Jak powstaje magiczne copy? Sztukę copywritingu tłumaczy Agnieszka Starzyńska-Krawczyk

Zawód copywritera, choć przez wielu traktowany po macoszemu, należy do tych najbardziej kompleksowych. Z pewnością zdarzyło Ci się kiedyś, że zdanie przeczytane na billboardzie czy usłyszane w reklamie, wywarło na Tobie wrażenie, wzbudziło emocje, dotknęło Cię głęboko – tak, że poczułeś się jedynym, wyjątkowym odbiorcą tego specjalnego komunikatu. Oznacza to tylko, że miałeś do czynienia z dobrym – skutecznym – copy i z pewnością nie powstało ono ot tak, w 5 minut, zapisane gdzieś na kartce na kolanie.

Jak zatem tworzą się takie treści? Czego potrzeba, by napisać copy, które okaże się strzałem w dziesiątkę? Na te oraz inne pytania odpowiada w wywiadzie z Harbingers Agnieszka Starzyńska-Krawczyk, właścicielka studia copywriterskiego Saints. Copywriters & The Advertising Orchestra, laureatka wielu branżowych wyróżnień i badaczka komunikacji reklamowej.

O copywritingu i komunikacji teraz

Mam wrażenie, że pomimo rosnącej popularności content marketingu i znaczenia treści reklamowych copywriting wciąż bywa niedoceniany. Zawód copywritera postrzega się niekiedy jako pracę dorywczą, zapominając o tym, że pisanie tekstów to nie tylko – no właśnie – pisanie tekstów. Za tworzeniem treści stoją pewne prawidła wzięte z psychologii czy neurobiologii. Powiedz, proszę, jak Ty patrzysz na copywriting i czym on według Ciebie jest?

– Bardzo skomplikowane i ważne pytanie. Wręcz ontologiczne.😄

Aby na nie odpowiedzieć, muszę najpierw znaleźć odpowiedź na pytanie szersze: kim jest copywriter? Najczęściej podczas wykładów i spotkań warsztatowych słyszę, że: to człowiek, który pisze reklamy. Ok, zapytajmy więc: czym zatem jest reklama?

Powszechnym jest powiedzenie, że ojcem reklamy jest handel, a matką konkurencja. Kiedy zatem zaczął wykształcać się handel i pojawiło się zjawisko konkurencji, nastąpiła konieczność odciągania potencjalnych Klientów od ofert konkurencyjnych.

W czasach handlu wymiennego sprzedawcy zatrudniali tzw. zapowiadaczy ulicznych. Pierwszą formą reklamy była więc reklama ustna. Z tej tradycji wywodzi się zresztą polskie słowo „reklama”. Clamo, clamare w języku łacińskim oznacza „głośno krzyczeć, wołać”, a także „wskazywać, świadczyć”. Tak więc reklama jest usługą handlową, która ma na celu przyciągnięcie kupującego poprzez przekaz odróżniający oferującego od konkurencji.

W największym uproszczeniu zawód copywritera polega zatem na takim A. posługiwaniu się językiem marki, B. eksponowaniu jej unikalnych cech i C. bazowaniu na realnych potrzebach odbiorcy, aby dotrzeć do niego i skłonić do pożądanego zachowania.

Jest to praca wymagająca bardzo sprawnego posługiwania się określonymi narzędziami marketingowymi, żeby wymienić kilka – Tone of Voice, USP, RTB, insights, Job to be Done, UX, modele storytellingowe.

Copywriting to nie są ładne zdania. To całe kompleksy oraz ekosystemy komunikatów, które tworzone są w określonym celu i przy użyciu umiejętnie wyselekcjonowanych narzędzi.

Czy Twoim zdaniem pandemia koronawirusa wpłynęła w jakiś sposób na to, jak się komunikujemy i jak przyswajamy treści w internecie?

– Zdecydowanie. Przyśpieszyła digitalizacja komunikacji. Razem z grupą przyjaciół, badaczy przyglądamy się tej sytuacji, bo jest cholernie fascynująca.

Jednak daleka jestem od mówienia, co się już zmieniło – na to jeszcze za wcześnie.

O tworzeniu copy

Jak według Ciebie należy podejść do tworzenia dobrego copy? Od czego zacząć i czy istnieją pewne schematy/reguły, których warto się trzymać?

– Oczywiście, że istnieją. Lubię porównywać pracę nad tekstem copywritera do lekarza przed operacją – wiem, że pisanie tekstów sprzedażowych o dachówkach nijak ma się do przeszczepu nerek. Oczywiście. Jednak tak, jak lekarz musi znać „historię choroby”, tak copywriter, zanim siądzie do klawiatury, musi poznać ból Klienta – historię komunikacyjnej choroby. Musi znać insight, sytuację marki, job to be done, tonalność komunikacji marki, target, key message.

Siadając do pracy nad copy bez tych danych, copywriter może tylko wyrządzić szkodę. Klienci przychodzą do nas, bo mają problem komunikacyjny i my ten problem musimy naprawić. A żeby go naprawić, musimy przeanalizować „kartę pacjenta”. Inaczej się nie da.

Nie wierzę w te wszystkie mity o kreatywnej intuicji, geniuszu kreatywności. Każdy copywriter jest kreatywny, tak jak każdy taksówkarz musi mieć prawo jazdy. O czym tu deliberować? – cytując klasyka. Copywriter ma się przygotować do pracy. Zawsze.

Copywriterzy w Saints. przed rozpoczęciem pracy zawsze wypełniają brief kreatywny, w którym odpowiadają na powyższe zagadnienia. Następnie przedstawiają mi je i omawiamy strategię na copywriting – język korzyści, ux, może storytelling.

Samo pisanie to mniej niż 50% pracy.

Copywriting a inne podejścia do tworzenia treści

A jak to jest z tym UX writingiem – czy pojęć copywriting i UX writing można używać wymiennie?

– W żadnym wypadku. Każdy UX writer jest copywriterem, ale nie każdy copywriter jest UX writerem.

UX writing to organizacja tekstu i myślenie klientocentryczne. My, UX writerzy często mówimy: „do you speak visual?”. Wiemy, że dzisiejszy odbiorca przede wszystkim najpierw patrzy na tekst, potem czyta nagłówki – nikt już nie czyta od góry do dołu. Dlatego zanim powstanie tekst dzielimy go na części i układamy zgodnie z najnowszą wiedzą z zakresu konsumpcji treści przez internautów. Tak, wiem, brzmi to strasznie, ale tak jest.

Zdanie nie powinno mieć więcej niż 15 słów, akapit więcej niż 5-6 linijek. W Saints. stosujemy metodologię UX writerów z Google: zwięzłości, prostota i użyteczności. Każde zakończone copy przechodzi weryfikację: czy da się krócej? Czy da się prościej? Co mi tekst daje? (Show me, don’t tell me).

Obok UX writingu polecam Twojej uwadze wszelkie publikacje dotyczące microcopy.

A co ze storytellingiem? Jak go wykorzystać w tworzeniu treści i gdzie sprawdzi się on najlepiej?

– Storytelling pozwala w prosty sposób ogarniać narracyjnie skomplikowane sprawy. Kiedy marka, firma, usługa ma zbyt wiele danych, chce powiedzieć o zbyt wielu rzeczach, to z pomocą przychodzi storytelling w modelu Fairy tail – stosowany u Disneya. Używając 6 figur, jesteś w stanie ogarnąć narrację każdej marki lub firmy –magia!

Czy obecnie dostrzegasz jakieś powtarzające się błędy, złe praktyki z obszaru copywritingu i mogłabyś je przytoczyć?

– Jest tego też całe mnóstwo – kryminalne zachowania związane z pajacowaniem z SEO (precle, zapleczówki itp.), klik bajtami itp. Nie chcę o tym nawet myśleć.

Wiesz… czas nie jest z gumy, więc wolę koncentrować się na tym, co ważne. Czytać, uczyć się, spotykać z mądrymi ludźmi.

Jeżeli czytają to młode osoby, to powiem szybko: czytajcie Daniela Kahnemana, wchodźcie na stronę Instytutu Nielsena, interesujecie się naukami kognitywnymi, nigdy nie zaczynajcie pracy bez briefu, a jeżeli ktoś się chce z Wami rozliczać z liczby znaków ze spacjami, to przekażcie mu znak niepokoju.

O przyszłości copywritingu

Jak myślisz – jakie zmiany nastąpią w najbliżej przyszłości, jeśli chodzi o tworzenie treści sprzedażowych? Czy da się tu wskazać kilka trendów na 2022 rok?

Nie jestem Nostradamusem marketingu🙂, ale trendy, które obserwuję z dziką uwagą to: data storytelling, hyper personalisation, czytam też mnóstwo publikacji z zakresu neuronauk i nauk kognitywnych.

Agnieszka Starzyńska-Krawczyk na LinkedInie: LinkedIn