Digital Puls: AI i jego wpływ na SEO oraz strategie content marketingowe

Wpływ trybu AI na SEO: Analiza 10 badań wskazuje na drastyczny spadek CTR

Najnowsza analiza Kevina Indiga, opublikowana na łamach Search Engine Journal, rzuca światło na konsekwencje wprowadzenia Trybu AI (AI Mode) w Google. Badanie, będące syntezą 10 różnych testów i analiz danych, skupia się na kluczowych zmianach, które mają wpływ na specjalistów SEO, w kontekście potencjalnego uczynienia Trybu AI domyślnym doświadczeniem wyszukiwania w przyszłości.

Główna zmiana: Redukcja kliknięć na rzecz widoczności

Najważniejszy i najbardziej spójny wniosek płynący ze wszystkich analiz to: Tryb AI drastycznie redukuje zewnętrzne kliknięcia (CTR).

• Zero-Click Sessions: Badanie Semrush, obejmujące około 69 milionów sesji w USA, wykazało, że aż 92-94% sesji w Trybie AI zakończyło się bez żadnego zewnętrznego kliknięcia. Własne badanie Indiga potwierdziło ten trend, wskazując na 77,6% sesji bez wizyty na stronie źródłowej.
• Zmiana intencji: Ruch zewnętrzny jest generowany niemal wyłącznie w przypadku zadań transakcyjnych (np. zakupy), gdzie użytkownicy po wstępnym researchu w Trybie AI klikają, aby dokończyć rezerwację lub zakup. W przypadku zapytań nietransakcyjnych, ruch jest znikomy.
• Skrócenie sesji: Semrush zauważył, że sesje w Trybie AI są krótsze, średnio zawierając 2-3 zapytania w porównaniu do 5 w tradycyjnej wyszukiwarce, co dodatkowo zmniejsza szanse na ekspozycję i kliknięcie.

Skutki i rekomendacje dla Specjalistów SEO

W obliczu spadku klikalności eksperci muszą przesunąć swoje metryki sukcesu w zakresie SEO:

• Transformacja strategii metryk: Odejście od CTR na rzecz brandingu i wpływu na użytkownika. Nowe metryki powinny uwzględniać: – Wzmianki o marce (Brand Mentions) w odpowiedziach generowanych przez AI. – Czas spędzony przez użytkownika na czytaniu odpowiedzi w Trybie AI. – Konwersja w ostatnim, najbardziej intencyjnym kroku (np. po przejściu na stronę w celu dokonania zakupu).
• Tryb AI jako kanał brandingowy: Widoczność w Trybie AI, nawet bez bezpośredniego kliknięcia, wzmacnia rozpoznawalność i autorytet marki. Badania pokazują, że użytkownicy czytają odpowiedzi AI (średnio 52-77 sekund), analizują cytowane źródła, a znajomość marki wpływa na ich późniejsze decyzje zakupowe (nawet jeśli kliknięcie nastąpi później jako wizyta bezpośrednia).
• Optymalizacja pod separowane kanały (AIO vs. AI Mode): Tryb AI to nie tylko rozszerzenie AI Overviews (AIO), ale bardziej eksploracyjny kanał czatowy. Cytuje więcej źródeł (średnio 12,6 linków) i generuje dłuższe odpowiedzi (~300 słów). Należy traktować oba mechanizmy jako oddzielne kanały z odrębnymi, choć nakładającymi się, sygnałami optymalizacyjnymi.
• Monitorowanie dokładności i ryzyka: Użytkownicy generalnie ufają odpowiedziom AI, ale nadal sprawdzają fakty. Marketerzy muszą monitorować ryzyko wizerunkowe związane z potencjalnymi „halucynacjami” modelu, ponieważ Tryb AI (podobnie jak inne LLM) może być podatny na rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji.

Status adaptacji i przyszłość trybu AI

Mimo że Google mocno promuje Tryb AI (np. poprzez przyciski w Chrome), adaptacja przez użytkowników jest na razie powolna.

• Niski wskaźnik użycia: Badanie iPullRank wykazało, że tylko 2-5% uczestników użyło Trybu AI, podczas gdy w trybie AI Overviews angażowało się 30-47% badanych.
• Wyjściowa awersja: Ponad 50% użytkowników, którzy wypróbowali Tryb AI, odbijało się po pierwszej próbie.
• Ewolucja przed wdrożeniem: Eksperci przewidują, że Tryb AI najprawdopodobniej ewoluuje i zyska nowe funkcje (np. lepsza integracja zakupów, więcej linków śródtekstowych,) zanim nastąpi jego szerokie wdrożenie jako domyślnej wyszukiwarki.

Wyzwanie Black Box i potrzeba dalszych badań

Kevin Indig zwraca uwagę na fakt, że obecnie LLM-y pozostają „czarną skrzynką”. Istniejące badania, choć cenne, mają ograniczenia – w tym małą próbę, brak danych z różnych regionów i języków oraz niepełne zrozumienie nowych intencji wyszukiwania. Komentarz eksperta: Tryb AI oznacza koniec myślenia o Google wyłącznie w kategoriach CTR. Skuteczność SEO będzie teraz mierzona siłą brandingu i wpływem na decyzje użytkownika, a nie tylko generowanym ruchem. W dobie rozwoju Trybu AI, gdzie użytkownicy spędzają czas na analizie cytowanych źródeł, kluczowe jest audytowanie treści pod kątem E-E-A-T i unikalności, aby stały się one wiarygodnym źródłem dla AI. Musimy traktować Tryb AI jako zaawansowany kanał budowania autorytetu oraz rozpoznawalności marki. Wymaga to także różnicowania strategii optymalizacji dla AI Overviews i Trybu AI, które są podobnymi, ale odrębnymi mechanizmami. – mówi Albert Hołda, SEO Consultant w Harbingers.

Nowe środowisko dla treści: ChatGPT Atlas łączy wyszukiwarkę i chat

W październikowych podsumowaniach rynku pojawiły się informacje o narzędziu ChatGPT Atlas, opisywanym jako interfejs łączący wyszukiwanie i chat. Według branżowych raportów ma umożliwiać użytkownikom pozyskanie odpowiedzi i źródeł w jednym środowisku, eliminując potrzebę przechodzenia między kartami i klasyczną wyszukiwarką. Zmiana podkreśla kierunek, w którym treść blogowa i ekspercka staje się materiałem do przetwarzania przez systemy AI, a nie wyłącznie stroną docelową użytkownika.

Zdj. 1. ChatGPT Atlas. Źródło: chatgpt.com/pl-PL/atlas/

Modularne treści zyskują pierwszeństwo

W raporcie Verkeer dotyczącym trendów z października podkreślono rosnące znaczenie modularnego układu treści. W centrum uwagi znajdują się formaty, które można łatwo przetworzyć: sekcje typu FAQ, krótkie bloki tematyczne, jasne nagłówki, porównania i listy punktowane. W kontekście rosnącej liczby interfejsów prezentujących odpowiedzi w formie podsumowania, ten format nabiera znaczenia — fragmenty treści powinny być na tyle wyraźne, aby mogły zostać wykorzystane jako gotowy „klocek informacyjny”.

Autentyczność treści i realne konteksty

W październikowych publikacjach mediów branżowych przywołano case marki, która deklaruje korzystanie wyłącznie z realnych materiałów i zdjęć, bez generowanych postaci. Informacja wywołała duże zainteresowanie i zaangażowanie odbiorców. Nie umknęło to uwadze międzynarodowych mediów. Publiczne podkreślenie autentyczności i realności materiałów zostało odebrane nie tylko jako zabieg wizerunkowy, ale także jako wyraźny sygnał rynkowy: nawet w okresie intensywnego rozwoju narzędzi generatywnych i powszechnej dostępności modeli, które generują wideo, obrazy i treści, odbiorcy nadal poszukują dowodu „prawdziwości” w komunikacji. Trend ten ma znaczenie nie tylko dla marek lifestyle’owych, lecz również dla twórców treści edukacyjnych i produktowych. Materiały, które eksponują realne doświadczenia, zdjęcia wykonane podczas faktycznego korzystania z produktu, fragmenty życia codziennego czy prawdziwy język specjalisty, zyskują większą wartość w oczach użytkownika. W naturalny sposób kontrastują z treściami jednorodnymi, wygładzonymi lub opartymi wyłącznie o generatywne szablony. W rezultacie obserwujemy zjawisko, w którym technologie AI przyspieszają produkcję treści, ale to właśnie element ludzki, namacalny i udokumentowany staje się wyróżnikiem i nośnikiem zaufania. Komentarz ekspertki: Październik potwierdził kierunek, o którym mówi się od kilku miesięcy: technologia generatywna zmienia sposób tworzenia i dystrybucji treści, ale nie unieważnia potrzeby autentyczności. Sporo marek, zamiast ścigać się na tempo produkcji, wraca do fundamentów – realnego doświadczenia, prawdziwych historii i materiałów, które nie są powieleniem znanych schematów. W świecie, w którym wiele treści wygląda podobnie, indywidualność i wiarygodność ponownie stają się walutą. Dla nas to jasny sygnał, że content marketing w erze AI to nie rezygnacja z ludzi, lecz umiejętne wykorzystanie technologii, by podkreślić to, co ludzkie. — mówi Joanna Szklarczyk, Manager Działu Content Marketingu, Harbingers. Październikowe sygnały z rynku pokazują, że równolegle do rozwoju środowisk opartych na AI i narzędzi wspierających automatyzację tworzenia treści, przyspiesza potrzeba zachowania indywidualnego tonu, realnych materiałów i merytorycznej jakości. Rosnąca popularność formatów modularnych, dostosowanych do systemów przetwarzających odpowiedzi, idzie w parze z oczekiwaniem odbiorców wobec treści, które nie są bezosobową kompilacją informacji. Nowe interfejsy wyszukiwania i przeglądania wiedzy, oparte na modelach konwersacyjnych, promują treść zrozumiałą, konkretną i łatwą do cytowania, ale jednocześnie rynek odbiorców nagradza materiały, które niosą ślad realnego doświadczenia, kontekstu i wiarygodnego autora. W efekcie tworzenie treści przestaje być jedynie procesem publikacji i optymalizacji pod algorytm, a staje się pracą nad wartością, którą treść reprezentuje niezależnie od kanału. Rośnie znaczenie tego, czy artykuł, opis lub materiał edukacyjny będzie zrozumiały i czytelny dla modeli językowych i agentów AI. Z drugiej strony wartość dla czytelnika pozostaje szalenie istotna. To w końcu człowiek jest docelowym odbiorcą komunikatów i on powinien czuć potrzebę nawiązania relacji z marką po zetknięciu się z treściami. Zmiana polega więc nie na porzuceniu technologii, lecz na umiejętnym balansowaniu dwóch sił: efektywności narzędzi i wiarygodności człowieka. Te obserwacje wskazują, że w kolejnych miesiącach wygrywać będą treści, które potrafią jednocześnie odpowiadać na wymagania systemów i emocjonalne oraz poznawcze potrzeby realnych odbiorców.

Podsumowanie

Zmiany wywołane przez Tryb AI w Google to nie tylko wyzwanie dla SEO, ale także dla content marketingu. W miarę jak tradycyjne metryki, tracą na znaczeniu, rośnie wartość rozpoznawalności marki, autorytetu i zaangażowania użytkowników. Nowe mechanizmy, takie jak AI Overviews i Tryb AI, wymagają nowego podejścia do tworzenia i optymalizacji treści. Skuteczna strategia marketingowa w tej erze to balans między technologią a autentycznością – łączenie efektywności narzędzi AI z unikalnymi, wartościowymi treściami, które rezonują z użytkownikami. Aby wyprzedzić konkurencję, już teraz warto dostosować swoje podejście do SEO i content marketingu, uwzględniając te zmiany. Skontaktuj się z nami, aby opracować strategię, która pozwoli Ci w pełni wykorzystać potencjał AI i umocnić pozycję Twojej marki na rynku. Stan wiedzy na 5.11.25

Harbingers – rzetelne źródło informacji na tematy AI i marketingu

Treści publikowane na harbingers.io tworzymy w oparciu o doświadczenie naszych specjalistów oraz sprawdzone źródła danych. Korzystamy m.in. z analiz rynkowych, narzędzi branżowych i opinii ekspertów. Dbamy o regularną aktualizację informacji, tak aby były zawsze zgodne z aktualnymi trendami. Źródła: Loop Digital — Digital Marketing Update October 2025 Verkeer — October 2025 Digital Industry Updates Wildcat Digital — October 2025’s Digital Marketing News Roundup Business Insider — Aerie against AI in ads becomes most-liked post of 2025-10 Search Engine Roundtable — Google testing AI-generated search snippet summaries chatgpt.com searchenginejournal.com/the-impact-of-ai-mode-on-seo-analysis-of-10-studies/558816/