Wywiad z Bezmięsny: Im więcej technologii w marketingu, tym ważniejsze staje się rozumienie człowieka

Opowiedz o swojej karierze w obszarze marketingu. Jakie kluczowe momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?

Do marketingu przywiódł mnie tak naprawdę trochę przypadek. Studiowałam edytorstwo na Uniwersytecie Jagiellońskim i wtedy swoją przyszłość widziałam raczej w DTP albo korekcie. Wiedziałam jedno – chciałam pracować z książkami, które były mi bliskie właściwie od dziecka. Szukając praktyk studenckich, trafiłam do Wydawnictwa Otwartego, gdzie pojawiła się możliwość zdobywania doświadczenia właśnie w marketingu.

To była dla mnie zupełnie nieznana ziemia i przez pierwsze lata łapałam się właściwie wszystkiego, czego mogłam się nauczyć: influencer marketingu, analityki, reklam, tworzenia stron, projektowania, zdjęć czy materiałów prasowych. Chciałam zrozumieć, jak to wszystko działa i jak poszczególne elementy łączą się ze sobą. W Wydawnictwie Otwartym przeszłam całą drogę od stanowiska juniorskiego do managerskiego i te lata nauczyły mnie naprawdę bardzo dużo. Miałam też ogromne szczęście do ludzi – świetnych współpracowników i wspierającego przełożonego, od których mogłam się uczyć i przy których dostawałam przestrzeń do samodzielnego działania.

Najbardziej wciągnęła mnie reklama internetowa, bo łączyła dwa światy, które zawsze mnie interesowały: warstwę kreatywną z analityką. Można było postawić hipotezę, coś przetestować, zobaczyć wynik i wyciągnąć wnioski. Później przyszły kolejne szkolenia z reklamy i analityki, studia podyplomowe z social media i content marketingu oraz magisterka z marketingu.

Po drodze było też bardzo dużo pracy freelancerskiej dla różnych biznesów, a później ponad dwa lata w edrone, gdzie jeszcze mocniej weszłam w performance marketing i e-commerce. Dziś, jako Marketing Manager Bezmięsnego, patrzę na marketing znacznie szerzej – od komunikacji i budowania marki, przez e-commerce i kampanie reklamowe, po rozwój produktów i analizę sprzedaży.

Bardzo cenię sobie też to, że wiele rzeczy potrafię zrobić samodzielnie – oczywiście jedne lepiej, inne gorzej. Nie chodzi o zastępowanie grafika, specjalisty SEO, analityka czy fotografa. Sam fakt, że rozumiem ich pracę, bardzo ułatwia mi później współpracę ze specjalistami, zadawanie właściwych pytań i ocenę tego, czego w danym momencie potrzebuje projekt.

Widzę to szczególnie dzisiaj w Bezmięsnym. Nie jesteśmy już startupem, ale bardzo często musimy działać z podobną szybkością: przetestować koncepcję, przygotować komunikację, wypuścić pojedynczy produkt jako testowy drop i szybko sprawdzić reakcję rynku. W takim środowisku trudno byłoby mi funkcjonować, gdybym przez całą karierę trzymała się wyłącznie jednej wąskiej działki marketingu.

Mam zresztą wrażenie, że szczególnie poza dużymi korporacjami rośnie znaczenie marketerów, którzy mają swoją mocniejszą specjalizację, ale jednocześnie potrafią poruszać się po wielu obszarach. Nie muszą robić wszystkiego najlepiej sami – muszą natomiast rozumieć, jak te elementy łączą się ze sobą i potrafić szybko przejść od pomysłu do działania.

Ta droga nauczyła mnie też, jak ważny jest bezpośredni kontakt z odbiorcą. Już przy promocji książek bardzo często najlepsze insighty znajdowałam nie w raportach, tylko w mediach społecznościowych, komentarzach i reakcjach czytelników. I to podejście zostało ze mną do dziś.

Nie ma dobrego marketingu bez…?

Nie ma dobrego marketingu bez myślenia o człowieku.

Niezależnie od tego, czy mówimy o B2B, czy B2C, po drugiej stronie zawsze jest człowiek – ze swoimi potrzebami, obawami, przyzwyczajeniami i aspiracjami. Możemy mieć świetnie skonfigurowaną analitykę, perfekcyjny lejek i rozbudowany zestaw narzędzi, ale ostatecznie wszystko, co robimy, ma w jakiś sposób trafić właśnie do niego.

Dlatego grupa docelowa nie może być dla mnie wyłącznie zestawem parametrów w panelu reklamowym. Trzeba rozumieć, kim są ci ludzie, dlaczego wybierają produkt, czego się obawiają, co ich przekonuje i co sprawia, że z niego rezygnują. Technologia może nam coraz lepiej pomagać do nich docierać, ale nie zwalnia nas z próby ich zrozumienia.

W erze generowania treści przez AI – kiedy Twoim zdaniem warto korzystać z contentu tworzonego przez AI, a kiedy absolutnie konieczna jest praca człowieka? Jakie widzisz największe ryzyka po obu stronach?

Trudno dziś pracować w marketingu bez kontaktu z AI i moim zdaniem nie ma też powodu, żeby z tych możliwości rezygnować. Największą wartość widzę tam, gdzie AI pomaga przyspieszyć pracę roboczą: uporządkować materiał, stworzyć pierwszą makietę, zwizualizować pomysł, zebrać wnioski czy zaproponować kilka kierunków, od których można zacząć.

Podobnie podchodzę do tekstu. AI może pomóc, ale nie powinno przejmować za nas myślenia. Najgorszym scenariuszem jest dla mnie bezrefleksyjne oddawanie całego procesu modelowi językowemu i publikowanie tego, co dostajemy na wyjściu. Wtedy bardzo łatwo stracić własny język, punkt widzenia i charakter marki, a w efekcie zacząć tworzyć treści podobne do wszystkiego, co już istnieje.

Człowiek powinien pozostać odpowiedzialny za kierunek, strategię, kontekst, finalną ocenę i decyzję. Z drugiej strony również praca wyłącznie „po ludzku” ma swoje ograniczenia – możemy przywiązywać się do własnych schematów, pracować wolniej albo nie dostrzegać alternatywnych rozwiązań.

Dlatego dla mnie najlepszy model to człowiek pracujący z AI, a nie AI pracujące zamiast człowieka. Narzędzie może przyspieszać proces, ale cały czas powinniśmy wnosić do niego własną wiedzę, doświadczenie i sposób myślenia.

W jaki sposób wykorzystujecie sztuczną inteligencję? Czy masz swoje ulubione narzędzie AI i do jakich procesów je stosujesz?

Najczęściej korzystam z ChatGPT. To jest dla mnie przede wszystkim narzędzie do odbijania własnych myśli – porządkowania ich, konfrontowania pomysłów, szukania innych perspektyw czy wyciągania wniosków z materiału, nad którym już pracuję. Bardzo często nie zaczynam od pytania „wymyśl coś za mnie”, tylko przychodzę z własnym kierunkiem i sprawdzam, co jeszcze mogę w nim zauważyć albo poprawić.

Claude wykorzystuję bardziej wspierająco – przy planowaniu pracy, porządkowaniu większych materiałów albo wtedy, kiedy utknęłam i chcę skonfrontować problem z innym modelem. Korzystam też z Gemini, choć rzadziej.

Dla mnie narzędzia takie jak ChatGPT, Claude czy Gemini nie zastępują programów, z których korzystaliśmy wcześniej – raczej zaczynają je wspierać. AI jest już przecież obecne w Canvie czy CapCut, ale może też pomagać w nauce bardziej złożonych narzędzi. Sama korzystam z niego chociażby wtedy, gdy uczę się nowych rzeczy związanych z raportowaniem czy pracą w Looker Studio.

To chyba najlepiej pokazuje, jak patrzę na AI: nie jako osobny obszar marketingu, tylko warstwę, która coraz częściej wspiera narzędzia i procesy będące już wcześniej częścią naszej pracy.

Jaka kampania z Twojego sektora szczególnie Cię zainspirowała w ostatnim roku? Co było w niej przełomowego: insight, kreacja, technologia, data-driven podejście?

Bardzo lubię kreacje, które są proste, ale mają jeden mocny pomysł. Dlatego bardzo podobała mi się kampania Braci Sadowników „Skład krótki jak urlop”.

Lubię grę słów i komunikaty, które robią kilka rzeczy jednocześnie. Tutaj jedno krótkie hasło jest zabawne, zapada w pamięć, a przy okazji mówi coś bardzo konkretnego o produkcie i jego składzie. Bez komplikowania, bez tłumaczenia odbiorcy wszystkiego w pięciu kolejnych zdaniach.

Sama bardzo lubię pracować właśnie w ten sposób. W ubiegłym roku w Bezmięsnym mieliśmy ruchomą kampanię outdoorową na elektrycznych autobusach w Warszawie. Na ich tyłach pojawiło się hasło „Zostaw mięso w tyle”. To również był bardzo prosty pomysł, oparty na grze słów i mocno związany z miejscem, w którym reklama się pojawiała.

Chyba właśnie takie realizacje robią na mnie największe wrażenie: kiedy nośnik, copy i produkt tworzą jeden pomysł, a nie trzy oddzielne elementy, które później trzeba ze sobą połączyć.

Jak zmienia się dziś podejście do personalizacji – zwłaszcza w kontekście ograniczeń third-party cookies, rosnącej roli first-party data i wpływu AI-rekomendacji na customer journey?

Na personalizację patrzę dość pragmatycznie. Nie chodzi dla mnie o to, żeby wiedzieć o kliencie jak najwięcej. Chodzi o to, żeby dobrze wykorzystywać informacje, które rzeczywiście mamy dzięki jego bezpośredniej relacji z marką.

I nie mam tu na myśli wyłącznie danych liczbowych. Bardzo dużo dała nam chociażby ankieta, którą przeprowadziliśmy z okazji 9. urodzin Bezmięsnego. Zapytaliśmy klientów wprost o ich potrzeby, bariery i to, czego brakuje im w naszej ofercie. Te odpowiedzi były jednym z impulsów do stworzenia linii Szybki Obiad – produktów w dobrze znanych, wygodnych formatach, o które odbiorcy po prostu prosili. Linia okazała się bardzo dobrym kierunkiem sprzedażowym.

To jest dla mnie również personalizacja: niekoniecznie próba stworzenia innego komunikatu dla każdej pojedynczej osoby, ale uważne wykorzystywanie wiedzy, którą klienci sami nam zostawiają, żeby lepiej odpowiadać na ich realne potrzeby.

AI może pomagać szybciej takie informacje porządkować, analizować czy lepiej dopasowywać rekomendacje, ale pozostaje dla mnie jedna ważna granica: personalizacja powinna być pomocna, a nie niepokojąca. Klient powinien mieć poczucie, że marka ułatwia mu znalezienie właściwego produktu lub informacji, a nie że demonstruje, jak wiele na jego temat wie.

Jakie jest Twoje największe wyzwanie jako marketera w latach 2026-2030 – z perspektywy danych, efektywności budżetów, walki o uwagę odbiorcy, integracji zespołów lub adaptacji do tempa zmian technologicznych?

Myślę, że jednym z największych wyzwań będzie po prostu nie wypaść z tego, co się dzieje – ale jednocześnie nie dać się temu tempu całkowicie podporządkować.

Nowe narzędzia, szczególnie związane z AI, będą pozwalały wykonywać coraz więcej pracy coraz szybciej. Pytanie brzmi, jak wykorzystać tę szybkość bez utraty jakości. Jak nie ulec presji, że skoro możemy tworzyć więcej, to powinniśmy tworzyć więcej? I jak w tym wszystkim nadal mieć czas na myślenie?

Jednocześnie walka o uwagę będzie coraz trudniejsza. Treści powstaje coraz więcej, a marka konkuruje nie tylko z bezpośrednimi konkurentami, lecz właściwie ze wszystkim, co pojawia się na ekranie odbiorcy.

Dlatego sądzę, że coraz bardziej wartościowe będzie to, czego nie da się łatwo skopiować: silna marka, charakterystyczna komunikacja, własna społeczność i prawdziwa relacja z klientem. Performance pozostanie bardzo ważny, ale nie chciałabym budować marketingu wyłącznie na przekonaniu, że za pomocą kolejnej optymalizacji zawsze uda się wycisnąć trochę więcej z tego samego budżetu. Długoterminowo trzeba mieć jeszcze powód, dla którego ktoś ma wybrać właśnie nas.

Czy są liderzy, firmy lub podejścia w branży, które szczególnie Cię inspirują? Co z ich strategii uważasz za najbardziej przyszłościowe?

Najbardziej inspirują mnie chyba nie konkretne trendy, ale marki, które są konsekwentne, proste, transparentne i szczere w tym, co robią.

Dlatego wracam do Braci Sadowników. Podoba mi się ich minimalizm i sposób, w jaki z bardzo tradycyjnego produktu – soku w szklanej butelce – zbudowali nowoczesną, rozpoznawalną markę. Nie próbują na siłę komplikować komunikacji. Produkt jest w centrum, a forma tylko pomaga go wyróżnić.

Bardzo ciekawym przykładem jest dla mnie również Magda Roślinna. To polska, rodzinna firma z Podhala, która przez dekady działała jako tradycyjna mleczarnia, a w 2020 roku całkowicie przeszła na produkcję roślinną. Dla mnie to naprawdę ogromna decyzja biznesowa – znacznie większa niż rebranding czy stworzenie nowej linii produktowej. Lubię marki, które są gotowe powiedzieć: zmienia się świat, zmieniają się potrzeby ludzi, więc my również potrafimy zmienić się naprawdę, a nie tylko komunikacyjnie.

Poza branżą spożywczą bardzo lubię Your KAYA za spójność, transparentność, sposób komunikowania produktów i składów oraz łączenie sprzedaży z edukacją.

Bardzo lubię też markę Moniki Kamińskiej i jej sposób komunikacji. Temat odpowiedzialności i etyki w modzie jest mi zresztą dość bliski, bo właśnie temu obszarowi poświęciłam swoją pracę magisterską. W jej marce podoba mi się przede wszystkim to, że za komunikacją stoi bardzo konkretny punkt widzenia na produkt i jego jakość, a edukacja nie jest dodatkiem do sprzedaży, tylko częścią całej marki.

Wspólnym mianownikiem tych przykładów są dla mnie konsekwencja, prostota i transparentność. W świecie, w którym coraz łatwiej jest wyprodukować kolejną kreację czy tekst, coraz większą wartość będzie miało to, czy marka rzeczywiście ma coś własnego do powiedzenia i czy odbiorca potrafi ją rozpoznać bez patrzenia na logo.

Jak AI Overviews, zero-click search oraz wzrost ruchu z LLM-ów zmieniają Twoje podejście do SEO, contentu i dystrybucji treści? Jak się do tego przygotowujecie?

W tym obszarze korzystamy ze wsparcia zewnętrznej agencji SEO, która na bieżąco monitoruje zmiany związane z wyszukiwaniem, AI Overviews i widocznością treści oraz odpowiednio optymalizuje naszą stronę i blog.

Z mojej perspektywy najważniejsze jest to, żeby niezależnie od zmieniającego się sposobu wyszukiwania publikować treści, które są użyteczne, konkretne i wiarygodne. To, czy użytkownik trafi na nie przez Google, AI Overview czy narzędzie oparte na LLM, jest już kolejną warstwą. Fundamentem nadal pozostaje dobra treść i dobrze uporządkowana informacja.

Jak Twoim zdaniem będą wyglądać kluczowe trendy w digital marketingu i e-commerce w najbliższych latach – które z nich realnie zmienią sposób pozyskiwania klientów?

Jednym z ciekawszych trendów może być moim zdaniem… kontrtrend wobec AI.

Im więcej będziemy widzieć treści, grafik i reklam generowanych przy pomocy podobnych narzędzi, tym szybciej przestaną one robić na nas wrażenie. Spodziewam się, że w pewnym momencie bardzo wyraźnie wzrośnie wartość tego, co odbieramy jako ludzkie: prawdziwej osoby, niedoskonałości, charakterystycznego głosu marki czy rzeczy wykonanych świadomie i po swojemu.

Może się okazać, że po okresie zachwytu możliwością generowania niemal nieskończonej ilości contentu będziemy paradoksalnie zmierzać trochę w stronę oldschoolu. Odbiorcy są przebodźcowani i mogą coraz mocniej filtrować to, czemu poświęcają uwagę.

Podobnie patrzę na media społecznościowe. Nie zakładałabym, że obecny układ platform i formatów będzie trwał wiecznie. Nie zdziwiłabym się, gdyby pojawiła się przestrzeń dla kolejnego dużego medium albo zupełnie innego sposobu korzystania z social mediów – być może właśnie jako reakcji na przesyt treścią i dominację krótkich form.

Technologia oczywiście będzie zmieniać marketing, ale bardzo możliwe, że jedną z jej konsekwencji będzie ponowny wzrost wartości rzeczy, których technologia nie potrafi łatwo podrobić.

Jak Twoim zdaniem zmieni się przyszłość strategii marketingowej w świecie, w którym coraz większa część decyzji zakupowych będzie podejmowana bez udziału wyszukiwarki Google, a dzięki rekomendacjom LLM?

Byłabym ostrożna z przyjmowaniem już dziś za pewnik, że właśnie w takim świecie będziemy funkcjonować.

Zmiana narzędzia jest stosunkowo prosta. Zmiana zachowania użytkownika jest czymś znacznie większym. Przez lata przyzwyczailiśmy się do określonego modelu szukania informacji i produktów. LLM może być świetnym asystentem i w części sytuacji rzeczywiście zastępować tradycyjne wyszukiwanie, ale nie zakładałabym automatycznie, że wszystkie zachowania przeniosą się do rozmowy z modelem.

Zakup produktu to też nie tylko uzyskanie jednej odpowiedzi. To porównywanie, sprawdzanie opinii, ceny, dostępności, poznawanie marki i budowanie zaufania. Dlatego zamiast dzisiaj projektować całą strategię pod „świat bez Google”, obserwowałabym przede wszystkim zachowania użytkowników.

Szczególnie interesujące będzie to, jak z nowych narzędzi będą korzystać młodsze pokolenia. To one pokażą nam, czy LLM-y staną się kolejnym kanałem wspierającym wyszukiwanie, czy rzeczywiście zmienią sam sposób, w jaki szukamy produktów i podejmujemy decyzje.

Marka powinna się na tę zmianę przygotowywać, ale nie budowałabym strategii wyłącznie na prognozie, której skali jeszcze nie znamy.

Gdybyś miała dać jedną kluczową radę osobom zarządzającym marketingiem i e-commerce – co byłoby najważniejsze w nadchodzących dwóch latach?

Korzystaj z danych, ale nie sprowadzaj człowieka do danych. Oczywiście patrz na sprzedaż, konwersję, koszty, wyniki kampanii i wszystkie wskaźniki, które pozwalają podejmować lepsze decyzje. Ale pamiętaj, że liczby bardzo często pokazują, CO się wydarzyło, a niekoniecznie DLACZEGO.

Dlatego równie ważne jest zbieranie feedbacku wszędzie tam, gdzie mamy bezpośredni kontakt z odbiorcą: w komentarzach, wiadomościach, ankietach, rozmowach z obsługą klienta czy reklamacjach. Czasami powtarzający się problem albo potrzeba mówi o produkcie czy komunikacji więcej niż kolejny procent w raporcie.

I przede wszystkim – nadal trzeba mieć dobry produkt odpowiadający na prawdziwą potrzebę. Możemy coraz lepiej optymalizować reklamy i coraz szybciej produkować treści, ale nie da się w nieskończoność „wyśrubowywać liczb”, jeżeli po drugiej stronie nie ma czegoś, czego ludzie naprawdę chcą.

Technologia będzie się zmieniała. Narzędzia będą się zmieniały. Człowiek po drugiej stronie nadal pozostanie najważniejszy.

 

Klaudia Bieńkowska – Marketing Manager Bezmięsny