Agencje specjalizujące się w e-commerce. Którą wybrać i na co zwrócić uwagę?

Co oznacza agencja e-commerce?

Agencja marketingu e-commerce nie powinna skupiać się wyłącznie na pozyskiwaniu ruchu. Jej rolą jest wspieranie całego procesu sprzedażowego, a w tym:

• budowanie widoczności oferty,
• poprawa konwersji,
• lojalizowanie klientów,
• dbanie o wartość koszyka.

Taka współpraca wymaga kompleksowego podejścia. Powinno ono obejmować marketing, analitykę oraz optymalizację sklepu. Nie zapominaj również o uwzględnieniu tego, jak aktywności promocyjne przekładają się na zachowania użytkowników i wyniki finansowe. Najważniejszym zadaniem jest rozróżnienie tych kompetencji. Agencja marketingowa może skutecznie realizować kampanie wizerunkowe, natomiast e-commerce wymaga podejścia operacyjnego. W sklepie internetowym liczą się między innymi:

• marża, 
• sezonowość, 
• struktura kategorii, 
• feed produktowy, 
• dostępność asortymentu, 
• obsługa zwrotów, 
• koszt dostawy,
• spójność pomiędzy reklamą a kartą produktu.

Sprawdź również: Agencja marketingowa – o czym powinieneś wiedzieć, decydując się na współpracę? 

Na jakie obszary powinna zweacać uwagę agencja w sklepie internetowym?

Pamiętaj, że nawet najlepiej zaplanowane kampanie płatne nie przyniosą oczekiwanego efektu, jeżeli użytkownik nie rozumie, czym różni się oferta od konkurencji lub nie znajduje na karcie produktu jasnych informacji o warunkach zakupu i dostawy. Podobnie działania SEO mogą generować wartościowy ruch, który nie przełoży się na sprzedaż, jeśli struktura kategorii i karty produktów nie odpowiadają na intencje zakupowe użytkowników. Dlatego agencja do skalowania sklepu internetowego powinna patrzeć na niego całościowo i uwzględniać najważniejsze obszary, które wpływają na wyniki.

• Strategia pozyskania ruchu – obejmuje ona działania SEO, kampanie płatne, obecność na marketplace’ach, content, jak i aktywności retencyjne.

• Optymalizacja konwersji – dotyczy sposobu prezentacji oferty na kartach produktów, struktury koszyka i checkoutu, treści wspierających decyzję zakupową.

• Analityka i dane – to poprawna konfiguracja zdarzeń e-commerce, jakość danych oraz model atrybucji, które mają bezpośredni wpływ na to, jakie decyzje są podejmowane po stronie marketingu i jak oceniana jest skuteczność poszczególnych kanałów.

• Automatyzacja i praca z klientem powracającym – e-mail marketing, segmentacja, remarketing i działania CRM pozwalają zwiększać wartość klienta w czasie oraz stabilizować sprzedaż niezależnie od kosztów pozyskania nowego ruchu.

Na koniec i tak wszystko sprowadza się do liczb. Marża, średnia wartość koszyka, koszt pozyskania klienta, jego wartość w czasie oraz koszty zwrotów i dostawy pokazują, czy marketing faktycznie pomaga rozwijać sklep. Jeżeli agencja patrzy wyłącznie na kliknięcia i koszt pozyskania ruchu, a nie na to, ile sklep zarabia, trudno mówić o długofalowej przewadze i stabilnym skalowaniu biznesu.

Jak weryfikować doświadczenie i case studies

Ocena doświadczenia agencji e-commerce nie powinna zaczynać się od listy logotypów. Znacznie ważniejsze jest to, czy pracowała ona z biznesami o podobnym modelu, dynamice i ograniczeniach jak Twój sklep. 

Doświadczenie w podobnym modelu

W rozmowach z agencją warto dopytać o konkretne doświadczenia. Pomocne będzie przejście przez kilka obszarów, którewpływają na sposób prowadzenia marketingu w e-commerce:

• Kategorie produktowe i sezonowość – różne kategorie sprzedają się w innym czasie. Agencja powinna rozumieć, jak sezonowość wpływa na popyt, budżety reklamowe i planowanie działań w ciągu roku.
• Poziom marży i polityka cenowa – inaczej prowadzi się działania dla sklepu z niską marżą i dużym wolumenem sprzedaży, a inaczej dla marki premium, w której liczy się mniejsza liczba transakcji, ale wyższa wartość koszyka.
• Źródła sprzedaży – inne wyzwania ma sklep oparty wyłącznie na własnej platformie, inne sprzedaż prowadzona równolegle na marketplace’ach lub w modelu omnichannel.
• Dostępność produktów i logistyka – stany magazynowe, czas realizacji zamówień i sposób obsługi dostaw wpływają na to, co i jak można promować. Agencja powinna wiedzieć, jak planować kampanie w oparciu o te ograniczenia.

Case study jako opis procesu działań

Case study to jedno z najważniejszych źródeł informacji o tym, jak agencja pracuje. Warto jednak patrzeć na nie jak na opis procesu i podejmowanych decyzji. Dobre case study powinno pozwolić zrozumieć, z jaką sytuacją agencja mierzyła się na początku i w jaki sposób dochodziła do efektów.

• Punkt wyjścia i kontekst projektu – czy jasno opisano sytuację sklepu na starcie, cele, ograniczenia i warunki, w których prowadzone były działania?
• Hipoteza i plan działań – czy wiadomo, jakie założenia przyjęto na początku i dlaczego wybrano konkretne kierunki działań?
• Zmiany w trakcie współpracy – czy case study pokazuje, co zostało zmienione po drodze, z jakiego powodu oraz na podstawie jakich danych podejmowano decyzje?
• Efekty w metrykach biznesowych – czy wyniki odnoszą się do sprzedaży, marży lub rentowności, a nie wyłącznie do ruchu, zasięgu czy liczby kliknięć.

Jeżeli case study pomija ograniczenia, decyzje i wnioski, trudno ocenić, czy agencja potrafi pracować w warunkach zmienności. Te są natomiast naturalne dla e-commerce. A to właśnie w takich warunkach najczęściej weryfikuje się wartość współpracy.

Zakres usług agencji e-commerce – kiedy szeroki, a kiedy wyspecjalizowany?

Zakres usług agencji ma znaczenie tylko wtedy, gdy przekłada się na spójne działania i jeden, jasno określony cel biznesowy. Szeroka oferta może być dużym atutem, ale wyłącznie wtedy, gdy wszystkie elementy są ze sobą powiązane i prowadzone w ramach wspólnej strategii. W przeciwnym razie współpraca z agencją e-commerce szybko zamienia się w zestaw równoległych działań, które funkcjonują obok siebie, ale nie składają się na mierzalny wynik dla sklepu. Sposób współpracy z agencją zależy od tego, na jakim etapie rozwoju znajduje się sklep i jakie kompetencje są już dostępne wewnątrz organizacji. Dla części firm najlepiej sprawdza się model pełnego zakresu, w którym agencja bierze odpowiedzialność za całość działań marketingowych i koordynuje różne kanały. Taki układ wymaga jednak dojrzałych procesów po stronie agencji oraz umiejętności łączenia marketingu z celami sprzedażowymi i operacyjnymi sklepu. W innych przypadkach lepszym rozwiązaniem jest współpraca z agencją wyspecjalizowaną, która uzupełnia kompetencje zespołu wewnętrznego w konkretnym obszarze, na przykład w SEO i SEM dla e-commerce. W tym modelu duże znaczenie ma jasny podział ról i odpowiedzialności, ponieważ strategia i priorytety pozostają po stronie klienta. Najczęściej spotykanym rozwiązaniem, zwłaszcza w średnich i większych sklepach, jest model hybrydowy. Część kompetencji znajduje się wewnątrz organizacji, natomiast agencja pełni rolę wsparcia w obszarach, które wymagają większej skali, dostępu do zaawansowanych narzędzi lub doświadczenia zdobytego na wielu projektach. Taki układ zapewnia dużą elastyczność, ale wymaga dobrej komunikacji i jasno ustalonych zasad współpracy. Przy wyborze agencji warto także uwzględnić platformę, na której działa sklep. W przypadku Shopify doświadczenie w pracy z tym ekosystemem oraz z wdrożeniami technicznymi ma szczególne znaczenie, ponieważ marketing jest tu często ściśle powiązany z konfiguracją sklepu, jego wydajnością i możliwościami rozwoju. Przeczytaj także: SXO, czyli aktualny następca SEO 

Analityka i pomiar – bez tego nie da się ocenić skutecznościpracy agencji

Standardem powinno być mierzenie nie tylko ruchu, ale również zachowań zakupowych i przychodu. Obejmuje to poprawną implementację zdarzeń e-commerce, takich jak:

• wyświetlenia produktów, 
• dodania do koszyka, 
• rozpoczęcie checkoutu,
• finalizacja zakupu.

Poza tym znaczenie ma także wpływ promocji i poszczególnych kanałów na sprzedaż. Bez tego trudno rzetelnie ocenić, które działania wspierają rozwój sklepu. W rozmowach z agencją warto zwrócić uwagę, czy interesuje się jakością danych i konfiguracją pomiaru, a nie wyłącznie uruchomieniem kampanii. Istotne jest również, czy potrafi jasno wyjaśnić, w jaki sposób będzie mierzyć wpływ poszczególnych kanałów na sprzedaż oraz jak zamierza łączyć dane z różnych źródeł w spójny obraz efektywności działań. Równie ważne jest to, jakie metryki pojawiają się w raportach. Jeżeli raportowanie koncentruje się głównie na kliknięciach, a pomija przychód, marżę, trudno mówić o kontroli nad rentownością marketingu. Na tym etapie warto poprosić agencję o przykładowy raport, który otrzymasz w trakcie współpracy. Jeszcze ważniejsze niż sam dokument jest jednak to, jak agencja interpretuje dane i jakie decyzje potrafi na ich podstawie rekomendować. Dobra analityka nie polega na prezentowaniu liczb, ale na wspieraniu decyzji, które mają wpływ na wyniki sklepu.

Transparentność kosztów i modele rozliczeń

Transparentność w pracy z agencją nie polega na obietnicy niskiej ceny, ale na jasnych zasadach współpracy. Już na etapie rozmów powinno być wiadomo i za co dokładnie płacisz w ramach stałej opłaty. Istotne jest również to, jakie narzędzia są wliczone w cenę współpracy, a za które trzeba zapłacić osobno. Brak tej wiedzy na początku często prowadzi do nieporozumień w trakcie projektu i utrudnia ocenę kosztów marketingu. W e-commerce szczególnie ważne jest jasne rozdzielenie budżetów mediowych od wynagrodzenia agencji. Przy rosnącej skali działań, łatwo stracić kontrolę nad całkowitymi kosztami. Dlatego transparentny model rozliczeń pozwala lepiej planować wydatki i oceniać opłacalność współpracy w dłuższym okresie.

Jak wybrać agencję e-commerce? Checklista pytań

Rozmowa z agencją e-commerce powinna pomóc ocenić nie tylko zakres usług, ale przede wszystkim sposób myślenia o biznesie sklepu. Dobrze zadane pytania szybko pokazują, czy masz do czynienia z zespołem operacyjnym, czy z agencją nastawioną na prezentację wyników. Poniższa checklista może być pomocna jako punkt odniesienia podczas pierwszych rozmów.

Doświadczenie i strategia

W tym obszarze warto sprawdzić, czy agencja ma doświadczenie z projektami o podobnej skali i modelu biznesowym. Ważne jest również to, czy potrafi łączyć różne kanały w spójną strategię:

• Z jakimi sklepami o podobnej skali i poziomie marży pracowaliście w ostatnich 12 miesiącach?
• Jakie trzy obszary sprawdzacie w pierwszej kolejności, gdy sklep generuje ruch, ale sprzedaż nie rośnie? 
• W jaki sposób łączycie SEO, kampanie płatne i optymalizację konwersji w jednej strategii?

Pomiar i raportowanie

Tutaj ważne jest zrozumienie, jak agencja pracuje z danymi i w jaki sposób ocenia skuteczność działań:

• Jak wygląda audyt danych na starcie współpracy i co jest warunkiem jej rozpoczęcia?
• Jakie KPI raportujecie i które z nich uznajecie za najważniejsze z punktu widzenia rentowności?
• Jak często rekomendujecie testy na stronie i w jaki sposób je planujecie?

Organizacja i operacyjne podejście

Te pytania pomagają ocenić, jak będzie wyglądała codzienna współpraca:

• Kto będzie prowadził projekt i ile godzin miesięcznie jest realnie przypisane do obsługi konta?
• Jak wygląda komunikacja, spotkania oraz podział odpowiedzialności po obu stronach?
• W jaki sposób zarządzacie dostępami do kont i bezpieczeństwem danych? 

Koszty i warunki współpracy

Na koniec warto upewnić się, że zasady rozliczeń są jasne i nie zostawiają miejsca na niedomówienia:

• Co obejmuje stała opłata, co jest rozliczane dodatkowo i w jaki sposób?
• Jakie narzędzia są wymagane do współpracy i kto ponosi ich koszt?
• Jak wygląda proces zakończenia współpracy i przekazania kont?

Dowiedz się więcej: Agencja SEM – czym się zajmuje i co może dla Ciebie zrobić? 

Jak ocenić, czy dana agencja pasuje do Twojego biznesu? Podsumowanie

Najlepsza agencja e-commerce to nie ta z największym portfolio ani najbardziej rozbudowaną ofertą. To ta, która rozumie model Twojego sklepu i potrafi przełożyć go na konkretny, realistyczny plan działania. Dobrym znakiem jest jakość pytań zadawanych na starcie. Agencja powinna interesować się marżą, bestsellerowymi kategoriami, sezonowością, ograniczeniami operacyjnymi i jakością danych. Takie pytania pokazują, że strategia ma wynikać z realiów sklepu, a nie z uniwersalnego schematu. Kolejnym istotnym elementem jest plan na pierwsze tygodnie współpracy. Warto poprosić o opis działań na pierwsze 30 dni – audyt danych, identyfikację szybkich usprawnień, listę hipotez, priorytety i potencjalne ryzyka. Agencja, która potrafi to jasno przedstawić, zwykle pracuje procesowo i myśli o efektach w dłuższym horyzoncie. Warto przy tym zwracać uwagę na sygnały ostrzegawcze. Ryzykowne są sytuacje, w których agencja obiecuje szybkie wyniki bez audytu danych i sklepu.  NieJ powinna koncentrować się w raportowaniu głównie na kliknięciach i zasięgu. Ważny jest również wynik finansow i jasno opisany procesu pracy. Niepokojącym sygnałem jest również unikanie rozmów o całkowitych kosztach współpracy i zakresie prac dodatkowych. W praktyce wybór agencji sprowadza się do prostych pytań. Czy po rozmowie masz większą jasność co do tego, co będzie robione, dlaczego i w jaki sposób zostanie oceniony efekt.? Jeżeli tak, jest duża szansa, że to partner dopasowany do Twojego biznesu. Masz poczucie, że przepalasz budżet na działania, które nie mają jasnego przełożenia na sprzedaż i rentowność? Prawdopodobnie potrzebujesz innego podejścia. W Harbingers pracujemy z e-commerce operacyjnie – zaczynając od danych sklepu i ekonomii biznesu, a nie od gotowych schematów. Chcesz sprawdzić, czy taki outsourcing marketingu e-commerce ma sens? Zapoznaj się z ofertą i umów się rozmowę z naszymi ekspertami!