E-commerce w praktyce: e-Horyzont o wykorzystaniu digital marketingu

Opowiedz proszę o swojej karierze w obszarze marketingu. Od czego wszystko się zaczęło?

W moim wypadku punktem zapalnym było zamiłowanie do literatury, z którego wyłoniła się chęć pisania tekstów, która z kolei pokierowała mnie do pracy dla dużego tematycznego portalu internetowego związanego ze sportem, a ta praca przerodziła w promowanie eventów sportowych. Long story short, droga do marketingu była kręta i doprowadziła mnie do pracy w świetnym e-commercowym zespole ludzi z pasją, w branży, która bezpośrednio wiąże się z moimi zainteresowaniami. Takiej ścieżki kariery, pełnej doświadczeń i rozwoju mogę życzyć każdemu, kto aspiruje do pracy w marketingu. Za to jeśli chodzi o radę, którą mogę się podzielić – warto chwytać byka za rogi i próbować, zwłaszcza jeśli to czego się podejmujemy, jest dla nas sporym wyzwaniem.

Który obszar digital marketingu jest dla Ciebie najbliższy i dlaczego? 

W moim przypadku absolutnie content marketing, a idąc bardziej szczegółowo, video marketing połączony z większymi projektami, takimi jak np. opracowanie i publikacja ebooka. W mojej pracy ważne jest jednak mieszanie obszarów marketingowych, trudno myśleć o wideo bez brania pod uwagę mediów społecznościowych, trudno tworzyć teksty czy nawet publikować na YouTubie bez podstaw SEO. Mam to szczęście, że mój zakres umiejętności i doświadczenia jest dość szeroki, co pozwala na dużo bardziej płynne poruszanie w obszarach digital marketingu. Tworzyłem treści w SM, jestem doświadczonym specjalistą SEO, koordynowałem wdrażanie różnorodnych projektów digitalowych i planowałem działania offline’owe, To wszystko razem pozwala na spojrzenie całościowe, a wąska specjalizacja z kolei pozwala na tworzenie efektowych i efektywnych kampanii. 

Jakie metryki uważasz za najważniejsze przy ocenie skuteczności działań w marketingu i e-commerce?

To wbrew pozorom jest dość skomplikowane pytanie, bo dużo zależy od działań, o których mówimy. Przy newsletterach będziemy patrzeć na inne wskaźniki, niż przy wideo na YouTubie. Jednak zawsze na końcu musimy skupić się na tym samym. Ostatecznie, po co wykonujemy naszą pracę? Żeby doprowadzić do finalizacji transakcji. Możemy opowiadać o wartościach brandowych, bo to jest niezwykle ważne, tylko zawsze na końcu będzie zakup, niezależnie od tego, o jakiej perspektywie czasowej mówimy. SEM nie jest specjalnie obszarem moich działań, więc efektów nie da się zobaczyć po bardzo krótkim czasie – specjaliści SEO mają dokładnie taką samą sytuację, również muszą czekać. Projekty, którymi się zajmuję, bywają niezwykle trudne do zmierzenia, ze względu właśnie na rozpiętość czasową ich oddziaływania. W małych firmach często po prostu „wierzy się” w słuszność podejmowanych akcji. W moim przypadku wiara potrzebna jest tylko przy tworzeniu konkretnej kreacji. Potem, zwykle po kilku miesiącach, przychodzi analiza zasięgów, reakcji, przejść do strony i zakupów właśnie.

Jakie podejście do personalizacji oferty i komunikacji stosujesz w Horyzont?

Nie mogę tu zdradzić wszystkich marketingowych tajemnic Horyzontu, ale mogę powiedzieć, że tworzymy persony, do których adresujemy swoje treści. Staramy się celować w komunikację przyjazną, ale też występować w roli doradcy – w końcu branża outdoorowa bywa skomplikowana, a klienci chcieliby wybrać produkt, który autentycznie sprosta ich potrzebom, np. na górskim szlaku.

Nie ma dobrego marketingu bez…?

Podejrzewam, że w tej odpowiedzi nie będę specjalnie oryginalny. Nie ma dobrego marketingu bez zaangażowania zespołu, ale nie ma też dobrego marketingu bez wiary w produkt i misję sklepu i bez osobistego zainteresowania poruszaną tematyką. Szczególnie w naszej branży jest to niezbędne – jakby nie patrzeć, dużo łatwiej sprzedaje się buty wysokogórskie, jak sprawdziło się na własnych nogach, jak to jest patrzeć na świat ze skalistego szczytu. Kluczem bowiem jest wiarygodność, zwłaszcza gdy adresuje się komunikaty do klientów mocno wyspecjalizowanych, a tego typu kampanie również prowadzimy.

Na których liderach w branży e-commerce czy digital marketingu się wzorujesz i dlaczego?

Nie jestem zdania, że są ludzie, którzy mają wszystkie odpowiedzi i dlatego też nie chciałbym wymieniać tu żadnego nazwiska, choć kilka ciśnie mi się na język. Żeby być skutecznym i jednocześnie oryginalnym trzeba czerpać garściami z cudzych doświadczeń, ale przekuwać je na nową jakość, która będzie pozostawiała po sobie posmak marki, w której imieniu mówimy.

Czy i w jaki sposób wykorzystujecie sztuczną inteligencję w Horyzont? Czy masz swoje ulubione narzędzie AI?

Tak, wykorzystujemy w niektórych obszarach, ale obawiam się, że więcej nie mogę na ten temat powiedzieć. Dodam za to, że narzędzia AI są niezwykle przydatne w trakcje procesu tworzenia czegokolwiek, od planów, przez grafiki czy nagrania – odpowiednio wykorzystane mogą być kopalnią pomysłów, ale na ten moment wszystko powinno być przefiltrowane przez ludzki zespół. Ostatecznie nie zawsze to, co podane na przysłowiowej tacy jest lepsze, zwłaszcza jeśli mówimy o bardzo dużych projektach. Póki co AI jest świetnym źródłem inspiracji i tu postawię kropkę.

Jakie, w Twojej opinii, będą kluczowe trendy w digital marketingu i e-commerce, które szczególnie rozwiną się w najbliższych 5 latach?

Zdecydowanie zwrócimy się w stronę AI i będziemy automatyzować, automatyzować i jeszcze raz automatyzować. Podejrzewam, że wideo będzie jeszcze szerzej wykorzystywane, a obraz zacznie dominować nad tekstem w prezentacji produktów. Bardzo ciekawi mnie, czy przesyt contentem i kontakt z botami AI nie skieruje klientów w niektórych branżach w stronę kontaktu z ludzkim personelem, kto wie, może zachęci ich do szturmu na sklepy stacjonarne przy wyborze droższych produktów? Na pewno w najbliższych 5 latach będzie intensywnie i będzie trzeba trzymać rękę na pulsie, żeby nie przegapić swojej okazji i miejsca na wybicie się.

Czy są jakieś kampanie marketingowe lub inicjatywy, które szczególnie Cię inspirują?

Tak, zupełnie prywatnie inspirują mnie kampanie nieoczywiste, nawiązujące kontakt z odbiorcą i dodatkowo zaangażowane społecznie. Amerykańska wieloletnia kampania roślinnych zamienników nabiału Oatly jest świetnym przykładem. Do tego działania z zakresu real time marketing to coś, co niezmiennie porusza moje marketingowe serce. Tu choćby wszystko, co działo się wokół premiery filmów Barbie i Oppenheimer to materiał do podręcznika o RTM.

Jakie są Twoje myśli na temat przyszłości zakupów online w kontekście rozwoju technologii, takich jak wirtualna czy rozszerzona rzeczywistość?

Bardzo dużo zależy od branży, co z jednej strony ma związek z wysokimi kosztami wprowadzania nowinek technologicznych, jak i z samą koniecznością wprowadzania takich rozwiązań. Przy sprzedaży detalicznej produktów za kilkaset złotych, może się okazać, że zastosowanie np. prezentacji w obrębie rozszerzonej rzeczywistości będzie nieopłacalna, ale przykładowo wyobrażam sobie, że duże sklepy budowlane na dużą skalę będą oferowały wizualizację zmiany koloru ścian czy glazury, widoczną na ścianach mieszkania potencjalnego klienta. Na pewno będziemy trzymać rękę na pulsie i obserwować rynek. Będziemy też słuchać klientów, bo to od nich najłatwiej jest dowiedzieć się o tym, czego potrzebują.

Adrian Sosnowski – Content Manager w sklepie turystycznym Horyzont, prywatnie pasjonat górskich wędrówek. Swoje outdoorowe zainteresowania przekuwa w digitalowe projekty, tworzenie contentu wideo i kreatywne podejście do offlineowych eventów. W pracy najbardziej ceni sobie zaangażowanie zespołu i atmosferę sprzyjającą swobodnej wymianie pomysłów.