Co zrobić, żeby klienci kupowali więcej?

Co podnosi wyniki sklepu? Większy koszyk i powroty klientów

Typową reakcją właścicieli sklepów, gdy klienci kupują rzadko, jest zwiększenie wydatków na reklamy. Myślisz nad tym samym? To zatrzymaj się na chwilę… Bo jeśli klienci kupują rzadko, a w koszyku mają mało produktów, to nawet świetne reklamy nie pomogą. Możesz za to wyciągnąć część wzrostu z tego, co już masz! W praktyce najczęściej decydują dwa proste wskaźniki:

• AOV (średnia wartość zamówienia) – informuje Cię o tym, ile przeciętnie klient wydaje przy jednym zakupie.
• Częstotliwość zakupów – czyli jak często ta sama osoba wraca i kupuje ponownie.

Dlaczego to jest takie ważne? Bo gdy zwiększasz średnią wartość zamówienia, zwykle nie musisz wydawać więcej na pozyskanie klienta. Ten sam ruch i ta sama liczba zamówień zaczynają po prostu przynosić większy przychód. A gdy sprawiasz, że ludzie wracają, rośnie wartość klienta w czasie (LTV).

Zwiększenie sprzedaży w e-commerce – najpierw diagnoza. Co sprawdzić, zanim zaczniesz wdrażać zmiany?

Skoro wiesz już, że największy wpływ na wynik ma wartość koszyka i powroty klientów, kolejnym krokiem jest odpowiedź na proste pytanie – co dokładnie zatrzymuje wzrost w Twoim sklepie? Bez tego łatwo wdrożyć zmiany, które nie trafią w źródło problemu. Na początek nie potrzebujesz skomplikowanej analityki ani rozbudowanych raportów. Wystarczy kilka wskaźników. Co sprawdzić?

• AOV i CR, żeby zobaczyć, czy problemem jest niska wartość zamówień, czy raczej to, że zbyt mało osób kupuje produkty w Twoim sklepie.
• Porzucone koszyki, bo to zazwyczaj najszybsze źródło do odzyskania sprzedaży.
• RPR (odsetek klientów wracających po kolejne zakupy) oraz LTV, żeby ocenić, czy sklep buduje powtarzalny przychód, czy działa głównie na jednorazowych transakcjach.
• Udział mobile vs desktop, ponieważ mobile potrafi mocno zaniżać wyniki nawet wtedy, gdy desktop prezentuje się dobrze.
• Czas ładowania strony i rezygnacja z finalizacji zakupu, czyli momenty, w których klienci rezygnują najczęściej.

Sprawdź również: E-commerce – jak zacząć prowadzić swój biznes online? 

Up-selling – produkty premium. Jak zwiększyć wartość koszyka bez nachalnej sprzedaży?

Up-selling działa najlepiej wtedy, gdy pomaga klientowi wybrać lepszą opcję zakupu. Najczęstsza sytuacja wygląda tak, że ktoś ogląda podstawowy wariant, bo chce szybko odpowiedzieć na konkretną potrzebę, ale nie widzi, że za niewielką dopłatą dostanie produkt wygodniejszy w użyciu, trwalszy lub bardziej opłacalny w dłuższym czasie. Gdzie up-selling działa najlepiej? Jednym z najbardziej efektywnych miejsc na up-selling jest karta produktu. To najbezpieczniejszy moment na pokazanie wariantu premium, bo klient i tak porównuje opcje i szuka lepszej wersji.  To działa szczególnie dobrze przy różnicach typu większa pojemność kosmetyku, lepszy materiał w odzieży, większa pamięć w smartfonie albo dłuższa gwarancja sprzętu. Kolejny mocny punkt to koszyk, gdzie sprawdza się szybki upgrade pojedynczego elementu, np. zmiana na większy rozmiar, wersję z dodatkowymi funkcjami lub dopłata do zestawu zamiast jednego produktu.  Przy finalizowaniu transakcji warto natomiast ograniczyć się do mikro up-sellingu, np. ubezpieczenia przesyłki albo pakowania na prezent — tu liczy się prostota, bo każdy dodatkowy wybór może łatwo obniżyć konwersję.

Techniki zwiększania sprzedaży online to m.in.:

• kotwiczenie cenowe – pokaż trzy warianty i poprzez zalety zbuduj czytelny środek ciężkości, np. 149 zł, 199 zł, 249 zł, gdzie ten środkowy wygląda na najbardziej rozsądny.
• tabela różnic – zamiast opisywać samą cenę, pokazuj konkretne korzyści, np. dłuższa trwałość, większa wydajność, wygodniejsze użytkowanie, dodatkowe elementy w zestawie.
• pakiet premium – zamiast podmiany produktu dodaj wartość, np. etui, serwis, rozszerzona gwarancja.

Cross-selling w sklepie internetowym, czyli jak sprzedawać dodatkowe produkty?

Cross-selling ma sens tylko wtedy, gdy jest dla klienta nienachalny i wnosi dodatkową wartość. Dobrze dobrany produkt komplementarny skraca drogę do podjęcia decyzji, bo odbiorca nie musi pamiętać już o wszystkim sam.

Co proponować, żeby klient kupił więcej?

Cross-sell najlepiej działa, gdy spełnia przynajmniej jeden z tych warunków.

• Rozwiązuje problem po zakupie – klient kupuje główny produkt, a dodatek sprawia, że będzie go łatwiej używać, zamontować, utrzymać w dobrym stanie albo szybciej zobaczyć efekty. Przykładem jest sprzedaż impregnatu do butów lub odkamieniacza do ekspresu odkamieniacz.
• Jest kompatybilny – w ramach sprzedaży cross-sellingowej trzeba postawić na dodatki, które pasują rozmiarem, wariantem, standardem albo typem produktu. Przykładem jest etui dopasowane do konkretnego modelu telefonu.
• Ma sens w kontekście dostawy – jeśli dorzucany produkt komplikuje logistykę, podbija koszty przesyłki albo wydłuża termin, klient częściej zrezygnuje.

Ważna jest też liczba propozycji. Jeśli klient dostaje dwanaście sugestii, to przestaje je czytać. Trzy dobrze dobrane opcje niemal zawsze wygrywają z listą przypadkowych dodatków.

Gdzie cross-selling działa najlepiej?

Jednym z najlepszych miejsc jest karta produktu – tu świetnie sprawdza się sekcja „pasuje do tego produktu”, bo klient jest jeszcze na etapie planowania zakupu i najłatwiej dopasować propozycje do jego intencji.  Mocnym punktem jest też koszyk, gdzie dobrze działa moduł w stylu „często kupowane z…”, bo klient już zdecydował się na produkt główny i nie chce czytać długich opisów – liczy się krótka, prosta sugestia, która nie wymaga zastanawiania się.  A po zakupie warto dorzucić cross-selling w mailu potransakcyjnym, kiedy presja czasu jest mniejsza – to idealne miejsce na dodatki, które nie muszą wejść do pierwszego zamówienia, ale naturalnie wynikają z tego, co klient właśnie kupił.

Personalizowane rekomendacje – kiedy pomagają?

W pewnym momencie większość sklepów dochodzi do ściany, ponieważ up-selling i cross-selling już działają, UX jest w porządku, a mimo to zamówienia nie rosną w oczekiwanym tempie. W takim przypadku pomocne mogą być rekomendacje, o ile rzeczywiście skracają klientowi drogę do właściwego wyboru.

Jak wdrożyć personalizację w swoim sklepie?

Możesz zacząć od prostych reguł, takich jak np. bestsellery w kategorii czy podobne produkty na karcie. To łatwe i szybkie do wdrożenia rozwiązanie. Kolejną opcją jest podział klientów na segmenty i dopasowanie rekomendacji do konkretnej grupy osób, np. tych którzy kupują budżetowo. To podejście jest nadal proste, ale już znacznie lepiej trafia w potrzeby klientów. Najbardziej dopasowaną formą jest personalizacja na podstawie zachowań, bo reaguje na to, co Twój klient robi w sklepie. Jeśli ostatnio oglądał konkretne produkty, to właśnie one wrócą do niego w rekomendacjach.  Takie rekomendacje świetnie sprawdzą się np. w komunikacji mailowej czy SMS-owej. To naturalne przypomnienie o produkcie, szczególnie jeśli wymaga chwili zastanowienia. Potencjalne efekty łatwo jednak zaprzepaścić przez:

• zbyt wiele rekomendacji naraz – jeśli moduł jest wszędzie, to przestaje być zauważalny,
• brak kontroli jakości – rekomendacje muszą pasować rozmiarem, wariantem i kompatybilnością,
• prywatność i zgody – personalizacja oparta o zachowanie wymaga poprawnego podejścia do cookies i zgód.

Optymalizacja UX sklepu online i prostota procesu zakupowego – tu najczęściej tracisz sprzedaż!

Możesz mieć świetne produkty, dobrze ustawione rekomendacje i sensowne propozycje cross-sellingowe, ale jeśli na końcu ścieżki zakupowej klient musi się z czymś szarpać, sprzedaż przepada. I to zwykle nie są spektakularne problemy. Pamiętaj, że im mniej przeszkód po drodze, tym lepiej. W wielu sklepach najwięcej tracimy na mobile, bo to właśnie tam najmniejsza niedogodność boli podwójnie. O czym powinieneś wiedzieć?

• Przycisk dodania do koszyka powinien być widoczny od razu, bez przewijania i bez szukania. Na telefonie świetnie działa stały pasek na dole ekranu.
• Zakup bez zakładania konta to podstawa. Konto może być opcją, ale nie powinno być warunkiem, bo gdy ktoś kupuje pierwszy raz, najczęściej chce po prostu zamówić produkt, a nie wchodzić w rejestrację i hasła.
• Checkout z minimalną liczbą pól – im mniej do wpisania, tym mniejsza szansa na błąd i frustrację. Autouzupełnianie, sensowna kolejność pól i jasne komunikaty to droga do sukcesu.
• Szybkie płatności i popularne metody – w Polsce klienci są przyzwyczajeni do szybkich przelewów i płatności mobilnych np. BLIK. Jeśli proces jest długi albo brakuje znanej metody, część osób po prostu nie kończy zamówienia.

Zaufanie – opinie, zwroty i bezpieczeństwo

W momencie, kiedy klient jest już blisko zakupu, zaczyna działać inny mechanizm niż na początku. Na starcie liczy się produkt i cena. Na końcu liczy się spokój, czyli poczucie, że wszystko pójdzie dobrze. Jeśli tego spokoju brakuje, nawet dobrze prowadzona ścieżka zakupowa nie domknie sprzedaży.

Opinie i dowody społeczne

Opinie są jedną z najsilniejszych odpowiedzi na wątpliwości typu, czy to naprawdę działa, czy rozmiar jest zgodny, czy jakość jest w porządku. Możesz podejść do tego na różne sposoby, a w tym np. dodać opinie przy produktach z widoczną średnią ocen i liczbą recenzji. 

Lojalizacja klientów e-commerce 

Innym pomysłem są opinie opisowe, zdjęcia od klientów tam, gdzie to ma sens, np. moda, beauty, home czy wiarygodne komunikaty o popularności, a w tym, że dany wariant jest najczęściej wybierany albo że produkt kupiło wiele osób w ostatnich tygodniach.

Zwroty i jasne zasady

Wiele zakupów nie dochodzi do skutku nie dlatego, że klient nie chce produktu, tylko dlatego, że boi się ryzyka. Najprostszy sposób, żeby to ryzyko zmniejszyć, to jasne zasady zwrotu. Najlepiej sprawdza się prosty komunikat, z którego od razu wynika:

• ile dni jest na zwrot,
• jak wygląda proces, krok po kroku,
• kto pokrywa koszty odesłania,
• ile trwa zwrot pieniędzy.

I równie ważne – link do szczegółów powinien być dostępny w miejscach, gdzie klient podejmuje decyzję, czyli na karcie produktu, w koszyku i w sekcji checkout.

Bezpieczeństwo i wiarygodność sklepu

Tu chodzi o podstawy, klient ma zobaczyć, że płatność jest chroniona, a w razie problemu jest osoba, z którą można porozmawiać. Warto więc zadbać o:

• poprawne zabezpieczenie strony certyfikatem SSL,
• rozpoznawalnych operatorów płatności i jasne metody dostawy,
• dane kontaktowe, które wyglądają wiarygodnie,
• informacje o firmie, regulamin, politykę prywatności podane w sposób czytelny.

Zachęty do finalizacji i powrotu

Zachęty potrafią przynosić spektakularne efekty, ale podobnie jak wszystkie inne działania, muszą być przemyślane. Co ma sens?

Program lojalnościowy

Program lojalnościowy działa najlepiej w sklepach, w których zakupy są powtarzalne albo klient wraca po kolejne artykuły. Dobry program jest zaprojektowany tak, aby klient wiedział:

• za co dostaje punkty lub benefity,
• co z tego ma i kiedy może z tego skorzystać,
• czy opłaca mu się wracać.

Warto nagradzać nie tylko same zakupy, ale też działania, które budują sprzedaż w czasie – dodanie opinii, polecenie sklepu, zapis do newslettera, uzupełnienie profilu.  A żeby chronić marżę, lepiej stawiać na korzyści typu wcześniejszy dostęp do nowości, darmowa dostawa, priorytetowa obsługa czy gratis do zamówienia.

Ratowanie porzuconych koszyków

Porzucony koszyk nie zawsze oznacza brak chęci zakupu. Często klient został rozproszony, chciał wrócić później albo utknął na jakiejś wątpliwości. Najprostszy i skuteczny schemat komunikacji ma trzy kroki:

1. przypomnienie, że produkty nadal czekają,
2. pomoc w podjęciu decyzji, np. informacja o dostawie, zwrocie, kontakt do obsługi,
3. (dopiero na końcu) bodziec, jeśli jest potrzebny, np. mały bonus lub ograniczona czasowo korzyść.

Kanał zależy od zgód i tego, jak klienci kupują w danym sklepie. Najczęściej działa e-mail, w wielu branżach dobrze uzupełnia go SMS lub web push. Bardzo ważna jest tutaj personalizacja, czyli pokazanie dokładnie tych produktów, które klient dodał do koszyka.

Zachęta do kolejnego zakupu – mądrze, a nie nawykowo

Czas po zakupie to najlepszy moment na budowanie lojalności i chęci powrotu, bo klient jest już po dobrej decyzji. Zamiast od razu kusić rabatem, lepiej zaoferować benefit, który nie zjada marży i ma sens zakupowy. Dobrze działają:

• kupony z progiem minimalnej wartości, żeby nie robić z nich dopłaty do małych zamówień,
• ograniczenie czasowe, ale rozsądne, żeby nie tworzyć presji, która zniechęca,
• segmentacja, bo nowy klient potrzebuje innego bodźca niż stały.

Co zrobić, żeby klienci kupowali więcej? Podsumowanie

Zwiększenie sprzedaży w e-commerce jest możliwe bez dodatkowych nakładów na reklamy, ale musi być dobrze zaplanowane. Pamiętaj, że na końcu chodzi przecież o jedno – żeby klient łatwo dokonał zakupu i miał poczucie, że podejmuje dobrą decyzję.  Skup się więc na kilku najmocniejszych dźwigniach sukcesu i dopracuj je porządnie. No i oczywiście nie ma sukcesu tam, gdzie nie ma tekstów, a analiza konwersji w sklepie internetowym nie istnieje.