Greenwashing – czyli jak firmy zamiast grać w zielone, nabijają nas w (zieloną) butelkę

Greenwashing istniał nawet zanim Jay Westerveld wymyślił samo określenie. Wywodzi się ono od dwóch słów „green” (co w tym przypadku odnosi się raczej do ekologii i natury niż koloru) oraz słowa „whitewash” oznaczającego zarówno wybielanie jak i mydlenie oczu. Słowo to po raz pierwszy pojawiło się w 1986 roku w artykule tego dziennikarza, aktywisty i ekologa. Dla New York Times opisał on pozornie proekologiczne praktyki hoteli, które namawiały swoich gości do rzadszej wymiany ręczników.

Argumentem miała być dbałość o środowisko – mniejsze zużycie wody, energii, detergentów. Westerveld twierdził natomiast, że jedyne oszczędności, o jakie chodzi właścicielom takich przybytków, to te w ich kieszeniach.

Wydawałoby się, że praktyki, które zapoczątkowały piętnowanie jednego z największych grzechów marketingu przeszły do lamusa. Nic bardziej mylnego. W polskich hotelach podobne informacje dotyczące wielokrotnego użycia ręczników, zdarzają się do dziś.

Samo zjawisko istniało oczywiście zanim zostało nazwane. Pojawiło się, gdy na początku lat 70-tych prężnie zaczęły rozwijać się ruchy ekologiczne, a klienci zaczęli coraz świadomiej sięgać po produkty, które w jak najmniejszym stopniu szkodliwie wpływają na środowisko naturalne.

Jednym z pierwszych i chyba najbardziej kuriozalnych przykładów greenwashingu były wówczas reklamy koncernu naftowego Chevron. W reklamie z hasłem „People Do” Amerykańscy widzowie zobaczyli uroczą niedźwiedzicę grizzly, która zapada w zimowy sen, a gdy przychodzi wiosna przemierza wraz ze swoim potomkiem dziewicze zakątki Stanów Zjednoczonych. Jednocześnie, lektor wyjaśniał, że koncern wydobywał ropę zimą, by właśnie takie zwierzątka nie odczuły ingerencji człowieka w środowisko.

Oczywiście koncern słowem się nie zająknął, jaka jest skala tej działalności, czy faktycznie ma swoje uzasadnienie i jak wpływa na dbałość o ekosystem. W kampanii próżno też szukać informacji o tym, że generalnie przemysł paliwowy, wyjątkowo negatywnie wpływa na środowisko.

Bio, eko i green

Ekologia zaczyna grać coraz większą rolę przy naszych wyborach zakupowych. Przyczyn tego zjawiska doszukiwał się w ubiegłym roku Kantar. Firma badawcza przygotowała raport „Ziemianie atakują” z którego wynika, że aż 29 % Polaków ma „zielone” wyrzuty sumienia. Sprowadza się to do tego, że czują, że powinni zrobić coś dla środowiska naturalnego, ale nie bardzo wiedzą jak to zrobić. Z tego samego badania wynika jednocześnie, że tylko 12 % rodaków może z ręką na sercu powiedzieć, że dba o planetę ­– czyli żyje ekologicznie a jednocześnie zgadza się ponosić koszty swoich proekologicznych wyborów.

Firma doradcza przepytała prawie 18,5 tysiąca przedstawicieli pokolenia Y i Z. Pierwszych definiuje jako tych, urodzonych pomiędzy 1983 a 1994 rokiem. Ci drudzy to młodzi jeszcze konsumenci i pracownicy, którzy przyszli na świat w połowie lat 90-tych i po 2000 roku. Wśród ankietowanych z 43 krajów znaleźli się także ci z Polski. Co z niego wynika? To właśnie zmiany klimatyczne miały być głównym zmartwieniem respondentów. I nawet pandemia tego nie zmieniła. Obawy o zdrowie i zatrudnienie znalazły się dopiero na drugim i trzecim miejscu. Co z tego wynika?

Okazuje się, że ma to daleko idące konsekwencje. Młodzi pracownicy twierdzą, że dbałość firmy o środowisko ma kluczowe znaczenie przy wyborze pracy oraz w zachowaniu lojalności wobec pracodawcy. I nie są to czcze pogróżki. 29 % przedstawicieli pokolenia Y zrezygnowało z pracy, właśnie z powodu postawy firmy wobec wyzwań ekologicznych. Niemal tyle samo zdecydowało się pracować tam, gdzie kładzie się na to nacisk. Przy tym aż 80 % uczestników badania twierdzi, że rządy i biznes muszą dołożyć większych starań w celu lepszej ochrony środowiska naturalnego.

Różne oblicza ekościemy

Jak tymczasem biznes dba o planetę? Często tylko pozornie. A oblicza zielonej ściemy są różne. Generalnie można je podzielić na kilka odmian.

Pierwszy rodzaj to przemilczenie. Firma ukrywa wówczas część informacji o swoim produkcie. Na opakowaniu czy w reklamie jest on oznaczony jako bio lub energooszczędny, a tymczasem okazuje się, że poszczególne części tego produktu wykonane zostały w sposób, który nie jest przyjazny środowisku. Z ostrożnością warto też podejść do produktów oznaczonych hasłami „przyjazny Ziemi” czy „wyprodukowany w sposób całkowicie zrównoważony”, co właściwie może oznaczać wszystko, a najczęściej nie oznacza niczego.

Drugi rodzaj ekościemy to wyolbrzymienie. Wyobraźmy sobie, że w sklepie sięgamy po szampon w uroczym szarym opakowaniu – na pierwszy rzut oka ekologicznym, z zielonymi symbolami i ogromnym napisem głoszącym, że zawiera on składniki naturalne. Wystarczy jednak dokładnie przeczytać etykietę, by zauważyć, że naturalne składniki owszem, występują, ale stanowią zaledwie niewielki ułamek składu.

Pozostańmy więc przy naszym szamponie, a właściwie jego opakowaniu, bo tu możemy natknąć się na kolejny rodzaj greenwashingu. Na kartoniku widzimy serię znaków – zielone, z roślinami i zwierzętami. Jesteśmy więc przekonani, że właściwe centra badawcze przeanalizowały skład szamponu i potwierdziły jego bio-komponent. Może się jednak okazać, że znaki tylko przypominają te, o których myślimy, a produkt, nawet nie przejeżdżał obok właściwego laboratorium. Rzadziej zdarza się, że producent umieszcza prawdziwy certyfikat. Problem jednak w tym, że jego produkt nigdy go nie zdobył.

Firmy stosujące greenwashing często powołują się też na zalety produktu, które właściwie są normą. Co z tego, że lodówka czy lakier do włosów nie zawiera freonu, skoro jego używania już od dziesięcioleci zabraniają przepisy. To tak jakby zapewnić, że zupka dla niemowlaka nie zawiera arszeniku.

Zielone nabijanie w butelkę

Reklamy czasem też przekonują nas do wybrania mniejszego zła, takiego jak „pestycydy przyjazne środowisku”. Wmawianie konsumentom, że mniejsze zło jest właściwie dobrem, to kolejny przykład ekościemy.

Podobnie jak przykład, który legł u podstaw teorii zielonego prania mózgu. Czasem firmy zamiast dbać o środowisku, redukują swoje koszty. I to często bardzo skutecznie. Bo kto choć raz nie zdecydował się kilkukrotnie użyć hotelowego ręcznika czy przejść na fakturę online, zamiast pozostać tej fizycznej?

Tyle teorii, ale przejdźmy do konkretów. Jak właściwie koncerny starają złapać nas na greenwashing? Przykłady można by mnożyć.

Przeczytaj także: Wegan i zero waste również w modzie. Jak branża fashion zarabia na byciu eco-friendly?

Zielone wpadki Coca Coli

Jak ryzykowne jest wplątywanie ekologii do marketingu przekonała się także Coca Cola. W 2008 roku musiała zmierzyć się z poważnym kryzysem wizerunkowym, gdy bojkotem zagrozili studenci Uniwersytetu Michigan. Wszystko prze to, że koncern na dorocznym spotkaniu WWF, ogłosił współpracę przy projekcie ochrony światowych zasobów wody. Tymczasem w Indiach jego rozlewnia wody w ogarniętym suszą stanie, pozbawiała wody żyjącą w okolicy ludność.

W Polsce natomiast firma zasłynęła niezwykle dziwną kampanią edukacyjną namawiającą do segregowania śmieci i recyklingu. Koncern rozesłał bowiem do dziennikarzy i influencerów butelki z następującym listem:

„Ta butelka z listem, którą trzymasz w ręku, znalazła swojego adresata. Jednak w morzach i oceanach na całym świecie znajduje się ogromna ilość podobnych opakowań, których jedynym adresatem jest nasza Planeta. Opakowania te nie posiadają w środku listu, ale anonimowi nadawcy przekazują nimi jedną dosadną wiadomość. Jest nią manifest ignorancji. Rocznie do oceanów trafia średnio 9 milionów ton plastiku. Musimy to zmienić. Zależy nam na stworzeniu Świata Bez Odpadów, dlatego czujemy odpowiedzialność za każde opakowanie, które wprowadzamy na rynek”.

Żywiec Zdrój i plastik lepszy niż szkło

Gdy jesteśmy już przy plastikowych butelkach, to nie sposób nie wspomnieć o akcji marki Żywiec Zdrój z 2018 roku. Firma zatrudniła dziennikarkę i podróżniczkę Martynę Wojciechowską, by ta przekonała swoich obserwujących, że plastikowe butelki są bardziej ekologiczne niż szklane. Ekolodzy nie mogli wyjść z zadziwienia, z kolei celebrytka tłumaczyła, że jej słowa zostały wyrwane z kontekstu.

Najbardziej jednak ekspertów zdziwił greenwashing w wykonaniu firmy, która faktycznie przedsięwzięła szereg proekologicznych inicjatyw. Żywiec Zdrój posadził 8 mln drzew i wyremontował 100 kilometrów szlaków turystycznych w Beskidach.

https://www.facebook.com/martyna.world/posts/10160508669625565

Shell, Apple, Unilever i inni giganci

Greenwashingowych wpadek w ostatnich latach było znacznie więcej. Przykład pierwszy z brzegu – BIC. Firma chwali się, że jej plastik, z którego wykonuje maszynki jednorazowe jest „bio”. Przy czym sama idea plastikowych produktów jednorazowych jest mało ekologiczna.

Podobne wątpliwości pojawiły się w przypadku Apple. To prawda, że sama firma stawia na ekologiczne rozwiązania. Niedawno ogłosiła, że jej produkty będą neutralne węglowo do 2030 roku. Tymczasem proekologiczni aktywiści zarzucają firmie, że wprowadzając na rynek coraz to nowe modele, sprawiają, że produkty Apple stanowią znaczną część elektrośmieci.

Osobną kategorią są firmy energetyczne i paliwowe, które często przedstawiają się jako proekologiczne. Shell chwalił się serią filmoków „The Great Travel Hack” z wyścigiem hulajnogi, autobusu i samochodu elektrycznego. Zwycięzcą był ten, kto wygeneruje najniższy ślad węglowy. Co nie zmienia faktu, że koncern zarabia na wydobywaniu ropy – jednej z najmniej ekologicznej gałęzi przemysłu.

Z kolei ekościemę grupie PGE wytknął Greenpeace. Spółka chwali się tym, że jest głównym graczem na rynku OZE. W ubiegłym roku żartowała z zarzutów organizując akcję „Dajemy zielone światło na #greenwashing”, podczas której można było za darmo umyć samochód elektryczny. Jednocześnie PGE jest też największym wytwórcą energii z węgla w Polsce, a należąca do niej elektrownia Bełchatów – jednym z największych emitentów dwutlenku węgla w Europie.

Zielone pranie mózgu – jak się bronić

Obrona przed greenwashingiem nie jest prosta, choć wymaga od nas niewiele, a mianowicie – myślenia. Po pierwsze, warto czytać etykiety, analizować składy produktów. W Internecie można w bardzo prosty sposób sprawdzić, co oznaczają łacińskie nazwy komponentów wykorzystanych do produkcji.

Po drugie warto znać certyfikaty. Tak, by sprawdzić czy dany produkt przeszedł szczegółowe badania, czy może znaczek ma tylko ozdabiać opakowanie.

Warto też pamiętać, że zawsze możemy zadać pytanie producentowi na jego profilu społecznościowym.

Greenwashing ma się świetnie od lat nie dlatego, że koncerny i spece od reklamy są tak przebiegli i bez problemu nami manipulują. Często wynika to z naszego lenistwa. Z jednej strony chcielibyśmy zrobić cos dla środowiska. Jednak najlepiej, żeby nic nas to nie kosztowało. I jeśli chodzi o fizyczne pieniądze, ale i wysiłek.

Lubimy, gdy ktoś nas poklepie po plecach mówiąc „dziękuję, że z nami dbasz o środowisko”, „wybierając nasz produkt, to ty dbasz o naszą planetę”. Z dużo większym oporem przychodzi nam ponoszenie kosztów tej ekorewolucji, ale też zwykłe czytanie etykiet czy zadawanie pytań.

To też pułapka dla przedsiębiorców, którzy dają sobie wmówić specom od marketingu i reklamy, że pozorne proekologiczne ruchy wystarczą, by sprzedać produkt. W dobie internetu, który żyje takimi wpadkami, ekokłamstwo może mieć krótkie nogi. Jak się okazuje, wpaść na nim mogą nawet ci najwięksi.