Recommerce. Co to jest i czy może się przydać w budowaniu marki?

Dzisiejszy konsument kupuje więcej, niż kilkanaście lat temu. Jednak jest też coraz bardziej świadomy i ma coraz wyższe wymagania względem produktów oraz ich producentów. Rośnie również liczba klientów zainteresowanych ideą zero waste i działaniami na rzecz środowiska, szczególnie wśród młodego pokolenia.

Te dwa czynniki sprawiają, że recommerce stale zyskuje na popularności. Czym ono dokładnie jest, jakie formy może przybierać taka działalność i czy może to wpłynąć na postrzeganie Twojej firmy przez ludzi? Odpowiedzi znajdziesz w tym artykule!

Recommerce – co to?

Recommerce, zwany też reverse commerce, można określić jako ogół działań, które dotyczą sprzedaży produktów używanych. Najczęściej są to urządzenia elektroniczne i ubrania, jednakże może to dotyczyć sporej części przedmiotów na rynku. Na przykład gier, książek, a nawet biżuterii czy mebli.

Aktywność firm w tym sektorze przyjmuje różne formy, jednak można ją zaklasyfikować do jednej z trzech grup:

• platformy e-commerce i serwisy ogłoszeniowe – umożliwiają one (czasem za niewielką opłatą) wystawianie ogłoszeń sprzedaży lub wymiany. Dzięki temu używana rzecz może trafić prosto od starego właściciela do nowego. Przykładem takich stron mogą być Amazon, OLX lub Vinted,
• serwisy TradeIn & Recommerce – czyli firmy nastawione na skup używanych produktów, szczególnie laptopów, telefonów i innej elektroniki, a następnie ich powtórną sprzedaż. Stanowią one niejako internetową wersję komisów, czy dobrze wszystkim znanych second handów odzieżowych. Rzeczy te z reguły są naprawiane przez specjalistów zatrudnionych przez serwis. Przedstawiciele tej grupy to między innymi Gazelle i Momox,
• działalność recommerce konkretnych marek – zdarza się, że sama marka podejmuje się działań z zakresu reverse commerce. Przyjmuje ona przedmioty własnej produkcji, by je odświeżyć, zreperować i ponownie wprowadzić na rynek. Oczywiście po niższej cenie, często z certyfikatem i gwarancją. W ten sposób postępuje Apple. Zdarza się też, że jest to połączone z akcją charytatywną. Tak jest między innymi w przypadku marki ANSWEAR, która odbiera niepotrzebne ubrania, bez względu na ich producenta. Następnie przerabia je na włókna lub naprawia i sprzedaje na cele dobroczynne.

Popularność recommerce znacząco wzrosła w ostatnich latach i nic nie wskazuje na to, by ta tendencja miała się zmienić. Jak podaje Coresight Research, reverse commerce to absolutny hit minionego roku.

Wystarczy spojrzeć, chociażby, na chiński rynek przedmiotów używanych: w 2020 miał osiągnąć wartość przeszło 178 miliardów dolarów, co stanowi prawie 46% udziałów w sharing economy Państwa Środka. Według innych raportów, rynek wtórny w Polsce również odnotował niezwykły wzrost wartości obrotów – aż o 430%. To niezaprzeczalna okazja do rozwinięcia skrzydeł dla wielu firm.

Jak działania z zakresu recommerce mogą wpłynąć na markę? Badanie ankietowe

Nie da się ukryć, że rosnąca ilość transakcji w sektorze recommerce zachęca wielu do podjęcia w nim działań biznesowych. Nas jednak zainteresował inny, równie praktyczny aspekt: czy taka aktywność producenta może wpłynąć na postrzeganie jego marki i stanowić element udanej kampanii marketingowej? 

W poszukiwaniu odpowiedzi przeprowadziliśmy wśród Internautów krótką ankietę, której wyniki znajdziesz poniżej!

Metodologia w pigułce

Użytkownikom przedstawiono krótką definicję tego, czym jest recommerce. Następnie – by zilustrować to zjawisko – opisano przykładową sytuację: dana marka skupuje rzeczy własnej produkcji, odświeża i sprzedaje ponownie pod swoim szyldem w specjalnych punktach.

Zadaniem ankietowanych było odpowiedzieć na 5 pytań związanych z tą działalnością, z czego jedno odnosiło się do samego reverse commerce, a pozostałe cztery do marki, która podjęłaby się wspomnianej akcji.

Wyniki ankiety – klientom podoba się, gdy firma odnawia własne produkty

Otrzymane wyniki były niezwykle interesujące. Okazuje się bowiem, że ogromna większość ankietowanych (aż 91%) pochwala działania z zakresu reverse commerce. Tylko 1,3% stwierdziło, że takie rozwiązanie nie jest nikomu potrzebne i nie należy go podejmować. Warto jednak zaznaczyć, że wśród entuzjastów pomysłu jedynie nieco ponad połowa (około 55%) byłaby chętna na realny zakup w punkcie sprzedaży produktów używanych. Stanowi to równo połowę wszystkich uczestników badania.

Jeżeli idzie o sam brand – aż 76,9% odpowiadających uważa za odpowiedzialną markę, która podejmuje dodatkowe działania w zakresie recommerce. Jako dbającą o środowisko postrzegałoby ją 80,8% ankietowanych.

Za to 44,9% deklaruje, że informacja o jej akcjach w sektorze sprzedaży rzeczy używanych poprawiłaby ich zdanie o niej. Kolejne 33,3% nie jest pewnych, czy z tego powodu myślałoby o danej firmie lepiej, ale też tego nie wyklucza. Za to aż 38,5% badanych twierdzi, że z taką wiedzą chętniej kupowało produkty tej marki.

Działalność recommerce jako element dobrego PR-u brandu

Oczywiście, by wyciągnąć w 100% pewne wnioski, należałoby spojrzeć na konkretne dane dotyczące sprzedaży produktów i stanu wybranej marki, a następnie przeprowadzić dalsze badania wśród jej potwierdzonych klientów. Wszak deklaracje a zachowanie konsumenta, to czasami dwie różne rzeczy.

Niemniej jednak powyższa ankieta stanowi interesującą obserwację. Wyniki sugerują, że podobne działania mogą stanowić element, który bardzo pozytywnie wpłynie na wizerunek marki – i nie tylko na niego. Jakie korzyści mogą przynieść i dlaczego?

Zwiększenie lojalności klientów

Z racji tego, że świadomość konsumentów w temacie ekologii stale wzrasta, działania, które poprawiają CSR stają się coraz istotniejsze w podczas decyzji zakupowych. Troska o planetę i brak nadmiernego konsumpcjonizmu są obecnie ważne dla wielu osób. Ten fakt odbija się to na ich opiniach na temat firm oraz produktach, które wkładają do koszyka.

Im lepiej klienci postrzegają markę, tym większa szansa, że wybiorą jej produkty po raz kolejny. Wyniki naszej ankiety wskazują, że działania z zakresu recommerce, prowadzone w duchu zero waste, mogą pozytywnie wpłynąć na percepcję brandu.

Korelację tę potwierdzają badania opublikowane w International Journal of Research in Marketing w 2014 roku. Zespół badaczy wykazał, że zwiększenie CSR (zwłaszcza w zakresie ekologii) wzmacnia lojalność klientów firmy i zwiększa jej procentowy udział w ich portfelu. Przekłada się to na większą sprzedaż oraz może przyczynić się do poprawy istniejącej już relacji marki z konsumentem.

Pozyskanie nowych klientów

Zwiększona świadomość ekologiczna konsumentów podczas zakupów sprawia, że mogą rezygnować z produktów, które kupowali dotychczas i poszukiwać dla nich lepszych alternatyw, bardziej zgodnych z ich wartościami. To doskonała okazja do tego, by przedstawić im swoją firmę i zaoferować własne usługi, właśnie dzięki aktywności recommerce.

Ukazanie swojej marki, jako odpowiedzialnej i dbającej o środowisko, może skłonić wiele nowych osób do przyjrzenia się bliżej Twojej działalności, a także ofercie. Recommerce zdecydowanie pozwala na połączenie możliwości zysku z działaniami zero waste.

Zwiększenie produktywności pracowników

Twoi pracownicy stanowią niejako serce Twojej firmy. To oni realizują zadania, dzięki którym możesz zarabiać. Warto pamiętać, że pracownik również jest konsumentem. Jeżeli działania firmy są prowadzone w duchu zgodnym z jego wartościami, ma on o wiele więcej motywacji do tego, by wykonywać swoją pracę dobrze.

Badania wykazują, że wysoka odpowiedzialność społeczna firmy bardzo dobrze wpływa na produktywność pracowników, ich komfort pracy oraz relacje w zespole. A im sprawniejszy jest Twój team – tym lepsze efekty może osiągnąć Twoja firma. Dobre postrzeganie marki istotne jest zatem nie tylko na rynku, ale również wewnątrz organizacji i to element, który warto wziąć pod uwagę.

Zmniejszenie kosztów, zwiększenie obrotów

Chociaż nie jest to bezpośrednio związane z samym postrzeganiem marki – warto wspomnieć o ekonomicznych korzyściach wynikających z działalności recommerce. Wyprodukować towar raz, a sprzedać go dwukrotnie: czy nie brzmi to, jak dobry pomysł na biznes?

Stworzenie od zera nowego produktu często jest bardziej kosztowne, niż jego odnowienie. Nawet jeśli używana rzecz sprzedana zostanie po cenie niższej, niż nowa – wciąż możliwe jest uzyskanie realnego profitu dzięki takiemu obrotowi na rynku wtórnym. I to niejednokrotnie mniejszym kosztem, jeśli chodzi o zasoby. Nie tylko te firmowe – ale także te naturalne. Przy dobrej strategii – tak PR, jak i portfel firmowy mogą zyskać na recommerce.

Recommerce w praktyce – przykłady z życia wzięte

Skoro mowa o konkretnych efektach – przyjrzyjmy się, jakie działania w sektorze recommerce podejmują istniejące już na rynku firmy. Zebraliśmy najciekawsze przykłady akcji, które były i są przeprowadzane przez różne marki.

Zalando

Ten internetowy sklep w 2020 uruchomił usługę Pre-owned, która dość szybko zyskała sporą popularność. Opcja ta zasługuje na uwagę – chociażby z tytułu wysokiej automatyzacji. Klient, który pragnie odsprzedać firmie używaną, markową odzież, może po prostu dodać ją w systemie do „pudełka wymiany”. W zamian otrzyma kredyt w postaci środków do wykorzystania w sklepie Zalando. Przedmioty wyceniane są przez system.

Rzeczy przyjmowane są tylko pod warunkiem „bycia jak nowe”. Nie można oddać również bielizny, ubrań dziecięcych, czy biżuterii. Artykuły Pre-oned wystawiane są na sprzedaż w osobnej zakładce sklepu. To bardzo ciekawy model, choć dla wielu osób jego wadą jest stosunkowo niewielka kwota, którą system oferuje za ubrania.

Apple

Ten technologiczny gigant dość chętnie przyjmuje swój sprzęt z powrotem, celem odświeżenia i ponownej sprzedaży. Każdy produkt przechodzi rygorystyczne testy oraz naprawę, jeśli jest ona potrzebna. Otrzymuje też pełną roczną gwarancję (identyczną, jak nowy sprzęt) oraz specjalny certyfikat – CPO (Certificate Pre Owned).

Dzięki temu klient ma pewność, że urządzenie jest w pełni sprawne. Sprzęt pre-owned, w cenie obniżonej względem nowego egzemplarza, można dostać bezpośrednio na stronie producenta, a także w wybranych sklepach z elektroniką.

ANSWEAR

Akcja Wear&Share, prowadzona przez tę markę odzieżową, leży na pograniczu recommerce i działalności charytatywnej. Firma przyjmuje używane ubrania, by następnie sprzedać je w krajach bardziej ubogich, po niższej cenie. Te, które jednak nie nadają się do ponownego wprowadzenia na rynek, są przerabiane na nowe włókna lub ściereczki. Zyski przekazywane są na rzecz fundacji Aeris Futuro, która zajmuje się ochroną klimatu.

Jak widać, działalność recommerce może przyjmować naprawdę różnorodne formy. Czasami czysto zarobkową, a innym razem – dobroczynną. Niezależnie od tego – istnieje duża szansa na to, że będzie bardzo pozytywnie postrzegana przez konsumentów, a tym samym wpłynie korzystnie na wizerunek marki.