Wywiad z Benjamin Moore: dobry marketing zaczyna się od zrozumienia człowieka

Opowiedz o swojej karierze w obszarze marketingu. Jakie kluczowe momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?

Moja droga w marketingu była bardzo praktyczna. Uczyłam się go w działaniu – patrząc na ludzi, ich wybory i to, jak reagują na komunikację. Najważniejsze momenty?

• Kiedy zobaczyłam, że dobra historia potrafi naprawdę pomóc człowiekowi podjąć decyzję.
• Kiedy zrozumiałam, że marketing to nie sztuczki, tylko rozmowa.
• Kiedy zaczęłam pracować z marką, dla której kolor jest czymś więcej niż produktem – jest emocją, wspomnieniem, sposobem tworzenia miejsca do życia.

To mnie nauczyło, że marketing jest o człowieku, nie o teorii.

Nie ma dobrego marketingu bez…?

…zrozumienia, co naprawdę czuje osoba po drugiej stronie. Bez ciekawości, bez słuchania, bez prawdy. W Benjamin Moore zawsze ważne było to, jak klient odbiera kolor, a nie tylko to, jak my go opisujemy. I to jest dla mnie fundament – prawdziwe spojrzenie na człowieka.

W erze generowania treści przez AI – kiedy Twoim zdaniem warto korzystać z contentu tworzonego przez AI, a kiedy absolutnie konieczna jest praca człowieka? Jakie widzisz największe ryzyka po obu stronach (AI vs. human)?

AI jest świetna do szybkiej pracy: porządkowania informacji, szkiców, pomysłów. Ale rzeczy, które mają charakter, emocje i sens – nadal robi człowiek.

Ryzyka AI: treści bez duszy, powtarzalność, błędy wynikające z braku kontekstu. Ryzyka człowieka: wolniejsze tempo, czasem zbyt osobiste spojrzenie.

Najlepiej działa połączenie: AI przyspiesza, człowiek nadaje kierunek.

W jaki sposób wykorzystujecie sztuczną inteligencję? Czy masz swoje ulubione narzędzie AI i do jakich procesów je stosujesz?

AI jest dla mnie narzędziem, które pomaga mi pracować klarowniej. Używam go do:

• researchu,
• porządkowania informacji,
• szkiców treści,
• sprawdzania różnych wariantów komunikacji,
• usprawniania codziennych procesów.

Najbardziej lubię narzędzia, które pomagają mi myśleć, a nie te, które próbują myśleć za mnie.

Jaka kampania z Twojego sektora szczególnie Cię zainspirowała w ostatnim roku? Co było w niej przełomowego: insight, kreacja, technologia, data-driven podejście?

Najbardziej porusza mnie kampania See the Love Benjamin Moore – globalna platforma, która trwa już od kilku lat i wraca w różnych odsłonach. Nie miałam w niej udziału, ale jest dokładnie tym, co lubię w komunikacji: jest o człowieku.

See the Love pokazuje, że kolor nie jest dekoracją. Kolor jest wspomnieniem, emocją, tłem do życia. To, jak ludzie odbierają kolor, jak go czują – zawsze było dla Benjamin Moore ważniejsze niż „trend roku”.

W tej kampanii piękne jest to, że marka nie mówi „kup farbę”, tylko pokazuje, dlaczego ludzie malują swoje domy. To jest dla mnie najbliższe – komunikacja, która nie krzyczy, tylko dotyka czegoś prawdziwego.

Jak zmienia się dziś podejście do personalizacji – zwłaszcza w kontekście ograniczeń third-party cookies, rosnącej roli first-party data i wpływu AI-rekomendacji na customer journey?

Personalizacja wraca do tego, co najważniejsze: do relacji. Nie chodzi o śledzenie, tylko o rozumienie. Dane, które klient daje nam sam, są dużo bardziej wartościowe niż te, które zbieramy „po cichu”. AI pomaga dopasować komunikację do tego, co człowiek naprawdę robi, a nie do tego, co algorytm o nim zgaduje.

Jakie jest Twoje największe wyzwanie jako marketera w latach 2026 – 2030 – z perspektywy danych, efektywności budżetów, walki o uwagę odbiorcy, integracji zespołów lub adaptacji do tempa zmian technologicznych?

Największym wyzwaniem jest dziś uwaga odbiorcy – jest jej coraz mniej. Trzeba tworzyć rzeczy, które są warte zatrzymania się. Do tego dochodzi tempo zmian technologii – trzeba się uczyć cały czas. Marketing staje się sposobem myślenia całej firmy, nie tylko jednego działu.

Czy są liderzy, firmy lub podejścia w branży, które szczególnie Cię inspirują? Co z ich strategii uważasz za najbardziej przyszłościowe?

Inspirują mnie marki, które mają odwagę być sobą. Nie kopiują trendów, nie próbują być „jak wszyscy”. Najbardziej przyszłościowe jest podejście: prosto, uczciwie, konsekwentnie. To jest też coś, co zawsze ceniłam w Benjamin Moore – spójność i szacunek do klienta.

Jak AI Overviews, zero-click search oraz wzrost ruchu z LLM-ów (ChatGPT, Gemini, Perplexity) zmieniają Twoje podejście do SEO, contentu i dystrybucji treści? Jak się do tego przygotowujecie?

Świat idzie w stronę odpowiedzi, nie wyszukiwania. Dlatego treści muszą być:

• prawdziwe,
• użyteczne,
• oparte na doświadczeniu,
• nieprzekombinowane.

Przygotowujemy się, tworząc materiały, które są tak konkretne, że ludzie – i modele AI – chcą do nich wracać.

Jak Twoim zdaniem będą wyglądać kluczowe trendy w digital marketingu i e-commerce w najbliższych latach – które z nich realnie zmienią sposób pozyskiwania klientów?

Najbardziej zmienią rynek:

• zakupy oparte na rekomendacjach,
• komunikacja dopasowana do zachowań,
• treści tworzone z myślą o tym, jak ludzie naprawdę szukają informacji.

E-commerce będzie bardziej pomocą w wyborze, a mniej „sklepem”.

Jak Twoim zdaniem zmieni się przyszłość strategii marketingowej w świecie, w którym coraz większa część decyzji zakupowych będzie podejmowana bez udziału wyszukiwarki Google, a dzięki rekomendacjom LLM?

Coraz więcej decyzji będzie podejmowanych na podstawie rekomendacji – nie wyszukiwania. To oznacza jedno: marki muszą być użyteczne, nie tylko widoczne. Wygrywać będą te, które dają ludziom realną wartość, a nie tylko treści pod algorytm.

Gdybyś miała dać jedną kluczową radę osobom zarządzającym marketingiem i e-commerce – co byłoby najważniejsze w nadchodzących dwóch latach?

Uprośćcie wszystko, co da się uprościć. W świecie, który robi się coraz bardziej skomplikowany, wygrywają ci, którzy potrafią mówić jasno i działać szybko.

Aleksandra Hajduk – Dyrektor ds. Marketingu w Benjamin Moore Polska – w swojej pracy stawia na marketing oparty na autentyczności, uważnym słuchaniu odbiorców i budowaniu komunikacji wokół tego, co naprawdę ważne dla ludzi. Szczególnie bliskie jest jej podejście, w którym marka nie podąża bezrefleksyjnie za trendami, ale opowiada o emocjach, doświadczeniach i znaczeniu koloru w codziennym życiu.