI Overview wzrosła aż o 231%.[3]

Z kolei Ahrefs przeanalizował 146 mln SERP-ów i ustalił, że AI Overviews występowały przy 21% badanych fraz. W przypadku zapytań sformułowanych jako pytania udział wzrastał do 57,9%.[8]

Najwięcej powodów do inwestowania mają więc firmy, które mają wysoką wartość klienta, konkurują o miejsce na krótkiej liście dostawców i dysponują wiedzą lub danymi, które AI może wykorzystać przy tworzeniu odpowiedzi.

Kto traci na AI Overviews?

AI Overviews wpływ na ruch mają przede wszystkim w przypadku zapytań, na które można udzielić kompletnej odpowiedzi bez przechodzenia na stronę.

Największe ryzyko dotyczy więc serwisów bazujących na prostych tekstach informacyjnych i zarabiających przede wszystkim na odsłonach. Jeśli użytkownik chce poznać definicję pojęcia, prostą instrukcję albo kilka podstawowych faktów, odpowiedź może dostać bezpośrednio w wyszukiwarce.

Inaczej wygląda sytuacja firm, których strona jest etapem prowadzącym do zakupu, kontaktu lub porównania oferty. Nawet jeśli AI ograniczy część kliknięć informacyjnych, obecność marki w odpowiedzi może wpłynąć na późniejszą decyzję.

Nie wszystkim firmom opłaca się jednak od razu uruchamiać osobny projekt GEO. Jeżeli sprzedaż pochodzi przede wszystkim z prostych zapytań lokalnych, brand search, Google Ads albo powtarzalnych zakupów, dodatkowy budżet może dziś przynieść niewielki efekt.

SEO a GEO – różnice są mniejsze, niż sugeruje rynek

Hasło Generative Engine Optimization brzmi jak zupełnie nowa dziedzina marketingu. W praktyce ogromna część działań pokrywa się z dobrym SEO.

Google w oficjalnym przewodniku opublikowanym w 2026 roku jasno wskazuje, że nie istnieją dodatkowe wymagania techniczne pozwalające pojawić się w AI Overviews lub AI Mode. Nie ma również specjalnego znacznika schema.org przeznaczonego do AI ani konieczności pisania treści w szczególnym formacie „dla modeli”.[9]

Optymalizacja pod AI Overviews oznacza więc przede wszystkim:

Obszar	Co realnie trzeba zrobić	Czy jest to nowe względem SEO?
Techniczne SEO	zadbać o indeksację, crawling, architekturę i linkowanie wewnętrzne	Nie
Content	odpowiadać konkretnie na pytania i tworzyć treści o realnej wartości	Częściowo
Dane strukturalne	wdrażać poprawny schema tam, gdzie pasuje do rodzaju strony	Nie
Aktualność	regularnie weryfikować ceny, dane, produkty i informacje	Nie
Eksperckość	pokazywać autorów, metodologię, własne dane i doświadczenie	Nie
Digital PR	budować obecność marki w wiarygodnych źródłach zewnętrznych	Znaczenie rośnie
Monitoring AI	śledzić wzmianki, cytowania i AI Share of Voice	Tak

Warto więc uważać na oferty przedstawiające GEO jako zestaw „sekretnych” technik całkowicie niezależnych od SEO.

Dlaczego liczą się wzmianki poza własną stroną?

Modele nie muszą opierać odpowiedzi wyłącznie na materiałach opublikowanych przez markę. Informacje o firmie mogą czerpać z recenzji, mediów branżowych, YouTube, forów, porównań czy wypowiedzi klientów.

W analizie Ahrefs obejmującej 75 tys. marek liczba wzmianek na YouTube wykazywała silną korelację z widocznością w ChatGPT, AI Mode i AI Overviews – na poziomie około 0,737. Dla wzmianek o marce w całej sieci korelacja mieściła się w przedziale 0,66–0,71.[10]

Nie oznacza to, że sama liczba wzmianek jest potwierdzonym czynnikiem rankingowym. Korelacja nie dowodzi związku przyczynowego. Dane pokazują jednak, że marki szeroko obecne w wiarygodnych źródłach częściej są również widoczne w odpowiedziach AI.

Przeczytaj także: Jak zostać innowacyjną firmą? Wykorzystaj AI!

Czy SEO umiera przez ChatGPT i AI Overviews?

Nie. Zmienia się natomiast sposób liczenia efektów.

Google wyjaśnia, że AI Overviews i AI Mode korzystają z podstawowych systemów rankingowych wyszukiwarki do odnajdywania aktualnych i odpowiednich materiałów.[9]

Co więcej, Ahrefs w marcu 2026 roku przeanalizował około 4 mln adresów URL występujących jako źródła w AI Overviews. 38% cytowań pochodziło ze stron znajdujących się jednocześnie w pierwszej dziesiątce tradycyjnych wyników Google.[11]

Odpowiedź na pytanie „czy SEO umiera?” brzmi więc: nie, ale pozycja i liczba kliknięć przestają pokazywać cały obraz.

Marka może zostać wskazana w odpowiedzi AI jako rekomendowana opcja, użytkownik nie kliknie źródła, a kilka minut później wpisze jej nazwę w Google lub wejdzie bezpośrednio na stronę. Klasyczna analityka może przypisać taką konwersję do brand search albo direct, mimo że pierwszym punktem styku był ChatGPT.

Pozycjonowanie w AI – co warto zrobić?

Najbardziej racjonalny model nie polega na budowaniu osobnego działu tworzącego dziesiątki tekstów „dla LLM-ów”. GEO powinno być rozszerzeniem SEO, content marketingu, analityki i digital PR.

W pierwszej kolejności warto sprawdzić, przy jakich pytaniach AI już wymienia markę i konkurentów. Następnie można znaleźć luki tematyczne i stworzyć treści dające modelowi konkretny powód do cytowania.

Szczególną wartość mają własne badania, aktualne statystyki, przejrzyste porównania, tabele cenowe, case studies, checklisty, definicje, odpowiedzi ekspertów i materiały pokazujące własne doświadczenie.

Znacznie mniejszy sens ma masowa produkcja generycznych artykułów odtwarzających informacje, które znajdują się już na kilkudziesięciu innych stronach.

To samo dotyczy pozycjonowania w ChatGPT. Nie ma jednego ustawienia ani fragmentu kodu, który zagwarantuje rekomendację marki. Widoczność zależy również od tego, jakie źródła wykorzystuje dana odpowiedź, jak sformułowany jest prompt i co o marce można znaleźć poza jej witryną.

Ile kosztuje GEO?

Nie istnieje jeden standardowy cennik GEO. Koszt zależy przede wszystkim od punktu wyjścia.

Firma z poprawnym SEO, dobrym contentem, własnymi ekspertami i aktywnym digital PR może rozpocząć od audytu, aktualizacji kluczowych treści, rozszerzenia dystrybucji oraz monitorowania widoczności.

Jeśli witryna ma natomiast problemy z indeksacją, niewielki autorytet, słabą architekturę i generyczne treści, „GEO” będzie w rzeczywistości oznaczało konieczność wykonania dużej części pracy SEO, contentowej i PR-owej.

Dlatego na pytanie „ile kosztuje GEO?” lepiej odpowiedzieć budżetem testowym niż stałą kwotą. Dobrym rozwiązaniem może być wydzielenie części obecnego budżetu organicznego na pilotaż zamiast natychmiastowego finansowania osobnego kanału.

Jak mierzyć opłacalność GEO?

Przed rozpoczęciem działań potrzebny jest punkt odniesienia. Trzeba sprawdzić, jak często marka jest wymieniana i cytowana, które strony pojawiają się jako źródła i jak na tych samych pytaniach wypadają konkurenci.

Następnie można obserwować m.in. liczbę wzmianek, cytowania domeny, AI Share of Voice, ruch referralowy z ChatGPT, Perplexity, Gemini i Claude, konwersję tego ruchu oraz zmianę zainteresowania marką.

Ważną zmianą jest również rozwój pomiaru po stronie Google. W czerwcu 2026 roku firma rozpoczęła testowanie w Search Console osobnych raportów dotyczących widoczności w funkcjach generatywnej AI. Pokazują one m.in. wyświetlenia, konkretne strony, kraje, urządzenia i zmiany w czasie. Na razie rozwiązanie jest wdrażane dla części witryn.[12]

Sama liczba cytowań nie jest jednak zwrotem z inwestycji. Generative Engine Optimization opłacalność osiąga dopiero wtedy, gdy większa widoczność prowadzi do wartości biznesowej – sprzedaży, leadów, rejestracji albo mierzalnego wzrostu zainteresowania marką.

Po jakim czasie można ocenić efekty GEO?

Nie warto obiecywać wyniku po kilku tygodniach. Odpowiedzi generowane przez modele są zmienne, źródła potrafią się zmieniać, a poszczególne platformy korzystają z różnych mechanizmów wyszukiwania i retrieval.

Dla firmy, która ma już rozwinięte SEO, rozsądnym rozwiązaniem jest pilotaż trwający około 3–6 miesięcy. Pierwsze zmiany w cytowaniach mogą pojawić się wcześniej, ale decyzję o skalowaniu budżetu lepiej podjąć po zebraniu danych dotyczących widoczności, ruchu i konwersji.

Jeśli działania wymagają jednocześnie budowy autorytetu marki, digital PR i stworzenia nowych zasobów contentowych, horyzont powinien być dłuższy.

Czy warto inwestować w GEO? Sprawdź swoją sytuację

Sytuacja	Co robić?
Klient długo porównuje rozwiązania przed zakupem	Inwestować
ChatGPT lub AIO już wymienia konkurencję	Inwestować / szybko uruchomić test
Firma ma silne SEO i eksperckie treści	Rozszerzyć działania o GEO
Jeden lead lub klient ma wysoką wartość	Pilotaż ma duży potencjał
Strona ma problemy z indeksacją i podstawowym SEO	Najpierw naprawić SEO
Sprzedaż opiera się głównie na prostych zapytaniach lokalnych	Monitorować, bez dużego budżetu
Brakuje poprawnego pomiaru leadów i sprzedaży	Najpierw wdrożyć analitykę

Pozycjonowanie w LLM-ach i AIO – najważniejsze wnioski

• AI Overviews ograniczają część kliknięć organicznych, zwłaszcza przy zapytaniach informacyjnych.
• Ruch z chatbotów jest nadal niewielki względem Google, ale szybko rośnie i w niektórych biznesach może mieć wysoką konwersję.
• Największy potencjał mają branże, w których klient przed zakupem prowadzi research i porównuje kilka rozwiązań.
• Większość działań GEO nadal opiera się na dobrym SEO, eksperckim contencie, autorytecie marki i digital PR.
• Nie istnieje jedna technika gwarantująca cytowanie w ChatGPT czy AI Overview.
• Duży osobny budżet nie zawsze jest uzasadniony. W 2026 roku rozsądniejszym rozwiązaniem jest zwykle pilotaż, baseline i mierzenie wyników biznesowych.
• Pozycjonowanie w AI warto traktować jako rozszerzenie strategii organicznej, a nie zamiennik SEO.

Źródła

[1] Pew Research Center, Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results, 22 lipca 2025 r.

[2] Ahrefs, Update: AI Overviews Reduce Clicks by 58%, 4 lutego 2026 r. Badanie 300 tys. fraz i danych Search Console z grudnia 2025 roku.

[3] Semrush, AI Overviews are expanding across commercial intent search, 2 lipca 2026 r. Analiza ponad 600 tys. fraz z 10 branż.

[4] Ahrefs, AI Chatbot Traffic: What It Is, and How to Get More, 15 maja 2026 r. Dane dotyczące udziału ruchu z asystentów AI.

[5] Semrush, ChatGPT traffic analysis: Insights from 17 months of clickstream data, 7 kwietnia 2026 r.

[6] Ahrefs, Does AI Search Traffic Convert Better Than Traditional Search?, 16 czerwca 2025 r. Dane własne dotyczące konwersji ruchu AI.

[7] Adobe, dane dotyczące jakości i konwersji ruchu z generatywnej AI w handlu internetowym w sezonie 2025.

[8] Ahrefs, What Triggers AI Overviews? 86 Factors and 146 Million SERPs Analyzed, 10 listopada 2025 r.

[9] Google Search Central, Optimizing your website for generative AI features on Google Search, 2026 r. Oficjalne wytyczne dotyczące SEO, AI Overviews i AI Mode.

[10] Ahrefs, Top Brand Visibility Factors in ChatGPT, AI Mode, and AI Overviews, 12 grudnia 2025 r. Analiza 75 tys. marek.

[11] Ahrefs, 38% of AI Overview Citations Pull From The Top 10, 2 marca 2026 r. Analiza około 4 mln adresów cytowanych przez AI Overviews.

[12] Google Search Central, Przedstawiamy raporty skuteczności generatywnej AI w wyszukiwarce w Search Console, 9 czerwca 2026 r.