Marketing kontekstowy, czyli właściwy komunikat do właściwej osoby

Od chwili, gdy Seth Godin stwierdził, że content marketing to jedyna forma marketingu, która pozostała, znaczenie treści nie przestaje rosnąć. Komunikaty stają się coraz bardziej spersonalizowane, a czasem także współgrają z tym, co akurat dzieje się na świecie.

Kontekstowość sprawia, że konsumenci odbierają takie treści jako oryginalne i aktualne. Dobrze przygotowany tekst generuje zainteresowanie marką i może przekładać się na wzrost sprzedaży jej produktów czy usług. Jednak wypracowywanie zoptymalizowanych treści, które będą skuteczne, wymaga czasu oraz pracy. Jak zatem prawidłowo korzystać ze strategii, którą jest marketing kontekstowy? Odpowiadamy!

Czym jest marketing kontekstowy?

Marketing kontekstowy można najprościej zdefiniować jako dostarczanie właściwych treści do właściwej osoby we właściwym czasie. Tak doszlifowane komunikaty pozwalają osiągnąć wyznaczony cel. Jednak by kampania kontekstowa mogła powstać, potrzeba wielu danych. Dziś content powstaje na podstawie szeregu czynników, takich jak lokalizacja, informacje personalne, czas rzeczywisty czy historia zakupów. Te pozwalają tworzyć treści zoptymalizowane, które przekładają się na wzrost konwersji.

Trzeba pamiętać, że context marketing nie jest tym samym co reklama kontekstowa. To drugie pojęcie oznacza bowiem sposób prezentowania reklam w Internecie tak, by ich treść była dopasowana do tematyki stron, na których się je umieszcza. Marketing kontekstowy różni się też od content marketingu, którego głównym zadaniem jest tworzenie atrakcyjnych i pożytecznych treści, mających przede wszystkim wzbudzić zainteresowanie danej grupy odbiorców.

Context marketing z całą swą złożonością to coś więcej – bierze pod uwagę aktualny czas, miejsce oraz dotychczasową ścieżkę zakupową użytkownika. Fundamentem tego rodzaju działań jest personalizacja, czyli precyzyjne dostosowywanie komunikacji do konkretnego odbiorcy.

Co w takim razie można nazwać praktykami marketingu kontekstowego? Są to na przykład:

• przypomnienia mailowe o promocjach na produkty, które wcześniej oglądałeś;
• komunikaty wskazujące punkty gastronomiczne w okolicy, w której akurat się znajdujesz;
• sugestie produktów, które mogą pasować do Twoich zainteresowań.

Context marketing i jego korzyści

Marketing kontekstowy sięga po pogłębione dane z różnych obszarów oraz źródeł. Zwiększa to szansę na dokładne poznanie odbiorców, odkrycie ich potrzeb oraz spełnienie oczekiwań. Choć contextual marketing wymaga pracy oraz czasu, Ci, którzy go stosują, są świadomi płynących z niego korzyści. Na co więc można liczyć w przypadku takich działań? Oto kilka zalet treści kontekstowych.

Zysk

O tym, że Twoja strategia jest skuteczna, świadczy zysk. To proste – znając swoich odbiorców, możesz dostarczyć im dostosowaną do nich treść, która nie tylko ich zainteresuje, ale też sprawi, że pójdą oni wytyczoną przez Ciebie ścieżką i osiągną wyznaczony cel, np. skonwertują. Zauważ, że prawidłowo przygotowana kampania kontekstowa nie będzie kolejnym nudnym komunikatem, który męczy i irytuje.

Lojalizacja

Context marketing zna preferencje odbiorców i tym samym kształtuje ich doświadczenia związane z marką. Utrzymywanie dobrej relacji z klientami sprzyja ich lojalizacji, czyli ostatniemu etapowi lejka sprzedażowego.

Z pomocą kampanii kontekstowych możesz pozostawać ze swoimi odbiorcami w stałym kontakcie. Umacniając relację na ścieżce marka – konsument, przyczyniasz się także do budowania pozytywnego wizerunku Twojej biznesu. Pamiętaj, że stały klient kupuje chętniej i więcej, a także zostawia pozytywne opinie czy rekomenduje daną firmę swoimi bliskim lub znajomym.

Wiedza o kliencie

Bogactwo danych, które gwarantuje marketing kontekstowy, otwiera drzwi do precyzyjnego poznania ścieżki zakupowej konkretnego konsumenta. Daje Ci możliwość zbadania tego, jak i kiedy klienci wchodzą w interakcje z Twoją marką.

Zwróć uwagę, że zebrane informacje możesz wykorzystać nie tylko po to, aby poprawić swoje działania sprzedażowe, ale także w celu dopracowania obszarów, które wychodzą poza marketingową przestrzeń. Nowe, precyzyjne dane posłużą Ci chociażby do podjęcia lepszych decyzji wewnątrz Twojej marki, takich jak te dotyczące zapasu asortymentu czy organizacji dostaw.

Wyróżnianie się

Marketing kontekstowy wciąż bywa niedocenianą strategią. Ze względu na pokłady pracy i czasu niewiele marek decyduje się na jego wdrożenie. Niemniej jednak ten brak popularności sprawia, że contextual marketing może stać się czynnikiem wyróżniającym daną firmę.

Świeże i oryginalne podejście do klienta wpływa na pozytywne postrzeganie wybranej marki, a co więcej, może przyczynić się do poprawy jej widoczności. Jeśli wyróżnisz się na tle konkurencji, Twoi konsumenci to docenią i być może podzielą się swoimi wrażeniami z innymi. Zauważ, że ciekawsze i bardziej pomysłowe kampanie kontekstowe mogą generować zainteresowanie w mediach społecznościowych, przykuwając uwagę wielu nowych odbiorców.

Ryzyka kampanii kontekstowych

Jak w przypadku każdego działania, stosując context marketing trzeba liczyć się także z pewnym ryzykiem. Na co należy uważać? Poniżej znajdziesz trzy główne zagrożenia marketingu kontekstowego.

Błędne dane

Jak już wiesz, prawidłowe przygotowanie kampanii kontekstowej odbywa się na podstawie szeregu informacji, które trzeba zebrać, zanalizować, pogrupować, a następnie odpowiednio wykorzystać. Jeśli zgromadzone dane nie będą prawidłowe ani aktualne, stwarza to ryzyko zbudowania źle funkcjonującej kampanii, która nie przyniesie zamierzonych rezultatów. Specjaliści muszą więc być bardzo ostrożni w trakcie pozyskiwania niezbędnych informacji z konkretnych źródeł.

Zniechęcenie konsumentów

Kampania kontekstowa to kampania silnie spersonalizowana. Zbiera informacje na temat tego, co konkretny użytkownik robi, gdzie jest, jakie ma zainteresowania oraz z jakich urządzeń korzysta. U niektórych uświadomienie sobie, że dana marka zna tak wiele szczegółów z ich życia, może wywołać szok i zdenerwowanie. Przestraszony konsument, który poczuje się obserwowany bez jego zgody, jest skłonny natychmiastowo zerwać kontakt z marką.

Krótki termin ważności

Context marketing w dużej mierze działa w czasie rzeczywistym, wykorzystując to, co jest tu i teraz. Z tego względu często uwidacznia się w postaci pomysłowych i nieznanych dotąd rozwiązań. Ten atrybut nowości, jak zostało wspomniane, stanowi dużą zaletę marketingu kontekstowego. Jednak z drugiej strony efekt aktualności oraz oryginalności może szybko słabnąć, nie przynosząc tym samym długofalowych rezultatów.

Marketing kontekstowy – jak robić go dobrze?

Przygotowanie kampanii kontekstowej opiera się o wiele różnych uwarunkowań. O czym powinieneś pamiętać, decydując się na wdrożenie strategii context marketingu? Poniżej znajdziesz kilka praktycznych wskazówek.

• Poznaj swoich klientów – zanim przejdziesz do jakichkolwiek działań, przeanalizuj swoją grupę docelową. Dane na temat wieku, miejsca zamieszkania, zainteresowań czy nawyków zakupowych pomogą stworzyć Ci odpowiednio dostosowane treści.
• Udoskonal formularz kontaktowy – podstawa contextual marketingu to dane, które pozyskujesz przy pomocy formularza kontaktowego. Zadbaj więc o to, aby był on odpowiednio zoptymalizowany. Nie może być skomplikowany i zawierać wielu pól. Stwórz taki, który dostarczy Ci najbardziej potrzebnych informacji.
• Wgryź się w dane – czerp z różnych źródeł i dokładnie analizuj zebrane informacje. Wykorzystaj zarówno wewnętrzne źródła, takie jak narzędzia CRM, jak i np. media społecznościowe, które pozwolą Ci lepiej poznać osoby stykające się z Twoją marką.
• Przewiduj reakcje – zastanów się, jak docelowi odbiorcy mogą zareagować na konkretną kampanię. Nie zapomnij również o tym, by mieć na uwadze wrażliwość swoich konsumentów. Tworzenie różnych scenariuszy przebiegu działań kontekstowych może uchronić Cię przed ewentualną porażką.

Przykłady context marketingu

Jak marketing kontekstowy wygląda w praktyce? Najlepiej ilustrują to zabiegi znanych marek.

• Amazon

Ten rozpoznawalny na całym świecie e-commerce jest świetnym przykładem pokazującym, jak odnieść sukces w context marketingu. Wśród dobrych praktyk amerykańskiego giganta można wymienić system rekomendacji produktów, które dopełniają dotychczasowe zakupy, wysyłanie e-maili z informacją o promocji na rzeczy, które były wcześniej oglądane czy powiadamianie o nowych książkach autora, którego jakaś publikacja została już kupiona.

• Disney

Odwiedzający jeden z parków Disneya dostają opaskę MagicBand, która służy jako wejściówka, środek płatności oraz klucz do pokoju hotelowego. Goście mogą więc za jej pomocą kupić pamiątki czy posiłek na terenie parku rozrywki. Co więcej, spersonalizowana opaska powiadomi ich o czasie oczekiwania na atrakcje, która akurat znajduje się w pobliżu, a także zasugeruje im zmianę kolejki, jeśli na daną aktywność trzeba czekać zbyt długo.

Kontekst to Twój przyjaciel!

Marketing kontekstowy jest przykładem strategii, która szuka odpowiedzi na pytanie „jak poprawić doświadczenia zakupowe konsumenta?”. Najwięksi gracze wykorzystują kontekst w swoich kampaniach nie tylko po to, aby zwiększyć sprzedaż. Bardziej liczy się dla nich stworzenie silnej więzi ze swoimi klientami.

Wdrażając context marketing, znane marki przenoszą swoje treści na wyższy poziom. W ten sposób starają się sprostać stale rosnącym oczekiwaniom dzisiejszych konsumentów. Zauważ, że nowatorskość i aktualność to cechy, które wyróżniają marketing kontekstowy i decydują o jego skuteczności. Mimo związanych z nim zagrożeń, dla wielu specjalistów to właśnie kontekst w komunikacji jest główną bronią w walce o uwagę klienta – dobro, które coraz trudniej udaje się pozyskać.

Agencja performance marketingu Harbingers.io