Viral – czym jest i jak go stworzyć?

Co to jest viral?

Wiele osób, które nie są blisko związane z marketingiem, może zastanawiać się, czym jest viral. To treść, która rozprzestrzenia się w internecie w błyskawicznym tempie, zdobywając ogromną liczbę udostępnień, reakcji i komentarzy. Może to być wideo, mem, artykuł, tweet lub nawet kampania reklamowa. Najważniejszą cechą viralowych treści jest ich zdolność do angażowania odbiorców na tyle, że ci sami chcą się nimi dzielić.

Profesor Jonah Berger, autor książki Contagious: Why Things Catch On, wskazuje, że ludzie udostępniają treści, które wywołują silne emocje, są praktyczne lub pozwalają im wyglądać lepiej w oczach innych. Z kolei Seth Godin w Purple Cow podkreśla, że kluczem do sukcesu jest bycie wyjątkowym (tak jak fioletowa krowa z czekolady Milka) – treści muszą się wyróżniać, by zyskać uwagę.

Tworzenie treści viralowych – jak to zrobić?

Nie ma jednego, magicznego przepisu na to, jak stworzyć viral, ale istnieją pewne zasady, które zwiększają szanse na sukces:

• Silne emocje – treści, które wywołują śmiech, wzruszenie, zaskoczenie lub gniew, są częściej udostępniane. Według Pawła Buckiego, autora książki Viral. Jak zarażać ideami i tworzyć wirusowe treści, ludzie zapamiętują i udostępniają historie, które budzą empatię i silne uczucia. Emocje w treściach viralowych są więc podstawą!

Pamiętasz reklamę Allegro o dziadku uczącym się angielskiego, żeby móc porozmawiać z wnukiem? To właśnie przykład kampanii, która grała na emocjach i dzięki temu stała się viralem!

• Przydatność – ludzie chętnie dzielą się informacjami, które mogą pomóc innym. Infografiki, poradniki czy proste przepisy kulinarne mają duży potencjał viralowy. Zgodnie z danymi z książki J. Bergera,  najchętniej podajemy dalej ciekawostki (> 25%) i wiedzę użyteczną (> 30%).

Przykład? Przepis na sernik baskijski Michała Korkosza (@rozkoszny), który tak spopularyzował ten wypiek, że przed świętami nie dało się kupić w sklepach serka Philadelphia, będącego głównym składnikiem tego przepisu!

• Prostota i czytelność – zbyt skomplikowane treści rzadko stają się wirusowe. Skuteczne przekazy są krótkie, jasne i łatwe do zapamiętania. Projektując film reklamowy, zawsze musisz wiedzieć ile uciąć, żeby przekaz był konkretny, ale nie stracił swojej istoty. Przykłady prostych i konkretnych kampanii reklamowych? Np. ,,Jest Crunchips, jest impreza”, czy kampania piwa Tyskie ,,Przejdźmy na Ty” 

Zdj.1. Reklama piwa Tyskie: Przejdźmy na Ty. Źródło: www.wirtualnemedia.pl

Warto jednak tutaj wspomnieć o ,,pięknej i długiej reklamie Apartu”. Był to trwający prawie 4 minuty spot reklamowy firmy produkującej biżuterię. Nie byłoby może nic szczególnego w tej reklamie, w której pokazane są celebrytki cieszące się atmosferą Świąt w stylu glamour, gdyby nie fakt, że reklama doczekała się parodii, zrobionej przez Klub Komediowy wyśmiewającej przepych i niepasujący do polskich warunków luksus. Parodia stała się viralem, który widział chyba każdy.

Czy takie było zamierzenie firmy? Nie do końca. Jednak z pewności marka Apart dzięki niej zyskała na rozpoznawalności i postanowiła na nią zareagować. Pod filmem opublikowanym na facebookowym profilu Klubu Komediowego firma zamieściła komentarz: „Poprawiliście nam tym humor. Już wiemy, kto stworzy naszą następną reklamę!”

• Zaskoczenie i oryginalność – treści, które przełamują schematy, często stają się viralowe. Przykładem może być kampania z 1980 roku ostrzegająca przed zażywaniem narkotyków. Reklama przedstawiała smażące się na patelni jajka wraz ze sloganem: „Twój mózg po zażyciu narkotyków”. Podobnym przykładem jest reklama hotelu Elements, która w nieszablonowy sposób łamie konwencję typowych spotów reklamowych. Zamiast uśmiechniętych pracowników zachwalających hotel, widzimy recepcjonistkę, która beznamiętnym tonem i w żołnierski sposób oprowadza widzów: „Tu piciu. To dla dzieci. Tu jedzenie. Tu też jedzenie. Tu śpimy itd.”  

• Społeczny dowód słuszności – ludzie chętniej udostępniają treści, które postrzegają jako popularne i dobrze odbierane przez innych. Jeśli w pierwszych godzinach od publikacji Twój film zdobędzie dużą liczbę reakcji, komentarzy i udostępnień, istnieje duża szansa, że stanie się viralem i zacznie rozprzestrzeniać się organicznie.
• Rozprzestrzenianie treści online zależy nie tylko od dobrego contentu, ale też od algorytmów. Aby zwiększyć swoje szanse,  warto aktywnie angażować społeczność już na starcie. Aktywność na grupach tematycznych na Facebooku czy współpraca z influencerami, z pewnością pomogą rozkręcić pierwszą falę zainteresowania. Dodatkowo dobrze zaplanowana kampania reklamowa na platformach społecznościowych może wesprzeć zasięg organiczny i sprawić, że algorytmy promujące popularne treści zaczną działać na Twoją korzyść.
• Format dostosowany do odbiorców i platformy – wideo ma większą szansę na sukces na TikToku i Instagramie, a memy lepiej sprawdzają się na Twitterze i Facebooku. Działania marketingowe na TikToku mają większy potencjał do bycia viralowymi. Dlaczego? Wszystko przez algorytm, który boostuje treści, które według niego mają potencjał! 

O czym jeszcze warto pamiętać? Inny przekaz cenią sobie milenialsi, a inny zetki. Dlatego, tworząc swój viral, zawsze pamiętaj o tym, kto jest Twoim odbiorcą.

• Call to action – Jeśli chcesz, aby ludzie udostępnili twoją treść, poproś ich o to! Często subtelna zachęta w stylu „Udostępnij, jeśli się zgadzasz!” działa cuda.

Viral marketing – zalety i wady 

Tworzenie viralowych treści ma wiele zalet, ale wiąże się też z pewnymi ryzykami. Przeczytaj ten akapit, zanim zdecydujesz się na viral marketing w Twojej firmie!

Zalety:

• Zwiększona widoczność marki i większa sprzedaż – kampania hotelu Elements z 2024 roku doprowadziła nie tylko do większej rozpoznawalności marki, ale jej skutkiem był też do znaczący wzrost rezerwacji.
• Niski koszt dystrybucji – jeśli treść staje się viralem, użytkownicy sami ją udostępniają, co obniża koszty promocji.
• Zwiększenie zaangażowania odbiorców – treści wirusowe często wywołują silne reakcje emocjonalne, co prowadzi do większej interakcji pod postami, a to z kolei napędza algorytmy social mediów!

Wady:

• Nie zawsze trafiasz do swojej grupy docelowej – viral może dotrzeć do ludzi, którzy wcale nie są zainteresowani twoimi usługami. 
• Ryzyko złego PR-u – niektóre kampanie mogą mieć negatywne skutki. Przykładem jest reklama Pepsi z Kendall Jenner, która  wywołała kontrowersje, ponieważ przedstawiała modelkę dołączającą do protestu i przekazującą puszkę napoju policjantowi, co miało symbolizować rozwiązanie konfliktu. Krytycy uznali to za trywializację poważnych ruchów społecznych, takich jak Black Lives Matter, oraz za zbyt uproszczone przedstawienie napięć na linii społeczeństwo-policja. W wyniku fali krytyki Pepsi wycofało reklamę i przeprosiło za nią.

• Brak kontroli nad przekazem – treść może zostać zinterpretowana w sposób niezgodny z zamiarem twórcy, co może prowadzić do kryzysu wizerunkowego.

Jak uniknąć takich sytuacji? Tutaj z pomocą przychodzą narzędzia do monitorowania viralu, takie jak Google Trends, Brand24, BuzzSumo czy Sprout Social. Dzięki nim możesz śledzić, jakie treści stają się popularne, analizować trendy i reagować na potencjalne kryzysy, zanim się rozwiną.

Przykłady wirusowych kampanii

W artykule przytoczyłam już kilka wiralowych kampanii. Poniżej znajdziesz jeszcze kilka przykładów, zarówno z rynku polskiego, jak i zagranicznego 

1. ALS Ice Bucket Challenge

Wyzwanie polegające na oblewaniu się lodowatą wodą stało się globalnym fenomenem w 2014 roku. Wzięło w nim udział ponad 17 milionów ludzi, w tym celebryci i politycy, a fundacja ALS zebrała ponad 115 milionów dolarów. Klucz do sukcesu? Prostota, angażowanie społeczności i szczytny cel.

2. Kampania „Share a Coke”

Coca-Cola personalizowała swoje butelki, umieszczając na nich imiona ludzi. Konsumenci zaczęli masowo udostępniać zdjęcia z butelkami na mediach społecznościowych. Kampania zwiększyła sprzedaż o 7% w USA i stała się jednym z najlepszych przykładów marketingu viralowego.

Zdj. 2. Kampania Coca Coli ,,Share a Coke”. Źródło: medium.com

3. „Dumb Ways to Die”

Animowana kampania w zabawny, ale jednocześnie pouczający sposób promowała bezpieczeństwo na kolei w Australii. Kolorowe, urocze postacie ginęły w absurdalnych wypadkach – od bawienia się pszczołami po niedbałe przechodzenie przez tory. Wszystko to przy akompaniamencie chwytliwej, lekko ironicznej piosenki, która szybko stała się hitem internetu. Kampania nie tylko zdobyła miliony wyświetleń, ale co ważniejsze – realnie wpłynęła na poprawę bezpieczeństwa, zmniejszając liczbę wypadków na torach.

4. Kampania Fundacji SYNAPSIS „Autyzm wprowadza zmysły w błąd”

Kampania Fundacji SYNAPSIS z Bartłomiejem Topą zwracała uwagę na problem stygmatyzacji osób z autyzmem. W spocie aktor zachowywał się nietypowo w miejscach publicznych, a ludzie wokół reagowali negatywnie, uznając go za „dziwaka” lub osobę pod wpływem alkoholu. Na końcu pojawiało się wyjaśnienie: „To nie jego wina, że nie pasuje do otoczenia. To autyzm”.  Kampania skutecznie uświadamiała, jak często pochopnie oceniamy innych i zachęcała do większej empatii.

Jak stworzyć viral? Podsumowanie

Stworzenie virala to połączenie emocji, unikalności i odpowiedniego przekazu. Nie każda treść stanie się viralowa, ale stosowanie sprawdzonych metod znacznie zwiększa szanse na sukces. Jednak nie zawsze za pierwszym razem uda Ci się wpaść w viral. Nie zniechęcaj się jednak! Testuj różne strategie viralu, sprawdzaj i próbuj dalej! Pamiętaj jednak o jednej rzeczy! Jak podkreśla Simon Sinek w swoim wystąpieniu TED „How Great Leaders Inspire Action” – najważniejsze jest nie tylko CO robisz, ale DLACZEGO to robisz. Jeśli twoja treść ma sens i rezonuje z Tobą i Twoimi odbiorcami, masz dużą szansę na viralowy hit.

Źródła:

• Ch. Heath & D. Heath, Przyczepne historie. Dlaczegi niektóre treści przykuwają uwagę, a inne zostają zapomniane”
• Seth Godin, Fioletowa krowa. Zmien się i bądź rozpoznawalnyc”
• P. Bucki, VIRAL. Jak zarażać ideami i tworzyć wirusowe tresci
• J. Berger, Jak tworzyć chwytliwe tresci, które same się rozprzestrzeniają 
• elements-hotel.pl
• nowymarketing.pl
• noizz.pl

  Już teraz zmień reguły gry!

  zostań #GameChangerem.

  Umów się na rozmowę strategiczną z naszym ekspertem!