Prawdziwa moc nostalgii, czyli jak Pottery Barn zarabia na sentymencie?

Dziś dorośli, którzy nierzadko posiadają już własne dzieci, z sentymentem wspominają płyty CD, telefony stacjonarne, filmy i kasety video. Te wszystkie elementy towarzyszyły im podczas pierwszych randek, w chwilach bolesnych rozstań, a także w trakcie nawiązywania wieloletnich przyjaźni. Nic dziwnego, że wywołują one pozytywne emocje – przywołują przecież czasy bezpieczeństwa, komfortu i zaufania.

Na oczach pokolenia Y wszystko uległo zmianie: narodziny Internetu, rozwój mediów społecznościowych, a nawet prace nad sztuczną inteligencją – to wszystko wprowadziło niepewność jutra. Jak więc przyciągnąć milenialsów? Dać im produkty, które sprawią, że choć na chwilę powrócą oni do tamtych, beztroskich dni. Tu właśnie pojawia się gigantyczna przestrzeń dla przedsiębiorców, którzy mogą skorzystać z potężnego uczucia, jakim jest nostalgia. Jej wykorzystanie w promocji i sprzedaży nazywa się marketingiem sentymentalnym.  

Jakie znaczenie ma nostalgia dla biznesu?

Prowadzę ostatnio ożywioną dyskusję z przyjaciółmi, co to jest nostalgia. Niedawno zadzwonił do mnie znajomy, który znalazł w encyklopedii z 1904 roku wytłumaczenie pojęcia nostalgia. Jest tam wyjaśnienie nostalgii, jako zlepka dwóch greckich słów „ból” i „powrót”… to jest naprawdę nostalgia. Dla mnie nostalgia jest pamięcią, […] to jest coś twórczego – zatrzymujemy obraz, on wraca i chcemy go przekazać. Jeśli nam się to uda, jeśli ktoś inny chwyci, chociaż kawałek tego obrazu i coś dla niego z tego wyniknie, dalej to przetworzy, to wtedy jest to twórcze. To nie jest taka nostalgia, że ja siedzę jako staruszka, zamykam oczy i wspominam w słoneczku, tęskniąc za dawnymi, pięknymi czasami. Dla mnie nostalgia jest twórczym fermentem, bez niej nic by nie powstało, żadna sztuka […].

Tak o nostalgii pisała niedawnymi czasy Kristina Robb-Narbutt. I uchwyciła sedno tego pojęcia. Bo clue nostalgii dla biznesu to właśnie to, że jest ona zakorzeniona w przeszłości, ale stanowić ma pomost między nią a teraźniejszością. Wiązanie współczesnych rzeczy z tym, co było, wywoła u potencjalnych nabywców szczególnie skuteczny bodziec emocjonalny.

• Po pierwsze: wykreowanie produktu nowego, ale który ma skojarzenia z pozytywnymi odniesieniami tego, co minione, od samego początku humanizuje markę i ułatwia nawiązanie bezpośredniego i intymnego kontaktu z odbiorcą.
• Po drugie: sprzedaje nie tyle sam produkt, ile emocje. Pamiętaj jednak, że nie chodzi tu o konkretne wspomnienia jednostki. W pokoleniach istnieją bowiem wspólne doświadczenia i zbiorowe wspomnienia, wywołujące równie uniwersalne uczucia i przywołujące ponadczasowe tematy. To stąd właśnie ostatni szał na ubrania retro, ścieżki dźwiękowe z lat 60. i 70. XX wieku, a nawet powrót do kolekcjonowania płyt winylowych!

Czym jest marketing sentymentalny? Definicja 

Wiedząc już, czym jest nostalgia i jakie ma znaczenie psychologiczne pora odpowiedzieć sobie na pytanie: czym jest marketing sentymentalny. 

Marketing sentymentalny inaczej nazywany marketingiem nostalgii jako świadomie stosowana strategia zaczął zyskiwać popularność w latach 80. XX wieku. Wtedy to marki, aby wyróżnić się na tle konkurencji, zaczęły coraz mocniej wykorzystywać emocje w swojej komunikacji. Warto tu jednak zaznaczyć, że choć odwoływanie się do nostalgii istniało już wcześniej, np. w reklamach świątecznych czy kampaniach pokazujących „tradycję” marki – jednak dopiero w latach 80. zaczęto mówić o nim jako o odrębnej koncepcji marketingowej.

Jednym z pionierów była m.in. Coca-Cola, która już w połowie XX wieku budowała przekazy pełne rodzinnego ciepła i beztroski (np. kultowe reklamy z Mikołajem). Jednak prawdziwy rozkwit marketingu sentymentalnego nastąpił w latach 80. i 90., kiedy firmy zaczęły wprost odwoływać się do wspomnień z dzieciństwa, starych filmów czy muzyki. Przykładem może być kampania Apple „1984”, która, choć bardziej futurystyczna, także grała na emocjach odbiorców, pokazując bunt i niezależność jako wartości bliskie sercu.

Z czasem marketing sentymentalny stał się ważnym narzędziem marek chcących tworzyć nie tylko sprzedażowe, ale też emocjonalne relacje z klientami.

Marketing nostalgii a storytelling – czyli o różnicach w psychologii marketingu 

Marketing nostalgii często mylony jest ze storytellingiem. Dlaczego? Ponieważ obydwa bazują na emocjach. W praktyce jednak marketing sentymentalny od storytellingu różni się sposobem budowania przekazu. Ten pierwszy skupia się głównie na wywołaniu emocji, zwłaszcza tych związanych z nostalgią, wspomnieniami czy tęsknotą za przeszłością. Tu nie chodzi wyłącznie o samą historię, ale o przywołanie uczuć, które sprawiają, że marka staje się bliższa, bardziej „ludzka”. Ten drugi natomiast opiera się głównie na opowiadaniu historii  o marce, powstaniu produktu, wartościach firmy, sukcesach klientów.

Storytelling jest po prostu narzędziem, a marketing sentymentalny to brand marketing oparty na emocjach i wspomnieniach. Zapamiętaj też, że sentyment może być częścią storytellingu, ale storytelling nie zawsze musi bazować na nostalgii. 

Jakie emocje najczęściej wykorzystuje psychologia marketingowa?

Psychologia marketingowa opiera się na pobudzaniu głębokich, często ukrytych emocji, Budujących silną więź między marką a odbiorcą. Nic więc dziwnego, że jedną z najczęściej wykorzystywanych emocji jest nostalgia, czyli tęsknota za minionym czasem. W celach marketingowych wykorzystuje się jednak także inne emocje. Jakie?

• Wzruszenie, obecne zwłaszcza w reklamach świątecznych czy kampaniach rodzinnych, które opowiadają o bliskości, miłości i cennych relacjach.
• Radość i beztroska, wywoływane przez odwołania do dzieciństwa czy młodości – do momentów, kiedy świat wydawał się prostszy i bardziej beztroski.
• Tęsknota za „prostszymi czasami”, którą często wykorzystują marki chcące odciągnąć odbiorców od współczesnego pośpiechu i cyfrowego chaosu, proponując powrót do „prawdziwych wartości”. 

Zarobić na sentymencie – fenomen Pottery Barn

Skoro już wiemy, że ikony naszej przeszłości działają niczym symbole prostszego, beztroskiego czasu, spójrzmy, jak wcielić te wspomnienia w życie. Doskonałym przykładem będzie tu produkująca meble firma Pottery Barn. Bo chociaż wie ona, że do przeszłości powrócić się nie da, znalazła sposób, aby przeszłość powróciła do teraźniejszości.

Przyjaciele – jeden z najpopularniejszych i najbardziej lubianych seriali nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale i na całym świecie. Dziś, jak się okazuje, gdy obchodzi swoje 25-lecie, wciąż jest jednym z najczęściej oglądanych programów telewizyjnych w serwisach streamingowych. Co więc powiecie na kolekcję mebli inspirowanych właśnie popularnym serialem? Nie tylko nosi ona nazwę kultowego programu, ale każdy jego fan może wyposażyć swoje mieszkanie w sposób, który w dzieciństwie znał z ekranu!

A może krzesło w kształcie fasoli, złoty znicz będący jednocześnie miską na przekąski, czy latarnie prosto z Hogwartu? Wystarczy wybrać jeden z produktów z kolekcji Harry’ego Pottera przygotowanej przez Pottery Barn. Seria mebli, dekoracji i akcesoriów domowych, inspirowanych filmowymi hitami z naszego dzieciństwa, to prawdziwy strzał w dziesiątkę. Firma pomyślała bowiem zarówno o dziś dorosłych milenialsach, jak i ich dzieciach – trochę magii można wprowadzić do pokoju dziecięcego, ale i sypialni czy salonu.

Skoro ponadczasowe hity, które budzą pozytywne sentymenty, nie mogło zabraknąć u Pottery Barn także Disneya. Niezależnie od tego, czy ktoś jest, czy był fanem disney’owskich księżniczek, w pełni funkcjonalny zestaw do herbaty będzie idealny zarówno dla 8-latków, jak i dorosłych. A to jeszcze nie wszystko! Kolekcji będzie coraz więcej, ponieważ cieszą się ogromnym zainteresowaniem, a Pottery Barn zarabia grube pieniądze.

Moc nostalgii i jej biznesowe konsekwencje

Kanadyjski teoretyk komunikacji, Marshall McLuhan, trafnie spostrzegł, że osoby urodzone w czasach pojawienia się nowej technologii zaakceptują ją i nie zdadzą sobie nawet sprawy z tego, że to właśnie jest „nowe”. Ci natomiast, którzy zakorzenili się w technologiach starszych, odczują rzeczywisty ból i będą pragnąć wrócić do tego, co utracone. I w tym właśnie tkwi biznesowa moc nostalgii. Dać ludziom to, co ból ukoi.

Tak więc firma Niantic stworzyła grę mobilną Pokemon Go, która pobiła pięć rekordów Guinnessa i osiągnęła wartość 100 milionów dolarów, ponieważ w błyskawicznym tempie wywołała zbiorową tęsknotę wśród starych kolekcjonerów. Netflix wyprodukował natomiast serial Stranger Things, inspirowany latami 80. – błyskawicznie pobił on rekordy, tym razem oglądalności. Konkurencja na rynku zaczyna więc być walką nie o lepszy produkt, ale o emocje. A to może mieć jednocześnie pozytywne i bardzo negatywne skutki.

Dlaczego? Ponieważ z jednej strony nowy trend okazuje się odpowiedzią na zapotrzebowanie milenialsów i wypełnia w pewnym sensie poczucie braku, jaki zaczyna im doskwierać. Z drugiej jednak – może zamienić sentyment wobec przeszłości w negatywne uczucia wobec tego co „tu i teraz”, a nawet niezgodę na stan teraźniejszy. Który efekt przeważy, nie wiadomo. Jedno jest pewne – jeśli dziś chcesz utrzymać się na rynku, nie możesz zignorować siły sentymentu.

Jakie wady ma marketing sentymentalny? 

Pottery Barn, Coca-Cola, Lego, a nawet nasze rodzime Allegro stawiają na marketing nostalgii. Oparte na nim kampanie budzą emocje – zwykle te pozytywne. Czy faktycznie nie ma on wad? Niestety ma, a stosując go, należy uważać na pułapki, w które można łatwo wpaść. 

• Pierwszym zagrożeniem jest przesadne granie na emocjach, co może prowadzić do utraty autentyczności marki. Jeśli bowiem odbiorcy wyczują, że marka sztucznie „wymusza” wzruszenie czy nostalgię, efekt może być odwrotny: zamiast wzbudzić sympatię, zrodzi nieufność.
• Kolejną pułapką jest zbyt wąskie odwołanie do wspomnień, które trafia wyłącznie do jednej grupy wiekowej lub pokoleniowej. W efekcie inne segmenty odbiorców mogą poczuć się wykluczone lub niezrozumiane.
• Nie mniej istotne jest też ryzyko niezrozumienia kontekstu kulturowego – sentymentalne motywy, które w jednym kraju czy środowisku wywołują ciepłe emocje, w innym mogą być obojętne lub nawet źle odebrane. Kluczem do sukcesu w zarabianiu na sentymencie jest więc głęboka analiza grupy docelowej i autentyczność w budowaniu nostalgicznych przekazów.

Czy warto stawiać na sentyment? Podsumowanie 

Marketing sentymentalny to potężne narzędzie, które – jeśli zostanie dobrze wykorzystane, potrafi nie tylko przyciągnąć uwagę, ale przede wszystkim zbudować długotrwałą, emocjonalną więź z klientem. Musisz jednak pamiętać, że sentyment musi być prawdziwy i dopasowany do grupy docelowej. Zbyt nachalne granie na emocjach lub sztuczne odwoływanie się do wspomnień może przynieść odwrotny skutek i podważyć zaufanie.

Zanim więc zdecydujesz się na tę strategię, zastanów się, jakie wartości naprawdę łączą Twoją markę z odbiorcami i czy potrafisz o nich opowiedzieć w sposób autentyczny. Jeśli odpowiedź brzmi „tak” – śmiało, postaw na marketing sentymentalny. Bo choć technologia i trendy się zmieniają, emocje zawsze pozostają uniwersalnym językiem, który rozumie każdy z nas.