Efekty kampanii reklamowej – czego możesz się spodziewać?

Przygotowanie strategii marketingowej to zaledwie pierwszy krok do zwiększenia przychodów i stymulowania rozwoju firmy.  Żeby osiągnąć sukces w branży, niezbędna jest ciągła analiza danych. Trzeba śledzić, czy ustalone założenia, przekładają się na większe zainteresowanie marką lub wzrost klientów. W razie konieczności wprowadza się modyfikacje lub uzupełnia plany promocji o nowe elementy. Aby ocenić efekty kampanii reklamowej, bierze się pod uwagę m.in.:

• Zyski ze sprzedaży,
• Stopę zwrotu poniesionych wydatków,
• Ilość nowych i powracających klientów,
• Jakość obsługi.

Interpretacja uzyskanych danych pozwala ocenić, w jakiej kondycji jest Twoja firma. Chroni również przed nieodpowiedzialnym wydawaniem środków. To istotne, bo często budżet promocyjny nie przekłada się na efekty kampanii reklamowej. Jak wynika z raportu amerykańskiej organizacji analitycznej Mobilesquared, nawet 99% wydatków związanych z bannerami na stronach internetowych jest marnowana i nie przynosi oczekiwanych rezultatów [1]. 

Czym są kluczowe wskaźniki efektywności (KPI)?

KPI (ang. Key Performance Indicator) to kluczowe wskaźniki efektywności. Pozwalają na ustalenie, w jakim stopniu zrealizowano cele zakładane w strategii marketingowej. W ten sposób można na bieżąco kontrolować skuteczność kampanii reklamowej. Działania prowadzone w sieci charakteryzują się mierzalnością. Ich wyniki pozwalają na analizę danych w różnych odstępach czasowych, np. na przestrzeni miesiąca, kwartału bądź też w ujęciu rocznym. Do podstawowych wskaźników KPI, można zaliczyć:

Ruch na stronie

Warto obserwować ruch na stronie, a w szczególności zwrócić uwagę na ilość użytkowników i ich zachowania. „Pod lupę” należy wziąć czas spędzony na witrynie. Dodatkowo dobrze przyjrzeć się, skąd użytkownicy trafiają na stronę internetową (np. za pomocą wyników wyszukiwarki internetowej, z mediów społecznościowych, linku zamieszczonego w artykule sponsorowanym, newsletteru). Dzięki temu łatwo wyodrębnisz kanały generujące największy przypływ użytkowników.

Współczynnik konwersji i ilość pozyskanych leadów w efektach kampanii reklamowej

Warto również obserwować, czy ilość użytkownik przekłada się na „leady”. Pod tym pojęciem należy rozumieć wykonywanie określonych czynności na Twojej stronie internetowej, np. dokonywanie transakcji, zapisywanie się na newsletter czy wypełnianie formularzy kontaktowych. Im wyższy wskaźnik konwersji, tym większa skuteczność kampanii reklamowych. W gruncie rzeczy ostatecznym celem działań marketingowych jest pozyskanie klienta i sprzedaż. Duży ruch na stronie niekoniecznie przekłada się na zyski dla firmy.

CTR (Click Through Rate)

Efekty kampanii reklamowej ocenia się również na podstawie współczynnika klikalności. Stosunek liczby kliknięć do ilości wyświetleń reklamy pozwala ocenić, czy prowadzone działania charakteryzują się skutecznością. Za pomocą CTR mierzy się m.in. kampanie mailingowe. Na parametr wpływa wiele elementów, m.in. odpowiednie targetowanie klientów, treść reklamy oraz jakość przekazu.

CPC (Cost per Click)

Do istotnych wskaźników mierzących efektywność kampanii reklamowych należy CPC, czyli koszt za kliknięcie reklamy. Parametr służy do oceny działań podejmowanych w ramach modelu rozliczeniowego PPC jak np. system Google AdWords. 

CPA (Cost per Action)

Przy ustalaniu skuteczności kampanii warto wziąć pod uwagę CPA, czyli koszt wykonania przez użytkownika konkretnego działania, np. zapisania się na newsletter, zostawienia danych kontaktowych, rejestracji w serwisie itp. W ten sposób można oszacować, ile trzeba zapłacić za zdobycie zainteresowania klienta i zachęcenia go do podjęcia wybranej czynności.

SOV (Share of Voice)

Używając tego wskaźnika, szacuje się ilość i wartość reklam Twojej marki w porównaniu z reklamą podobnych produktów (lub usług) w określonym czasie.

Istotne wskaźniki wpływające na efekty kampanii reklamowej w biznesach e-commerce

Właściciele sklepów internetowych lub firm świadczących usługi online powinni analizować także wskaźniki związane ze sprzedażą. Na tej podstawie łatwiej im będzie podejmować ważne decyzje biznesowe oraz rzetelnie ocenić, w jakiej kondycji znajduje się przedsiębiorstwo. Przy ustalaniu skuteczności kampanii biznesów e-commerce bierze się pod uwagę czynniki, takie jak:

CLV (Customer Lifetime Value)

Pod tym pojęciem kryje się tzw. wartość życiowa klienta, czyli łączne wydatki, jakie generuje dana osoba. Żeby obliczyć ten parametr, sumuje się wszystkie transakcje użytkownika od początku współpracy z firmą (odejmując początkowe koszty związane z pozyskaniem odbiorcy).

Koszty związane ze zdobyciem klientów

Choć wiele osób trafia na Twoją stronę internetową z polecenia, większość trzeba zdobywać, wykorzystując odpowiednie narzędzia. Kampanie PPC, artykuły eksperckie, bony rabatowe, zniżki – to tylko niektóre sposoby na pozyskanie użytkowników. Badanie efektywności kampanii reklamowej powinno obejmować zestawienie kosztów związanych z wydatkami na jednego klienta w stosunku do wysokości zrealizowanych przez niego transakcji. Jak tłumaczy Heather Dueitt na łamach amerykańskiego czasopisma Forbes:

Jeśli pozyskanie klienta będzie kosztować Cię 3 razy więcej niż dochód, jaki kiedykolwiek przyniesie Twojej firmie, musisz zoptymalizować bieżącą kampanię [2].

Marża brutto, a efekty kampanii reklamowej

Efekty kampanii reklamowej często interpretuje się na podstawie uzyskiwanych przychodów. Ważne, aby w wyliczeniach uwzględnić wszystkie poniesione koszty, np. związane z magazynowaniem, zakupem towarów z hurtowni, kosztami materiałów potrzebnych do wykonania usługi. Dopiero po odjęciu tych wydatków można ocenić, ile tak naprawdę zarabiamy. Na tej podstawie łatwiej podejmować decyzje związane z nowymi inwestycjami czy wydatkami na marketing. 

Średnie wartości zamówień

Jak jeszcze ocenić skuteczność kampanii reklamowej? Warto prześledzić średnią wartość zamówień. Żeby obliczyć ten parametr, dzieli się całkowity przychód uzyskany ze wszystkich zakupów przez ilość zrealizowanych transakcji.

Ilość porzuconych koszyków 

Ważnym elementem dla właścicieli biznesów e-commerce powinna być również ilość porzuconych koszyków. Pod tym pojęciem należy rozumieć transakcje, które nie zostały zrealizowane, np. klient chciał kupić dany produkt, ale w trakcie wypełniania formularza zrezygnował z finalizacji zakupów. Parametr pozwala ocenić efektywność kampanii reklamowych oraz zdiagnozować ewentualne błędy na stronie internetowej, m.in. problemy techniczne lub zbyt skomplikowany formularz zakupowy. Czasem drobne zmiany mogą znacząco zwiększyć wyniki sprzedażowe.

Jakie narzędzia wykorzystać, aby mierzyć efekty kampanii reklamowej?

Badanie efektywności kampanii reklamowej wymaga zastosowania odpowiednich narzędzi. Do najpopularniejszych zalicza się Google Analytics. Za którego pomocą można:

• Śledzić ruch na stronie,
• Obserwować ilość oraz czas trwania sesji,
• Sprawdzać, skąd klienci trafiają na witrynę, np. z wyszukiwarki, z linka w mailu, z forum internetowego itp., 
• Obserwować, po jakich hasłach kluczowych użytkownicy docierają do Twojej strony,
• Śledzić, jak użytkownicy zachowują się po wejściu na Twoją stronę (np. czy przechodzą na kolejne podstrony),
• Analizować współczynnik konwersji (po wcześniejszym ustawieniu celów w GA),
• Weryfikować ilość wejść na stronę z urządzeń desktopowych oraz mobilnych,
• Sprawdzać współczynnik odrzuceń.

Do sprawdzenia efektywności kampanii warto posłużyć się też wewnętrznymi statystykami w mediach społecznościowych lub systemach reklamowych. Na Facebooku możesz np. analizować zasięg dodawanych postów lub ilość wyświetleń płatnej reklamy. Dużo danych udostępnia także platforma Google Ads, z której dowiesz się m.in., ile osób kliknęło link reklamowy czy ile klientów podjęło konkretne działania, np. wypełniło formularz na stronie internetowej. Poznasz też wskaźniki CPC oraz CTR.

Bądź na bieżąco. Mierz efekty kampanii reklamowej za pomocą wskaźników!

Prowadzenie działań marketingowych wymaga ogromnego zaangażowania. Bez znajomości podstawowych narzędzi analitycznych można łatwo zmarnować budżet. Żeby zwiększyć efektywność kampanii reklamowych trzeba, na bieżąco analizować wskaźniki KPI. Warto zajmować się tym zarówno w perspektywie krótkoterminowej (np. porównując wyniki w kolejnych miesiącach), jak i długoterminowej (np. rok do roku). W ten sposób łatwiej będzie ocenić, w jakiej kondycji jest Twoja organizacja.

W przypadku, gdy skuteczność kampanii reklamowej mija się z oczekiwaniami, rozważ zmiany w założeniach marketingowych. Pamiętaj jednak, że na efekty niektórych działań trzeba trochę poczekać, dlatego decyzję o ewentualnych modyfikacjach najlepiej podejmij w porozumieniu z doświadczonymi marketerami. Możesz poprosić o wsparcie firmę zajmującą się marketingiem internetowym. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat kluczowych wskaźników efektywności, skontaktuj się z naszą agencją!

Źródła:

1. https://www.realwire.com/releases/Brands-Will-Waste-999-Of-Banner-Advertising-Spend-This-Year
2. https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2017/09/29/10-metrics-worth-watching-when-judging-the-effectiveness-of-your-next-marketing-campaign/?sh=57895ec67edc