Wdrażanie programów lojalnościowych – poradnik

Określ cel i KPI programu lojalnościowego

Pierwsze pytanie nie brzmi: „ile punktów przyznawać za zakup?”, ale: co program ma zmienić w zachowaniu klientów? Innej mechaniki potrzebuje sklep, który chce zwiększyć liczbę ponownych zakupów, a innej firma, której zależy na wzroście średniej wartości koszyka.

Najczęstsze cele to wzrost retencji, częstotliwości zakupów i CLV, zwiększenie średniej wartości zamówienia albo aktywizacja klientów kupujących coraz rzadziej.

Do celu dobierz KPI programu lojalnościowego. Poza retencją, CLV czy częstotliwością zakupów warto mierzyć udział aktywnych uczestników, liczbę wykorzystanych benefitów, redemption rate, czyli odsetek wykorzystanych punktów lub nagród, oraz przychód generowany przez członków programu.

Nie porównuj jednak bezkrytycznie uczestników z pozostałymi klientami – do programu częściej zapisują się osoby, które już wcześniej kupowały więcej. Analizuj więc kohorty przed i po przystąpieniu lub wykorzystuj grupę kontrolną. Wtedy łatwiej ocenić, czy program lojalnościowy a retencja rzeczywiście są ze sobą powiązane.

Sprawdź również: Jak wypromować swoją firmę? Poradnik Harbingers

Wybierz model programu lojalnościowego

Nie każdy program musi działać na zasadzie „kupujesz – dostajesz punkty”. Rodzaje programów lojalnościowych różnią się sposobem budowania korzyści i poziomem zaangażowania wymaganym od klienta.

• Program punktowy dla klientów jest najłatwiejszy do zrozumienia. Użytkownik otrzymuje punkty za zakupy lub określone aktywności, a następnie wymienia je na rabaty, produkty czy inne korzyści. Taki model wykorzystuje m.in. Żappka: po zeskanowaniu kodu podczas zakupów na konto trafiają żappsy, które można wymieniać na produkty i zniżki.
• Program tierowy dzieli klientów na poziomy, np. Silver, Gold i Premium. Im większa aktywność lub wartość zakupów, tym większe przywileje.
• Cashback oddaje klientowi część wartości zakupów do późniejszego wykorzystania. Korzyść jest czytelna, bo odbiorca rozumie jej wartość finansową.
• Model subskrypcyjny wymaga opłaty w zamian za stały zestaw benefitów, np. darmową dostawę, specjalne ceny czy wcześniejszy dostęp do oferty.
• Program społecznościowy wynagradza też aktywność wokół marki, np. polecenia, recenzje czy udział w wydarzeniach. Można też łączyć kilka modeli.

Inaczej może wyglądać program lojalnościowy B2B. Przy dłuższym cyklu sprzedaży i większej wartości zamówień bardziej użyteczne od drobnych nagród bywają poziomy zależne od obrotu, rabaty, dostęp do szkoleń czy priorytetowa obsługa.

Zaprojektuj mechanikę i określ wartość punktów

Program powinien być prosty do wyjaśnienia w jednym lub dwóch zdaniach. Klient musi wiedzieć, za co otrzymuje korzyść, ile jest ona warta i kiedy może z niej skorzystać.

Przy modelu punktowym ustal:

• za jakie działania naliczasz punkty,
• ile punktów klient otrzymuje za określoną wartość zakupu,
• ile wart jest jeden punkt,
• jakie są progi wymiany,
• czy punkty wygasają,
• co dzieje się z nimi po zwrocie produktu.

Przelicz realną wartość nagrody. Jeśli klient zdobywa 1 punkt za każdą wydaną złotówkę, a 100 punktów daje 1 zł korzyści, efektywna stopa nagrody wynosi 1%. Tak oszacujesz koszt benefitów względem sprzedaży.

Nie ustawiaj pierwszej nagrody zbyt daleko. Jeśli klient musi wykonać kilka dużych zakupów, zanim poczuje wartość programu, motywacja spada. Pomóc może benefit powitalny albo niski pierwszy próg.

ORLEN VITAY łączy punkty z nagrodami, kuponami i benefitami partnerów, a Żappka pozwala wymieniać żappsy na produkty i zniżki. Sam punkt jest więc tylko jednostką rozliczeniową – liczy się to, co klient może za niego otrzymać i jak szybko odczuje korzyść.

Dobierz technologię i zintegruj dane

Program lojalnościowy w sklepie internetowym musi być połączony z miejscami, w których powstają dane o kliencie i jego zakupach. W zależności od modelu potrzebne mogą być integracje z platformą e-commerce, systemem POS, CRM, marketing automation, systemem obsługi klienta czy aplikacją mobilną.

Najważniejszy jest spójny identyfikator klienta. System powinien łączyć jego aktywność w różnych kanałach, a saldo punktów poprawnie aktualizować także po zwrotach i anulowaniu zamówienia.

Aplikacja lojalnościowa nie jest obowiązkowa. Ma sens wtedy, gdy klient będzie z niej regularnie korzystał, np. do identyfikacji podczas zakupów, aktywacji ofert czy sprawdzania punktów. Żappka, Klub Rossmann i ORLEN VITAY pokazują, że aplikacja może stać się centrum programu, ale w mniejszym e-commerce podobną funkcję może pełnić konto klienta i e-mail.

Ile kosztuje wdrożenie programu lojalnościowego?

Nie ma jednej stawki. Koszt wdrożenia programu lojalnościowego zależy m.in. od tego, czy firma korzysta z gotowego systemu SaaS, czy tworzy rozwiązanie dedykowane, ilu integracji potrzebuje i jak rozbudowana jest mechanika programu.

Do budżetu wlicz także koszt nagród, rabatów, komunikacji, obsługi, analityki i późniejszego rozwoju. Tańszy system nie musi oznaczać niższego całkowitego kosztu.

Zaplanuj onboarding i komunikację

Uruchomienie programu to dopiero początek. Klient powinien od razu wiedzieć, co zyskał dzięki zapisowi i co powinien zrobić jako następny krok.

W pierwszej komunikacji pokaż benefity, sposób zdobywania kolejnych nagród i saldo punktów. Potem wykorzystuj komunikację triggerowaną: informację o naliczeniu punktów, zbliżaniu się do progu, dostępnej nagrodzie czy terminie wygaśnięcia korzyści.

Brak informacji o saldzie to prosty sposób na zmniejszenie aktywności. Jeśli uczestnik nie wie, że ma 850 z 1000 punktów potrzebnych do odebrania nagrody, program nie może wpływać na jego następną decyzję zakupową.

Wykorzystuj dane do komunikowania benefitów istotnych dla konkretnej osoby, zamiast zasypywać ją wiadomościami.

Przeczytaj także: Moodboard – co to jest i dlaczego pobudza kreatywność?

Przygotuj regulamin i uporządkuj kwestie prawne

Regulamin programu lojalnościowego powinien jasno określać m.in. organizatora, warunki uczestnictwa, zasady naliczania i wykorzystywania punktów lub benefitów, okres ich ważności, zasady rezygnacji, reklamacji oraz sytuacje związane ze zwrotami czy zakończeniem programu.

Jeśli program wykorzystuje dane osobowe, trzeba określić podstawy i cele ich przetwarzania oraz spełnić obowiązki informacyjne wynikające z RODO. Zbieraj tylko dane potrzebne do realizacji określonych celów. Jeśli dane mają służyć także do marketingu lub profilowania, przeanalizuj podstawę prawną i wymagane zgody dla konkretnych działań.

Osobnym zagadnieniem są podatki. Ustawa o PIT przewiduje zwolnienie dla nagród związanych ze sprzedażą premiową towarów lub usług, jeśli ich jednorazowa wartość nie przekracza 2000 zł, ale nie obejmuje ono nagród otrzymywanych przez podatnika w związku z działalnością gospodarczą. Sposób rozliczenia zależy jednak od konstrukcji programu, dlatego zasady podatkowe warto zweryfikować przed startem, szczególnie w B2B.

Mierz efekty i rozwijaj program

Po uruchomieniu wróć do KPI ustalonych na początku. Sprawdź, czy uczestnicy kupują częściej, zostają z marką dłużej i generują wyższe CLV. Analizuj też wykorzystanie punktów, nagród i ofert oraz liczbę osób, które zapisały się, ale pozostają nieaktywne.

Segmentuj wyniki i testuj mechanikę. Nowi klienci mogą reagować inaczej niż osoby kupujące od lat, a zbyt odległe progi czy nieatrakcyjne nagrody często można poprawić bez przebudowy całego systemu.

Najczęstsze błędy przy wdrażaniu programu lojalnościowego

Największym błędem jest projektowanie programu z perspektywy firmy zamiast klienta. Jeśli nagroda jest trudna do zdobycia, zasady skomplikowane, a realna wartość niewielka, nawet zaawansowana technologia nie zwiększy lojalności.

Uważaj szczególnie na:

• zbyt odległe progi – klient nie widzi realnej szansy na nagrodę;
• brak wartości od pierwszego dnia – po zapisie nic się nie dzieje;
• brak komunikacji o saldzie punktów – klient nie wie, ile brakuje do kolejnej korzyści;
• zbyt skomplikowane zasady – użytkownik nie rozumie mechaniki;
• brak integracji danych – punkty naliczają się z opóźnieniem albo wyniki w kanałach się nie zgadzają;
• mierzenie tylko liczby zapisów – duża baza uczestników nie oznacza jeszcze większej retencji czy sprzedaży.

Dowiedz się więcej: Brand experience – wszystko, co musisz wiedzieć

Dobry program lojalnościowy nie ma po prostu rozdawać rabatów. Powinien nagradzać zachowania wartościowe dla firmy i jednocześnie dawać klientowi korzyść wystarczająco szybką i atrakcyjną, aby chciał wracać. Zacznij więc od celu i danych, zaprojektuj prostą mechanikę, połącz ją z technologią i komunikacją, a następnie regularnie sprawdzaj, czy program rzeczywiście zmienia zachowania zakupowe.

Źródła:

• www.zabka.pl
• vitay.pl
• www.rossmann.pl
• isap.sejm.gov.pl