Czym jest Google Meridian? Przegląd narzędzia

Czym jest Google Meridian?

Google Meridian to platforma do modelowania marketingowego oparta na zaawansowanej analizie statystycznej. Formalnie jest określana jako otwartoźródłowy framework MMM (Marketing Mix Modeling) od Google, zapewniający innowacyjne rozwiązania największych wyzwań pomiarowych w marketingu [1]. MMM, czyli Marketing Mix Modeling, to statystyczna metoda analizy skuteczności działań marketingowych, która pomaga firmom zrozumieć wpływ poszczególnych kanałów na wyniki biznesowe oraz podejmować trafniejsze decyzje budżetowe [3].  Mówiąc wprost: Meridian pozwala samodzielnie budować modele ekonometryczne, które mierzą wpływ różnych kanałów marketingowych na wyniki biznesowe (np. sprzedaż, ruch na stronie, zyski). Google Meridian mierzy skuteczność kampanii marketingowych w sposób holistyczny (całościowy) i przekrojowy. Uwzględnia wszystkie główne kanały – nawet tradycyjne media offline! Meridian może więc przynieść odpowiedzi na takie pytania jak:

• Które kanały najbardziej napędzają przychody? 

• Jaki jest zwrot z inwestycji (ROI) z poszczególnych działań? 

• Jak optymalnie podzielić budżet marketingowy między kanały na przyszłość?

Google podkreśla, że model Meridian działa na danych zagregowanych (zbiorczych), nie potrzebuje plików cookie ani identyfikatorów użytkowników, dzięki czemu jest przyjazny prywatności w czasach ograniczeń śledzenia użytkowników [2]. Wykorzystuje dane zagregowane na poziomie kampanii i regionu, zamiast danych o indywidualnych użytkownikach. [2] Meridian jest rozwiązaniem open-source. Co to oznacza? Że zapewnia pełny wgląd w kod źródłowy (bez żadnych czarnych skrzynek). Dzięki temu firmy mogą dostosować go do swoich potrzeb.

Google Meridian – jak działa?

Meridian koncentruje się na analizie geolokalizacyjnej (geo-poziomej). Nazwa nawiązuje do terminologii geograficznej i rzeczywiście pozwala „mapować” wyniki marketingowe na określone obszary geograficzne. Warto jednak zaznaczyć, że nie jest to narzędzie mapujące przestrzeń fizyczną (jak np. usługi Google indoor mapping znane z Map Google do planów budynków). 

Meridian w analizie marketingu lokalnego

Meridian wykorzystuje dane geograficzne do analizy marketingu. Można go zastosować zarówno w ujęciu ogólnokrajowym, jak i z podziałem na wiele mniejszych geograficznych jednostek (regiony, miasta).  Dzięki temu firmy mogą zrozumieć, gdzie ich kampanie radzą sobie najlepiej, a gdzie wymagają optymalizacji. Np. firmy działające na wielu rynkach lokalnych mogą sprawdzić, czy kampania promocyjna przyniosła lepsze rezultaty w województwie A niż w województwie B. [2]

Modelowanie danych Meridian

Meridian ocenia skuteczność działań marketingowych, wykorzystując dane zbiorcze oraz metody bayesowskie. Oznacza to, że opiera się na statystycznym wnioskowaniu, które aktualizuje prawdopodobieństwo danej hipotezy w miarę napływu nowych danych.  Mówiąc prościej – im więcej informacji otrzymuje, tym trafniejsze stają się jego analizy, ponieważ system uczy się na podstawie uzyskanych wyników na bieżąco. W praktyce łączy on dane historyczne (np. wydatki reklamowe, wyniki sprzedaży z przeszłości) z rzeczywistymi wynikami aktualnych kampanii, aby lepiej zrozumieć, jakie efekty przynoszą poszczególne działania. [2]  Co ważne, minimalnym „zasobem” do sensownego działania Meridian są dane z około 2 lat prowadzenia kampanii (zbierane w ujęciu tygodniowym) z różnych kanałów i regionów [2]. Taka ilość danych pozwala modelowi wychwycić sezonowość i trendy, a także odróżnić wpływ poszczególnych kanałów od innych czynników zewnętrznych.

Google Meridian – funkcje rekomendacji

Meridian nie tylko analizuje przeszłość, ale również dostarcza praktycznych rekomendacji na przyszłość. Po przetworzeniu danych model zwraca wyniki w formie czytelnych raportów i wizualizacji, które wskazują m.in. jaki jest zwrot z inwestycji (ROI) dla poszczególnych kanałów oraz jak zmiana wydatków na dany kanał może wpłynąć na wyniki. Może też zasugerować optymalizację budżetu, aby zmaksymalizować efekty. [2] Co ważne: rekomendacje zmieniają się w czasie rzeczywistym w miarę napływu nowych danych. 

Google Meridian jako platforma danych MMM – co go wyróżnia?

Jak przyznaje Harikesh Nair z Google [4], tradycyjne modele MMM, tworzone głównie z myślą o mediach offline i działaniach wizerunkowych, nie nadawały się do mierzenia efektywności kampanii prowadzonych w mediach cyfrowych (np. reklam w wyszukiwarce), ani tym bardziej – kampanii wykorzystujących sztuczną inteligencję. Google Meridian jako nowoczesny model MMM, został stworzony do operowania na danych z kampanii online. Bazuje na bayesowskim wnioskowaniu przyczynowym, czyli umożliwia połączenie dotychczasowej wiedzy z rzeczywistymi danymi i ujawnia prawdziwy wpływ działań marketingowych na sprzedaż oraz inne kluczowe wskaźniki sukcesu [4].  Co go wyróżnia? Harikesh Nair [4] wskazał 5 najważniejszych przewag nowego modelu MMM od Google.

1. Google Meridian daje reklamodawcom dostęp do dedykowanej platformy danych MMM Data Platform. To oznacza, że otrzymasz wgląd w bazowe dane MMM dla kampanii googlowych, np. liczbę wyświetleń, kliknięć czy koszty, ale także inne wartościowe dane, takie jak wolumen zapytań w wyszukiwarce Google (Google Query volume). To pozwala modelowi lepiej zrozumieć, w jakim stopniu kampanie w wyszukiwarce realnie przekładają się na efekty biznesowe – zwłaszcza że intensywność wyszukiwań często idzie w parze ze wzrostem sprzedaży. [4]
2. Meridian wyróżnia się również pełną transparentnością i możliwością dostosowania narzędzia do indywidualnych potrzeb. A to dzięki open-source – możesz przejrzeć jego kod źródłowy i metodykę działania oraz zmodyfikować kod i parametry modelu, aby lepiej dopasować go do specyfiki swojego biznesu. [4]
3. Platforma pozwala także podejmować trafniejsze decyzje budżetowe – analizuje skuteczność kampanii na podstawie KPI (np. sprzedaż, wizyty na stronie, zysk, konwersje), które mają znaczenie dla Twojego biznesu. Oznacza to więc większą personalizację i dostosowanie platformy do Twoich potrzeb. Na podstawie wniosków wyciągniętych z Twoich danych historycznych, będziesz mógł testować różne scenariusze optymalizacji, aby jak najlepiej wykorzystać przeznaczony na kampanie budżet. Meridian umożliwia ponadto uwzględnienie w modelu innych czynników poza prowadzoną kampanią – takich np. promocje – aby odzwierciedlić ich wpływ na wyniki. [4]
4. Na szczególną uwagę zasługuje sposób, w jaki Meridian podchodzi do pomiaru reklam wideo – wprowadza on nowy standard, uwzględniając zarówno zasięg, jak i częstotliwość dotarcia do odbiorców. Tradycyjne MMM analizowały skuteczność wideo głównie przez pryzmat liczby wyświetleń, która nie rozróżnia sytuacji, czy dziesięć wyświetleń oznacza dotarcie do dziesięciu różnych osób, czy też jedna osoba zobaczyła reklamę dziesięć razy. Meridian wprowadza zmienne takie jak częstotliwość emisji oraz unikalny zasięg. [4]
5. Google Meridian potrafi „nauczyć się” z wyników rzeczywistych eksperymentów marketingowych, niezależnie od tego, w jakim kanale były prowadzone. Jeśli firma zrobiła wcześniej testy A/B albo tzw. eksperymenty przyrostowe (np. wyłączyła reklamy w jednym regionie i porównała wyniki z innym), Meridian może wykorzystać te dane jako punkt odniesienia w modelu. Dzięki temu model nie opiera się wyłącznie na analizie historycznych korelacji, ale kalibruje się na podstawie realnych, sprawdzonych efektów z życia. [4]

Google zapowiada dalszy rozwój Meridian – w nadchodzących miesiącach planowane jest dodawanie nowych funkcji i ulepszanie metodologii, aby uczynić to narzędzie jeszcze potężniejszym. [4]

Wygania Google Meridian – co jest potrzebne, by zacząć?

Wdrożenie Google Meridian jest osiągalne dla każdej firmy. Google udostępniło kod źródłowy na platformie GitHub, a więc każdy zainteresowany może go pobrać i uruchomić we własnej infrastrukturze [3].  Techniczne wymagania Google Meridian? Wystarczy Ci podstawowa znajomość środowiska programistycznego – model jest napisany w języku Python i wykorzystuje biblioteki do obliczeń statystycznych. Nie jest to więc „gotowa aplikacja z interfejsem”, którą klikniesz i działa – potrzebny jest udział analityka lub data scientist, który przygotuje dane i przeprowadzi modelowanie.  Google zadbało jednak o obszerną dokumentację techniczną oraz przykładowe notatniki (np. w Google Colab) ułatwiające pierwsze kroki z modelem [1].

Jakie dane są potrzebne do Google Meridian? 

• Dane dotyczące wydatków marketingowych we wszystkich kanałach, w jakich prowadzisz działania (np. budżety i impresje w Google Ads, na Facebooku, wydatki na TV, itp.). 
• Dane dotyczące efektów (tzw. KPI – np. przychody ze sprzedaży, liczba transakcji, ruch na stronie, liczba leadów). 

Dane te muszą być zgrupowane w okresach czasu (najczęściej tygodnie lub miesiące). Jak wspomniano, horyzont czasowy powinien obejmować minimum dwa lata, aby model mógł wychwycić sezonowe wzorce i długofalowe trendy. Ważne jest też uwzględnienie czynników zewnętrznych (tzw. zmiennych kontrolnych), które mogły wpływać na sprzedaż, a nie są działaniami marketingowymi – np. dane makroekonomiczne, pogoda, wyjątkowe wydarzenia rynkowe. Meridian potrafi je również uwzględnić, dzięki czemu lepiej odsieje wpływ marketingu od szumu tła. Platforma danych MMM od Google może znacznie pomóc w zebraniu części danych. Jeśli korzystasz z ekosystemu reklam Google (Google Ads, YouTube, DV360), warto skontaktować się z Google i poprosić o dostęp do tej platformy.  Google uruchomił program partnerski. W jego ramach prowadzi współpracę z certyfikowanymi partnerami (firm analitycznych i agencji marketingowych), którzy mogą służyć pomocą przy wdrożeniu Meridian. [5]

Meridian a SEO i marketing lokalny – jakie korzyści przyniesie?

Jednym z powodów, dla których Google Meridian wzbudza tak duże zainteresowanie, jest jego przydatność w optymalizacji działań SEO oraz marketingu lokalnego.  Efektywność pozycjonowania w wynikach organicznych nie zawsze jest tak prosta do zmierzenia w ramach modeli atrybucji – często opierano się na ostatnim kliknięciu lub przypisywano ruch organiczny do „bazy” bez głębszej analizy. Dużo tu więc założeń i domysłów.  Meridian nieco zmienia to podejście – uwzględnia dane o wyszukiwaniach i ruchu organicznym jako zmienne i pozwala oszacować, jaki wkład w sprzedaż lub inne KPI miały działania SEO [2]. Na przykład, jeśli w pewnym regionie odnotowano znaczący wzrost liczby wyszukiwań danej usługi (co może wynikać z pozycjonowania lokalnego czy trendu rynkowego) i towarzyszył temu wzrost sprzedaży, Meridian wychwyci tę zależność. Dla specjalistów SEO oznacza to wreszcie możliwość przedstawienia wyników ich pracy w ujęciu finansowym i porównania ich z innymi kanałami.  Lokalny wymiar analizy w Meridian jest szczególnie cenny dla firm operujących na wielu rynkach czy posiadających lokalne oddziały. Marketing lokalny, czyli np. pozycjonowanie wizytówek Google Moja Firma, regionalne kampanie Google Ads, reklamy outdoorowe w wybranych miastach mogą być teraz oceniane w jednym spójnym modelu wraz z resztą działań. Meridian pozwala bowiem różnicować wpływ marketingu w zależności od lokalizacji. Dzięki temu łatwiej można będzie zdefiniować lokalne trendy i podejmować trafniejsze decyzje dotyczące regionalnego alokowania budżetu. Kolejną zaletą Meridian jest możliwość testowania strategii marketingowych w wybranych lokalizacjach i skalowania udanych pomysłów. Firma może np. uruchomić pilotażowo nową kampanię promocyjną w jednym mieście, a w innym (podobnym) zostawić dotychczasowe działania, po czym za pomocą modelu MMM (Meridian) ocenić, czy pilot przyniósł istotny przyrost wyników. To podejście przypomina eksperymenty rynkowe i jest szczególnie przydatne w dobie, gdy dane użytkowników są ograniczone – mierzymy wyniki na poziomie regionu, nie jednostki.  Warto też wspomnieć, że wykorzystanie Meridian może pośrednio wpłynąć na strategię SEO firmy. Mając wgląd w to, jak zapytania organiczne przekładają się na sprzedaż w poszczególnych regionach, specjaliści SEO mogą lepiej dobierać słowa kluczowe i tematy pod kątem lokalnych preferencji. Jeśli model wskaże, że np. w określonym województwie rośnie sprzedaż określonej kategorii produktu, skorelowana ze wzrostem wyszukiwań tej kategorii, zespół SEO może intensywniej skupić się na tym obszarze (tworząc więcej treści lokalnych, pozyskując lokalne linki itp.). 

Podsumowanie

Google Meridian to pewnego rodzaju rewolucja w podejmowaniu najważniejszych decyzji budżetowych. Model daje możliwość zintegrowania danych pochodzących z różnych źródeł, do stworzenia holistycznej prognozy marketingowej. Umożliwia nie tylko ocenę skuteczności dotychczasowych kampanii, ale przede wszystkim pozwala przewidywać, co zadziała najlepiej w przyszłości — i to na poziomie konkretnych kanałów, regionów czy nawet typów odbiorców. Jesteś na niego gotowy? Źródła: [1] https://developers.google.com/ [2] https://business.google.com/us/ [3] https://developers.google.com/  [4] https://blog.google/ [5] https://developers.google.com/ [6] https://developers.google.com/