Marketing STP – jak wykorzystać go w E-commerce?

Czym jest marketing STP?

Jedno z powiedzeń świata biznesu, brzmi, że jeśli próbujesz zadowolić wszystkich, to nie zadowolisz nikogo. W praktyce oznacza to, że nawet proponując najbardziej uniwersalny i najpotrzebniejszy produkt na świecie, nigdy nie trafisz do wszystkich osób na świecie, zainteresowanych tym rozwiązaniem. Kierowanie swojej oferty do każdego wymaga bowiem bardzo dużych zasobów finansowych, ludzkich i czasowych. Co więcej, prowadzi do „rozwodnienia” charakteru brandu i powoduje, że faktyczni docelowi klienci przestają dostrzegać wartości wyróżniające markę na tle konkurencji.

Taki kontekst pozwoli Ci lepiej zrozumieć, czym jest marketing STP.  Ta forma marketingu opiera się on na tym, że marka nie może kierować swojej oferty do każdego, a każe zdefiniować komu i jak będziesz sprzedawać swoje produkty. Marketing STP sprawia, że Twoja komunikacja jest bardziej trafna i spersonalizowana.

Krótko mówiąc, STP to podejście marketingowe, w którym segmentujesz odbiorców, kierujesz do nich reklamy najlepiej dopasowane do oferty i pozycjonujesz swój produkt, tak aby skutecznie dotrzeć do grup docelowych.

Kluczowe elementy marketingu STP – segmentacja

Segmentacjastanowi pierwszy krok w marketingu STP. Jej celem jest stworzenie zróżnicowanych grup docelowych na podstawie wcześniej ustalonych kryteriów. Mówiąc prościej, segmentacja zakłada, że podzielisz grupę potencjalnych klientów na mniejsze, na podstawie określonych cech np. wieku, płci, narodowości. Dzięki temu będziesz mógł lepiej przedstawiać swoje produkty i dopasowywać korzyści do potrzeb konkretnych grup. Agencja marketingowa przygotowując segmentacje dla Twojej firmy, może jej dokonać na podstawie jednego lub kilku poniższych kryteriów:

• Demografia (płeć, wiek, dochody, pochodzenie, stan cywilny, wykształcenie, zawód itd.);
• Psychografia (priorytety, cechy osobowościowe);
• Wartości i przekonania (polityczne, religijne, kulturowe itd.);
• Styl życia (hobby, zainteresowania, sposób spędzania wolnego czasu
• Geografia (kraj, region, gęstość zaludnienia, klimat)
• Etapy życia (zaręczony/a, singiel, w związku małżeńskim, rodzice, student itd.)
• Zachowania (lojalność wobec marki, sposób podejmowania decyzji zakupowych, charakter zakupów, preferencje dot. kanałów sprzedaży).

Segmentacja może Ci się kojarzyć z tworzeniem person. Faktycznie – te procesy są do siebie bardzo podobne, ponieważ skupiają się na przeanalizowaniu najważniejszych cech potencjalnych klientów. W rzeczywistości jednak segmenty to zupełnie coś innego niż persony. Te pierwsze pomagają stworzyć niewielką liczbę profili klientów, które reprezentują szerszą grupę odbiorców. Segmentacja pozwala natomiast podzielić odbiorców na niezliczone grupy, z których każda może być indywidualnie kierowana.

Kluczowe elementy marketingu STP – targetowanie

Dzięki targetowaniu decydujesz, na których segmentach rynku warto się skupić w swoich działaniach marketingowych. Aby dokonać dobrego wyboru, musisz wziąć pod uwagę takie cechy segmentów jak:

• Rozmiar – grupa docelowa (segment) powinna być na tyle duża, aby prowadzone działania marketingowe faktycznie mogły przynieść zysk;
• Rentowność – wybrany segment powinien przynosić zyski większe niż koszty prowadzonych działań marketingowych;
• Różnice – pomiędzy segmentami, do których będziesz kierować komunikację, powinny występować znaczące różnice. Jeśli są one niemal identyczne, będziesz jedynie duplikować działania;
• Dostępność – dotarcie do grupy docelowej powinno być możliwe w zakresie kwestii technicznych i logistycznych.

Kluczowe elementy marketingu STP – pozycjonowanie

Pozycjonowanie to ostatni etap marketingu STP. Polega na podjęciu decyzji, w jaki sposób będziesz mówić o swoich produktach/usługach do wybranej grupy docelowej. W czasie pozycjonowania musisz przeprowadzić analizę konkurencji, przeanalizować swoją pozycję na rynku oraz pozycję wartości. Marketing STP wyróżnia trzy rodzaje strategii pozycjonowania produktów:

1. Porównawczą. Polega ona na porównywaniu Twoich produktów/usług z tymi konkurencji.
2. Zróżnicowaną, będącą skupieniem się na wyjątkowych cechach Twojej oferty i podkreślaniu jej unikalności.
3. Opartą na segmentacji. W tej strategii skupiasz się na kilku grupach odbiorców o różnych potrzebach, dzięki czemu wyróżniasz swoje produkty.

Pepsi zawsze koncentrowało swoje działania marketingowe na trzecim segmencie, ponieważ reklamy kierowane do tych odbiorców generowały najwyższy zwrot z inwestycji. Skupienie się wyłącznie na klientach lojalnych wobec Coca-Coli uznano za stratę czasu i pieniędzy, określając szansę na zmienienie nawyków na nikłą. Wszystko jednak zmieniło się w 1985 roku, kiedy to na rynku pojawiła się New Coke. Nowa odsłona napoju nie zyskała uznania lojalnych konsumentów, a Pepsi postanowiło wykorzystać zmianę nastrojów konsumenckich. Swoje reklamy zaczęła kierować do lojalnych konsumentów Coca-Coli, zmieniając tym samym swoje pozycjonowanie. Komunikaty były „brutalne”, ale przyniosły pożądany skutek – w 1985 roku Pepsi ogłosiło 14% wzrost ogólnej sprzedaży swoich produktów.

Przykład ten pokazuje, jak używać marketingu STP do zwiększenia udziałów w rynku i zmieniania lojalnych klientów konkurencji w swoich wiernych fanów. Dziś po strategię STP sięgają zarówno firmy działające stacjonarnie, jak i sklepy internetowe. Ten model w swoich obecnych działaniach wykorzystuje, chociażby Apple Inc., Nike, McDonalds, Amazon, Starbucks.

Jak STP pomaga w działaniach marketingowych?

Zapewne zastanawiasz się, dlaczego STP budzi tak duże zainteresowanie światowych marek? Przyczyna jest jedna: skuteczność. Marketing STP pomaga w zidentyfikowaniu grupy docelowej i stworzeniu komunikacji, która pozwoli pokonać konkurencję. Efektem tego jest:

• Poprawa zaangażowania klientów – przez to, że wysyłasz spersonalizowane komunikaty zainteresowanej grupie osób, ta uznaje je za odpowiednie dla siebie i chętniej wchodzi w komunikację z marką;
• Zwiększenie opłacalności działań marketingowych – ukierunkowanie sprawia, że nie marnujesz swoich zasobów na segmenty, które są tymi pasywnymi, a Ty jesteś w stanie znacznie obniżyć koszty marketingu;
• Poprawa jakości produktów i usług, dzięki temu, że otrzymujesz informacje zwrotne od swoich docelowych klientów sprawi to, że Twoja strategia marketingowa będzie mogła być dostosowana do potrzeb i oczekiwań grupy docelowej.

6 kroków do strategii marketingowej STP dla e-commerce

Model STP jest ważnym dodatkiem do każdej strategii marketingowej. Możesz go wykorzystać niezależnie od tego, w jakiej branży działasz, jakie produkty/usługi sprzedajesz czy do jakich odbiorców chcesz dotrzeć. Model STP wdrożysz, wykonując sześć poniższych kroków.

Zdefiniuj swój rynek

Ogólnoświatowy rynek jest na tyle duży, że nawet najprężniej działające firmy nie będzie w stanie go opanować. Właśnie dlatego ważne jest podzielenie go na mniejsze części i określenie, która z nich Cię interesuje. Dodatkowo powinieneś zdefiniować TAM, SAM i SOM swojej marki. Czym one są?

• TAM (Total Addressable Market), na język polski często tłumaczony jako całkowity rynek adresowalny. TAM to rynek docelowy dla danego produktu/usługi. Mówiąc prościej, jest to całkowita wartość przychodów, jakie może osiągnąć marka, jeśli trafi do wszystkich potencjalnych klientów.
• SAM (Serviceable Addressable Market), czyli dostępny rynek docelowy. Z jego pomocą określisz, jaki rynek możesz zdobyć realnie.
• SOM (Serviceable Obtainable Market) – po polsku rynek docelowy. Określa on jaką część rynku biznes jest w stanie zdobyć, biorąc pod uwagę swoje zasoby oraz siłę konkurencji.

Stwórz segmenty odbiorców

Po zdefiniowaniu rynku powinieneś podzielić odbiorców. Pamiętaj, że możesz zastosować więcej niż jedno kryterium. Staraj się tworzyć jak najbardziej zawężone segmenty, a jednocześnie nie za małe.

W prowadzeniu jakichkolwiek działań marketingowych kluczową kwestią jest dokonanie dogłębnej analizy grupy docelowej. Wiemy, że to te osoby są naszymi klientami, ale często zapominamy, że nie każda z nich ma identyczne potrzeby, problemy, motywacje lub są na tym samym etapie czy momencie życia. Te wszystkie aspekty kierują konsumentami przy wyborze marki, której produkty lub usługi kupują (bardzo często mówimy, że nasz produkt jest dla wszystkich, co jest błędem). Dlatego ważne jest, aby wyodrębnić segmenty grupy docelowej. Najlepiej to zrobić wg kryteriów psychograficznych i behawioralnych, gdyż to właśnie styl życia, zainteresowania, reprezentowane wartości czy przekonania różnią lub łączą ludzi bardziej niż wiek, wykształcenie czy miejsce zamieszkania (miasto-wieś). I tym samym, komunikaty, które będziemy tworzyć dla danych grup, muszą być dopasowane pod konkretny zbiór cech łączących segment. Inaczej komunikat nie zostanie przyswojony przez odbiorcę, a może się zdarzyć tak, że wręcz będzie odebrany negatywnie.

Co więcej, potrzeby, przekonania tak jak intensywność robienia zakupów przez   reprezentantów segmentów ulegają zmianie. Dlatego nie możemy przyjąć jednego wzorca raz na zawsze, a prowadzić regularną obserwację przedstawicieli grup i na bieżąco dopasowywać do nich komunikaty, które budują oczekiwany przez nas  (kreatorów marki)  obraz marki w świadomość jej odbiorców. Ponadto należy także regularnie analizować wielkość i siłę nabywczą wyodrębnionych segmentów, aby móc ocenić ich atrakcyjność biznesową, a także to jak silna w danym segmencie jest nasza konkurencja i czy mamy szansę podjąć z nią rywalizację.

Krzysztof Kobylarz Head of Strategy&Creative w Harbingers

Oceń atrakcyjność każdego segmentu

Przeanalizowanie dostępnych na rynku danych oraz badań konsumenckich pomoże Ci ocenić, który z określonych przez Ciebie procesów przyniesie największy zwrot z inwestycji, czyli działań marketingowych. Określając atrakcyjność każdego segmentu, weź pod uwagę jego wielkość, tempo wzrostu, wrażliwość cenową, lojalność wobec marki.

Przeanalizuj konkurencję

Każda firma na rynku ma konkurencję. Jaka jest Twoja? Przed wdrożeniem działań marketingowych dokładnie ją przeanalizuj. Możesz to zrobić za pomocą analizy SWOT.

Opracuj strategię pozycjonowania

Strategia pozycjonowania powinna zapewnić Ci przewagę do konkurowania w wybranej grupie docelowej. Możesz zdecydować się na pozycjonowanie oparte m.in. na kategoriach, konsumenckie, na podstawie konkurencji, na korzyściach, cenie, atrybutach, prestiżu. Możesz też zastosować mapę pozycjonowania produktu. Odpowiedni model dobierz na podstawie wcześniejszych badań i analiz segmentu, do którego chcesz dotrzeć.

Wybierz marketing mix

Ostatnim krokiem modelu segmentacja, targeting i pozycjonowanie jest wybór marketingu mix. Jego celem jest wzmocnienie pozycji marki. Składa się on z czterech P: produkt, cena, miejsce docelowe oraz promocje. Koncepcja ta pochodzi od czterech słów z języka angielskiego rozpoczynających się od litery P. Kolejno: product – produkt, price – cena, promotion – promocja oraz place jako miejsca dystrybucji.

Jak używać marketingu STP w e-commerce?

Segmentacja, targetowanie i pozycjonowanie to model świetnie sprawdzający się w przypadku e-commerce. Firmom działającym online i promującym się w Internecie daje szerokie możliwości promocji. Założenia STP zrealizujesz m.in. poprzez działania w mediach społecznościowych czy reklamy w Google – strategia content marketingowa ułatwi Ci wprowadzenie ich w życie. Wartościowy content umożliwi odpowiadanie na potrzeby grupy docelowej, rozwiązywanie jej problemów i niwelowanie obaw zakupowych m.in. poprzez publikowanie poradników, tutoriali, instrukcji itp. 

STP to dla e-commerce również możliwość eksperymentowania z mniejszymi segmentami i odkrywanie nowych możliwości, które trudno było wdrożyć  w głównych sektorach odbiorców. Korzystanie z STP w marketingu cyfrowym umożliwia tworzenie większej liczby segmentów. 

Marketing STP – na co uważać?

Strategia STP od lat jest jedną z  podstawowych w branży e-commerce. Jej skuteczność jest niezaprzeczalna – jeśli jednak chcesz cieszyć się pożądanymi efektami, musisz unikać pułapek. O czym powinieneś pamiętać, wdrażając model STP?

• Upewnij się, że rynek jest wystarczająco duży i łatwo możesz się komunikować z wybraną grupą docelową. 
• Sięgaj po badania rynkowe, analizy, dane liczbowe, które pozwolą Ci lepiej poznać swoich odbiorców.

Wykorzystaj marketing STP i podbij branżę e-commerce!

Skuteczny marketing polega na dotarciu z właściwym przekazem do właściwych osób. Dlatego marketing STP nie powinien być obcy żadnej osobie zajmującej się promocją i reklamą. Dzięki niemu będziesz wiedzieć do kogo, jak i gdzie mówić, aby sprzedawać.  Będziesz tworzyć spersonalizowane komunikaty, które dotrą do niszy i pozwolą na efektywne wykorzystywanie budżetu marketingowego.