Kiedy firma potrzebuje rebrandingu?

Jeśli z zaciekawieniem śledzisz media, zapewne pamiętasz ten moment, kiedy świat internetu obiegły zdjęcia nowego logo marki Jaguar. Subtelne, uproszczone i pozbawione zbędnych detali – zupełnie inne niż dynamiczny, „skaczący jaguar”, który przez lata był znakiem rozpoznawczym brytyjskiej legendy motoryzacji. 

Jaguar rozpoczął gruntowny proces transformacji – od klasycznego producenta aut premium do innowacyjnej marki z segmentu elektrycznego. Zmiany dotyczyły zarówno identyfikacji wizualnej, jak i grupy docelowej – osób poszukujących zrównoważonej, nowoczesnej, bezemisyjnej formy luksusu. 

Choć to posunięcie wzbudziło sporo kontrowersji, firma nie wycofała się z obecnego kierunku, który stanowi element szerszej transformacji biznesowej.

Czym jest rebranding?

Wiele osób może zastanawiać się, czym właściwie jest rebranding? Czy dotyczy on tylko stworzenia nowego logo lub zmiany kolorystyki firmowych materiałów? Otóż niekoniecznie. Niekiedy obejmuje on kompletną zmianę komunikacji wizualnej. 

Aby przyciągać klientów i zatrzymywać ich na dłużej bardzo ważne jest budowanie spójności między komunikacją z odbiorcami a tożsamością marki i tym, kim chce się stawać. 

Według definicji rebranding to proces strategicznej transformacji marki, który może obejmować ofertę, komunikację oraz obsługę klienta. Często pojawia się także nowa identyfikacja wizualna. Zmiana logo nie zawsze jednak oznacza rebranding. Pełny proces wykracza poza estetykę i często towarzyszy mu zmiana kierunku działania marki.

Jakie są cele rebrandingu? 

Należy do nich:

• odświeżenie lub zmiana wizerunku marki – strategia rebrandingu staje się konieczna wtedy, gdy dotychczasowe działania nie odpowiadają już realiom rynkowym ani oczekiwaniom odbiorców,
• zmiana postrzegania marki, gdy jest odbierana inaczej, niż zakładała to strategia,
• zmiana lub poszerzenie grupy docelowej,
• odbudowa zaufania klientów po kryzysie, gdy firma chce zdystansować się od negatywnych skojarzeń z marką,
• zwiększenie efektywności sprzedaży, poprzez lepsze dopasowanie komunikacji i identyfikacji do potrzeb rynku,
• dostosowanie marki do zmian wewnętrznych, takich jak fuzje, przejęcia, zmiana struktury organizacyjnej lub nowa strategia biznesowa,
• zwiększenie spójności marki, gdy dotychczasowa komunikacja i identyfikacja są niespójne np. po szybkiej ekspansji,
• wyróżnienie się na rynku, gdy marka traci unikalność lub rozmywa się w natłoku podobnych przekazów.

Ponadto, z danych przedstawionych w raporcie „Brand Consistency Report”, opracowanym przez firmy Marq wynika, że marki, które konsekwentnie trzymają się spójnej strategii brandingowej, mogą osiągać nawet 20% wzrost i do 33% wyższe przychody niż te, których komunikacja jest niespójna. 

Jak widać, dobrze zaplanowany i konsekwentnie prowadzony rebranding może realnie wpłynąć na rozwój biznesu. A kiedy najlepiej go przeprowadzić?

Kiedy dodać rebranding do działań marketingowych? Przykłady marek

Rebranding nie dzieje się bez powodu, a zazwyczaj odpowiada na konkretne wyzwania, z którymi mierzy się firma. Czasem jest to zmiana oczekiwań klientów, a innym razem przedefiniowanie aktualnej strategii biznesowej. Sprawdź, kiedy firmy decydują się na taki krok oraz z jakich powodów, a także poznaj przykłady rynkowe! 

Brak spójności komunikacyjnej 

W miarę rozwoju marki, a w tym rozbudowy oferty, wejścia na nowe kanały komunikacji czy tworzenia submarek, łatwo o rozmycie tożsamości i zaburzenie spójności przekazu. Gdy różne elementy komunikacji zaczynają się rozmijać, konsumenci mogą mieć trudność z jednoznacznym odbiorem marki, jej wartości i obietnicy, jaką niesie.

Jednym z przykładów jest Empik, który przez lata rozwijał się w wielu kierunkach – jako sieć stacjonarna, platforma e-commerce, firma zarządzająca submarkami. To wszystko spowodowało, że wizerunek firmy przestał być spójny i wymagał wyraźnych zmian.

Empik, we współpracy z Deloitte i Mamastudio, ujednolicił swoją komunikację w przestrzeni fizycznej i cyfrowej. W ramach tego procesu przeprojektowano ponad 30 logotypów, uporządkowano firmową kolorystykę, typografię oraz formaty komunikacji. Zmieniono również sposób prezentacji marki w internecie oraz w salonach sprzedaży, wprowadzając spójną i nowoczesną identyfikację wizualną.

Fuzje, przejęcia, restrukturyzacje

Duże zmiany strukturalne, takie jak fuzje, przejęcia lub integracje z międzynarodowymi grupami często wymagają ujednolicenia komunikacji i tożsamości marki. Rebranding pozwala wtedy zbudować spójny wizerunek, który odpowiada nowej rzeczywistości organizacyjnej.

Przykładem jest Orange Polska, które we wrześniu 2005 roku zastąpiło markę Idea. Zmiana obejmowała wprowadzenie nowej nazwy, logo i identyfikacji wizualnej, dostosowanej do standardów międzynarodowej grupy Orange. Towarzyszyła jej szeroko zakrojona kampania promocyjna, której kulminacją był bezpłatny koncert Stinga w Warszawie. Wydarzenie zgromadziło około 150 000 osób i stało się głośnym symbolem nowego etapu w historii operatora.

Zmiana postrzegania marki 

Czasami rebranding jest konieczny, gdy marka chce zmienić sposób, w jaki jest kojarzona przez odbiorców — na przykład przejść od wizerunku tradycyjnego i konserwatywnego do bardziej nowoczesnego, dynamicznego czy młodzieżowego. Może to wynikać z potrzeby pozyskania nowych grup klientów, odcięcia się od przestarzałych skojarzeń lub dostosowania się do zmian kulturowych i trendów rynkowych. W takich przypadkach rebranding obejmuje nie tylko lifting logo, lecz także nową identyfikację wizualną, ton komunikacji, kanały dotarcia oraz sposób opowiadania historii.

Przykładem tego jest marka Burberry. W sierpniu 2018 roku, pięć miesięcy po objęciu stanowiska dyrektora kreatywnego Burberry, Riccardo Tisci zaprezentował nową identyfikację marki. Po raz pierwszy od 20 lat zmieniono logo, zastępując dotychczasowy, szeryfowy zapis minimalistycznym, bezszeryfowym „BURBERRY LONDON ENGLAND”. Wraz z nim wprowadzono monogram „TB” – inicjały założyciela Thomasa Burberry – w przeplatającym się wzorze na miodowo-beżowym tle, zaprojektowanym przez Petera Saville’a.

Zmiana była komunikowana w sposób odważny i nietypowy dla marek luksusowych — nie w prasie branżowej, lecz bezpośrednio na Instagramie, z publikacją korespondencji między projektantem a grafikiem. Choć nowa identyfikacja spotkała się z mieszanymi opiniami, jej celem było odświeżenie wizerunku, zwiększenie rozpoznawalności wśród młodszych odbiorców i wejście w erę cyfrową, nawet kosztem odejścia od części tradycyjnych elementów kojarzonych z marką.

Poprawa kondycji marki i odzyskanie pozycji rynkowej

Czasem rebranding jest odpowiedzią na wewnętrzny kryzys biznesowy – spadek sprzedaży, utratę udziału w rynku czy niewystarczającą atrakcyjność oferty. W takim przypadku zmiana identyfikacji wizualnej i sposobu komunikacji wspiera szersze działania naprawcze, które mają przywrócić marce konkurencyjność i wzmocnić jej pozycję w branży.

Przykładem jest Fiat w Brazylii, który w ostatnich latach przeprowadził szeroką transformację swojego wizerunku. Marka odświeżyła logo, przywracając w nim charakterystyczne wstęgi w barwach włoskiej flagi, a także przeprojektowała salony sprzedaży, nadając im nowoczesny, spójny wygląd. Zmianie towarzyszyła intensywna modernizacja gamy modelowej i kampanie podkreślające włoskie dziedzictwo marki. 

Jak widać, powody rebrandingu mogą być bardzo różne – od porządkowania niespójnej komunikacji, przez dostosowanie marki do zmian strukturalnych czy zmiany sposobu, w jaki jest postrzegana, aż po działania, które mają przywrócić jej konkurencyjność. W każdym z tych przypadków ważne jest, by za nowym logo i identyfikacją szły realne zmiany strategiczne. 

Przykłady marek takich jak Empik, Orange Polska, Burberry czy Fiat pokazują, że dobrze przeprowadzony rebranding może stać się punktem zwrotnym w historii firmy. Podobne efekty osiągały też inne znane brandy — m.in. Pepsi, Lego, Mastercard czy Airbnb — które udowodniły, że spójna wizja i konsekwencja w komunikacji potrafią skutecznie przyciągnąć uwagę odbiorców i wzmocnić pozycję rynkową.

Jak wygląda proces rebranding? Rebranding firmy krok po kroku?

Czas trwania rebrandingu zależy od tego, jakie masz założenia na start i jak duże zmiany planujesz. Jeśli chodzi o coś więcej niż odświeżenie logo, np. o całkowitą zmianę sposobu komunikacji z odbiorcami, może to potrwać znacznie dłużej. To jak w takim razie wygląda rebranding krok po kroku?

1. Analiza aktualnego wizerunku marki

Na początek ważne jest dokładne zweryfikowanie, w jaki sposób marka postrzegana jest przez klientów, pracowników, inwestorów, partnerów biznesowych oraz media. Audytem warto objąć m.in. logo, kolorystykę, a także przekazy marketingowe wykorzystywane w reklamach i na platformach społecznościowych. Dopiero na podstawie zebranych wniosków należy rozważyć, które elementy warto zmienić w ramach rebrandingu oraz określić główny cel całego procesu.

2. Analiza konkurencji 

Gdy już masz zebrane podstawowe informacje, preprowadź dokładną analizę konkurentów z branży, aby odkryć potencjalne szanse i niezagospodarowane luki. Dzięki dogłębnej analizie dowiesz się także, jakie trendy rynkowe warto wykorzystać.

3. Nowa strategia marki i komunikacji

Po przeprowadzeniu niezbędnych analiz nadchodzi czas planowania nowej strategii. To właśnie w tym momencie warto zastanowić się nad takimi aspektami, jak m.in. odświeżenie marki a nowe pozycjonowanie, obietnica wartości, ton komunikacji, persony.

4. Projekt identyfikacji i materiałów

Następnym krokiem jest opracowanie koncepcji wizualnej. Weź pod uwagę slogan, logo, paletę kolorów, fonty, typografię, key visual i język komunikacji. Przygotuj również touchpointy takie jak: www, materiały sprzedażowe, opakowania, social media itp.

5. Wprowadzenie zmian

Zaplanuj harmonogram wdrożenia, szkolenia dla zespołu, migrację materiałów i aktualizację narzędzi oraz premierę. Zadbaj o spójność we wszystkich punktach styku.

6. Ogłoszenie zmian wizerunkowych interesantom

Zakomunikuj rebranding klientom i pozostałym interesariuszom: pracownikom, partnerom, dostawcom, inwestorom, mediom oraz społeczności. Wykorzystaj mailing, social media, PR, landing page z FAQ i kampanię pokazującą „dlaczego” i „co się zmienia”.

7. Monitoring i optymalizacja 

Mierz efekty (np. rozpoznawalność, sentyment, zaangażowanie, ruch i konwersje) i wprowadzaj korekty w tym, jak prowadzona jest komunikacja marki. Nowe wartości powinny być konsekwentnie widoczne w treściach i materiałach.

Najczęstsze błędy przy rebrandingu. Sprawdź, czego unikać!

Rebranding potrafi odświeżyć markę, ale źle przeprowadzony może wyrządzić więcej szkody niż pożytku. To proces, który wymaga strategii, konsekwencji i dobrego planu. Oto lista pułapek, w które marki wpadają najczęściej i podpowiedzi, jak ich uniknąć.

• Brak konkretnej przyczyny wprowadzania zmian – rebranding wprowadzany bez powodu to ryzykowna decyzja. Określ konkretny cel i przygotuj uzasadnienie. Inaczej łatwo stracić to, co marka budowała latami.
• Całkowite odrzucenie dotychczasowych elementów – jeśli Twoja marka jest rozpoznawalna dzięki konkretnym atutom, nie odcinaj się od nich. Niech ewolucja zastąpi rewolucję. 
• Lifting zamiast transformacji – w niektórych przypadkach nowe logo czy strona to za mało. Czasem problem mogą stanowić również obsługa klienta, oferta, procesy. Zbadaj rzeczywiste potrzeby i zaczynaj transformację od podstaw.
• Chaos zamiast planu – pamiętaj o podstawach, takich jak harmonogram, budżet i project manager. Tylko przemyślany i zaplanowany rebranding ma szansę odnieść sukces. 
• Brak spójności po wdrożeniu – bez brand booka i pilnowania zasad identyfikacji wizualnej, nowy wizerunek szybko się rozmywa.
• Ślepe kopiowanie trendów – modne rozwiązania mogą sprawić, że Twoja marka zginie w tłumie konkurentów. Inspiruj się tym, co działa, ale zachowaj unikalność i twórz własny styl.

Kiedy firma potrzebuje rebrandingu? Podsumowanie

Już wiesz kiedy dodać rebranding do swojej strategii marketingowej. Takie działanie to nie kaprys, a strategiczna decyzja, która może odświeżyć wizerunek, przywrócić spójność i nadać firmie nową energię. Jeśli marka przestaje trafiać w oczekiwania klientów, gubi się w komunikacji albo potrzebuje silnego wyróżnika na tle konkurencji, to znak, że czas na zmiany. Istotą jest działanie zgodnie z planem, a także konsekwencja i odwaga – tak, aby nowe logo było tylko początkiem prawdziwej transformacji.

Źródła:

• www.mbridge.pl
• pl.wikipedia.org
• www.marq.com
  
• mamastudio.pl
  
• cpc.pl
• www.bankier.pl
• www.sting.com
• www.telecom-ip.com
• www.bankier.pl
• www.transformmagazine.net
• www.popsugar.co.uk
• www.riotimesonline.com
• www.waybetter.pl