Marketing skoncentrowany – definicja i przykłady

Marketing skoncentrowany – podsumowanie:

• Marketing skoncentrowany polega na skupieniu działań na jednym, dokładnie wybranym segmencie rynku i dopasowaniu do niego oferty oraz komunikacji.
• Strategia pozwala rozwijać specjalizację, lepiej wykorzystywać budżet i trafniej odpowiadać na potrzeby klientów, ale zwiększa zależność od jednej grupy odbiorców.
• W przeciwieństwie do marketingu masowego i zróżnicowanego firma nie próbuje obsługiwać szerokiego rynku ani kilku segmentów jednocześnie, lecz koncentruje zasoby na jednej niszy.

Nie każda marka musi docierać do możliwie największej liczby odbiorców. Czasem znacznie lepsze efekty zapewnia zawężenie rynku i stworzenie oferty dla jednej, dokładnie określonej grupy. Na tym polega marketing skoncentrowany – firma wybiera konkretny segment i na nim skupia produkt, komunikację oraz budżet marketingowy.

Takie podejście pozwala lepiej poznać potrzeby klientów, rozwijać specjalizację i ograniczyć część wydatków na docieranie do niedopasowanych odbiorców. Jednocześnie uzależnia wyniki firmy od sytuacji w wybranym segmencie.

Marketing skoncentrowany – co to jest?

Marketing skoncentrowany to strategia targetowania, w której firma wybiera jeden segment rynku i kieruje do niego swoją ofertę oraz działania marketingowe. Zamiast próbować odpowiadać na potrzeby wielu grup jednocześnie, koncentruje zasoby tam, gdzie widzi największy potencjał.

Segment może być wyodrębniony na podstawie m.in.:

• wieku,
• stylu życia,
• potrzeb,
• zachowań zakupowych,
• poziomu dochodów.

W B2B kryterium może stanowić branża, wielkość firmy, wykorzystywana technologia albo konkretny problem biznesowy.

Marketing skoncentrowany nie oznacza więc po prostu reklamy kierowanej do niewielkiej liczby osób. Istotne jest to, że jedna określona grupa staje się głównym rynkiem docelowym firmy, a jej potrzeby wpływają na rozwój produktu, komunikację, sprzedaż i obsługę.

Z tego względu wybór tej strategii powinien wynikać z analizy rynku i klientów. Dobrze przygotowana strategia marketingowa pozwala ocenić, czy koncentracja na jednym segmencie rzeczywiście daje firmie przewagę.

Marketing skoncentrowany a marketing niszowy

Pojęcia marketing skoncentrowany i marketing niszowy często stosowane są zamiennie. Różnica jest niewielka, ale warto ją znać.

Marketing skoncentrowany opisuje przede wszystkim sposób wyboru rynku docelowego – firma koncentruje się na jednym segmencie. Marketing niszowy dodatkowo sugeruje, że segment ten jest stosunkowo wąski i ma specyficzne potrzeby, których szeroka oferta rynkowa nie zaspokaja wystarczająco dobrze.

Przykładem może być firma produkująca odzież wyłącznie dla personelu medycznego. Nie próbuje dotrzeć do wszystkich osób kupujących ubrania, lecz rozwija produkt wokół potrzeb jednej grupy zawodowej.

Koncentracja na niszy rynkowej może dotyczyć zawodu, stylu życia, zainteresowania, określonego zastosowania produktu czy bardzo konkretnego problemu klienta. Nie oznacza przy tym, że firma musi pozostać mała. Wąsko określony rynek docelowy może obsługiwać również duża marka.

Segmentacja rynku i targeting w marketingu

Marketing skoncentrowany jest efektem wcześniejszej segmentacji. Najpierw firma dzieli rynek na grupy klientów o podobnych potrzebach lub zachowaniach, a następnie decyduje, które z nich chce obsługiwać.

Segmentacja rynku pozwala więc znaleźć możliwe grupy odbiorców, natomiast targeting w marketingu oznacza wybór tych, na których firma rzeczywiście chce się skoncentrować.

Przedsiębiorstwo może zidentyfikować kilka atrakcyjnych segmentów, ale uznać, że jego budżet, kompetencje i produkt pozwalają najlepiej obsłużyć tylko jeden z nich. W takim przypadku wybiera strategię skoncentrowaną.

Jeśli zastanawiasz się, jak wybrać segment docelowy, nie patrz wyłącznie na jego wielkość. Ważne są również:

• potencjalny popyt i rentowność klientów,
• potrzeby, których obecna oferta rynkowa nie zaspokaja,
• możliwość skutecznego dotarcia do odbiorców,
• intensywność konkurencji,
• perspektywa rozwoju segmentu,
• dopasowanie rynku do kompetencji i zasobów firmy.

Nisza nie musi być duża. Musi być jednak wystarczająco wartościowa, aby firma mogła na niej zbudować rentowny model biznesowy.

Strategie marketingowe – podział według rynku docelowego

Jednym ze sposobów klasyfikowania strategii marketingowych jest sprawdzenie, do ilu segmentów firma kieruje ofertę.

Strategia	Rynek docelowy	Sposób działania
Marketing masowy	szeroki rynek	jedna główna oferta dla dużej grupy odbiorców
Marketing zróżnicowany	kilka segmentów	osobna oferta lub komunikacja dla różnych grup
Marketing skoncentrowany	jeden segment	skupienie zasobów na określonej grupie
Mikromarketing	bardzo małe grupy lub pojedynczy klienci	bardzo wysoki poziom dopasowania

Taki podział strategii marketingowych nie oznacza, że raz wybrane podejście musi pozostać niezmienne. Firma może rozpocząć od jednego segmentu, zdobyć w nim silną pozycję, a następnie rozszerzać działalność na kolejne grupy klientów.

Marketing niszowy vs masowy

W marketingu masowym firma szuka potrzeb wspólnych dla szerokiej grupy odbiorców. Tworzy ofertę, która ma odpowiadać dużej części rynku i stawia przede wszystkim na skalę.

Marketing skoncentrowany działa inaczej. Marka wybiera grupę o bardziej specyficznych potrzebach i przygotowuje ofertę właśnie dla niej. Dzięki temu komunikacja może być znacznie bardziej precyzyjna.

Różni się także wykorzystanie budżetu. Firma nie musi docierać do szerokiej grupy osób, z których wiele nigdy nie będzie zainteresowanych zakupem. Może skoncentrować działania na kanałach i komunikatach istotnych dla wybranego segmentu.

Nie oznacza to jednak, że marketing niszowy zawsze jest tani. Dotarcie do niewielkiej, specjalistycznej grupy może być kosztowne, zwłaszcza w B2B. Przewaga polega przede wszystkim na lepszym wykorzystaniu budżetu, a nie na gwarancji niskiego kosztu kampanii.

Marketing różnicowy a skoncentrowany

Różnica między marketingiem różnicowym a skoncentrowanym dotyczy przede wszystkim liczby obsługiwanych segmentów.

W marketingu zróżnicowanym firma wybiera kilka grup i dostosowuje do nich działania. Marka sportowa może jednocześnie rozwijać ofertę dla biegaczy, piłkarzy i osób ćwiczących na siłowni.

W marketingu skoncentrowanym zasoby skupiają się przede wszystkim na jednej grupie. Pozwala to rozwijać głębszą specjalizację i nie dzielić budżetu pomiędzy kilka rynków.

Marketing zróżnicowany zmniejsza zależność od jednego segmentu, ale wymaga większych zasobów. Każda kolejna grupa oznacza dodatkowe badania, komunikację, ofertę i kanały sprzedaży.

Zalety marketingu skoncentrowanego

Jedną z największych korzyści jest specjalizacja. Firma, która przez długi czas obsługuje podobnych klientów, coraz lepiej rozumie ich problemy, język, sposób podejmowania decyzji i oczekiwania wobec produktu.

Ułatwia to również budowanie jednoznacznej pozycji marki. Łatwiej zostać rozpoznawalnym ekspertem od konkretnego problemu niż marką próbującą odpowiadać na potrzeby wszystkich. Pomagają w tym wyraźne wyróżniki marki, które pokazują klientowi, dlaczego dana oferta jest dla niego odpowiednia.

Kolejną zaletą jest precyzyjniejsza komunikacja. Firma może korzystać z języka charakterystycznego dla określonej grupy, odnosić się do jej konkretnych problemów i pojawiać się w kanałach, w których odbiorcy rzeczywiście szukają informacji.

Dobre dopasowanie produktu może również zwiększać lojalność. Jeżeli marka rozwiązuje specyficzny problem lepiej niż szeroko działający konkurenci, klient ma mniej powodów, aby szukać alternatywy.

Rys. 1. Marketing skoncentrowany – od wyboru segmentu do dopasowanych działań i efektów. Źródło: opracowanie własne.

Ryzyka marketingu skoncentrowanego

Największym ryzykiem jest zależność od jednego segmentu rynku. Jeżeli zmienią się potrzeby odbiorców, pojawi się nowa technologia albo do niszy wejdzie silny konkurent, skutki mogą dotyczyć dużej części przychodów firmy.

Ograniczeniem może być również sama wielkość rynku. Nawet bardzo wysoki udział w małym segmencie ma swój limit. W pewnym momencie dalszy wzrost może wymagać wejścia do kolejnych grup odbiorców.

Firma powinna także obserwować atrakcyjność niszy. Jeżeli segment zaczyna szybko rosnąć, może zainteresować większych konkurentów dysponujących większym budżetem. Wtedy szczególnego znaczenia nabiera przewaga trudna do skopiowania, np. know-how, społeczność, technologia, marka lub wyjątkowo dobra znajomość klientów.

Z tego względu przed wyborem rynku warto określić zarówno jego obecny potencjał, jak i możliwe kierunki zmian. Pomocny będzie uporządkowany proces pokazujący, jak stworzyć strategię marketingową.

Marketing skoncentrowany – przykłady

Dobrym przykładem jest Drybar. Marka zbudowała swój model wokół jednej głównej usługi – stylizacji włosów typu blowout, bez strzyżenia i koloryzacji. Zamiast oferować pełen zakres usług fryzjerskich, skoncentrowała się na konkretnym zastosowaniu i rozwijała wokół niego markę oraz ofertę produktową.

Innym przykładem jest FIGS, marka odzieżowa skierowana przede wszystkim do pracowników ochrony zdrowia. Jej specjalizacja wynika z wyboru określonej grupy zawodowej i projektowania ubrań, które odpowiadają jej potrzebom związanym z wygodą, funkcjonalnością i sposobem pracy.

Strategię koncentracji można zauważyć również w segmencie luksusowym. Rolls-Royce Motor Cars nie kieruje oferty do całego rynku samochodowego, lecz do bardzo wąskiej grupy klientów poszukujących samochodów luksusowych i szerokich możliwości personalizacji.

Te przykłady marketingu skoncentrowanego pokazują, że niszę można zdefiniować na różne sposoby: poprzez konkretną usługę, grupę zawodową albo potrzeby i możliwości zakupowe odbiorców.

Kiedy marketing skoncentrowany ma sens?

Strategia skoncentrowana sprawdza się przede wszystkim wtedy, gdy na rynku istnieje grupa klientów o potrzebach, które wyraźnie różnią się od potrzeb szerokiego rynku, a firma potrafi odpowiedzieć na nie lepiej niż konkurenci.

Może być również dobrym rozwiązaniem dla przedsiębiorstw, które nie mają zasobów potrzebnych do jednoczesnego konkurowania o kilka dużych segmentów. Zamiast rozpraszać budżet, mogą najpierw zbudować silną pozycję w jednym obszarze.

Samo zawężenie rynku nie gwarantuje jednak sukcesu. Marketing skoncentrowany działa wtedy, gdy firma trafnie wybierze segment, rozumie jego potrzeby i ma realną przewagę w ich zaspokajaniu. Właśnie dlatego najważniejsza jest nie wielkość niszy, ale jej dopasowanie do produktu, możliwości firmy i potencjału dalszego rozwoju.

Źródła:

• openstax.org
• www.drybar.com
• www.wearfigs.com
• www.rolls-roycemotorcars.com